O que pensamos sobre “Marketing baseado no medo”?

O “marketing baseado no medo” impacta a psicologia do público, confunde e os influencia a tomar medidas para minimizar esse medo. Este é um método de comunicação tradicional que tem sido usado por organizações há anos para levar a comunidade a mudar percepções, abandonar velhos hábitos ou converter em novos comportamentos de consumo. No entanto, esse método de marketing controverso deve ser amplamente explorado para maximizar a eficiência dos negócios?

O método das “comunicações baseadas no medo” consiste em três elementos: informação sobre a ameaça potencial que evoca um sentimento de ansiedade, informação sobre como o grupo-alvo pode ser afetado por essas ameaças e, finalmente, soluções para salvaguardar ou reduzir os efeitos negativos. Infelizmente, as empresas e os profissionais de relações públicas se concentram apenas na promoção de produtos, mas não estão interessados ​​em ajudar o grupo-alvo a enfrentar e superar o medo.

Por exemplo, há 15 anos, um grupo de manufatura de FMCG utilizou o “marketing baseado no medo” para agitar a vida dos vietnamitas e eliminou marcas rivais para recuperar a participação de mercado. A história desse determinado negócio tornou-se o tema que obriga os profissionais de marketing a refletir: devemos usar essas táticas de marketing para aumentar o medo dos consumidores?

Quando os consumidores ficaram perplexos com as notícias sobre o molho de soja contendo 3-MCPD, que poderia causar câncer em 2005, esse grupo lançou uma nova linha de produtos de molho de soja que não contém esse composto perigoso. Com esse novo produto, o faturamento foi triplicado, passando de VND 660 bilhões em 2007 para quase VND 2 trilhões em 2008. Alguns anos depois, o grupo lançou um experimento comparativo de dois tipos de molho de peixe com e sem sedimento, que ajudou a ganhar uma participação de mercado de 60%.

Junto com o molho de peixe, o mercado de macarrão instantâneo altamente competitivo, com taxa de crescimento anual de 15 a 20% ao ano, é uma “iguaria irresistível” para esse grupo. A empresa logo lançou o macarrão instantâneo feito de fibras de batata que são saborosos sem medo do calor interno, e o macarrão instantâneo sem o uso de óleo de fritura múltipla aumentando o risco de ter câncer e sem gordura trans prejudicial. Em menos de 3 anos no mercado, os produtos de macarrão instantâneo desse grupo conquistaram 15% de market share. E havia muitos outros exemplos de “marketing baseado no medo” que este grupo FMCG utilizou até agora.

As campanhas de “marketing baseado no medo” devem ser usadas?

Depende. Cada campanha de comunicação tem suas próprias vantagens e desvantagens. As “comunicações baseadas no medo” não são uma exceção. O grupo FMCG mencionado acima teve bastante sucesso até certo ponto quando lançou campanhas de marketing que visavam diretamente a conscientização sobre a saúde dos consumidores. Os números de receita e participação de mercado desse grupo subiram de forma impressionante. Pode ser considerada uma campanha ideal quando a comunicação trabalha em estreita colaboração com as vendas e, no final, ajuda a elevar a receita. Naturalmente, outras empresas reconheceriam a eficácia desse método e imitariam seu sucesso. Quando se trata de um fabricante, boas vendas significam sucesso.

Por outro lado, o “marketing baseado no medo” pode ser considerado antiético para os negócios e também para a sociedade. Muitas pessoas concordam com este método, enquanto outros não. Até certo ponto, eu pessoalmente acredito que o “marketing baseado no medo” é uma estratégia injusta. Veja outro exemplo: uma empresa que queria lançar um molho de peixe industrial feito a partir de compostos químicos pregou uma peça na mente dos consumidores ao afirmar que o molho de peixe tradicional que os vietnamitas usam há muito tempo é simplesmente tóxico. O molho de peixe é um condimento indispensável nas refeições diárias de todas as famílias vietnamitas, inclusive as que moram no exterior. Também é um ingrediente vital na culinária vietnamita, e os vietnamitas se orgulham de possuir um sabor tão étnico que trouxe o nome da culinária vietnamita ao mundo. Portanto, uma vez que o molho de peixe se tornasse o centro da batalha de comunicação, certamente afetaria os consumidores vietnamitas. Muitas coletivas de imprensa acirradas e polêmicas aconteceram entre o “lado” do molho de peixe industrial e o “lado” do tradicional, chamando a atenção da comunidade vietnamita. A certa altura, essa “guerra” gerou uma grande perplexidade para os consumidores, porque eles não sabiam quais produtos eram bons para sua saúde e de seus familiares.

Além dos debates sobre esse tipo de informação, a empresa dona do “molho de peixe industrial” foi questionada, pois foi acusada de estar por trás de tudo. Além de sofrer com a raiva e as críticas do público, a empresa também teve que se deparar com o fato de vários influenciadores pedirem o boicote de seus produtos. “Você colhe o que planta” é um verso tão apropriado para dizer neste caso, pois essa empresa aplicou métodos semelhantes para ganhar participação de mercado e competir com concorrentes do mesmo setor no passado.

Seria "deveria" se...

Quando a “comunicação baseada no medo” é realizada de forma vigorosa e ética, essa abordagem trará resultados maiores do que simplesmente incentivar as pessoas a comprar os produtos e serviços da empresa. É capaz de inspirar as pessoas a mudar de ideia positivamente e ter um estilo de vida melhor.

Uma campanha de marketing baseada no medo seria considerada ética quando conscientiza a sociedade corretamente. Por exemplo, para persuadir os vietnamitas a usarem capacetes ao se deslocarem de moto, a Asian Injury Prevention Foundation (AIPF) divulgou uma série de vídeos, cartazes e faixas com mensagens visualizadas sobre lamentáveis ​​acidentes fatais ao dirigir sem capacete ou usando um capacete de má qualidade. Depois de um tempo, pelo fato de as pessoas não terem o hábito de usar capacete na estrada, hoje em dia os vietnamitas consideram o capacete como um companheiro indispensável no trânsito. É claro que o uso de “comunicações baseadas no medo” neste caso é completamente correto e ético.

Muitas outras campanhas filantrópicas foram realizadas para conscientizar a comunidade, como o apelo para parar de fumar ou o uso de preservativo para sexo seguro.

Ainda assim, há um debate em andamento sobre a aplicação do “marketing baseado no medo” nas campanhas de marketing de produtos. Esse tipo de comunicação não será negativo se for baseado na ética social e nos objetivos de ética empresarial que cada negócio almeja.

A “comunicação baseada no medo” é como uma faca de dois gumes. E a questão de como usá-lo, ou o que ele está direcionando, depende inteiramente do usuário. Alguns argumentaram que o uso de informações negativas é tóxico para as atividades de marketing e a “comunicação baseada no medo” é uma forma de intimidação mental. No entanto, a coisa mais importante que os profissionais de relações públicas e as empresas precisam ter em mente é que eles precisam ser objetivos ao enviar mensagens de alerta sobre possíveis ameaças. Até certo ponto, o “marketing baseado no medo” não deve ser fabricado ou distorcer intencionalmente as informações para lucrar com o medo e a confusão dos outros.

Vi Mai é Gerente de Relações Públicas da EloQ Communications. Vi tem mais de 10 anos de experiência em jornalismo e marketing de mídia social e é um planejador estratégico para muitos projetos EloQ. Uma versão vietnamita deste artigo foi publicada em Thời bao Kinh tế Sai Gon em 25 de dezembro de 2019.

O blog foi postado originalmente no blog do EloQ.