O que a Geração Z realmente pensa e por que você deveria se importar

Os millennials mataram cereais, lojas de departamento e priorizaram comer torradas de abacate em vez de comprar uma casa. Os Gen Zs são flocos de neve obcecados por selfies que não entendem o valor do trabalho duro.

Estes são apenas alguns dos estereótipos negativos que surgiram ao longo dos anos para ambas as gerações.

Em vez de ficar preso a equívocos, é crucial ser guiado por insights relevantes e orientados por dados sobre o público. A Geração Z logo se tornará a maior coorte de consumidores, então nunca foi tão importante para marcas e profissionais de marketing entendê-los de verdade.

Então, o que mais faz o grupo se destacar que você precisa saber?

Montando a onda de ansiedade

A pandemia foi sem dúvida o maior teste de resiliência.

A interrupção da educação, a perda de empregos, a incerteza financeira e o isolamento social pesaram muito nos ombros da Geração Z. Apelidada de “geração sacrificada” pelo Guardian em 2021, o impacto da pandemia no bem-estar mental dos jovens é inegável – algo que os diferencia de outras gerações.

Nos EUA, o número de pessoas da Geração Z que dizem experimentar estresse regularmente/frequentemente aumentou 26% desde o segundo trimestre de 2020, com sentimentos de ansiedade também aumentando em 14%.

Globalmente, de uma lista de 17 atitudes, a Geração Z se destaca mais por dizer que é propensa à ansiedade. Isso está à frente de outras gerações e vem à tona ainda mais em nível nacional. Nos EUA, 45% da geração Z dizem que são propensos à ansiedade em comparação com 25% dos baby boomers.

Esse grupo cresceu com a tecnologia na ponta dos dedos – uma faca de dois gumes, de certa forma. Sua ansiedade muitas vezes pode ser exacerbada pelas mídias sociais, com o doomscrolling durante a pandemia provavelmente desempenhando um papel nisso. Não é de admirar, então, que a Geração Z seja mais propensa do que o consumidor médio a se preocupar em passar muito tempo nas mídias sociais ou em seus telefones, e sentir que usar as mídias sociais lhes causa ansiedade.

No entanto, mesmo em um momento em que “tudo bem não estar bem”, apenas 1 em cada 3 globalmente se sente à vontade para falar sobre sua saúde mental.

Em muitos mercados, a geração X e os baby boomers estão à frente da geração Z por se sentirem à vontade para falar sobre como se sentem.

Portanto, mesmo que a Geração Z lute mais com a ansiedade, eles têm mais dificuldade em falar. Há uma necessidade de quebrar os estigmas de saúde mental e encorajar esse grupo jovem vulnerável a obter o apoio de que precisa.

A Geração Z não é apenas um público-chave para as marcas na economia da ansiedade, suas preocupações em falar sobre seu bem-estar apresentam uma oportunidade para novas campanhas.

A Campaign Against Living Miserably (CALM) usou recentemente esse tipo de mensagem em um layout Wordle para destacar palavras-chave relacionadas a pedir ajuda quando necessário – colocando o foco na saúde mental enquanto explora o interesse da Geração Z em jogos ao mesmo tempo.

Novos aplicativos como o Spoof, voltados principalmente para a Geração Z, também estão surgindo. O aplicativo garantiu recentemente um investimento pré-seed e visa produzir música para ajudar os usuários a alcançar um estado mental desejado, que eles afirmam ter o mesmo impacto das práticas terapêuticas. Com um número cada vez maior de pessoas precisando de apoio, veremos este espaço se encher com mais produtos e serviços que ajudam no bem-estar mental.

Uma mentalidade de agitação sustenta este grupo

Globalmente, o valor mais distintivo para este grupo jovem é o sucesso (62% dizem isso). Isso pode ser parcialmente devido ao estágio da vida, com muitos ainda a entrar no mercado de trabalho. De qualquer forma, isso não tira o fato de que esse grupo está focado em garantir um futuro melhor para si, provavelmente alimentado ainda mais pelas dificuldades que enfrentaram durante a pandemia.

O mercado de trabalho pode estar reacendendo, mas isso não significa que a Geração Z esteja tendo facilidade em ingressar na força de trabalho. Nos EUA, a pesquisa descobriu um aumento no subemprego, com graduados aceitando trabalhos com salários mais baixos enquanto lutam para se estabelecer.

Em uma nota mais positiva, a Geração Z está à frente de outras gerações ao concordar que se desafiar e aprender novas habilidades são importantes para eles, então eles têm a atitude certa para se levantar.

E com quase 4 em cada 10 Geração Z agora em cargos completos, de meio período ou freelance, eles estão começando a deixar sua marca no mundo do trabalho. Eles também não se esquivam de agitação lateral. Sua busca por dinheiro e sucesso levou a pouco mais da metade da geração Z nos EUA a assumir alguma forma de trabalho de economia gig no ano passado – mais do que outras gerações. Isso também ajuda a explicar sua afinidade com o investimento. O número daqueles que investem em criptomoeda nos EUA aumentou 200% desde o segundo trimestre de 2020.

Aplicativos de investimento e marcas de fintech já estão alimentando esse interesse ao introduzir novos recursos que atraem o lado financeiro da Geração Z; A Coinbase fez parceria com a Mastercard para facilitar o processo de compra e venda de NFTs, enquanto a Moneybox introduziu um ISA vitalício para aqueles que planejam comprar sua primeira casa.

A preocupação da Geração Z com o planeta é clara, mas suas ações não são perfeitas

Os termos “Geração Z” e “ativismo pela mudança climática” geralmente andam de mãos dadas. Apelidada de “Geração Greta” alguns anos atrás, essa geração tem sido frequentemente retratada como um dos grupos mais vocais sobre a crise climática. E isso é verdade até certo ponto.

Nos EUA, a mudança climática é sua maior preocupação de uma lista de 21 preocupações – algo que superou a preocupação com doenças infecciosas.

Globalmente, um quarto desta geração também sente que o meio ambiente vai piorar nos próximos 6 meses, acima dos 18% no segundo trimestre de 2020 – quando o Covid causou grandes interrupções na vida econômica e o meio ambiente se beneficiou temporariamente.

Sua preocupação com a mudança climática provavelmente afetará a forma como compram, onde querem trabalhar e o que fazem. Também levou muitos a serem atraídos por carreiras que podem ajudá-los a fazer parte da solução.

Com tudo isso dito, suas ações ambientais não são exatamente perfeitas.

A geração Z dos EUA é muito menos propensa do que as gerações mais velhas a dizer que sempre tenta reciclar, por exemplo, mas é mais propensa a escolher alternativas caseiras aos produtos, além de evitar comprar produtos que não tenham embalagens recicláveis.

Descobrimos em nossa pesquisa do Zeitgeist de janeiro que a Geração Z é mais propensa a dar pequenos passos ecologicamente conscientes de outras maneiras. Eles estão mais inclinados a se voluntariar ou doar dinheiro, caminhar ou andar de bicicleta em vez de dirigir e comer alimentos à base de plantas do que as gerações mais velhas. Eles também são os mais confiantes em sua capacidade de ter pessoalmente um impacto moderado ou grande nas mudanças climáticas (65% dizem isso).

Parte dessa ação provavelmente envolverá falar sobre governos e marcas que precisam fazer mais. A Geração Z nos EUA atribui muito mais responsabilidade aos governos para intensificar e agir do que outras gerações, sugerindo que para eles a mudança real requer ação de cima para baixo. A sustentabilidade é mais política do que pessoal para a Geração Z.

O mesmo vale para as marcas também. Este grupo exige transparência sobre as cadeias de produção e fornecimento, portanto, ser direto e claro é uma necessidade absoluta. Eles provavelmente reagirão melhor a campanhas focadas na transparência dos produtos que compram, como marcas que fornecem suporte a produtos em fim de vida, como informações sobre onde reciclar, revender ou consertar itens.

Eles buscam uma experiência online mais genuína e saudável

Com a geração Z sendo 25% mais propensa do que todos os outros a dizer que a mídia social lhes causa ansiedade, não é de admirar que muitos estejam buscando um ambiente online mais honesto, aberto e despreocupado.

Em nosso relatório Connecting the dots 2022, abordamos como a Geração Z está se cansando de postagens e conteúdo filtrados e perfeitos nas mídias sociais. Eles estavam à frente de outros grupos por dizerem que há muita pressão para ser perfeito nas mídias sociais e que as pessoas deveriam mostrar mais de si mesmas online. A aparentemente interminável necessidade de perfeição tornou-se irrealista e não relacionável.

Nos EUA, o interesse da Geração Z em notícias de celebridades e influenciadores caiu 26% e 15%, respectivamente, desde o segundo trimestre de 2020.

Ao mesmo tempo, a parcela da Geração Z dos EUA que diz querer que seu estilo de vida impressione os outros ou que diz ser influenciada pelo que é legal ou moderno também diminuiu.

A pandemia mudou o tom do conteúdo online. E tudo isso deu lugar ao surgimento do “genuinfluenciador” – alguém que compartilha conselhos e informações imparciais. Ou seja, seu objetivo principal não é vender um novo produto ou coleção.

Embora os influenciadores tenham sido tradicionalmente usados ​​para promover os últimos produtos de moda ou cosméticos, eles estão sendo cada vez mais usados ​​por marcas, governos e outras grandes instituições para compartilhar informações importantes e ganhar confiança. Um bom exemplo disso é Olivia Rodrigo, cantora e ícone da geração Z, que foi convidada à Casa Branca em julho passado para incentivar seus milhões de seguidores a se vacinarem.

Para as marcas que desejam alcançar a Geração Z, é absolutamente essencial considerar cuidadosamente o conteúdo que publicam e o tipo de relacionamento com os influenciadores que eles têm. Para uma geração que ainda está sofrendo com as consequências da pandemia, as marcas devem fazer o possível para criar um espaço online mais saudável.

A Covid realmente colocou em perspectiva quantos aspectos de nossas vidas mudaram e, para muitos jovens, seus efeitos persistirão por algum tempo. A geração Z é um público obrigatório para muitas marcas, mas não levar em conta o impacto que a pandemia teve em suas vidas e mentalidade é um passo em falso.