O que é uma comunidade de marca?

Quando você considera o caminho que as marcas seguem na jornada para o sucesso, todas as empresas mais bem-sucedidas têm uma infinidade de clientes que não apenas gostam delas, mas também as amam.

Não é que o sucesso de uma marca inspire esses clientes a se unirem a eles. Na verdade, poderíamos argumentar que é a coleção de clientes apaixonados que se unem à própria marca que tornou os melhores negócios tão bem-sucedidos quanto eles.

Juntos, as marcas e seus clientes dedicados formam uma comunidade de marca.

O que é uma comunidade de marca?

Se alguém nos pedisse para definir uma comunidade de marca, diríamos:

Se uma comunidade de marca vem de clientes que investem em uma marca, o que isso significa? Nesse caso, o investimento vem na forma de conexões emocionais feitas quando os clientes colocam seu dinheiro, tempo e interesse em mais do que apenas uma simples compra.

Não importa como são feitas, o objetivo dessas conexões é construir os relacionamentos que formarão a comunidade de sua marca.

Como você pode se beneficiar ao formar esses relacionamentos e ter uma comunidade de marca? Eles não apenas podem reduzir seus custos de aquisição de clientes por meio de uma verdadeira defesa do cliente, mas, mais importante, permitem um crescimento sustentável de longo prazo com base em compras repetidas de clientes de alto valor.

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Como identificar uma comunidade de marca forte

Existem muitas grandes marcas no mundo. O problema é determinar a diferença entre empresas que possuem apenas uma marca reconhecível e aquelas com uma forte comunidade de marca.

Conhecimento da marca ≠ comunidade da marca

A maioria dos profissionais de marketing dirá que uma marca é forte quando é a primeira que vem à mente em seu setor. No entanto, só porque pensamos primeiro no Kleenex quando queremos lenços não significa que eles tenham uma comunidade de marca próspera. Seus clientes, mercado-alvo e público-alvo são termos diferentes com significados diferentes e nenhum deles é intercambiável com a comunidade da marca.

Se uma comunidade de marca forte não é o mesmo que uma marca reconhecível, o que você deve procurar para identificar uma comunidade de marca eficaz?

Há três coisas que as marcas com comunidades fortes podem alcançar com seus clientes:

• Adquirir
• Envolver
• reter

Esses conceitos são simples, mas podem ser difíceis de detectar na natureza, então vamos dar uma olhada em como cada uma dessas ideias funciona em exemplos de algumas de nossas comunidades de marcas favoritas.

Os clientes estão ansiosos para participar

Se olharmos para a primeira etapa – aquisição, trata-se, em primeiro lugar, de motivar os clientes a ingressar na comunidade. Para que uma comunidade seja eficaz, ela precisa ter membros; portanto, logicamente, as comunidades de marca mais eficazes são aquelas que se destacam em mostrar aos clientes o valor de pertencer a eles.

Uma maneira de estabelecer esse valor é com uma recompensa de boas-vindas, como recompensa por indicação ou pontos por criação de conta, mas essa não é a única maneira. O importante é estabelecer e comunicar um valor claro, como este exemplo da MudLOVE.

Eles construíram sua comunidade em torno da visão de inspirar outras pessoas e fornecer água potável para os necessitados. Antes mesmo de comprar qualquer produto, os compradores estão ansiosos para se juntar à comunidade MudLOVE e fazer parte da história que estão contando. O blog da MudLOVE está cheio de histórias de clientes que compartilham o que os produtos significam para eles.

Qualquer marca pode fazer isso e também não precisa ser uma empresa social como a MudLOVE para criar o desejo de pertencer. Basta saber o que mais importa para seus clientes e convidá-los a se juntarem a você (e uns aos outros) para celebrar isso.

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Os membros são motivados a se envolver

Depois que os membros se juntam a uma comunidade, eles precisam realmente fazer algo para serem considerados membros ativos dela. É por isso que as comunidades mais fortes incentivam seus membros a se envolverem de maneiras que tragam benefícios a longo e curto prazo.

O engajamento de longo prazo pode ser tão simples quanto motivar os membros a ganhar o prestígio de alcançar um nível VIP de alto nível. As microações de menor escala, por outro lado, beneficiam você e seus membros no curto prazo para estimular uma interação regular e consistente com sua comunidade. Combinar esses dois tipos de engajamento é o que separa as comunidades de marcas boas das grandes .

Veja a Kidamento, por exemplo, uma marca de câmeras para crianças que alavanca um dos tipos mais fortes de comunidades de marcas do mundo – os pais. Essa marca motiva os clientes a interagir uns com os outros e se envolver com a marca, recompensando os clientes por interações sociais, como compartilhar no Facebook ou seguir no Instagram. Eles até criaram uma página inteira em seu site, o Cutest Album, apresentando postagens e histórias de clientes para inspirar outros membros da comunidade.

Eles sabem que os objetivos de longo prazo não são suficientes para motivar o engajamento frequente sozinhos. É por isso que o Kidamento e outras comunidades fortes mantêm o desejo de engajamento alto com pequenas, mas frequentes explosões de motivação, recompensando não apenas pelas compras, mas também por ações como avaliações e interação nas mídias sociais. Uma olhada na seção de comentários mostra dezenas de interações entre clientes, um sinal claro de uma forte comunidade de marca.

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Ao motivar com metas de longo prazo e recompensar microações como conteúdo gerado pelo usuário ao longo do caminho, grandes comunidades de marca tornam o envolvimento com sua marca apenas mais uma parte da vida cotidiana dos membros.

Os advogados não podem deixar de compartilhar

Depois de ingressar e se envolver, as comunidades de marca mais fortes fecham o ciclo de construção da comunidade com o simples poder de compartilhar. Quando seus clientes estão compartilhando sua marca, você não apenas retém os defensores da marca, mas também inicia o processo novamente com a aquisição de novos clientes.

Se algo é ótimo, você vai querer contar às pessoas sobre isso. Por exemplo, se você fizer logon em qualquer aplicativo de mídia social, encontrará fluxos intermináveis ​​de produtos de recomendação de conteúdo. E embora existam postagens pagas de afiliados e influenciadores, também há toneladas de conteúdo orgânico de clientes reais que desejam apenas compartilhar sua experiência positiva.

As melhores comunidades de marca tornam valioso para os membros começarem a compartilhar e fazê-los dar o salto de serem apenas clientes para se tornarem defensores apaixonados da marca. As melhores marcas entendem quais são os interesses, valores e crenças de seus clientes e atraem aqueles que estão além de seus produtos.

Veja a touchland, por exemplo, uma marca de desinfetante para as mãos de sucesso que transformou uma mercadoria básica em um luxuoso clássico cult por meio do poder de uma comunidade forte. Para conseguir isso, marcas como touchland dão aos membros algo em troca de contar aos outros sobre eles, como eles usam um programa de referência para dar um incentivo financeiro à defesa.

Eles também usam efetivamente uma forte estratégia de marketing para criar espaços online para os clientes se conectarem. Do Instagram ao TikTok, as páginas sociais da touchland estão repletas de conteúdo de estilo de vida aparentemente não relacionado à sua marca. Aproveite essa parceria com a criadora de conteúdo Yellow Belly Kelly, que compartilha receitas de coquetéis na página da marca no Instagram. À primeira vista, não há conexão entre desinfetante para as mãos e coquetéis, mas o valor está no que ele faz para a construção da comunidade. Ele permite que os clientes interajam uns com os outros, se inspirem e construam relacionamentos emocionais com a touchland além dos produtos.

O importante é mostrar aos membros o valor de compartilhar a comunidade para que eles não possam deixar de defender a comunidade e espalhar a palavra sempre que puderem.

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Grandes comunidades precisam começar em algum lugar

Com a nova compreensão do que é uma comunidade de marca e como reconhecer uma comunidade forte ao vê-la, você vê esses conceitos refletidos em seu próprio negócio?

Colocar todos os três atributos da comunidade para funcionar pode parecer uma tarefa assustadora. Se você reconhece a importância de construir uma tribo de clientes apaixonados, tudo o que é preciso é dedicação e o conjunto certo de ferramentas para estar no caminho certo para uma comunidade de marca próspera.

Nota do editor: esta postagem foi originalmente publicada em 29 de janeiro de 2019 e atualizada para precisão e abrangência em 5 de junho de 2023.