O que é um Mapa de Conteúdo?

Como profissional de marketing, você sabe a importância de um ótimo conteúdo. Uma estratégia de marketing de conteúdo orientada a valor é o pão com manteiga de um marketing de entrada eficaz.

Dito isto, você sempre pode ter muito de uma coisa boa. Publicar um grande volume de conteúdo apenas para atrair tráfego é tão arriscado quanto não publicar. A beleza do marketing de conteúdo é sua capacidade de levar seus leads através de suas jornadas de compra. Então, enquanto você está mapeando seu pipeline, você deve mapear seu conteúdo também.

Um mapa de conteúdo é vital para sua estratégia geral de marketing de conteúdo. Continue lendo para aprender os fundamentos do mapeamento de conteúdo e como começar.

Conteúdo como fonte de valor

Para construir seu mapa de conteúdo, você deve entender como as pessoas buscam e respondem ao conteúdo. As pessoas encontram conteúdo ao longo do dia. A forma como eles se envolvem com esse conteúdo varia de acordo com sua intenção . Ao mapear seu conteúdo, você deve considerar a intenção de cada segmento de público e como isso pode levar à ação.

Existem vários tipos principais de conteúdo, cada um com seus próprios efeitos na intenção do consumidor:

Conteúdo Interruptivo:

Conteúdo como anúncios de TV e e-mails de marketing é considerado conteúdo interruptivo . As pessoas não esperam vê-los, então o conteúdo é normalmente projetado para ser altamente atraente (ou deveria ser). O conteúdo de interrupção explora os pontos problemáticos do seu público-alvo com um senso de urgência para impulsionar uma ação imediata.

Conteúdo informativo:

Os consumidores de hoje gastam muito tempo procurando conteúdo. Eles pedem respostas ao Google ou à sua IA de bolso, ou pesquisam na Web e no YouTube guias de instruções, listas de verificação ou informações enciclopédicas. Esses usuários provavelmente não têm uma alta intenção de compra, mas isso não significa que o conteúdo informativo não seja um elemento crucial em sua estratégia de inbound marketing. Ele demonstra sua reputação e sutilmente leva as pessoas ao ponto de compra.

O conteúdo informativo pode ser dividido em dois subtipos:

Conteúdo de curiosidade: Este conteúdo responde às perguntas de um usuário e/ou fornece informações úteis. Pode não oferecer soluções abertamente, mas fala aos seus interesses e curiosidade geral. O conteúdo do Curiosity é semelhante ao Ask Jeeves do início da Web: destina-se a responder a perguntas. Os exemplos incluem blogs básicos de SEO, guias de instruções, visões gerais de tópicos, etc.

Conteúdo pedagógico: Este conteúdo tem como objetivo educar e instruir, principalmente para aqueles que estão buscando soluções ativamente. Há um objetivo de aprendizado claro e um argumento proposto (por exemplo, “Veja por que você precisa de um software antivírus.”) Os exemplos incluem webinars, guias de bricolage, tutoriais em vídeo e assim por diante.

Conteúdo divertido:

Quando não estão procurando informações ativamente, as pessoas estão rolando nas mídias sociais ou navegando no YouTube. Eles querem ser divertidos, inspirados e conectados aos outros. Assim, postagens e vídeos sociais combinam os aspectos mais envolventes do conteúdo interruptivo e informativo.

O inbound marketing faz o melhor uso dos dois últimos tipos: conteúdo informativo e de entretenimento, ou uma mistura deles. Ao publicar conteúdo que capture os interesses dos usuários e os entretenha, é mais provável que você atenda a todos os três componentes do modelo de branding “Conheça, Curta, Confie” .

Traçando o curso do seu conteúdo

Imagine seus clientes-alvo como viajantes marítimos. Enquanto perseguem seu destino, eles devem parar em várias cidades portuárias para estocar suprimentos, verificar seus rumos e descansar. Sua marca inclui vendedores amistosos, bardos e guias sábios em cada parada.

Se o seu público obtiver consistentemente as informações e o entretenimento de que precisam em cada cidade, eles confiarão na autoridade da sua marca. Em termos de conteúdo, isso significa aproveitar sua experiência em cada porto de escala anterior.

Em outras palavras, para engajar seu público-alvo de maneira mais eficaz e orientá-lo a comprar de você, você deve:

• lançar conteúdo regular em vários canais onde eles provavelmente “fazerem porta”
• publicar conteúdo alinhado à intenção e aos interesses do usuário em cada canal
• saber qual porto eles vão visitar primeiro e orientá-los para o próximo

A liberação aleatória de conteúdo pode gerar algumas visualizações, mas para realmente engajar seu público-alvo, você deve aproveitar seu conteúdo para construir gradualmente um relacionamento com eles. Além disso, no barulhento mundo digital de hoje, é muito mais provável que o conteúdo fique em segundo plano. Você pode evitar isso dando um propósito ao seu conteúdo.

É aí que entra um mapa de conteúdo.

Criando seu mapa de conteúdo

Um mapa de conteúdo lista todos os principais tópicos do seu conteúdo e como eles são entregues em vários canais, bem como qual parte do conteúdo leva ao próximo. Ele deve estar alinhado com as jornadas de compra de seus clientes-alvo.

Obviamente, isso varia dependendo do seu setor, de cada segmento do seu público-alvo e de onde eles encontram sua marca. Alguns pipelines de conteúdo podem ser executados mais rapidamente do que outros; por exemplo, as pessoas que pesquisam “como montar uma academia em casa” têm uma intenção de compra maior do que as que pesquisam “melhores exercícios para fazer em casa” no Google. No entanto, isso significa apenas que eles precisam de menos pontos de contato antes de estarem prontos para comprar - você ainda pode aquecê-los com conteúdo de alto valor.

Para começar a mapear seu conteúdo, você deve primeiro mapear a jornada do comprador . Para cada segmento de público-alvo, o que os levará ao ponto de compra?

Digamos que você administre uma empresa de jardinagem e paisagismo. Seus dois principais públicos-alvo são (A) proprietários de imóveis que desejam manutenção de rotina de seus gramados e (B) proprietários de imóveis/promotores de imóveis que podem comissioná-lo para o projeto paisagístico.

• O segmento A tem um ponto de dor claro: eles estão cansados ​​de fazer todo o trabalho duro de manutenção do gramado. Eles estão ansiosos para encontrar alguém para fazer isso por eles.
• O segmento B quer fazer um investimento. Eles podem levar mais tempo para chegar ao ponto de compra, pois analisam os serviços e preços de diferentes empresas.

No início de sua jornada, o Segmento A pode ainda não sentir seu ponto de dor. Talvez eles tenham pesquisado no Google “como se livrar do capim-colchão” ou “por que meu gramado está ficando amarelo?” e a resposta os deixou frustrados. Agora, eles estão percebendo que devem contratar alguém. Esse conteúdo de curiosidade - idealmente publicado por sua empresa de cuidados com o gramado - os levou adiante no pipeline.

Enquanto isso, o Segmento B sabe que quer contratar uma empresa de paisagismo, mas não tem certeza de qual estilo de paisagismo ou quais empresas locais são as mais adequadas. Quando eles encontram seu carretel documentando um projeto recente (conteúdo de entretenimento) ou seu guia de Paisagismo 101 demonstrando sua experiência (conteúdo pedagógico), é mais provável que confiem em você – o que significa que são mais receptivos a um discurso de vendas.

O melhor tipo de conteúdo para cada ponto na jornada do comprador

Existem muitos modelos diferentes do ciclo de vida do cliente, mas a maioria deles se resume a três fases principais: Conscientização, Consideração e Decisão. Em uma abordagem de inbound marketing, essas fases se alinham com o processo de três etapas do profissional de marketing: Atrair, Engajar e Encantar. Observe como eles se alinham com Saber, Curtir e Confiar!

Cada tipo de conteúdo se presta a uma determinada fase. Em particular:

Conscientização: o conteúdo informativo atrai novos leads com base em seus interesses, enquanto o conteúdo de entretenimento captura a atenção dos usuários para apresentar sua marca.

Consideração: forneça mais valor aos seus leads com conteúdo de curiosidade orientado a detalhes que fale mais diretamente com seus pontos problemáticos. Conteúdo pedagógico

Observação: você ainda pode usar conteúdo interruptivo em uma abordagem de inbound marketing. A chave é explorar os pontos problemáticos conhecidos dos consumidores, uma vez que eles já conheceram sua marca. O redirecionamento de conteúdo, como anúncios da SharpSpring, é uma forma de engajar leads na fase de consideração.

Decisão: o conteúdo pedagógico que aborda diretamente o principal ponto problemático do seu público-alvo é altamente eficaz durante a fase de decisão. Esse tipo de conteúdo demonstra sua experiência e convence seus leads a aceitar sua solução – completando a tríade “Conheça, curta, confie”.

Conteúdo informativo:

Como os usuários não estão necessariamente pensando em um “ponto problemático” quando procuram informações, seu conteúdo não precisa propor uma solução com urgência (ou seja, pedir que eles comprem). Em vez disso, ajuste seu conteúdo nos “pontos de interesse” de seus clientes-alvo. As pessoas não compram coisas apenas para aliviar a dor. Eles também querem satisfazer seus interesses e melhorar suas vidas.

Além disso, pode haver um ponto de dor que eles ainda não estão cientes. Ao se concentrar em seus pontos de interesse, seu conteúdo pode ajudá-los a descobrir esse ponto problemático – e começar a desejar uma solução. Ao fornecer esse valor, você ganha a confiança deles para que possa (eventualmente) fazer seu discurso de vendas.

Aplicação de conteúdo informativo:

Por exemplo, digamos que alguém esteja procurando por “idéias de jardinagem de inverno”. Eles têm uma baixa intenção de compra neste momento: estão em busca de inspiração, ou seja, conteúdo de curiosidade. Eles encontram seu artigo sobre plantas resistentes ao gelo e mergulham avidamente.

Ao lerem sobre a importância de uma boa drenagem para evitar o congelamento, percebem que precisam melhorar a drenagem em seus canteiros. Agora eles descobriram um ponto de dor. E eles freneticamente clicam no link para o seu artigo relacionado, “Como melhorar a drenagem do canteiro”, que também constitui conteúdo pedagógico.

Agora, eles formaram um relacionamento com sua marca e estão prontos para buscar mais respostas de você. Você os está ajudando a “conhecer, gostar e confiar” em você. E agora, quando eles veem uma frase de chamariz para comprar de você, é mais provável que eles tomem essa ação.

Observação: tenha cuidado ao introduzir um CTA antes que alguém possa “conhecer, gostar e confiar” em você. Isso inclui pop-ups de listas de discussão antes que eles tenham a chance de ler um artigo e discursos de vendas muito cedo em sua jornada de compra.

Conteúdo divertido:

A mídia social e o conteúdo direcionado à comunidade se beneficiam do aspecto interruptivo da publicidade paga, mas sem o impulso imediato para comprar (e com menos impacto em seu orçamento de marketing).

Quando as pessoas estão navegando ociosamente no Facebook ou no YouTube, o tédio as coloca em um estado impressionável, o que significa que é mais provável que elas cliquem em conteúdo inesperado – se for divertido. Por outro lado, quando os usuários estão buscando informações ativamente, eles ignoram o marketing aberto que percebem estar em seu caminho.

O conteúdo de entretenimento desempenha um papel importante no inbound marketing: ele permite a descoberta. É seguro dizer que nem todos os seus clientes-alvo iniciarão suas jornadas de compra com uma pesquisa no Google que chega ao seu conteúdo de curiosidade. Ao entretê-los, você ajuda a cumprir o aspecto “Curtir” de “Conhecer, Curtir, Confiar” e pode colocá-los em seu pipeline, onde pode fornecer conteúdo mais rico em informações.

Nota: Seu conteúdo de entretenimento pode e deve ter um CTA, mas geralmente não para compra. Em vez disso, convide-os a seguir sua página, assinar sua lista de e-mails ou realizar outra ação de baixo comprometimento.

Tipos de conteúdo divertido

Mapeamento de conteúdo para sua indústria e mercado

Suas necessidades de marketing de conteúdo variam de acordo com o setor da indústria e o segmento de público, bem como seu tipo de negócio (B2C, B2B). Embora cada marca seja diferente, aqui estão algumas diretrizes gerais:

As empresas B2C se beneficiam de uma forte mistura de conteúdo de curiosidade, conteúdo de entretenimento e táticas interruptivas. Dependendo do setor, os clientes-alvo podem ou não ter uma alta intenção de compra quando encontram a marca pela primeira vez. Um pipeline de marketing de conteúdo B2C geralmente começa com tópicos aspiracionais (por exemplo, “idéias fáceis de refeições saudáveis” ou “dicas de crescimento do cabelo”) e leva a um conteúdo mais autoritário (folhas de dicas, e-books etc.)

As empresas B2B devem estabelecer sua autoridade sobre vários pontos de contato para obter suas contas. Suas personas-alvo normalmente não têm tempo a perder, mas estão dispostas a gastar tempo em conteúdo que agrega alto valor. Muitos profissionais de marketing B2B utilizam táticas interruptivas (boletins informativos por e-mail etc.) que levam a conteúdo pedagógico detalhado (estudos de caso, webinars etc.)

As empresas de varejo têm alta concorrência e alta demanda. Eles podem atrair melhor os clientes por meio de conteúdo de entretenimento que atenda aos seus interesses principais. Comparado a outros setores, é aqui que você fala com esses pontos problemáticos e lança seus produtos em breve.

As empresas baseadas em serviços podem se beneficiar de uma mistura de curiosidade e conteúdo pedagógico. As indústrias que exigem habilidades especializadas (por exemplo, treinamento pessoal, contabilidade) devem demonstrar sua experiência, portanto, um pipeline robusto de conteúdo de alto valor pode ajudar a estabelecer essa confiança. As indústrias de alta competição (por exemplo, beleza, cuidados com o gramado) podem precisar alavancar conteúdo mais divertido para atrair leads inicialmente.

Juntando tudo

Agora que abordamos tudo isso, vamos criar seu mapa de conteúdo. Antes de começar, esboce pelo menos dois segmentos de público-alvo ou personas. Também pode ser útil identificar seus pilares de conteúdo – tópicos sobre os quais você pode falar com autoridade e que se alinham aos principais diferenciais da sua marca.

Então, siga estes passos:

Etapa 1: mapeie a jornada de compra de cada persona

Para cada segmento de público-alvo, detalhe a jornada do comprador e qual tipo de conteúdo será mais atraente para eles em cada estágio.

Etapa 2: crie tópicos para orientar a jornada de compra

Gere alguns tópicos de conteúdo para cada etapa dessa jornada e seu tipo de conteúdo relevante (pedagógico, divertido etc.). Pense em quais tópicos ressoarão com seus pontos problemáticos/interesses e estabelecerão a autoridade da sua marca.

Etapa 3: faça um brainstorming da peça de conteúdo certa

Compare as ideias de conteúdo com os canais que seus clientes em potencial provavelmente usarão em cada estágio e, em seguida, faça um brainstorming de ideias para peças de conteúdo (listas de verificação, modelos, webinars etc.). Lembre-se, o conteúdo pedagógico deve ser mais aprofundado para agregar valor aos leads calorosos.

Etapa 4: construir o pipeline de conteúdo

Crie pontos de conexão entre as partes do conteúdo para avançar os leads no pipeline. Cada peça deve construir sobre a peça anterior. Identifique o apelo à ação (ou próxima ação) em cada etapa da jornada. Você pode então automatizar sua entrega de conteúdo para enviar a mensagem certa no momento certo.

Dica: não seja muito amplo com sua variedade de tópicos. Selecione os tópicos principais da sua marca e crie pilares de conteúdo que você pode expandir para cada segmento/canal em seu pipeline.

Empacotando

A estratégia leva ao sucesso. Embora você possa sentir pressão para postar e publicar constantemente, qual é o sentido de criar conteúdo que não gera resultados? Reserve um tempo para planejar o conteúdo certo para cada estágio do seu pipeline. O mapeamento de conteúdo é um investimento que vale a pena e pode economizar dinheiro e gerar mais receita e relacionamentos fiéis com os clientes.