O que é uma boa estratégia de palavras-chave e como ela afeta os esforços de marketing?

Dizer que a estratégia de palavras-chave é fundamental para o sucesso do marketing e da publicidade não é exagero. A estratégia de palavras-chave envolve uma compreensão de por que sua organização oferece o que oferece, como ela ressoa com o público, como é seu mercado-alvo em relação aos concorrentes e mede a eficácia de seus esforços.

Assista aqui ao episódio Found Friday.

Estabelecendo a base da encontrabilidade – a chave para o verdadeiro sucesso do marketing

Quando estamos falando de uma boa estratégia de palavras-chave, estamos falando de abordar todos esses elementos de uma maneira que toque cada aspecto do seu ecossistema de marketing. Isso mesmo, não é apenas para marketing de conteúdo e SEO – é para tudo! Mas mais sobre isso à medida que avançamos na série.

Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de por que esse é o caso antes de prosseguirmos, caso você precise de algum convencimento.

60% dos proprietários de decodificadores estão assistindo a “telas duplas” , o que significa que estão assistindo TV e usando um telefone, laptop ou tablet. Se eles veem algo interessante na TV, procuram mais informações sobre isso no Google, Facebook, YouTube ou Amazon.

Se virmos algo online a partir de anúncios, e-mail, feeds sociais ou vídeos e, em seguida, encontrarmos em uma loja ou ambiente offline, teremos 90% mais chances de nos envolvermos !

A estratégia de palavras-chave e o processo de pesquisa corretos afetam todo o seu fluxo de marketing – o conteúdo no local, fora do local e offline pode ser aprimorado com esse processo.

Definindo a facilidade de localização

Ok, então de volta ao findability. O que é encontrabilidade e como podemos impactá-la no mundo do marketing de hoje?

Findability é a capacidade de alguém encontrar o que está procurando no momento e no lugar em que está procurando.

Temos lidado com a capacidade de encontrar desde o início da capacidade humana de se comunicar. Sempre quisemos encontrar comida, água, abrigo, companheiro, segurança… E sabíamos onde procurar o conselho dos outros – rochas, árvores, paredes de cavernas e outros locais conhecidos para marcações.

À medida que evoluímos, esses lugares se tornaram pregoeiros, portas de igrejas, quadros de avisos, listas telefônicas, anúncios classificados, quadros de mensagens, salas de bate-papo e fóruns.

Nossa necessidade de buscar informações e tomar decisões com base em recomendações está incrustada em nossa vida diária.

A evolução da busca e encontrabilidade

Então, avançando rapidamente para hoje, os mecanismos de pesquisa de vários tipos são comuns e as maneiras como interagimos com eles estão evoluindo. Seja em nosso desktop ou tablet, em um dispositivo móvel ou usando a pesquisa por voz – ainda estamos fazendo perguntas e obtendo respostas – e há uma empresa multibilionária dedicada a fornecer essas respostas.

Nosso mecanismo de busca mais facilmente reconhecível, o Google, está longe de ser o único jogo na cidade. Fora de outros mecanismos de busca tradicionais, como Yahoo ou Bing, existem mecanismos de busca internacionais que rivalizam com o Google por participação de mercado em seus países-alvo – como Baidu, Sogou, Qihoo 360, Daum, Naver e Yandex.

Afastando-se dos motores de busca tradicionais, temos sites com tráfego intenso que usam seus próprios algoritmos, como Amazon, com o algoritmo A9, Pinterest, além de vários sites de revisão que são populares nos países da APAC.

O domínio da Amazon na busca baseada em produtos e o surgimento de sites de comparação de preços como Jet, e até Walmart.com, tornam a busca um grande negócio que se espalha por vários canais de marketing.

Como impactamos a encontrabilidade hoje?

Podemos impactar mais facilmente:

• Como somos encontrados – Este é o detalhamento dos canais que escolhemos para interagir com o público. Isso não significa que nossos produtos, serviços e marca não possam ser encontrados em outras áreas, mas o site, rádio, TV, mídia social, e-mail e outras áreas nas quais estamos engajados ativamente são a principal maneira de sermos encontrados .
• O que o público encontra – O conteúdo que o público encontra quando está procurando por algo também está sob nosso controle. Podemos criar sites, anúncios, folhetos, vídeos e conteúdo de todos os tipos para diversos canais. Criar o tipo de conteúdo que nosso público deseja encontrar, em um formato que seja localizável e em um canal em que estejam, é responsabilidade final da equipe de marketing.

Como fazemos com que a localizabilidade funcione para nós?

Começamos com duas coisas:

1. O que estamos oferecendo
2. Quem está procurando por isso

Se você ainda está na fase de desenvolvimento de produtos ou serviços – isso é ainda melhor! (Sempre que você lançar um novo produto ou serviço, este deve ser o primeiro passo.)

Essa descoberta do público geralmente é uma reflexão tardia ou é feita às pressas na tentativa de chegar ao “conteúdo dos resultados”. Outra razão pela qual as pessoas se apressam? Eles assumem que têm um público e que já podem descrevê-los em alguns dados demográficos – então eles vão se aprofundar mais tarde, se precisarem.

Você precisa agora. Aqui estão três grandes razões para isso:

1. Mesmo se você for bem-sucedido, ainda poderá estar deixando oportunidades na mesa ou gastando mais do que precisa para conversões.
2. Se você é uma empresa estabelecida com uma base integrada, pode estar perdendo novos mercados porque está focado em públicos anteriores
3. Se você está com dificuldades, pode pensar que não tem tempo ou recursos para isso e está focado em “ganhos rápidos”, mas eles só continuarão obtendo resultados se você estiver pagando por eles e se estiver usando o caminho certo metas de encontrabilidade para começar

Farei uma pausa aqui para uma diferenciação importante – que é seu público-alvo atual versus seu público em potencial . (Muitas vezes há sobreposição.)

Seu público-alvo atual é composto por pessoas que estão engajadas, com sucesso ou não, com sua marca, produtos, serviços e conteúdo. Por outro lado, seu público em potencial é composto por qualquer pessoa que esteja procurando, precise ou queira suas ofertas. Se você os identificou ou não.

O que é ótimo nisso é que seu público em potencial é sempre maior do que seu público-alvo atual – o que significa que você pode estar vendendo mais.

Vamos mergulhar no ecossistema de mercado e como nosso público interage com ele no que diz respeito a palavras-chave em breve – mas, por enquanto, vou apenas mencionar que existem várias maneiras de avaliar os públicos-alvo atuais e potenciais que você tem em todos os tipos de envolvimento, incluindo canais no local, fora do local e off-line. Incluí alguns exemplos de cada aqui para nos lembrar de quantos deles realmente existem para as pessoas interagirem diariamente!

Encontrabilidade: começando com a análise de público-alvo para criar uma estratégia de palavras-chave

Vamos falar sobre o público em termos mais concretos. Descobri que cada ponto de dados ou métrica que nos preocupamos em medir se encaixa em uma dessas cinco áreas, e precisamos entender essas coisas principais, não importa como chegamos lá:

1. Como as pessoas atualmente encontram o que estão procurando? – Quais termos e frases eles estão usando, como isso muda, a localização afeta, etc.
2. Quem eles estão encontrando – nós, concorrentes? – São concorrentes diretos ou indiretos? Se formos nós, é a página de destino mais adequada?
3. O que eles estão encontrando? Que tipo de conteúdo eles estão encontrando – são vídeos, postagens de blog, páginas de produtos, artigos contribuídos, artigos de fórum ou elementos de pesquisa universal?
4. Eles estão felizes com o que estão encontrando? – Eles saltam, convertem, são visitantes de retorno, realizam uma ação?
5. Eles poderiam ser mais felizes? – Muitas pessoas não param para pensar neste porque estão felizes por terem passado pelos quatro primeiros. Mas é muito importante porque você chegou até aqui e não queremos deixar dinheiro na mesa. Já consideramos cada público e qual pode ser sua jornada? Demos a eles opções lógicas em cada estágio que correspondem às suas expectativas?

Por hoje, vamos falar sobre o primeiro elemento central:

Como as pessoas atualmente encontram o que estão procurando?

Entender como o público está encontrando o que está procurando agora é o que impulsiona nosso foco na estratégia de palavras-chave.

Muito de como encontramos o que as pessoas estão procurando é orientado por palavras-chave, mesmo fora do espaço do mecanismo de pesquisa.

Palavras-chave – que também podem ser frases – são essencialmente um detalhamento de como descrevemos nossas vidas diárias. Isso inclui produtos, serviços, informações e até entretenimento.

Vejamos alguns exemplos.

produtos

Se alguém estiver procurando por um produto, poderá descrevê-lo de várias maneiras, incluindo:

• Matador de ervas daninhas Scotts Miracle Gro Plus
• Melhor spray para matar ervas daninhas que é seguro para o meu gramado
• Como eliminar as ervas daninhas do meu gramado?
• Por que meu gramado parece marrom?
• Isso é uma erva daninha ou uma boa planta?

Você notará que alguns desses exemplos são muito diretos – eles nomeiam o produto ou o problema diretamente. Outros são mais informativos ou vagos. Na verdade, essas são algumas oportunidades de ouro para a maioria das marcas criarem incursões com seu público-alvo.

De qualquer forma, eles podem fazer parte de pesquisas em um mecanismo de pesquisa ou conversas com outras pessoas, materiais de ponto de compra, comerciais ou qualquer outra coisa.

Serviços

Quando as pessoas estão falando sobre serviços, elas podem nem saber que precisam de um serviço, por exemplo:

• Os melhores penteados para casamentos
• Como faço para corrigir os problemas de SEO no meu site
• Consertando uma torneira vazando

Esses são momentos em que os provedores de serviços e a pesquisa local para uma grande instância têm a oportunidade de fornecer informações e, em seguida, vender para um público que precisa dessas informações. Você também verá casos em que alguém fornecerá as informações sobre como fazer algo, mas oferecerá um desconto. Todos ótimos exemplos de como alavancar a intenção do público para obter conversões.

Os provedores de serviços têm várias opções no clima de marketing de hoje para usar a pesquisa de palavras-chave e a criação de conteúdo inteligente para obter uma vantagem competitiva, e exploraremos isso mais ao longo da série.

Em formação

Fazer perguntas é da natureza humana. Pedimos no Google, pedimos a melhor versão dos produtos na Amazon, pedimos recomendações no Facebook, consultamos lojistas, avaliações de usuários, garçons de restaurantes e muito mais. A informação é a consulta mais ampla e muitas pessoas ficam nervosas com a categoria de informação porque sua vastidão parece assustadora.

Vamos olhar para isso como uma oportunidade de dar às pessoas o que elas querem. A resposta certa na hora certa.

Semelhante a ouvir um sommelier sobre uma seleção de vinhos ou um corretor de imóveis altamente recomendado sobre a compra de uma casa, a chave é a confiança. Se você perguntar ao sommelier sobre uma sugestão de vinho e ele lhe trouxer uma garrafa incrível e pontos de bônus se ele estiver dentro da sua faixa de preço - ele ganha um ponto na coluna de confiança. Se você seguir a recomendação de um corretor de imóveis para comprar uma casa e se queimar na inspeção, esse corretor de imóveis não será recomendado por você tão cedo.

É assim que os motores de busca funcionam. Eles querem construir confiança com você – autoridade de domínio – e saber que podem enviar pessoas de forma confiável ao seu site para obter respostas.

Nesse aspecto, usar dados de pesquisa para a categoria de informação é a primeira parada na construção de conteúdo matador.

Voltaremos a isso à medida que avançamos no desenvolvimento de nossa estratégia de palavras-chave esta semana.

Entretenimento

Todos nós fazemos isso, ficamos entediados ou precisamos de uma pausa e precisamos de uma distração ou algo divertido para assistir ou ler. Percorremos o Instagram, Pinterest, Facebook e Twitter. Procuramos vídeos no YouTube, compartilhamos histórias com nossos amigos e familiares. Compramos revistas, assistimos TV. Tudo isso é impulsionado por palavras-chave – mesmo que não as estejamos selecionando.

Nossos feeds de notícias, telas, livrarias locais e guias são preenchidos com palavras-chave temáticas que, em muitos casos, são adaptadas ao comportamento conhecido do público. Embora isso seja mais personalizado para opções online e mídias sociais em particular, ainda acontece para modos offline – especialmente porque o mundo online e offline se mistura com televisão, rádio e nossas sugestões de leitura de conteúdo por meio de inovação no ponto de venda.

Como hoje se trata de definir a base para a estratégia de palavras-chave, encerraremos hoje com uma análise de como as palavras-chave afetam nosso ecossistema de marketing e uma prévia rápida da metodologia do Mapa de Segmentos que abordaremos na próxima semana.

Como acabamos de discutir, estamos sempre procurando por algo – seja informativo, divertido ou produtos e serviços diretamente. As descrições exclusivas desses desejos, necessidades e dúvidas são nosso léxico pessoal de palavras-chave. Varia entre regiões, faixas etárias, gêneros e status socioeconômico.

A maneira como a comunidade de pesquisa e os mecanismos de pesquisa definem palavras-chave evoluiu nas últimas décadas. Leve em consideração o aumento no tamanho da palavra-chave no Google de uma única palavra, ou duas, para uma frase ou frase em apenas uma geração. A maioria no espaço de pesquisa vê isso como um pequeno aumento à medida que as pesquisas por voz aumentam e tendem a ser mais longas.

Poderíamos dizer que todas as buscas foram feitas corretamente, há 3,5 bilhões de buscas somente no Google a cada ano – o que poderia haver de novo? Bem... Todos os anos, algo entre 16% e 20% das pesquisas no Google são novas – nunca foram pesquisadas antes.

Isso aponta ainda mais para essa evolução da nossa linguagem e formas de descrever as coisas. Estamos descobrindo milhões de novas maneiras de buscar aproximadamente os mesmos desejos e necessidades que tínhamos no ano anterior.

Essa é uma oportunidade de campo verde para os profissionais de marketing, pois procuramos palavras-chave de “cauda longa”. A cauda longa são aquelas palavras-chave que são mais descritivas, declaram a intenção de forma mais clara e têm maior probabilidade de converter. Eles impulsionam a criação de conteúdo online E offline. Como não amar construir uma estratégia de palavras-chave com tantas oportunidades?!

Alguém me pediu um exemplo de uma palavra-chave de cauda longa no mundo offline e eu digo que você não precisa procurar mais do que uma livraria local Barnes and Noble. Os títulos dos livros são os títulos das páginas originais – nosso papel h1s. Vá para a seção de culinária.

Você tem livros de receitas por etnia alimentar, curso, tipo de dieta, doença, celebridade e muito mais. Dentro de cada um deles é ainda mais específico. Você tem clássicos da comida italiana, massas italianas, italiano vegetariano, sobremesas italianas, italiano para diabéticos, receitas italianas para a dieta cetogênica – e continua. Estas são palavras-chave. Receitas italianas e livros de receitas italianos são nossas principais palavras-chave e receitas italianas para a dieta cetogênica são nossa cauda longa. E posso apostar que alguém pesquisou quantas pessoas queriam comida italiana para a dieta cetogênica antes de investir na publicação desse livro. Pesquisa de palavras-chave, está viva e bem! E basicamente uma extensão da nossa pesquisa de mercado da velha escola por meio de pesquisas e grupos focais – que eu ainda gosto como prática.

Agora que entendemos o quão difundida e impactante é nossa seleção de palavras-chave em nosso produto e mensagens, passaremos na próxima semana para o desenvolvimento dessa estratégia. Falaremos sobre a pesquisa e metodologias para encontrar e selecionar palavras-chave. Também abordaremos quem em sua organização deve estar envolvido no processo ou ver os resultados.

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