O que é um whitepaper?

Ao contrário dos canais de marketing tradicionais, a redação de white papers vai além das técnicas persuasivas. Originando-se como relatórios oficiais do governo e redação técnica, essas ferramentas de marketing há muito deixaram o escritório oval e se tornaram pesquisas baseadas em soluções para defender um produto ou serviço.

Os whitepapers são anúncios baseados em fatos bem pesquisados ​​sobre um tópico específico. Eles geralmente são considerados conteúdo fechado porque geralmente exigem que os leitores se inscrevam ou preencham um formulário para acessá-los. Eles são uma parte essencial de uma estratégia de conteúdo abrangente.

Os whitepapers podem envolver um mergulho profundo no molho secreto de uma empresa, uma tese sobre os princípios básicos do negócio ou uma avaliação de um determinado setor.

Então, como você cria uma estratégia de mensagens de marketing autoritária e persuasiva? Nós cobrimos você nesta postagem do blog.

O que é um whitepaper e qual é a sua finalidade?

Quando usado em ambientes comerciais, um whitepaper é um documento informativo compartilhado por uma organização para fins de vendas e marketing. Eles são frequentemente usados ​​em contextos business-to-business (marketing de conteúdo B2B).

Embora um whitepaper seja voltado para fins de marketing, seu objetivo principal é informar um cliente em potencial ou público-alvo sobre algo que uma organização deseja oferecer, o que pode incluir: ¹

• Produtos
• Processos
• Melhores Práticas
• Estudo de caso
• Conteúdo de liderança de pensamento
• Serviços
• Solução proposta para um problema
• Resultados da pesquisa

Os whitepapers também são comumente usados ​​para compartilhar descobertas depois que uma organização realizou uma pesquisa original em seu setor. Essencialmente, um white paper apresenta uma oportunidade para sua organização compartilhar e exibir sua experiência enquanto estabelece um senso de credibilidade com seus leitores.

Um white paper completo é capaz de equilibrar linguagem sutilmente persuasiva (quando apropriado) com evidências factuais de fontes confiáveis. Ao fazer isso, eles estabelecem a organização como uma fonte autorizada.

Tipos de white papers

Você tem muitas opções quando se trata de decidir como deseja organizar um whitepaper. O que é mais ideal para você dependerá das informações sobre as quais você está escrevendo e qual é o seu objetivo.

As seguintes estruturas são comumente usadas para escrever whitepapers para empresas e organizações sem fins lucrativos:

• Técnico ou backgrounders – O backgrounder é indiscutivelmente o tipo mais tradicional de white paper. O objetivo principal é explicar um conceito ou tecnologia nova ou desconhecida para um público específico – geralmente um que tenha conhecimento técnico no campo da indústria. O documento pode ir além e delinear os benefícios do uso do referido conceito ou tecnologia. ²
• Listas numeradas – Os whitepapers de listas numeradas são atraentes porque podem dividir conceitos e processos em etapas mais facilmente digeríveis.
• Problemas e soluções – Um whitepaper de problema/solução disseca um problema enfrentado pelo público-alvo e, em seguida, usa elementos persuasivos apoiados por pesquisas factuais para apresentar soluções - de preferência aquelas que a organização pode fornecer.

Como preparar um whitepaper

À medida que você se prepara para escrever seu whitepaper, a leitura de outros whitepapers publicados em seu setor o ajudará a entender o que os consumidores estão procurando e como você pode criar conteúdo promocional e de qualidade eficaz.

Os whitepapers geralmente usam um tom acadêmico ou autoritário que ainda se alinha com a voz da sua marca. Por exemplo, uma empresa que vende equipamentos para atividades ao ar livre com campanhas de marketing baseadas em histórias precisaria equilibrar sua voz narrativa com um tom de especialista para formular um whitepaper bem-sucedido e persuasivo que atraia e informe sua base de clientes.

Para criar um whitepaper atraente, preste atenção ao seguinte:

• Pesquise extensivamente – Essencialmente, os white papers são relatórios de pesquisa, com um toque persuasivo. Para manter um tom autoritário, é fundamental usar fontes confiáveis ​​e citá-las ao longo do texto. Ao procurar evidências factuais para citar, tente ir além do que o cliente encontraria por conta própria com uma pesquisa rápida na Internet. Em vez disso, priorize fontes primárias que forneçam conhecimento em primeira mão sobre o assunto sobre o qual você está falando. Se as fontes em seu white paper tiverem hiperlinks, certifique-se de incluir uma lista delas no final de seu paper para os leitores que podem imprimir seu relatório ou lê-lo offline. ³
• Seja visual – Faça uso de recursos visuais, como gráficos ou tabelas (quando apropriado) para tornar o artigo mais atraente visualmente e mais digerível para o público. Os gráficos podem melhorar a legibilidade do seu whitepaper e aprofundar a compreensão do leitor sobre tópicos complexos. ⁴
• Prepare-se para o longo prazo – Embora a natureza das informações que você está compartilhando determine o tamanho do seu whitepaper, a maioria dos whitepapers fica entre cinco e seis páginas, ou apenas cerca de 2.500 palavras. ⁵

Como escrever um whitepaper

Quando estiver pronto para mergulhar no conteúdo, há oito etapas que você deve seguir. Pense neles como a estrada de tijolos amarelos dos whitepapers.

Passo 1: Identifique o propósito e o público

Essencialmente, o objetivo de um whitepaper é influenciar a tomada de decisão de clientes em potencial. Para fazer isso de forma eficaz, você precisará identificar seu público e a melhor forma de atrair seus desejos e necessidades.

Para determinar seu escopo, faça a si mesmo perguntas como:

• Quais são as informações que precisam ser comunicadas?
• Qual problema esse produto ou serviço resolve?
• Quais foram as principais descobertas em pesquisas/estudos recentes?
• Para quem isso está sendo escrito? Quais são suas principais preocupações e desafios? O que é atraente para eles?

Aprimorar essas especificidades permite que sua empresa fale diretamente com as pessoas com maior probabilidade de se interessar e se beneficiar de seu produto, serviço ou solução.

Passo 2: Conduza sua pesquisa

Depois de responder aos seus “porquês” e “quem é”, é hora de mergulhar fundo no processo de pesquisa e reunir o seu “o que é” – também conhecido como o material que apoiará seus principais argumentos.

Identifique suas principais fontes — preferencialmente as primárias — que apoiem, expandam ou forneçam informações básicas vitais relacionadas ao tópico de seu white paper. Isso pode incluir:

• Estudos de caso
• Estatisticas
• Artigos acadêmicos

Depois de sentir que tem informações suficientes em mãos, você também pode coletar e criar quaisquer recursos visuais relevantes, como tabelas, gráficos ou fotos para complementar sua pesquisa.

Etapa 3: escolha sua estrutura e esboce seu esboço

Depois de conhecer seu objetivo, público e material visual, você pode escolher a estrutura do whitepaper mais adequada para organizar suas informações.

Normalmente, você desejará incluir o seguinte no esboço:

• Introdução – Na primeira seção, você fornecerá uma visão geral, ou resumo, do tópico e o que pretende explorar.
• Histórico – O histórico fornecerá contexto para o tópico sobre o qual você está falando, identificará um problema específico (se aplicável) e fornecerá evidências para apoiar suas descobertas ou reivindicações.
• Solução – Usando uma pesquisa bem conduzida, você fornecerá uma solução para o problema que foi apresentado.
• Persuasão – Para organizações comerciais, um anúncio alinhado com sua pesquisa seguirá a proposta de solução para informar o leitor sobre um produto, serviço ou proposta de valor específico.
• Conclusão – Forneça um último resumo das informações discutidas para melhorar a compreensão do seu público.
• Fontes – No final do seu whitepaper, você citará suas fontes.

Etapa 4: crie sua introdução e conclusão

Muitas listas de instruções colocarão a escrita de sua introdução no topo desta lista, mas ouça-nos - várias mudanças podem acontecer durante o processo de escrita, e as introduções costumam ser mais eficazes, concisas e informativas quando construídas com base nas informações presentes em seu whitepaper.

Depois de saber para onde o caminho do seu whitepaper leva, você pode resumir sua pesquisa, propostas de valor e detalhes do produto em uma frase de chamariz final. Isso deve atingir o equilíbrio perfeito entre persuasão e informações para manter a integridade do seu documento – um endosso chamativo pode deslegitimar a credibilidade do seu whitepaper.

Etapa 5: escolha um título atraente

Depois de conhecer todo o conteúdo do seu whitepaper, é hora de escolher um título que atraia os leitores e os ajude a entender o que eles devem esperar ao lê-lo. Também pode abordar o problema que está sendo discutido no documento.

Considere a voz da sua marca e os principais momentos de definição em seu white paper ao procurar inspiração para o título. Muitas vezes, títulos mais longos são mais eficazes para atrair a atenção do público.

Passo 6: Revise, revise e repita

Por mais técnico que seja, escrever um whitepaper também é um processo fluido e criativo. Depois de terminar seu primeiro rascunho completo, é útil ler o whitepaper para garantir que ele atenda ao propósito pretendido e se alinhe com a voz da sua marca.

Enquanto você revisa, preste atenção especial a:

• Estrutura
• Estilo e formatação
• Organização e fluxo
• Legibilidade
• Fontes e recursos visuais

A cada nova leitura, você pode se ver oscilando entre as etapas acima, e tudo bem — faz parte do processo. Depois de terminar de polir seu projeto, você pode passá-lo para outras partes interessadas para um selo final de aprovação - ou talvez apenas mais alguns ajustes.

As partes interessadas podem fornecer informações sobre certos aspectos de suas mensagens e garantir que elas estejam alinhadas com os valores da empresa e o conhecimento especializado.

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Fontes:

1. Laboratório de redação on-line Purdue. White Paper: Organização e outras dicas . https://owl.purdue.edu/owl/subject_specific_writing/professional_technical_writing/white_papers/organization_and_other_tips.html
2. Universidade de Stanford. Definições de White papers, Briefing Books, Memos . http://law.stanford.edu/wp-content/uploads/2015/04/Definitions-of-White-Papers-Briefing-Books-Memos-2.pdf
3. Universidade de Massachusetts Lowell. Guia de estilo de papel branco . https://libguides.uml.edu/whitepaper_style
4. Investopedia. O que é um Livro Branco? https://www.investopedia.com/terms/w/whitepaper.asp
5. Zapier. O que é um whitepaper? E como escrever um. https://zapier.com/blog/what-is-a-whitepaper/#definition
6. Instituto de Finanças Corporativas. Papel branco. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/white-paper/
7. Classe mestre. Guia de White Paper: Como escrever um White Paper. https://www.masterclass.com/articles/white-paper-guide#how-to-write-a-white-paper