O que é marketing baseado em contas?

À medida que as empresas enfrentam novos desafios nesta era digital, há uma ênfase crescente no marketing altamente personalizado e orientado a valor (e é aí que entra o marketing baseado em contas). Isso é especialmente verdadeiro para empresas B2B, que devem demonstrar confiabilidade e superar mais objeções do que nunca de clientes em potencial. A publicidade no topo do funil e a divulgação fria são caras – e podem prejudicar a reputação da marca se feitas incorretamente.

O marketing baseado em contas é uma estratégia altamente personalizada na qual os esforços de vendas e marketing são alinhados e focados para cada cliente em potencial. Em vez de uma abordagem dispersa visando vários indivíduos, o ABM constrói um relacionamento valioso com os principais tomadores de decisão de uma empresa. Hoje, graças às ferramentas de automação amigáveis ​​ao ABM, é mais fácil desenvolver e otimizar uma estratégia de ABM para sua empresa B2B.

Problemas com o marketing B2B tradicional

O marketing B2B tradicional identifica um ou mais indivíduos em uma empresa e, em seguida, envia um pitch. Embora essa abordagem possa funcionar, ela também está pronta para erros. Se o profissional de marketing entrar em contato com alguém que não está em condições de fazer um acordo, perdeu tempo e recursos.

Quando eles alcançam a pessoa certa, como eles podem passar o lead para a equipe de vendas para ter mais chances de sucesso? Em muitos casos, os leads qualificados para marketing (MQLs) não acabam sendo qualificados para vendas (SQLs).

A divulgação fria e impessoal também pode parecer spam ou fraude. A maioria das pessoas recebeu propostas não solicitadas em seu endereço de trabalho prometendo alguma solução de negócios ou outra. Assim, um ceticismo saudável surgiu em torno do alcance B2B. Infelizmente, isso torna mais difícil para empresas legítimas se conectarem com clientes em potencial.

O marketing baseado em contas resolve esses problemas reunindo as equipes de marketing e vendas para atingir os clientes em potencial com as melhores chances de sucesso. Normalmente, essas também são contas de alto valor que oferecem um bom ROI. Em uma estratégia ABM, vendas e marketing compartilham dados para personalizar suas mensagens para determinado cliente em potencial. Isso atende ao paradigma essencial de “conhecer, gostar, confiar” enquanto cria um diálogo que se destaca das explosões genéricas de e-mail B2B.

Essa combinação de segmentação aprimorada e personalização orientada por valor faz a diferença. Em um estudo, 91% dos profissionais de marketing B2B relataram um ROI melhor usando o ABM e 73% disseram que conseguiram negócios maiores.

Elementos das estratégias de marketing baseadas em contas

O marketing baseado em contas concentra-se em clientes em potencial que (a) têm maior probabilidade de converter e (b) têm potencial para ser um cliente de alto valor e alto ROI. Esses clientes em potencial recebem uma campanha totalmente personalizada que nutre sua jornada de compra. Em vez de passar um grande grupo de leads por um funil de vendas, marketing e vendas trabalham juntos para analisar dados e personalizar suas mensagens.

Portanto, uma boa estratégia ABM requer os seguintes elementos:

Perfil de cliente ideal (ICP)

Um ICP define claramente quais empresas seriam melhores para atingir. Dependendo dos serviços e nicho da empresa B2B, os principais fatores podem incluir:

• Indústria e seu crescimento projetado
• Posição de mercado
• Engajamento anterior com a empresa
• Número de empregados
• Receita anual
• Potencial de orçamento
• Planos de crescimento ou aquisição
• Localização geográfica
• Pilha de tecnologia

Por si só, esses fatos não iluminam instantaneamente o ROI de um cliente potencial para a empresa B2B. No entanto, as ferramentas atuais com tecnologia de IA usam o aprendizado de máquina para pontuar cada cliente em potencial e sua chance de sucesso. A análise preditiva pode fornecer informações úteis sobre a receita potencial, o crescimento e o envolvimento preferencial de uma conta.

Enriquecimento de dados

Como o ABM enfatiza uma estratégia de nutrição altamente personalizada, os dados são vitais para desenvolver e alinhar os esforços das equipes de vendas e marketing. As ferramentas de marketing baseadas em contas extraem e analisam dados valiosos em todos os pontos da jornada.

As ferramentas automatizadas de ABM podem coletar todos os detalhes críticos sobre um cliente em potencial, extraindo dados de relatórios anuais, páginas do LinkedIn e plataformas sociais. Em seguida, algoritmos de aprendizado de máquina com tecnologia de IA os comparam ao ICP, avaliam seu potencial e avaliam sua intenção. Por exemplo, se o conteúdo do LinkedIn de um cliente em potencial indicar um ponto problemático que a empresa B2B pode resolver, é mais provável que esse cliente em potencial seja qualificado para vendas.

A análise manual de todos esses pontos de dados levaria horas, diminuindo o ROI de aterrissar nessa conta. Mas com as plataformas de ABM inteligentes de hoje, é muito mais fácil construir uma lista forte de clientes em potencial altamente qualificados e como direcioná-los, em vez de vasculhar uma longa lista de leads genéricos.

Vendas e marketing multicanal

Um dos principais desafios das empresas B2B é garantir que as mensagens dos representantes de vendas estejam alinhadas com as do marketing e vice-versa. Se vendas e marketing não estiverem na mesma página, é muito fácil lançar acidentalmente a solução errada para um cliente potencial ou enviar um e-mail que não corresponda aos seus interesses.

A abordagem ABM entende que as decisões de compra (especialmente no espaço B2B) levam tempo e acontecem em vários canais. Muitos profissionais de marketing B2B usam conteúdo de alto valor, como whitepapers, para atrair leads. Mas o que acontece quando eles estão no pipeline? Um representante de vendas deve enviar um e-mail ou agendar uma chamada de descoberta? Como o envolvimento deles com seu conteúdo reflete suas prioridades? Quais soluções você deve apresentar a eles?

Todas essas interações e tentativas de divulgação devem ser mapeadas e rastreadas em um espaço central, com a capacidade de criar um ciclo de feedback entre a atividade recente e os próximos passos. Novos insights devem ser integrados à rede geral de pontos de dados, permitindo que as equipes de ABM monitorem e refinem progressivamente sua abordagem, economizando tempo e dinheiro.

Isso permite que tanto os profissionais de marketing quanto os representantes de vendas personalizem completamente sua abordagem. De acordo com a pesquisa, os tomadores de decisão de negócios que recebem mensagens B2B adaptadas às suas necessidades e pontos problemáticos têm 40% mais chances de converter.

Quando incorporado às ferramentas de automação de marketing, o ABM oferece o poder de prospecção orientada por dados, além de divulgação e estímulo eficientes e personalizados. Essa é uma combinação vencedora que pode capacitar as empresas B2B a conseguir negócios de alto valor que atendam às suas metas estratégicas e ofereçam um ótimo ROI.

Empacotando

Para começar com o marketing baseado em contas, crie seu perfil de cliente ideal e comece a coletar dados sobre seus clientes em potencial. Se você já estiver usando uma solução de automação de marketing, poderá fazer uma análise cruzada dos dados do CRM com o desempenho da campanha e o comportamento anterior do cliente.

Existem muitas ferramentas ABM no mercado para enriquecer ainda mais seus dados e usar o aprendizado de máquina para prever o potencial de receita, pontuar leads e orientar sua estratégia de mensagens. Além disso, as ferramentas de inteligência inteligente podem identificar os tomadores de decisão certos e avaliar sua intenção de compra. Quando reunidos em um ecossistema poderoso e amigável ao ABM, suas equipes de marketing e vendas podem alinhar melhor seus esforços – e ganhar mais negócios com um valor maior.

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