O que é a indústria de tecnologia de anúncios e como ela simplifica a negociação de mídia?

A indústria de tecnologia de anúncios de hoje é muito mais diferente do que era uma dúzia e até alguns anos atrás. Enquanto para os profissionais de marketing do século 20 bastava fazer um acordo entre um anunciante e um editor, hoje em dia a situação mudou e a forma como as empresas interagem com os clientes é drasticamente diferente. A mudança mais significativa ocorreu no início da evolução da publicidade digital, quando a primeira tecnologia de publicidade foi introduzida. Todos os anos surgem inúmeras soluções de tecnologia de anúncios e os profissionais de marketing refinam suas estratégias, agregando ferramentas cada vez mais sofisticadas.

Então, o que é a indústria de tecnologia de anúncios? Como funciona a tecnologia de anúncios? Hoje em dia dificilmente se pode encontrar qualquer anúncio na internet que não seja dependente do software ad tech, pelo menos até certo ponto. Isso não surpreende com 74% dos profissionais de marketing optando por trabalhar com agências cuja área de especialização lhes permite aproveitar todo o potencial da tecnologia de publicidade.

Então, o que é tecnologia de anúncios?

Tecnologia de anúncio (também às vezes escrito como adtech) é um termo abrangente que significa tecnologia de publicidade . A tecnologia de anúncios inclui todos os tipos de ferramentas e plataformas de software que os anunciantes utilizam para exibir seus anúncios a clientes em potencial. Os editores usam plataformas de tecnologia de publicidade para automatizar a monetização de seu inventário com anúncios. A tecnologia de anúncios ajuda as empresas a planejar e executar estratégias de marketing, desde três estágios de compra e venda de mídia até a realização de análises e otimização de seus esforços de publicidade. O software de tecnologia de anúncios está no centro da indústria de publicidade programática. Facilita a publicidade direcionada, bem como estratégias de marketing omnichannel e muitas outras técnicas avançadas de promoção.

Ambos os lados da oferta e da demanda se beneficiam significativamente da tecnologia de publicidade, portanto, os operadores de mídia precisam conhecer pelo menos o básico para alavancar seus pontos fortes.

Por que precisamos de tecnologia de anúncios?

Para responder a essa pergunta, vamos mergulhar um pouco no passado e lembrar como a publicidade era feita antes da introdução da indústria de tecnologia de anúncios e do surgimento do ecossistema programático. Com a abordagem tradicional de veiculação de anúncios, as mensagens publicitárias eram entregues aos espectadores por meio do maior número possível de canais e espaços diferentes. Tal estratégia não é ruim. Além disso, pode até ser eficaz para alguns objetivos, como aumentar o reconhecimento da marca e obter exposição para os novos negócios e produtos. No entanto, essa distribuição de recursos está longe de ser perfeita e dificilmente dará aos anunciantes bons resultados - anúncios veiculados para o público de massa tendem a ser menos relevantes para cada espectador específico. Eles são difíceis de personalizar, o que torna quase impossível construir uma conexão real com o cliente. Como resultado - menor desempenho do anúncio e uma enorme perda de tempo e esforço.

Felizmente, com a adtech, os anúncios modernos são entregues aos públicos mais relevantes com o timing perfeito e dentro do contexto mais adequado. Com sua ajuda, os profissionais de marketing economizam uma parte significativa de seus recursos e esforços, enquanto os editores têm a oportunidade de monetizar seus ativos digitais e os usuários recebem as ofertas mais úteis e relevantes.

Em vez de colocar anúncios de forma aleatória na esperança de sorte, os anunciantes podem integrar software sofisticado, dados extensivos e estratégias de ponta em campanhas perfeitas que entregam suas mensagens aos usuários certos. Tudo isso é possível graças a essas técnicas de marketing revolucionárias trazidas pela indústria de tecnologia de anúncios:

A publicidade programática é executada com tecnologia de publicidade que automatiza o processo de negociação de mídia entre anunciantes e editores. Ele permite que o lado da demanda dê lances nos canais de anúncios mais relevantes. Quando se trata do lado da oferta, com a ajuda da tecnologia de anúncios, o espaço nos ativos digitais dos editores pode ser vendido pelo melhor preço em questão de segundos. Assim, a publicidade programática redefiniu a forma como os profissionais de marketing se comunicam com seus clientes.

Publicidade direcionada - é uma abordagem de publicidade que inclui a compra de segmentos de público-alvo de acordo com os critérios da campanha: demografia, localização, canal e assim por diante. Desta forma, as mensagens das marcas são entregues a determinados grupos demográficos ou a pessoas com interesses específicos e a relevância do anúncio é assegurada para o utilizador. A veiculação de conteúdo útil na hora e no local certos é uma ótima maneira de reduzir gastos desnecessários, portanto, a publicidade direcionada pode ser a chave para tornar suas campanhas mais econômicas.

Marketing omnicanal - é um tipo de estratégia de marketing recém-desenvolvido que utiliza vários canais para alimentar as interações entre a marca e seus clientes em potencial. Esse tipo de marketing pode ajudar a criar uma experiência perfeita para os usuários nos canais de publicidade offline e online, como visita à loja, mídia social (Facebook, Twitter), site etc. As campanhas omnicanal também envolvem vários dispositivos para entregar a mensagem ao do utilizador. Por exemplo, um código promocional oferecido por meio de anúncios de TV conectada que está disponível para download no aplicativo para dispositivos móveis. Ao utilizar esta técnica, as marcas podem criar uma visão integral da sua missão e serviço, construindo assim uma imagem de marca sólida baseada na experiência versátil do cliente. Dessa forma, a tecnologia de publicidade permite que os profissionais de marketing obtenham o máximo de resultados de esforços entre canais cuidadosamente planejados.

Existem também algumas estratégias de marketing tradicionais que são significativamente aprimoradas com o software de tecnologia de anúncios. Essas estratégias incluem:

• marketing de resposta direta ou publicidade - um tipo de estratégia que espera ação imediata dos usuários assim que encontrarem um anúncio. Esse anúncio geralmente inclui uma oferta, informações sobre ela e uma frase de chamariz. O resultado esperado geralmente é medido imediatamente.
• publicidade de desempenho - o processo de entrega de anúncios que inclui a otimização constante das campanhas publicitárias de acordo com a análise de seu desempenho anterior, bem como ajustes adicionais nas estratégias de marketing.

Todas essas estratégias e soluções estão fazendo uma diferença significativa para todos os players do setor de publicidade digital. E os benefícios específicos que as plataformas de tecnologia de anúncios oferecem aos anunciantes e editores serão discutidos nas próximas seções.

Como a tecnologia de anúncios funciona para anunciantes e editores?

O principal objetivo de qualquer solução de tecnologia de anúncios é ajudar editores e anunciantes a realizar negócios de mídia bem-sucedidos e eficientes por meio de algoritmos programáticos. É para isso que a tecnologia da publicidade é feita. Para entender melhor como exatamente várias soluções de tecnologia de anúncios funcionam para os lados da demanda e da oferta, vamos analisar os problemas de cada uma e descobrir como o software de tecnologia de anúncios responde a eles.

O lado da demanda, geralmente representado pelos anunciantes, está em busca da estratégia mais eficiente para atingir seu público-alvo pelo melhor preço possível. Isso geralmente é alcançado executando e otimizando constantemente campanhas programáticas personalizadas, direcionando anúncios e redirecionando seus clientes em potencial. O lado da demanda se beneficia das soluções de tecnologia de anúncios, pois possibilitam a criação de uma estratégia de marketing de funil completo com base em software programático.

O lado da oferta, ou seja, os editores e os revendedores de seu inventário buscam gerar receita de seus ativos digitais veiculando anúncios em posicionamentos de anúncios (e obtendo medições de engajamento e outros dados do usuário). Para realizar tudo isso, eles precisam configurar o estoque para que ele satisfaça os requisitos do lado da demanda. Com a ajuda da adtech, os editores podem gerenciar a monetização do inventário e acompanhar todos os ativos necessários, geralmente em uma única interface.

Juntos, os lados da oferta e da demanda se encontram no ambiente neutro do ecossistema de publicidade digital apoiado e facilitado por esse software de tecnologia de anúncios como um mercado de publicidade aberto . Essa plataforma cria um espaço de tecnologia de anúncios projetado para aprimorar a comunicação entre os lados e tornar a negociação de mídia o mais benéfica possível para ambos. A Adtech também é responsável por muitas das operações relacionadas à coleta e processamento de dados . Tudo isso para garantir a entrega de anúncios rápida e precisa ao usuário que recebe um anúncio digital.

A conexão entre compradores de mídia e proprietários de mídia digital é facilitada por muitas entidades, portanto, à primeira vista, o sistema pode parecer muito complicado. No entanto, tudo fica muito mais claro quando exploramos esses elementos do cenário da tecnologia de anúncios um a um:

Ad exchange é uma plataforma que combina a oferta e a demanda e facilita as transações entre eles. Isso geralmente inclui anunciantes e profissionais de marketing, marcas, agências de publicidade, redes de anúncios e os DSPs para o lado da demanda, bem como editores, revendedores e os SSPs para o lado da oferta. Com a ajuda dessa plataforma, os editores podem garantir que seu inventário remanescente seja vendido pelo melhor preço, enquanto os anunciantes podem aproveitar a possibilidade de lançar campanhas altamente segmentadas.

A rede de anúncios é uma entidade que coleta e seleciona o inventário de anúncios e oferece aos anunciantes a oportunidade de estabelecer comunicação direta com os editores. Também pode ser usado para fechar outros tipos de acordos (por exemplo, leilões), dependendo da escolha dos lados.

Agency Trade Desk ou agência de publicidade é uma empresa que ajuda as empresas a comercializar seus produtos ou serviços e gerenciar suas campanhas. As agências de publicidade coletam insights, combinam clientes com fornecedores apropriados e podem até ajudar a lidar com orçamentos de marketing. O processo é um pouco semelhante aos serviços de tecnologia de anúncios terceirizados, onde uma equipe profissional dedicada lida com parte ou todas as atividades de marketing das marcas.

A Content Delivery Network é uma plataforma que hospeda criativos de anúncios e ajuda a garantir uma experiência de usuário tranquila, reduzindo o tempo de carregamento da página. Essa solução é ainda mais importante para publicidade em vídeo, pois envolve a entrega de arquivos enormes que podem retardar todo o processo.

O servidor de anúncios é uma solução de adtech que veicula automaticamente anúncios criativos da Rede de entrega de conteúdo assim que o usuário visita o canal do fornecedor. Ele também pode medir o desempenho dos anúncios contando impressões, cliques, conversões ou outras métricas.

Então, em poucas palavras, graças à adtech, os anunciantes de hoje não precisam chegar a cada fornecedor de estoque e gastar muito tempo negociando para fechar um acordo. Por outro lado, os editores têm a oportunidade de gerenciar e preencher com eficiência vários canais de anúncios nas plataformas. Dessa forma, o espaço adtech tornou-se uma solução técnica crucial para as relações entre esses lados.

Adtech e compra de espaço publicitário

Vejamos agora como os mecanismos de adtech facilitam a compra de mídia do ponto de vista dos anunciantes e em função de suas necessidades. O principal instrumento para a compra automatizada de mídia por profissionais de marketing em todo o mundo é a plataforma do lado da demanda (DSP). Alguns anunciantes estão preocupados em alcançar mais fornecedores, enquanto para outros é crucial obter insights significativos de seus dados. Existem muitos desafios, mas a boa notícia é que os DSPs são projetados para ajudar os profissionais de marketing a enfrentar cada um desses problemas e fornecer soluções para outras necessidades.

Com a ajuda de DSPs, os anunciantes podem abordar com eficácia as seguintes dores e objetivos:

Atingindo o público-alvo. Fazer com que as pessoas conheçam sua marca é a principal tarefa para o crescimento de qualquer negócio e a principal preocupação dos anunciantes. No entanto, fazer com que as pessoas certas conheçam sua marca é o verdadeiro desafio. Encontrar e entregar a mensagem ao público-alvo das marcas está entre as funções essenciais de uma solução de tecnologia de anúncios.

Aqui é quando o DSP entra em ação - pois permite que você lance uma campanha publicitária direcionada de acordo com sua estratégia de marketing. Isso inclui encontrar os editores certos com tráfego decente e públicos bem definidos, além de comprar as impressões de anúncios necessárias pelo melhor preço possível.

Medindo o desempenho. Quando o profissional de marketing estiver pronto para lançar sua campanha, ele também precisará verificá-la e testá-la. Para obter as conclusões informativas, eles precisam coletar muitos números, como impressões e conversões, taxas de cliques e muitos outros. Esses números também devem ser analisados ​​com precisão e atribuídos corretamente, pois afetarão o sucesso de campanhas futuras.

Para enfrentar esse desafio, as plataformas do lado da demanda oferecem relatórios em tempo real - todas as medições estão disponíveis na mesma interface para análise posterior.

Otimização eficaz. Com todos os dados necessários, pode-se finalmente obter insights significativos e, o mais importante, usá-los para obter resultados impressionantes. A maioria das campanhas publicitárias poderia ter um desempenho muito melhor se tivessem sido analisadas e otimizadas em tempo hábil. Essa parte é especialmente importante para marcas com gastos com anúncios limitados, pois essa otimização pode melhorar significativamente o desempenho das campanhas, reduzindo assim a necessidade de custos e esforços adicionais.

Quanto às soluções, o DSP é uma ferramenta perfeita para lidar com essa tarefa também. Durante a campanha, essas plataformas medem e analisam constantemente informações sobre o desempenho e as formas de melhorá-lo. Com base nesses insights, os anunciantes podem ajustar sua estratégia em tempo real para obter melhores resultados instantaneamente.

Os DSPs são universais em termos de fontes de fornecimento - eles conectam os anunciantes a vários SSPs, trocas de anúncios e redes de anúncios para selecionar o inventário mais adequado desse conjunto. Eles também suportam uma grande variedade de formatos de anúncios digitais, como banners e anúncios gráficos, formatos de vídeo, publicidade nativa, rich media etc. Finalmente, dentro da plataforma do lado da demanda, os profissionais de marketing podem escolher entre diferentes tipos de negócios:

• Open Exchange - talvez, um dos modelos de negócios mais populares do setor, esse tipo de negócio inclui, por exemplo, leilões automatizados de lances em tempo real (RTB), bem como outras trocas entre qualquer anunciante e editor. Em um RTB aberto típico, praticamente qualquer anunciante pode fazer lances em qualquer impressão qualificada enquanto um anúncio está sendo carregado na frente de um usuário real. Em milissegundos, o licitante mais alto ganha e recebe o espaço do anúncio.
• Os mercados privados funcionam mais ou menos em um padrão semelhante, mas os parceiros dentro de tal troca geralmente são pré-selecionados. Normalmente, há um grupo selecionado de anunciantes que faz lances no inventário fornecido por um grupo selecionado de editores. Os mercados privados permitem que os editores deem prioridade a determinados anunciantes, geralmente fornecendo a eles acesso exclusivo ao inventário de anúncios antes de serem vendidos por meio de RTB aberto.
• Programático direto - esse tipo de acordo também é baseado no comércio de mídia automatizado, mas desta vez os editores e anunciantes estão fazendo um acordo direto de um para um. Dessa forma, os anunciantes podem obter um volume garantido de impressões por um preço definido, enquanto o processo é hospedado e automatizado com uma plataforma de lances em tempo real. Essa abordagem fornece a ambos os lados controle adicional sobre seus orçamentos e ajuda a tornar a negociação de mídia mais eficiente para empresas que possuem uma lista definida de parceiros confiáveis.
• Ofertas preferenciais - outro tipo de negociação direta, essas ofertas também incluem negociação um a um, mas desta vez não há um volume fixo de impressões. Assim, com ofertas preferenciais, os anunciantes obtêm acesso exclusivo ao inventário e um preço fixo para ele.

Adtech e venda de espaço publicitário

Embora a tecnologia de anúncios seja definida principalmente como uma tecnologia para publicidade e possa ser vista como mais focada nas necessidades das marcas, ela ainda traz enormes lucros para os editores e para o lado da oferta em geral. Vamos agora dar uma olhada nas necessidades dos editores e responder à pergunta “como a tecnologia de anúncios funciona para o lado da oferta?”.

Normalmente, o principal objetivo de negócios dos fornecedores é gerenciar oportunamente todo o inventário de anúncios e obter o maior lucro com a venda aos anunciantes. O objetivo em si não é muito complicado, mas realizá-lo na vida real em um ambiente digital saturado pode se tornar um verdadeiro desafio, especialmente para os fornecedores com várias fontes.

Felizmente, existe uma solução exclusiva de tecnologia de anúncios projetada especificamente para essas necessidades - a plataforma SSP do lado da oferta. Semelhante ao DSP, o SSP é uma plataforma sofisticada onde as ferramentas necessárias para vender seus ativos digitais podem ser acessadas em uma única interface. Uma plataforma decente do lado da oferta geralmente oferece aos editores as seguintes oportunidades:

Gerenciamento de estoque em tempo real. Para obter o máximo de lucro, cada canal de anúncio à disposição do editor deve ser preenchido assim que o usuário visitar um canal que o contenha. E para isso, eles devem encontrar profissionais de marketing interessados ​​e negociar os termos para cada campanha dessas fontes de demanda. Tentar realizar uma quantidade tão grande de trabalho manualmente faria pouco sentido no mundo acelerado da publicidade digital, especialmente quando se trata de gerenciar várias fontes de inventário.

Com a ajuda de plataformas do lado da oferta, os editores podem controlar facilmente seu inventário de maneira rápida e eficiente. Os SSPs combinam seu inventário com os anunciantes interessados ​​e fornecem um canal de anúncio para o licitante mais alto ou o parceiro de demanda selecionado, dependendo do tipo de transação escolhido pelos lados.

Maximizando as receitas. Com a concorrência cada vez maior entre os editores digitais, é provável que muitos deles lutem para vender todo o seu inventário. O inventário não premium é especialmente suscetível a esse problema, pois às vezes é muito difícil romper o ruído em um ambiente tão lotado. Além disso, mesmo depois de encontrar clientes interessados ​​em vender seu inventário de anúncios, ainda há a tarefa de obter o melhor preço para cada veiculação à sua disposição.

Felizmente, a maioria dos SSPs e outras tecnologias de anúncios empregam algoritmos complexos projetados especificamente para garantir que os editores obtenham o máximo de receita de seu inventário. A integração da tecnologia de anúncio adicional, como lances de cabeçalho, também os ajuda a gerar receita com mais eficiência. Graças a isso, os editores não precisarão se preocupar com impressões não vendidas ou baixa demanda. Em vez disso, eles podem desfrutar de uma renda justa e estável sem ter que passar horas negociando.

Aproveitando ao máximo os dados do público. Para ajudar os editores a maximizar seu rendimento e atender às demandas do mercado, os insights do público precisam ser coletados e analisados ​​cuidadosamente (com isso, os editores devem permanecer em conformidade com a política de privacidade local). Um fornecedor sábio sempre sabe quem é seu público, quais são seus interesses e como eles tendem a se comportar. Os fornecedores de dados de terceiros agregam esses dados e permitem que os anunciantes comprem canais segmentados com mais precisão, o que garante a entrega do anúncio ao público certo.

Para fazer isso, os SSPs coletam e analisam dados de audiência dos visitantes de seus canais digitais. Em seguida, ele a combina com as informações sobre os posicionamentos do anúncio, bem como os preços mínimos. Esses conjuntos de dados são então transmitidos em solicitação para as plataformas do lado da demanda para análise posterior e leilão.

Para começar a obter receita de seus ativos, os editores digitais devem primeiro optar por um determinado modelo de negócios. Existem vários modelos de negócios para escolher (como CPC, PPC, CPM, etc.) quando se trata de uma estratégia de monetização eficaz:

• CPM (custo por mil ou custo por mil) - significa que o preço é calculado no número de impressões veiculadas, o anunciante paga uma determinada taxa para cada mil impressões de anúncios.
• CPC significa custo por clique e geralmente significa que o anunciante está pagando pelo número exato de cliques que o criativo do anúncio recebe, dividindo assim os riscos entre a oferta e a demanda. Geralmente depende da taxa de cliques e de vários outros fatores.
• O CPA ou custo por ação é um modelo de negócios mais amplo do que o custo por clique, pois implica que o anunciante está pagando por cada ação especificada que o usuário realiza após encontrar um anúncio. Isso pode ser o preenchimento de formulários de “fale conosco”, deixando seu endereço de e-mail, participando de uma pesquisa e muito mais.

Existem também vários modelos específicos de negócios que podem ser úteis em certos casos (como, por exemplo, custo por lead ou custo por instalação), mas esses são os mais populares que normalmente são usados ​​em trocas de anúncios e outras plataformas.

Processamento de dados e programática interna

Quando se trata de coleta e processamento de dados, pode-se dizer que no cenário atual do marketing digital esse estágio é o núcleo da maioria das campanhas de publicidade gráfica. O que antes era transmitido nacionalmente pela TV e pelo jornal agora é entregue apenas a segmentos precisos de clientes potencialmente interessados. No entanto, campanhas publicitárias orientadas por dados são quase impossíveis de serem executadas sem automação, e é por isso que as seguintes soluções de tecnologia de anúncios facilitam o processo:

A Customer Data Platform (CDP) é uma solução sofisticada para coleta e consolidação de dados que combina informações de fontes externas e internas em conjuntos de dados estruturados. Isso inclui dados digitais e de terceiros, bem como informações de fontes off-line (de acordo com a política de privacidade apropriada). Com esta plataforma, pode-se criar e analisar perfis de usuários, acompanhar as mudanças e enriquecê-lo com novos números relevantes.

A Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP) também pode classificar e analisar dados de usuários recebidos para criar uma persona de público-alvo para uma personalização de mensagem mais precisa. Ele também integra as medições de desempenho da campanha a esses dados, o que permite que os profissionais de marketing obtenham uma imagem melhor para a otimização oportuna de suas estratégias. Essa abordagem pode melhorar significativamente a eficiência e os lucros de uma campanha para todos os lados do processo de negociação de mídia.

As soluções de marca branca permitem que as marcas criem suas próprias soluções de tecnologia de anúncios com base em plataformas já existentes. Essas plataformas geralmente são softwares de adtech pré-projetados que podem ser configurados e marcados em apenas um mês. Depois, os proprietários da plataforma revendem serviços para seus próprios clientes - fornecem contas para clientes em DSP, SSP, DMP ou rede de anúncios.

Concluir

A introdução de soluções de tecnologia de anúncios revolucionou o setor de publicidade e continua a impulsioná-lo. Se não fosse pelas empresas de tecnologia de anúncios, termos como marketing programático ou omnichannel provavelmente nem existiriam. Inúmeras plataformas foram criadas na última década para enfrentar os desafios que anunciantes e editores enfrentam durante a negociação de mídia.

Uma plataforma do lado da demanda é uma solução perfeita para qualquer marca ou profissional de marketing que deseja criar campanhas publicitárias personalizadas eficazes. Uma plataforma do lado da oferta, por sua vez, conecta os editores aos parceiros de demanda mais interessados ​​e bem pagos. Ferramentas como a troca de anúncios e o servidor de anúncios são a base para o leilão e a entrega de anúncios, e vários fornecedores e analisadores de dados ajudam a maximizar os lucros para ambos os lados da negociação.

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