Segmentação comportamental: a chave para entender os clientes

A segmentação comportamental é um método vital de segmentação de clientes utilizado por empresas que realmente desejam entender e atingir seu público-alvo . Compreender os padrões de comportamento dos clientes, concentrando-se em suas ações, fornece insights cruciais que ajudarão as empresas a melhorar o processo de compra. Essas mudanças irão, em última análise, aproveitar uma maior fidelidade e retenção do cliente.

O cenário de marketing e vendas mudou drasticamente nos últimos anos. Campanhas de marketing que lançam redes amplas usando técnicas tradicionais, como anúncios em jornais, simplesmente não funcionam mais. Os clientes esperam esforços de marketing altamente direcionados que proporcionem experiências personalizadas.

O que é segmentação comportamental?

A segmentação comportamental é um tipo de segmentação de mercado em que os públicos-alvo são identificados com base nas ações que realizam ao usar um produto. A segmentação de mercado comportamental divide os clientes por comportamentos de uso, como cliques na página ou CTA, compartilhamento de conteúdo em mídias sociais, abandono de carrinho e comportamento de compra. Os dados comportamentais fornecem informações poderosas sobre o que os clientes valorizam.

Alguns dos benefícios da segmentação comportamental incluem:

• Personalização — a segmentação de clientes por comportamento fornece informações valiosas às equipes de marketing.Esses insights permitem que eles criem e implementem uma estratégia de marketing comportamental que entrega mensagens altamente personalizadas por meio dos canais com maior probabilidade de atingir seu público-alvo.
• Priorização — agrupar os clientes por comportamentos torna possível priorizar aqueles com o maior valor de vida útil do cliente.Concentrar-se nesses clientes é a maneira mais econômica de alocar orçamento e recursos.
• Previsão — estudar os padrões de comportamento de diferentes personas de clientes em tempo real facilita a identificação de tendências e o desenvolvimento de mensagens de marketing e atividades de divulgação no futuro.

Aqui está um exemplo de segmentação comportamental em ação. A análise do funil abaixo mostra a jornada do cliente desde o desembarque na página principal da web até a conclusão da compra de um aplicativo de comércio eletrônico.

Você pode usar a segmentação comportamental para criar um segmento (ou coorte) para usuários que não concluíram uma compra.

Sincronize esse segmento com um destino downstream, como anúncios do Facebook, para enviar publicidade personalizada para ajudá-los a converter.

Segmentação comportamental x segmentação demográfica

A segmentação demográfica é um processo de segmentação de mercado que divide os clientes em coortes com base em dados demográficos. Isso inclui fatores como idade, sexo, nível de educação e renda familiar. Enquanto a segmentação comportamental depende de dados próprios, a segmentação demográfica se baseia em dados de terceiros.

A segmentação demográfica pode ajudar com coisas como precificar um produto para atender a segmentos demográficos com base na renda, mas não diz muito sobre as necessidades e pontos problemáticos dos clientes. A segmentação comportamental é mais eficaz quando se trata de observar a experiência do cliente ao interagir com uma empresa, identificando clientes fiéis para reduzir a rotatividade e aumentar a satisfação do cliente.

Segmentação comportamental x segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica refere-se à organização de uma base de clientes de acordo com os traços psicológicos que afetam suas interações com uma empresa, como decisões de compra ou fidelidade à marca.

As características nas quais as empresas normalmente baseiam sua segmentação psicográfica incluem:

• Personalidade
• Estilo de vida
• Crenças políticas
• Hobbies

As duas estratégias de segmentação diferem em seus propósitos. A segmentação psicográfica oferece informações sobre por que os clientes fazem as escolhas que fazem com base em suas características internas. A segmentação comportamental olha para as coisas do outro lado do espectro. Ele analisa como seu produto e os estágios da jornada do cliente afetam as escolhas do cliente.

A segmentação psicográfica pode vincular um produto de estilo de vida, como botas de caminhada, a públicos com gosto pela aventura. A segmentação comportamental, por outro lado, pode apresentar oportunidades de venda cruzada de produtos, como tendas instantâneas, para clientes que já compraram essas botas de caminhada.

Segmentação comportamental x segmentação geográfica

A segmentação geográfica divide os clientes com base em sua localização física usando informações como CEP, estado, fuso horário, idioma, cidade e país. Diferentes localizações geográficas tendem a ter características diferentes, e esse tipo de segmentação permite que as empresas capitalizem sobre elas.

O maior apelo da segmentação geográfica é a facilidade de implementação, pois, geralmente, as informações geográficas estão prontamente disponíveis. Isso permite que as empresas alcancem clientes em potencial com relativa rapidez usando esforços de marketing baseados em localização.

No entanto, a segmentação geográfica pode não ser relevante para todas as empresas. Algumas empresas vendem produtos ou serviços que não são afetados por nuances específicas do local. Isso é particularmente verdadeiro para soluções SaaS, como ferramentas de gerenciamento de projetos.

Quando usar a segmentação comportamental

A segmentação comportamental é melhor usada para entender as áreas de força e atrito em todos os pontos de contato ao longo da jornada do cliente. É uma ótima maneira de descobrir as principais verdades sobre a maneira como os clientes se envolvem com um produto e responder a perguntas como:

• Que comportamentos levam as pessoas de potenciais a novos clientes?
• Quais mensagens de marketing por e-mail têm as maiores taxas de conversão?
• Quão eficazes são os programas de fidelidade na conversão de usuários leves em pesados?
• Quais etapas os usuários pesados ​​executam antes de concluir uma compra?
• Quando as compras aumentam e como a identificação desses picos pode ser usada para vender mais produtos?
• Quem são os clientes mais fiéis e o que ajudaria a retê-los?

A segmentação comportamental revela oportunidades em todas as fases do ciclo de vida do cliente, oferecendo uma maneira poderosa de aprimorar as estratégias de marketing que otimizam a experiência do usuário e impulsionam o engajamento.

Ferramentas de segmentação comportamental

O acesso a uma grande variedade de métricas e dados do cliente é vital para a segmentação comportamental. A coleta desses dados manualmente pode ser complicada e demorada, além de resultar em informações limitadas.

O software de segmentação como o Amplitude Audiences oferece acesso direto aos dados necessários para realizar a segmentação comportamental e colher seus benefícios. Essas ferramentas podem:

• Defina segmentos de audiência dinâmicos — reúna informações sobre comportamentos de clientes, dados de produtos e dados de perfil e automatize a criação de listas de audiência.

• Calcule as propriedades do cliente em tempo real — segmente os usuários com base em comportamentos ou combinações de comportamentos.Essas propriedades incluem coisas como valor médio do pedido, assinatura de programas de recompensas e último item visualizado.

• Preveja o melhor público -alvo— crie campanhas de marketing direcionadas e personalizadas. Divulgue ofertas especiais para clientes em potencial, campanhas para manter clientes de alto valor vitalício engajados e mensagens para converter clientes em potencial em compradores.

• Centralize e padronize o público — crie sincronizações automatizadas com qualquer ferramenta para grupos de clientes para confiabilidade, consistência e repetibilidade.

As ferramentas de segmentação utilizam algoritmos de aprendizado de máquina para aumentar a eficiência do processo de segmentação, além de otimizar as vendas e os esforços de marketing.

Os 5 tipos de segmentação comportamental

A segmentação comportamental vem em várias formas. Abaixo estão cinco tipos de segmentação comportamental comumente usados ​​para esclarecer a jornada dos clientes.

1. Segmentação de compras

Um exemplo popular de segmentação comportamental envolve estudar os diferentes padrões de comportamento dos clientes antes de fazer uma compra. Isso inclui identificar quaisquer obstáculos, bem como incentivos ao longo do processo.

Alguns clientes deixam um item no carrinho por mais de um dia antes de fazer uma compra. Outros podem comprar apenas durante os períodos de vendas e descontos. As segmentações de compra ajudam a revelar padrões como:

• O número e o tipo de interações que um visitante tem com uma empresa antes de se converter em um cliente
• Os termos de pesquisa que um cliente normalmente usa antes de encontrar um produto ou serviço
• O tipo de perguntas que um cliente em potencial faz ao atendimento ao cliente ou chatbots antes de decidir fazer uma compra

Essas informações são essenciais para fazer as alterações necessárias nos pontos de contato para aumentar a probabilidade de alguém fazer uma compra. Por exemplo, se os clientes tendem a buscar provas sociais antes de comprar um produto, optar por tornar as avaliações visíveis na página do produto pode ajudá-los a clicar em “comprar”.

2. Segmentação de uso

Monitorar o uso do cliente ajuda a identificar usuários pesados. Simplificando, esses são os clientes que estão fazendo compras com frequência e por valores mais altos. Desnecessário dizer que segmentar e direcionar esses clientes geralmente é bom para os negócios.

Mas não é preciso parar por aí. Também é útil saber quem são os usuários leves e médios. Uma base de clientes considerável de usuários leves poderia, com esforços de marketing mais personalizados, ser atualizada para usuários médios.

3. Segmentação baseada em ocasião e tempo

Esse tipo de segmentação revela quando clientes específicos têm maior probabilidade de fazer uma compra. Podem ser para ocasiões especiais ou, com alguns produtos, em determinados momentos do dia, semana ou mês.

Compras baseadas em ocasiões podem acontecer em feriados nacionais e feriados como Dia dos Namorados, Dia das Bruxas ou Natal. Um grande grupo de clientes só pode comprar presentes para eventos como aniversários, Natal ou Dia dos Namorados.

As compras baseadas em tempo podem estar ligadas a rituais, como clientes que pedem refeições de aplicativos de entrega para almoços no local de trabalho.

Esse tipo de segmentação requer monitoramento constante e identificação de padrões de compra ao longo do tempo.

4. Segmentação de benefícios

As empresas lançam seus produtos no mundo porque acreditam que irão melhorar a vida de seus clientes. As propostas de valor de seus produtos incluem uma série de grandes benefícios, e diferentes segmentos de clientes podem estar mais interessados ​​em um do que em outro.

Por exemplo, alguns clientes podem comprar um hidratante por suas propriedades antienvelhecimento, enquanto outros gostam de suas altas classificações de SPF. Outros podem simplesmente gostar da sensação em seu rosto.

Agrupar os clientes com base nos benefícios que procuram pode ajudar a direcioná-los de forma mais eficaz.

5. Segmentação baseada em fidelidade

Clientes fiéis são o santo graal de qualquer negócio. Afinal, pesquisas mostram que as empresas têm muito mais chances de vender para clientes existentes do que para novos. Os clientes fiéis também ajudam a atrair novos clientes por meio de referências e boca a boca.

Métricas como frequência de compras, compra média ou valor do pedido e assinaturas de programas de recompensa são medidas de fidelidade. Entender por que os clientes são leais é vital para criar as condições que aumentarão a fidelidade entre todos os clientes.

A segmentação baseada em fidelidade é a chave para entender os usuários, incluindo:

• Quais comportamentos levaram à lealdade
• Quais clientes têm maior probabilidade de se tornarem fiéis
• Quais fatores ajudaram a reter clientes fiéis
• Como maximizar o valor dos clientes fiéis

Introdução à segmentação

A segmentação comportamental oferece uma maneira poderosa de personalizar os esforços de marketing e vendas, gerando retenção e receita. Comece com suas próprias iniciativas de segmentação comportamental com o plano gratuito do Amplitude.

Referências

• O valor de acertar ou errar na personalização está se multiplicando, McKinsey
• Tendências CX 2022, Zendesk
• Aquisição de Clientes vs. Retenção, Invesp