O que é brand equity e como construí-lo?

A marca é um elemento que identifica uma empresa e constrói sua vantagem competitiva no mercado. Como os consumidores nos percebem e quais associações e experiências eles têm são cruciais para aumentar o valor do capital da marca como um todo. Neste artigo, você aprenderá o que compõe o brand equity e como construí-lo!

O que é valor de marca?

O valor da marca é um conceito fundamental para o valor de uma marca , tornando-a única, reconhecível e valiosa aos olhos dos clientes. O brand equity positivo também mostra a força da vantagem competitiva de uma empresa e aumenta as chances de vendas maiores de bens ou serviços.

O que compõe o brand equity?

Os elementos que importam na construção do brand equity são:

• Lealdade – os clientes voltam, compram nosso produto ou serviço novamente?
• Conscientização – somos reconhecidos no mercado, os consumidores conhecem nossa marca?
• Imagem (associações) – com quais sentimentos, qualidades e imagens os consumidores nos associam? Talvez eles tenham confiança e confiabilidade, ou talvez por causa de um anúncio recente que os fez rir?
• Valor – pode ser intangível (como somos percebidos pelos consumidores) e tangível (é a quantidade de dinheiro que os clientes podem e querem gastar na compra de um produto ou serviço).

Como você constrói o valor da marca?

A seguir, apontaremos alguns aspectos aos quais você precisa prestar atenção na hora de construir um patrimônio positivo em sua marca.

1. Estabeleça o conhecimento da marca

Seus potenciais clientes precisam saber que uma empresa como a sua existe mesmo no mercado e oferece soluções que podem atender às suas necessidades, e agregar algum valor (USP). Este é um elemento importante na construção de confiança e um relacionamento de longo prazo com o consumidor. Acima de tudo, esteja presente nos locais onde o seu público potencial está – ou seja, nas redes sociais, por exemplo.

Lembre-se, porém, que existem muitos canais de comunicação e seu público-alvo pode usar diferentes formas deles. Portanto, logo no início, reúna informações sobre as pessoas para quem você quer vender – quem são, o que fazem, o que gostam de fazer, como se comunicam etc. as formas mais eficazes de contato com eles. Você também pode expandir o conhecimento da marca por meio de materiais valiosos que descrevem seus produtos (por exemplo, na forma de vídeos do Youtube, formatos mais curtos no Tik Tok, artigos de blog, e-books gratuitos e muito mais).

2. Tente contar histórias

Isto aplica-se não só à apresentação da génese e origem da empresa mas também a uma ferramenta de comunicação de marketing. Dessa forma, você pode despertar muitas emoções no público, interessá-lo e engajá-lo. Com a ajuda de histórias, você pode construir uma imagem de marca positiva, compartilhar conhecimentos, tirar dúvidas dos clientes e o que vem a seguir – criar um relacionamento.

3. Fique atento aos dados

Dados quantitativos e qualitativos podem fornecer muitas informações sobre seus clientes, seu comportamento de compra e sua atitude em relação à sua marca. É por isso que vale a pena prestar atenção à análise de dados e tirar as conclusões corretas dela. Você pode fazer isso rastreando as conversões em seu site ou conduzindo pesquisas na forma de pesquisas ou estudos de foco.

4. Aumentar o comprometimento e a confiança

Um cliente engajado terá mais chances de comprar seus produtos. Concentre-se em melhorar a qualidade do serviço, que geralmente determina se um cliente retornará a você. Estabeleça interações por meio das mídias sociais, responda às perguntas dos consumidores regularmente e compartilhe conteúdo que interesse ao seu público. Aplique ferramentas que permitem medir KPIs, criar programas de fidelidade, oferecer descontos, etc.


5. Cuide da Experiência do Cliente

Customer Experience é a experiência do cliente desde o momento do contato com a marca. É uma parte extremamente vital da construção de seu capital porque, dependendo de como for a interação, afeta o relacionamento posterior com o consumidor. Mesmo que você ofereça o melhor produto, se houver um erro no site que impossibilite a realização de um pedido, você enfrentará a insatisfação do cliente.

Às vezes até o abandono total do uso de seus serviços no futuro. Por outro lado, se, por exemplo, houver um erro durante a coleta de pedidos e a mercadoria errada for para o cliente, mas você reagir com rapidez suficiente e corrigir seu erro - o consumidor, apesar de alguns inconvenientes, provavelmente apreciará que você resolveu o assunto de forma eficiente e irá associar positivamente a interação.

Um exemplo de brand equity positivo

Exemplos de empresas que estão construindo com sucesso um brand equity positivo incluem:

NIKE

A Nike é conhecida não apenas por seus produtos, que se tornaram parte de nossa cultura de vez, mas também por suas propagandas, que focam, entre outras coisas, na promoção do esporte, motivação e alcance de metas. Esses são valores com os quais muitos consumidores desejam se identificar. Seu logotipo e o slogan Just Do It também são amplamente reconhecidos. Além disso, eles também cooperam com muitos atletas famosos que, ao emprestar sua imagem na publicidade, influenciam positivamente o brand equity da Nike. É graças a esses fatores que a empresa ostenta grande sucesso e, em 2022, ficou em 13º lugar no ranking das marcas mais valiosas do mundo (relatório Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands).

Exemplo de brand equity negativo

O caso da Toyota, por outro lado, mostra como certas circunstâncias podem afetar a criação de brand equity negativo (mesmo que temporário).

TOYOTA

O escândalo envolvendo a Toyota estourou em 2010, quando começaram a ser relatados problemas com o mau funcionamento dos pedais do acelerador em seus carros. A mídia rapidamente divulgou todo o caso, contribuindo para uma forte perda de confiança na empresa. A Toyota teve que retirar 8 milhões de carros do mercado e, no processo, pagou pesadas multas totalizando $ 50 milhões, e cerca de 400 processos foram movidos contra ela. Porém, um pouco mais tarde, um estudo da Agência de Segurança no Trânsito Rodoviário dos Estados Unidos constatou que as denúncias estavam erradas e não foram detectadas irregularidades no sistema. Apesar disso, a difamação mediática teve um impacto significativo na imagem e no capital da marca, contribuindo para uma queda de 16% no valor da empresa.

Resumo

A opinião e a percepção da sua marca pelos consumidores têm influência direta no sucesso do seu negócio. Especialmente hoje em dia, o valor da marca, a reputação e a credibilidade são de particular importância e, ao desenvolver um negócio, vale a pena manter essas questões em mente. Afinal, uma imagem positiva aumenta sua vantagem de mercado sobre os concorrentes e aumenta o valor de sua empresa.

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Autora: Zofia Lipska

Com mais de 10 anos de experiência em marketing digital, Sophia não só conhece as regras desta indústria, mas sobretudo sabe como quebrá-las para alcançar resultados extraordinários e criativos.

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