O que é marketing de destino?

O marketing de destino é um tipo de marketing que promove um destino (vila, cidade, região, país) com o objetivo de aumentar o número de visitantes. Em outras palavras, o marketing de destino é a publicidade turística para um local específico . Ao contrário do marketing de produto, em que os produtos são entregues aos clientes por meio de canais de distribuição, no marketing de destino os consumidores viajam para os destinos. Que trazem algumas peculiaridades às formas de promoção.

Por que marketing de destino?

Ao longo dos últimos anos, os viajantes descobriram os lugares que iam visitar, reservaram hotéis e transportes, planearam viagens e partilharam as suas emoções e memórias com amigos online. A principal resposta à pergunta 'para que serve o marketing de destino?' – é manter-se competitivo.

O principal desafio é fazer com que seus consumidores se interessem por sua localização antes que eles cheguem usando marketing de mídia social e otimização de mecanismos de pesquisa. Por esta:

• Mostre os privilégios do seu país (região, cidade, vila etc.)
• Crie e compartilhe a história sobre o destino que você promove
• Preocupe-se com a experiência do cliente (CX) – certifique-se de que seu site seja atraente, conveniente e de carregamento rápido.
• Crie Postagens do Google através do perfil do Google Meu Negócio sobre os melhores passeios turísticos, lugares magníficos ou feriados tradicionais. Eles aparecerão nos principais resultados de pesquisa com imagens que aprimoram seu SEO geral gratuitamente.

No entanto, dependendo da finalidade e destino, você deve usar diferentes ferramentas online.
Por exemplo, para promover um país , é melhor se concentrar em anúncios contextuais, anúncios de mecanismos de pesquisa e mídias sociais (dentro de sua região segmentada, ou seja, a região que você deseja segmentar).
Para promover uma vila ou uma cidade , preste atenção aos serviços de depoimentos (pois, provavelmente, seus clientes em potencial gostariam de verificar referências sobre instalações de acomodação, atividades e acessibilidade de sua localização).
E a ferramenta mais útil para promover uma região serão os anúncios em mecanismos de busca e as mídias sociais (preste atenção aos atrativos culturais e naturais, peculiaridades e características da região). Saiba mais sobre as ferramentas mencionadas aqui ou entre em contato com nosso representante.

Como ter sucesso?

De acordo com o Relatório de tendências de viagens 2018, 9 em cada 10 viajantes consideram essencial ler as avaliações online . Além disso, 95% dos viajantes sempre confiam nas avaliações de passeios e atividades em sites de terceiros, como o TripAdvisor.
No entanto, se o destino ainda não é tão popular – os consumidores de viagens procuram material de vídeo e foto para descobrir o que esperar do local que gostariam de visitar. No entanto, o primeiro passo na promoção do país é destacar um destino específico ou chamar a atenção para ele.
Para ter sucesso na publicidade turística, você deve analisar o 'produto' e focar suas atividades de marketing em:

• Identificar o público certo (ou seja, responder às perguntas “Quem são essas pessoas que querem conhecer o seu destino?”, “Quantos anos têm?”, “Como viajam?”, “Viajam com a família?” , “Quais são as suas necessidades?”)
• Encontrar sua motivação (“Por que eles gostariam de ver o destino?”, “O que eles vão fazer lá?”, “Quanto eles vão gastar?”, “O que eles querem ganhar?”)
• Corresponder às 'necessidades' do seu público-alvo com 'desejos'.

Um conselho aqui seria cooperar com os funcionários do governo do país que você vai promover para obter os dados mais objetivos para sua pesquisa e obter uma melhor compreensão da especificidade da região promovida.

Para aprofundar o marketing de destino, pedimos ao nosso especialista em marketing digital, que estava envolvido na promoção do turismo na Geórgia, para responder às perguntas mais comuns sobre marketing de destino.

Como começar a promover um destino se a marca ainda não foi divulgada?

Para criar campanhas de marketing de destino, precisamos segmentar os usuários que planejam uma viagem ou estão procurando passeios no momento. Para isso, utilizamos segmentos de interesse, relacionados a passagens aéreas, passeios, férias de verão e em família.

Para melhorar a qualidade desse público, precisamos restringir essa segmentação aos interesses em um destino específico. Podem ser pontos históricos, culturais ou até mesmo gastronômicos.

Você deve decidir se deseja restringir interesses ou usar segmentação ampla em dados sociodemográficos específicos, com base em seus objetivos principais. Lembre-se de que quanto menor o público-alvo, mais caro essa campanha pode custar.

Além disso, você deve determinar a faixa etária dos usuários que estarão interessados ​​em uma potencial viagem ao destino promovido. Além disso, considere as condições que outros destinos oferecem aos consumidores, bem como opções para passar o tempo lá, por exemplo, lazer ativo/passivo.

Já que um grupo pode estar interessado em férias tranquilas com seus filhos, e outro não consegue imaginar sua vida sem extremos. Com base nisso, pode valer a pena excluir o público de usuários menores de exibir anúncios.

Além disso, dependendo dos objetivos e KPIs, você pode segmentar o público por sexo e idade. Por exemplo, selecione grupos de homens de 18 a 24 anos, mulheres de 25 a 36 anos e assim por diante.

Não se esqueça dos criativos de anúncios e seu impacto em diferentes faixas etárias e de gênero dos consumidores.

Quais são as estratégias de marketing de destino? E como desenvolver uma estratégia de promoção?

Determinar aspectos e vantagens competitivas. Você deve considerar que não é um lugar físico por si só que atrai um turista, mas que pontos turísticos naturais, culturais e históricos eles podem encontrar lá. Os turistas também prestam atenção especial à infraestrutura.

1. Defina os objetivos de suas campanhas publicitárias . Compreendendo os benefícios do seu produto e destino, você pode definir metas realistas e KPIs claros.
2. Identifique e analise seu público antes do lançamento da campanha. Pense nos criativos para cada segmento de usuários.
3. Escolha ferramentas de marketing que possam resolver suas tarefas e ajudá-lo a atingir os KPIs iniciais.
4. Desenvolva um plano de mídia de acordo com seus KPIs. Se você promove o destino pela primeira vez, isso pode ser uma tarefa difícil. Para isso, você precisa pesquisar o mercado, conectar seus conhecimentos em projetos semelhantes.
5. Desenvolva criativos e conteúdo textual em todos os formatos necessários. Se falamos de posicionamento de mídia, os criativos podem desempenhar um papel decisivo para atingir seu objetivo e ser um dos motivos do fracasso da campanha publicitária. Você também precisa prestar atenção ao conteúdo textual do anúncio. Se você segmentar seu anúncio para vários países ao mesmo tempo, talvez seja necessário traduzir e adaptar os textos para regiões específicas.
6. Crie uma campanha publicitária. Colete semântica e configure o público.
7. Lance uma campanha publicitária. Destacamos que você precisa verificar todas as configurações da campanha publicitária antes do lançamento. Especialmente se houver vários países em suas configurações geográficas.
8. Monitore e ajuste. As campanhas publicitárias precisam ser otimizadas durante a performance. Recomendamos prestar atenção a estas etapas:

• Identificação de públicos ineficazes, segmentação.
• Trabalhe com consultas de pesquisa para economizar orçamento e atrair mais tráfego segmentado.
• Teste A/B de criativos. Você precisa lembrar que seus banners podem “esgotar”: em alta frequência, não use os mesmos criativos por mais de duas semanas. Uma estratégia de marketing voltada para a memorização forte de um vídeo ou banner específico pode ser uma exceção.

Quais são os canais mais eficazes para o marketing de destino?

Os canais de mídia são os mais eficazes para o marketing de destino. Isso é publicidade em redes sociais, YouTube, publicidade nativa. Muitas vezes é melhor “vender” um destino para um usuário e trazê-lo para um recurso de informação final com uma imagem ou vídeo.

Estamos falando de relaxar, então um belo criativo pode levar uma pessoa a um estado de serenidade e pode causar interesse.

A publicidade de pesquisa paga pode ser lançada, mas apenas para consultas segmentadas, por exemplo, "férias na Geórgia". As consultas como “Geórgia” podem trazer muito tráfego irrelevante, mesmo que você tenha indicado palavras-chave negativas.

Seja livre para executar campanhas de remarketing em todos os canais, porque as campanhas publicitárias podem durar vários meses, e o remarketing permite que você interaja novamente com um público já “quente”.

Qual formato de anúncio é melhor para redes sociais?

As histórias do Instagram são um formato mais envolvente. A imagem ocupa 100% da tela, mas isso não significa que você precise recusar anúncios no feed. De acordo com os insights do Facebook, as campanhas que usam o posicionamento automático oferecem os melhores resultados – a capacidade do próprio sistema de determinar onde e a que horas exibir seu anúncio. Em cada um desses formatos, recomendamos testar criativos de vídeo e gráficos. A maioria dos estudos sugere que os usuários percebem melhor o vídeo, mas pode ser diferente no seu caso, então você precisa reservar algum período de teste no início para avaliar o desempenho.

Você deve promover seu destino usando apenas ferramentas de marketing digital ou aprimorar a estratégia com publicidade offline?

A promoção off-line, a publicidade na TV ou fora de casa melhorará o reconhecimento da marca e aumentará o alcance do público, atraindo os usuários que podem ter perdido os anúncios on-line. É fundamental determinar os locais de publicidade offline, que serão relevantes para o retrato do público-alvo desejado.

Como definir KPIs adequados para avaliar o desempenho das campanhas de marketing de destino?

Aqui estão os KPIs mais comuns para campanhas de marketing de destino:

• Dúvidas de clientes ;
• Assinatura de Newsletter;
• Tráfego;
• Visualizações de vídeo;
• Outras ações de conversão no site

Como isto funciona na pratica?

Promodo concluiu um projeto para a Administração Nacional de Turismo da Geórgia para promover o turismo na Geórgia. O nosso objetivo era divulgar o país e aumentar o número de turistas que escolhem este destino.
Pegamos os dados fornecidos pela Administração Nacional de Turismo da Geórgia e fizemos uma análise profunda do público-alvo e suas necessidades.
Os resultados que obtivemos foram os seguintes:

Respondemos à pergunta “Quem é o nosso público-alvo?” – e descobrimos que os turistas de 25 a 54 anos representam 75,4% de todos os turistas (o que significa que nosso público-alvo provavelmente usa a Internet e as redes sociais).

Com quem eles viajam? De acordo com nossa pesquisa, 49,1% são viajantes independentes e 70% dos viajantes organizaram suas viagens sozinhos (o que significa que eles usaram serviços de depoimentos e pesquisa no Google ou Yandex).

O que eles vão fazer? 39,5% deveriam vir à Geórgia para turismo e recreação (o que significa que eles estão pela primeira vez na Geórgia ou gostariam de descobrir mais atrações, ou seja, gostariam de ver o vídeo ou as fotos dessas atrações).

O que eles querem receber? Quanto vão gastar? (esta informação foi útil para usar palavras-chave adequadas para os anúncios).
Com base na análise, criamos a estratégia de marketing online para promover a Geórgia.
Para obter os melhores resultados e atender às necessidades de nosso público-alvo, usamos a rede social Vkontakte, o canal do YouTube e dois dos mecanismos de busca mais populares na região de destino (Google e Yandex).

Para Google e Yandex, usamos os seguintes tipos de anúncios:

Também postamos um vídeo promocional “Summer in Georgia” no YouTube.

Quanto à rede social Vkontakte, direcionamos nossos anúncios para viajantes, interessados ​​em lazer, saúde e cultura, e aqueles que eram membros de comunidades temáticas específicas (viagens, passagens aéreas, ofertas de viagens etc.).
Como resultado, a campanha mostrou um crescimento de interesse na Geórgia como destino de viagem (veja os resultados do Google Trends).

Também aumentamos o número de turistas em 14% durante o período da campanha (verão 2015) e recebemos alto envolvimento dos usuários através das ferramentas utilizadas.

Leia o estudo de caso detalhado sobre Como promovemos a Geórgia como um país turístico – aqui.

Quer saber mais sobre marketing no turismo ou marketing de destino? Você sempre pode entrar em contato com a Promodo para obter recomendações úteis!