O que é digital fora de casa (DOOH)

O mundo da publicidade é enorme e variado; todos que já o encontraram estão familiarizados com o conceito de publicidade fora de casa.

Publicidade fora de casa (publicidade OOH) são todos os anúncios que os clientes veem saindo de suas casas. Outdoors, anúncios dinâmicos em grandes telas digitais, anúncios em pontos de ônibus, em transportes ou elevadores – tudo isso é publicidade fora de casa.

Digital Out-of-Home também são os anúncios em locais públicos, mas com tecnologia AdTech que inclui geo-fencing, segmentação, retargeting, personalização, atribuição e métricas.

O que a publicidade DOOH e a publicidade OOH não podem

Vamos imaginar por um momento um mundo onde você acorda de manhã, toma uma xícara de seu café favorito e sai do seu apartamento para ir trabalhar. No elevador, a sinalização digital mostra um anúncio dos destinos turísticos mais rentáveis ​​deste verão e você acha que deveria tirar férias. No ponto de ônibus, os anúncios mostram novamente os destinos turísticos e, no próprio ônibus, você vê anúncios de serviços de busca de voos...

Você sabe o que eu quero dizer?

Todo o mundo dos anúncios digitais se ajusta aos usuários não apenas nas telas de seus dispositivos, mas também na rua. As ferramentas de segmentação anteriormente disponíveis apenas para empresas digitais estão gradualmente entrando no mundo da publicidade fora de casa, aproximando o mundo do futuro.

A mudança para DOOH mudará o mundo da publicidade tradicional e da publicidade OOH para sempre. Ele removerá os intermediários entre o cliente e o posicionamento direto do anúncio, acelerará o processo de publicidade gráfica e aumentará a precisão da segmentação.

Como o DOOH é diferente da publicidade OOH

A principal diferença, é claro, são os elementos digitais dos anúncios DOOH. Enquanto os anúncios OOH são exibidos em outdoors estáticos e só podem ser alterados após um determinado período de tempo, pois são direcionados a grandes massas de pessoas, mas a ninguém em particular, os anúncios DOOH são exibidos no outdoor digital com conteúdo dinâmico de várias imagens animadas e permanecem sobre eles por um curto período de tempo.

Esses anúncios são capazes de se comunicar com seu espectador, são mais interativos e, portanto, mais cativantes.

Por que a publicidade DOOH é importante e lucrativa para as marcas

O out-of-home digital está crescendo muito mais rápido do que outros tipos de publicidade digital. O motivo desse rápido desenvolvimento é a captação do público-alvo e o direcionamento eficaz que tais anúncios proporcionam.

As estatísticas mostram que em 2020, devido à pandemia, os gastos com publicidade externa caíram drasticamente. De US$ 39,42 bilhões em 2019, eles caíram para US$ 29,69 bilhões.

Ao mesmo tempo, a publicidade DOOH está em constante crescimento. Até 2027, espera-se que os gastos globais em publicidade digital DOOH fora de casa aumentem para US$ 15,9 bilhões. Enquanto em 2019, o crescimento relatado foi de US$ 6,7 bilhões.

A digitalização global de cidades e vilas está transformando a publicidade DOOH de uma inovação para uma necessidade.

Os sistemas de transporte em muitos países já estão equipados com telas com informações úteis sobre quais anúncios podem e devem ser colocados. É por isso que a publicidade DOOH está se desenvolvendo em um ritmo tão rápido.

DOOH já está aqui

Há mais de uma década, a Broadsign lançou a primeira troca de publicidade programática fora de casa no Canadá. A Vistar Media, lançada em 2012, detém 90% dos recursos de publicidade digital out-of-home do DOOH nos EUA

A Clear Channel lançou um mercado privado (PMP) com o Project Rubicon, abrindo um inventário de quase 1.000 whiteboards digitais para negociação programática por meio de licitação em tempo real (RTB).

A Outfront está construindo a plataforma no lado da oferta, e Lamar está pensando em fazê-lo também.

Tudo isso significa que a publicidade externa já pode ser gerenciada por meio de ferramentas digitais, mas muitos anunciantes estão cientes dessa oportunidade.

Como o DOOH programático funciona

A publicidade programática DOOH é um sistema no qual os humanos têm pouco ou nenhum envolvimento no processo de compra e venda de anúncios.

Uma marca pode colocar sua campanha publicitária na Demand-Side Platform (DSP), e depois disso, ela vai para o RTB, onde é decidido em qual das plataformas é mais lucrativa para o anunciante colocá-la. O lance mais alto sempre vence na troca.

As plataformas nas quais os anúncios online podem ser colocados são fornecidas pela Supply-Side Platform (SSP). Esses são editores comprovados que são cuidadosamente selecionados pela plataforma de publicidade, pois uma troca de anúncios lucrativa beneficiará todos os envolvidos no processo.

A publicidade programática DOOH tem transações programáticas. Isso permite que as marcas definam termos detalhados e precisos que acionam um espaço de anúncio digital fora de casa. Isso é muito conveniente e permite que as marcas evitem desperdiçar fundos de publicidade.

Quais ferramentas de publicidade programática estão disponíveis com o DOOH

Lances em tempo real (RTB)

O RTB é um protocolo de lance baseado em leilão no qual os anunciantes competem entre si para exibir anúncios a usuários específicos. O RTB é considerado um dos modelos mais flexíveis de interação entre anunciantes e plataformas de publicidade, pois inclui muitas ferramentas para ajustar e direcionar usuários específicos.

Programático direto

Esse modelo é muito parecido com a forma tradicional de interação entre o anunciante e a plataforma quando representantes de ambas as partes se reúnem para assinar um contrato. No entanto, nesse caso, anunciantes e editores concordam com um inventário específico com base em um preço fixo por mil impressões.

Mercado privado (PMP) ou programático garantido

Este é um leilão em que apenas alguns anunciantes podem licitar. Nesses leilões, os editores são portais ou sites de publicidade muito populares e conhecidos, nos quais muitos anunciantes estão realmente dispostos a lutar.

Garantia direta ou não programática

Este leilão exige a maior presença do fator humano. Para utilizar esta ferramenta você precisa entender perfeitamente as necessidades de seus clientes, saber do que eles gostam e como preferem passar seu tempo.

O inventário é vendido a um preço fixo por mil impressões. O inventário é "garantido" ou "reservado" para o cliente.

Desvantagens da publicidade DOOH

A visibilidade do DOOH é difícil de medir

Os dados de localização móvel de um determinado dispositivo podem dar aos anunciantes uma ideia do tráfego próximo a um anúncio específico, mas todos serão números muito aproximados. A única coisa que sabemos com certeza é que os anúncios OOH são vistos por muitas pessoas.

Há tentativas de resolver este problema. Por exemplo, uma campanha publicitária com reconhecimento facial da Posterscope USA e dos parceiros Quividi, EYE Corp Media e Engage M1. Mas essas inovações não são muito bem-vindas pelos clientes, porque essa publicidade pode violar a privacidade de suas vidas.

Espaço de anúncios DOOH em outdoors digitais é caro

Como a publicidade ao ar livre não empresta o dispositivo móvel do usuário para exibir seus anúncios, ela tem uma localização bastante tangível para o espaço publicitário, o que significa que é um imóvel. E os imóveis são notoriamente caros.

Essa é uma das razões pelas quais os proprietários de telas de anúncios externos não têm pressa em colocá-las em leilão, pois o custo pode cair significativamente em relação ao preço esperado.

Segmentação complicada

Os recursos atuais do marketing digital permitem que você defina um número aproximado de públicos-alvo qualificados que passam por um local de anúncio em potencial todos os dias.

Os profissionais de marketing podem até definir um horário em que o maior número de pessoas que desejam estará naquele local.

No entanto, ainda não é possível configurar uma campanha publicitária para exibi-la a uma pessoa ou grupo específico com base nos dados demográficos do público. Como qualquer outra campanha, os profissionais de marketing devem observar o número de impressões de anúncios OOH e compará-lo com as conversões em todos os estágios da campanha publicitária.

Os benefícios da publicidade DOOH

Localização da publicidade ao ar livre

Em cada cidade, existem vários locais para exibir publicidade DOOH: centro da cidade, pontos de ônibus, shopping centers, estação de trem, centros comerciais, etc. Esses espaços públicos costumam ter outdoors digitais nos quais os anúncios podem ser exibidos.

Com as operadoras de rede, você pode ter uma ideia aproximada do comportamento e da reação dos usuários à sua publicidade e marca em tempo real.

Por exemplo, em uma estação de trem em Euston, um anúncio contra a violência doméstica foi exibido em sinalização digital. O marido no comercial agiu de forma muito violenta e repulsiva. O NCDV, que veiculou este anúncio, pediu aos usuários que fossem ao seu site e parassem o marido virtualmente, aumentando assim o engajamento do usuário com o assunto do anúncio.

As telas digitais permitem a produção de conteúdo criativo

O conteúdo é vital para atrair clientes. Quanto mais criativo o anúncio, maior a probabilidade de ele pegar e, portanto, aumentar a visibilidade da marca no mercado.

Se o conteúdo exibido estiver alinhado com os pensamentos e valores dos consumidores, as empresas podem incentivá-los a se envolver mais com os produtos da marca.

Por exemplo, durante o evento Gay Pride em Israel, o Facebook fez parceria com o mural social Tagbox para instalar várias telas digitais em Tel Aviv. As telas exibiam postagens do Instagram sobre a comunidade LGBTQ+. As pessoas foram convidadas a compartilhar suas experiências e animar as pessoas ao seu redor com esses anúncios.

Publicidade personalizada

As campanhas publicitárias padrão do DOOH são realmente difíceis de personalizar, pois muitas pessoas não concordam com um sistema de reconhecimento facial embutido em cada sinalização digital.

No entanto, se você usar ferramentas de publicidade com bastante criatividade, poderá transformá-las em uma ótima oportunidade para aumentar a fidelidade à marca e atrair novos clientes e o público certo.

Por exemplo, a marca de café Douwe Egberts instalou uma tela digital com reconhecimento facial no Aeroporto Internacional OR Tambo. O sistema analisava a expressão facial de um cliente e dava café grátis para quem bocejava. Um uso muito elegante da tecnologia, que geralmente é mal percebido pelo público.

Maior engajamento do público

Nos últimos anos, a eficácia da publicidade de mídia on-line vem diminuindo, e a taxa de cliques (CTR) vem caindo para muitas das principais plataformas de publicidade on-line. Os anúncios do Facebook, Instagram e Twitter claramente não estão tendo os melhores momentos:

Os dados mostram que a publicidade na mídia padrão precisa ser repensada e renovada. Campanhas DOOH podem resolver o problema de engajamento. Os outdoors estáticos geralmente são colocados em espaços públicos, e tudo o que você precisa fazer é chamar a atenção das pessoas para eles.

Como? Você decide. Nós só podemos mostrar como os outros fazem isso.

Lancome lançou uma campanha DOOH em Portugal para combater a desigualdade de gênero na educação. O slogan da campanha foi a hashtag #ShareASmile. Telas digitais colocadas em um ambiente público incorporaram o reconhecimento de expressões faciais. Para cada sorriso de uma mulher diante de sinalização digital interativa, a marca doou um euro para um fundo de bolsas para meninas.

Qual é o futuro da publicidade DOOH?

A forma como a publicidade digital fora de casa é agora é apenas o começo do que se tornará no futuro com o desenvolvimento subsequente da tecnologia.

No entanto, já podemos ver o potencial e os benefícios da publicidade DOOH. Como qualquer outro método de publicidade, a publicidade DOOH tem suas desvantagens, mas elas são facilmente compensadas por uma abordagem criativa e uso competente da tecnologia moderna.