O que é pesquisa etnográfica? | Pesquisa UX nº 20

Leia nosso artigo e conheça alguns fatos interessantes sobre pesquisa etnográfica em UX. Nele, descrevemos o que é a etnografia e a pesquisa etnográfica em geral, destacamos os benefícios da aplicação desse método, bem como aconselhamos sobre a melhor forma de se preparar para a pesquisa de campo.

O que é pesquisa etnográfica? - índice:

1. O que é pesquisa etnográfica?
2. Benefícios da aplicação da pesquisa etnográfica em UX
3. Como se preparar para um estudo etnográfico?
4. Resumo

O que é pesquisa etnográfica?

Todo pesquisador de UX sabe que o que as pessoas fazem e o que as pessoas dizem geralmente são duas coisas completamente diferentes. É por isso que, ao comparar comportamentos com suas descrições e explicações, é fácil se perder. As lembranças dos participantes da pesquisa muitas vezes são inconsistentes com as gravações da reunião, por exemplo. As motivações que impulsionam um determinado comportamento também nem sempre são claras para os pesquisadores. Em grande parte, é por isso que a etnografia nasceu.

A etnografia é um tipo de pesquisa de campo em que os pesquisadores observam as pessoas em seu ambiente natural para obter uma compreensão mais holística e contextual de suas necessidades. Ao contrário de outros tipos de pesquisa de campo, a etnografia exige que os pesquisadores realmente “mergulhem” no ambiente em estudo. Nesse método, o pesquisador pode até fazer amizade com os sujeitos e colaborar socialmente ao longo do estudo. Isso é especialmente útil quando o ambiente natural ou familiar do pesquisador difere significativamente daquele que ele escolheu para estudar.

Embora a etnografia tenha suas raízes na antropologia, os métodos etnográficos foram adaptados para pesquisas com usuários em UX. No contexto da pesquisa UX, é uma etnografia que também é referida como antropologia digital, pesquisa de campo ou pesquisa contextual. A pesquisa etnográfica de UX revela os insights dos usuários, permitindo que eles sejam observados no contexto de ambientes técnicos e sociais do mundo real.

Benefícios da aplicação da pesquisa etnográfica em UX

Uma das vantagens mais óbvias da pesquisa etnográfica é simplesmente observar os usuários em seu ambiente natural. A abordagem etnográfica para pesquisa em UX está preocupada com a forma como as pessoas se relacionam com a tecnologia em seu ambiente natural. Por meio da etnografia, os designers podem obter uma compreensão profunda da vida cotidiana de seus usuários em potencial e de suas tendências naturais e padrões de comportamento.

Uma vantagem importante da pesquisa etnográfica é sua duração – a pesquisa etnográfica é contínua, durando um determinado período. Em comparação com uma pesquisa, entrevista ou mesmo um grupo de foco, as percepções do usuário podem ser usadas apenas em uma ocasião.

A pesquisa etnográfica também fornece contexto. A etnografia permite que os pesquisadores observem as situações e circunstâncias em que um produto realmente se aplica. Algumas circunstâncias são cruciais (por exemplo, com que rapidez os usuários conseguem pegar e abrir um guarda-chuva quando começa a chover?) – depois do primeiro trovão ou antes? Em que ponto entre a neblina e o aguaceiro as pessoas trocam o capuz pelo guarda-chuva? etc.).

Por meio da pesquisa etnográfica, os pesquisadores conhecem bem seus usuários finais. Ao observar seu público-alvo e desenvolver insights com base no comportamento do mundo real, o pesquisador e UX designer pode criar um produto mais adequado às necessidades dos futuros usuários.

O último grande benefício da etnografia é entender problemas e lacunas e explorar oportunidades. A pesquisa etnográfica aproveita o aspecto social do design de produto, revelando os desafios que as pessoas enfrentam ao interagir com um produto em seu ambiente natural. Os pesquisadores observam pistas comportamentais para descobrir onde a tecnologia pode ajudar (ou onde pode atrapalhar) e permitir um design de produto melhor e mais eficaz.

Como se preparar para um estudo etnográfico?

Existem duas etapas principais na realização de um estudo de campo etnográfico – há o período de pré-planejamento e a parte já voltada para a pesquisa com usuários (participantes). Embora um estudo de campo seja potencialmente aberto – como qualquer outro estudo científico – ainda requer planejamento para garantir uma logística adequada. Antes de iniciar o estudo, vale a pena responder a algumas perguntas:

• Quanto tempo vai durar o estudo ?
• Onde será realizado ?
• Quem deve estar envolvido na fase de pesquisa ?
• Como você registrará os dados coletados?
• Que métodos de observação você usará?
• Para quais perguntas você espera obter respostas?

A preparação para uma pesquisa é uma etapa particularmente importante, porque, por exemplo, alguns locais podem exigir preparação prévia ou autorização. Às vezes, você também precisa estabelecer com antecedência a rede de contatos necessária para funcionar sem problemas no ambiente escolhido. Além disso, pode ser necessário envolver outras pessoas além dos participantes – como pesquisadores adicionais, partes interessadas internas, pais ou professores no caso de pesquisas envolvendo crianças. Lembre-se de incluir essas pessoas o mais cedo possível para evitar situações desagradáveis.

Existem muitos métodos de pesquisa pertencentes à pesquisa de campo. Eles vêm em três categorias: observação direta, observação ativa (participação ativa) e entrevistas – mas o mesmo estudo pode incluir métodos de várias categorias.

Observação direta significa simplesmente observar alguém (ou um grupo de pessoas) para ver como eles se comportam em uma determinada situação e por quê. Idealmente, o participante da pesquisa não se importa que você o esteja observando e se comporte exatamente como se você não estivesse ali. Sob certas circunstâncias, você também pode se esconder. Por exemplo – às vezes os pesquisadores observam os compradores em shoppings ou lojas de souvenirs e nenhum deles sabe que estão sendo observados. No entanto, esta forma de observação tem limitações éticas e práticas. Na maioria dos casos, você terá que explicar sua presença aos participantes e esperar que eles simplesmente se comportem naturalmente.

O registro de dados pode assumir a forma de notas de formato livre, o uso de protocolos e planilhas de dados prontos ou gravação audiovisual (complementada pelas notas do pesquisador). A observação direta pode ser um estudo independente, mas também é uma ótima maneira de reunir as informações necessárias para estruturar as fases posteriores da pesquisa. A observação ativa é uma forma de pesquisa em que o investigador de certa forma se une ao participante. O registro de dados geralmente é feito por meio de notas de campo ou entradas de diário escritas durante os intervalos da observação.

Recrutar os participantes certos para a pesquisa de UX é uma das etapas principais e mais difíceis de qualquer tipo de pesquisa – a pesquisa etnográfica não é exceção. Como o recrutamento para outros métodos de pesquisa qualitativa, o recrutamento de usuários para pesquisa etnográfica envolve:

• Defina os objetivos e a metodologia da pesquisa
• Identificar os melhores tipos de participantes para recrutar (definir o grupo-alvo com base em critérios como psicografia, comportamentos, demografia e geografia)
• Determine o número de participantes necessários. Para pesquisas qualitativas, geralmente 5 a 12 pessoas são suficientes.
• Procurando participantes em potencial – entrevistas com usuários ou rastreadores podem ajudar nisso.
• Triagem de participantes . Vá para a seção Pesquisas de triagem para saber o que, por que e como realizar nesta fase.

Ao recrutar, também é um padrão lembrar de fornecer incentivos para o estudo e também questões formais – como obter o consentimento dos participantes.

Resumo

A pesquisa etnográfica não precisa ser complicada ou demorada, nem precisa envolver pesquisadores muito especializados. A parte principal de um estudo de campo é ir até as pessoas e conversar com elas em seu ambiente natural enquanto manuseiam o produto em estudo. Entenda seu comportamento e motivações. Isso permitirá que você crie produtos melhores e mais intuitivos, mas também simplesmente conheça seus usuários – algo que certamente será útil no futuro.

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Autora: Klaudia Kowalczyk

Um designer gráfico e UX que transmite em design o que não pode ser transmitido em palavras. Para ele, cada cor, linha ou fonte usada tem um significado. Apaixonado por design gráfico e web.

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