Episódio #170: O que é o "Zero Moment of Truth" do Google?

Estamos no século 20, então por que tantos profissionais de marketing estão presos em uma mentalidade ultrapassada de marketing de transmissão? Hoje damos início a uma série de várias partes onde veremos o plano de marketing do futuro (bem, o presente, na verdade) e por que você precisa mudar seu pensamento de um foco de transmissão para um foco de conversa. É tudo sobre o “momento da verdade” – aquele momento em que os consumidores fazem uma escolha sobre seu produto ou serviço. Bem-vindo a 2022!

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Sim, indo para o Ano Novo, algum vigor, algum vigor. Este é o primeiro podcast de 2022. 2022 – incrível. Eu estava conversando com alguém outro dia – 2022 – que parece que foi um encontro de ficção científica. Quando isso se tornou o ano real? 2022. Então, algumas coisas rápidas. Vamos fazer uma nova série, começando hoje, sobre como escrever um plano de marketing no século 21. Acho que estamos 22 anos no século 21, provavelmente um bom momento para realmente descobrir como escrever um plano de marketing para isso. Então vamos fazer isso por um tempo, vai ser ótimo. Estou muito animado com isso, recebo muito essa pergunta, meio que formando algumas das minhas próprias opiniões e ideias sobre isso também. E nós vamos entrar nisso. E vamos ver para onde vamos. Começaremos hoje a enquadrá-lo e como pensar sobre isso. E você saberá até o final do podcast de hoje, se isso é algo que você quer continuar acompanhando, porque você vai concordar ou discordar de mim. E se você discorda de mim, então você sabe, você vai ouvir outra coisa. Se você concorda comigo, acho que vamos nos divertir.

Então, eu também estou vestindo um suéter de pescador. Este é um autêntico suéter irlandês, história rápida sobre o que são essas coisas. Assim, cada suéter de pescador tem um padrão diferente. E então digamos que esse padrão da família Conn é exclusivo da família Conn e padrões diferentes são exclusivos de outras famílias. E a razão para isso é que estas são uma forma primitiva de identificação. Então, se você sabe alguma coisa sobre a Irlanda, sabe que é uma ilha, e fica no meio do Oceano Atlântico, e muitos irlandeses ganham a vida pescando. E a pesca na Irlanda é uma tarefa razoavelmente perigosa. Porque você está em mar aberto a maior parte do tempo, com muito pouca água protegida. Assim, as pessoas caem no mar, seus barcos emborcam, acontecem acidentes, tempestades, etc. Mas quando um corpo chegou à praia, já estava no oceano há algum tempo. E foi mordiscado e comido e dessecado e destruído de várias maneiras e foi muito difícil identificar a vítima. Assim vem o suéter de pescador, que além de quentinho e aconchegante, também é uma forma de identificação. Então, se um corpo aparecer na costa irlandesa, eles não podem realmente dizer quem é o corpo, mas ainda podem tirar o suéter. E eles podem dizer, ei, este é um suéter da família Conn. Algum de vocês na família Conn está sentindo falta de alguém? E você sabe, alguém pode dizer, Sim, Grad está fora há cerca de uma semana. Eu não o vejo há um tempo. E então eles sabem o que é aquele pedaço ressecado de carne humana na praia. Então essa é a história curta e rápida dos suéteres dos pescadores irlandeses. Estou usando hoje porque está ridiculamente frio em Nova York, e estou apenas fazendo o meu melhor para me manter aquecido.

Então vamos falar um pouco sobre como escrever um plano de marketing no século 21. Eu acho que esse é um tópico superinteressante, porque a estrutura do plano de marketing não mudou muito em 100 anos. E você sabe, há muitos gênios do marketing por aí que vão ler um livro de marketing e pensar que sabem como escrever um plano de marketing. E o que é interessante, é que há algum tipo de fundamento básico para o plano de marketing clássico em torno de mercado e público e objetivos e táticas para isso. Eu escrevi bastante coisa sobre como escrever uma recomendação da P&G, eles estão disponíveis no meu blog, na verdade, se você apenas pesquisar no Google “como escrever uma recomendação da P&G”, meu artigo de alguns anos atrás agora é o resultado superior. Tão grande fonte de informação lá e não há nada de errado com nada disso. Mas os tempos mudaram. Você sabe, as coisas são diferentes. E, na verdade, acho que a estrutura clássica do plano de marketing é fundamentalmente falha, porque reflete uma época em que havia essencialmente um único canal de comunicação. E isso foi transmitido. E assim, o plano de marketing clássico define um conjunto de metas e objetivos de maneira centrada no público em torno das personas. E então, essencialmente, organiza um grupo de táticas de transmissão para comunicar a mensagem.

E isso é fundamentalmente falho hoje por algumas razões. Uma é que não precisamos mais de personas. Há um podcast em algum lugar nos últimos 175 podcasts onde eu discuto longamente sobre personas; as personas não têm sentido no contexto moderno porque podemos conhecer os gostos, desejos e interesses individuais de alguém e a si mesmos também. Não precisamos mais criar uma persona falsa para ir atrás disso. E as pessoas que fazem isso estão fazendo isso em uma mentalidade de transmissão. Além disso, na mentalidade de transmissão, você tende a listar táticas; você fará seus blocos de construção de mídia, você terá TV e rádio e impressão e outdoor. É assim que você vai. E, obviamente, existem muitas outras maneiras mais atraentes, interessantes e importantes de alcançar as pessoas hoje. E assim esse modelo centrado em transmissão de criação de plano de marketing ainda está conosco. E, de fato, uma das coisas que você vai me ouvir falar muito é sobre esse movimento, pois estamos passando do século 20 para o século 21, também estamos passando de uma mentalidade de transmissão para uma mentalidade de conversação. E essa transmissão para a mudança de mentalidade conversacional se reflete em tudo o que fazemos, incluindo a maneira como escrevemos um plano.

Então, eu tenho uma maneira um pouco ortogonal e potencialmente controversa de pensar sobre como escrever um plano de marketing. Mas eu vou jogar isso lá fora hoje e vamos ter essa discussão. Então vou falar sobre algo que já falei antes, que é 'momento zero da verdade'. Enquanto estamos falando sobre isso, você pode querer abri-lo em seu navegador; vá para 'pense com google.com', 'pense com google.com, barra, momento zero da verdade. E momento zero da verdade, ou ZMOT, é algo que o Google lançou há mais de uma década. E é baseado em uma ideia que foi originada pela Procter & Gamble, em torno do primeiro e segundo momentos da verdade. E então eles adicionaram isso, e eles construíram um pouco. E eu vou falar sobre isso por um segundo. Mas antes de descrever tudo e entrar em todos esses detalhes, o que basicamente vou propor é que você pegue um primeiro e segundo momento de verdade zero para o seu plano de marketing e pense no público, não a partir de uma base pessoal. , mas a partir de uma base de mentalidade em torno desses momentos da verdade. Então é assim que vamos construir essa coisa nos próximos episódios enquanto conversamos, então isso deve ser divertido.

Então deixe-me falar sobre o ZMOT por um segundo. Então, originalmente, a P&G, Procter & Gamble, criou esse modelo de primeiro momento da verdade e segundo momento da verdade. E o básico disso é – o primeiro momento da verdade como consumidor ocorre no corredor, então no contexto da P&G, o corredor do supermercado. Enquanto você está em frente a uma variedade de, digamos, detergentes, você está tomando uma decisão sobre qual comprar. E parte disso foi um pouco em resposta a pessoas em nossas agências e outras pessoas que diziam: “Ninguém realmente se importa com detergentes. Ninguém está falando de detergente, isso não é uma coisa que as pessoas falam e discutem em bares”, esse tipo de ideia. Eu discordaria. Na verdade, eu falo sobre eles o tempo todo, mas eu entendo, a maioria das pessoas não. Mas o que queremos dizer é que, embora as pessoas não falem sobre eles no dia-a-dia, nos momentos em que estão no corredor do supermercado, decidindo qual comprar, é a única coisa que eles ta pensando. Deixe-me dizer isso de novo, certo, eles estão no corredor de detergentes, na frente de, digamos, 10 detergentes diferentes. Em um ponto era 50, mas é menos hoje em dia. Você está decidindo o que comprar. Essa é a única coisa em sua mente. E o que as pessoas muitas vezes esquecem é que o cérebro humano é um processador de núcleo único. Multitarefa não é uma coisa real para o cérebro humano. Multitarefa é algo que um computador pode fazer, pode executar vários processos ao mesmo tempo, mas não o cérebro humano. O cérebro humano só pode gerenciar conscientemente um fio de cada vez. Você pode mudar, então as pessoas quando dizem multitarefa, na verdade é uma mudança rápida. E existem algumas funções subconscientes como respiração e outras coisas que estão ocorrendo. E isso é potencialmente a coisa multitarefa, mas do ponto de vista consciente e pensante, o cérebro humano é um processador de núcleo único. Então, enquanto você está no corredor de detergentes, olhando para detergentes, a única coisa que você está pensando é em qual detergente comprar.

Esse é o primeiro momento da verdade. Ao tomar uma decisão, você a tomará com base em uma variedade de entradas, anúncios e comentários. E a razão número um pela qual as pessoas compram o detergente que compram, você sabe o que é, você consegue adivinhar? É o que minha mãe usava. Ou, no meu caso, foi onde consegui meu primeiro emprego. De qualquer forma, então esse é o primeiro momento da verdade.

O segundo momento da verdade é quando você usa o produto, e vou ficar com os detergentes por um segundo, só porque trabalhei muito tempo nessa categoria. E as pessoas às vezes se perguntam por que a Procter & Gamble gasta os bilhões de dólares que gasta em pesquisa de perfumes todos os anos. Bem, esse segundo momento da verdade é muito importante. E como você julga que suas roupas estão limpas? Você pode olhar para eles e certamente às vezes há manchas muito específicas que você está tentando remover. E você pode ver que eles foram removidos, etc. Mas normalmente, com uma carga geral de roupas, a maneira como você diz que está limpa, é você cheirar e cheirar a limpo. E assim, um bom perfume que faça suas roupas cheirarem limpas, criará um segundo momento de verdade, que é “Ah, isso cheira bem. Eu amo isso. Vou comprar aquele detergente de novo”; primeiro e segundo momento da verdade.

O momento zero da verdade, que o Google introduziu, a ideia deles é que antes de você estar no corredor do supermercado, e originalmente o trabalho do ZMOT estava na verdade visando empresas de CPG, antes de você estar no corredor, você está pesquisando o produto em antecedência – online. Eu vou realmente ler isso fora do site deles. Esteja você comprando flocos de milho, ingressos para shows ou uma lua de mel em Paris, a Internet mudou a forma como decidimos o que comprar. No Google, chamamos esse momento de tomada de decisão online, o momento zero da verdade, ou simplesmente ZMOT. ZMOT refere-se ao momento do processo de compra em que o consumidor pesquisa um produto antes da compra. E isso é absolutamente aplicável ao B2B também. Você pensa em sites como G2 Crowd e Capterra e TrustRadius, esses são todos sites de recomendação e sites de revisão que as pessoas usam para tomar decisões. E existem muitos tipos específicos de sites em setores específicos, como saúde e outros onde as revisões se tornaram muito importantes. As pessoas os usam religiosamente para pensar também nas decisões de tecnologia B2B. E assim, o primeiro passo em um plano de marketing do século 21 é: entender os gatilhos do momento zero da verdade, os gatilhos do primeiro momento da verdade e os gatilhos do segundo momento da verdade. Então deixe-me falar sobre Sprinklr. Conheço a Sprinklr muito bem.

Então, no Sprinklr, o momento zero da verdade é um processo de pensamento bastante interessante. Porque se você pensar bem, a maioria das pessoas que chegam ao seu site em B2B já decidiu comprar o produto. Há uma ótima estatística do Gartner de que 60% dos visitantes de primeira viagem ao seu site já decidiram comprar, não para saber mais, comprar. Então é por isso que o Drift e tecnologias como essa são tão importantes porque permitem que você conecte seu comprador interessado a um vendedor usando ferramentas como o Calendly e coisas assim muito, muito rapidamente. Assim, eles podem começar a fazer esse processo. Porque se você perder o ímpeto nisso, pode ser um problema. Isso significa que muitas pessoas estão fazendo muita pesquisa sobre produtos antes de chegarem lá. Então, na Sprinklr, as pessoas vão ao G2 Crowd, vendo algumas resenhas incríveis, e muitas delas vão para o Capterra, vão para o TrustRadius. Eles também estão indo para os analistas. Eles vão para o Gartner. Eles estão vendo a Sprinklr classificada como líder no Quadrante Mágico. Eles estão indo para Forrester, vendo a Sprinklr classificada como líder nas ondas de Forrester. Eles estão indo para a Constellation vendo seus relatórios de analistas na Sprinklr e onde estamos liderando e onde estamos fazendo grandes mudanças para os clientes. E as pessoas usarão as conversas desses analistas como uma forma de enquadrar o que estão pensando em comprar. E então eles também vão conversar com influenciadores. E eles verão que há muitos influenciadores na categoria. As pessoas vão para o Reddit. O Karma Labs é um novo serviço do Reddit que ajuda você a descobrir como trabalhar com o Reddit, eu o recomendaria muito. E eles vão olhar para o Twitter. E às vezes eles jogam uma bola de salto lá fora. “Ei, estou pensando em comprar uma nova solução CXM. Quem você recomendaria?” Bem, as pessoas dizem: “Um CXM unificado é realmente o caminho a seguir hoje em dia, você pode dar uma olhada no Sprinklr”, você pode ver todo esse tipo de coisa por aí. E realmente entender esse fluxo e essa interação é fundamental para entender como impulsionar sua marca, porque ela vive nesse mundo do orgânico. Pense em orgânico como a neve compactada da pista de esqui que você deseja criar. E você tem vários movimentos orgânicos diferentes. Acabei de falar sobre influenciadores. Já falei sobre sites de revisão, falei sobre analistas, você também pode ter criação de conteúdo que as pessoas estão usando e baixando e encontrando. Você também tem a defesa dos funcionários. Esta tem sido uma enorme arma secreta para nós da Sprinklr. Temos 83% de nossos funcionários, postando mais de duas vezes e meia por semana sobre o quanto eles amam a Sprinklr e contando diferentes histórias da Sprinklr em todo o LinkedIn, Twitter e Facebook, etc. Essa é uma maneira super poderosa de envolver e envolver as pessoas . Temos uma ótima história esta semana sobre a Prada, que está usando nossa plataforma CXM unificada para transformar a maneira como eles oferecem experiência ao cliente e impulsionar sua transformação digital para se tornar uma casa de moda do século XXI. Uma história muito legal e alguns dos trabalhos que a Prada está fazendo agora são incríveis. Seu trabalho de co-design com a Adidas é realmente muito, muito impressionante. Dê uma olhada nisso. Você só pode vê-lo no aplicativo Adidas, que é super inteligente.

Então eu meio que continuo girando isso. Então, enquanto você pensa sobre isso, a maioria dos planos de marketing não começa onde estou começando agora. Na verdade, muitos planos de marketing ignoram essas entradas ou pensam nelas como equipes ou grupos diferentes. Mas é aqui que a maior parte do seu tráfego virá. E é certamente de onde virá o seu tráfego mais qualificado. Então esse é o seu momento zero da verdade. Pense nisso. Ok, então vou fazer uma reverência por hoje, vamos voltar ao primeiro e segundo momento da verdade. E o que vou fazer é continuar no exemplo da Sprinklr e falar sobre o primeiro momento da verdade que nos levará ao corredor em que você quer colocar as pessoas enquanto elas pensam sobre isso, e isso' Estaremos no espaço de display programático, Search Engine Marketing, sites de SEO. Vamos falar sobre as propriedades possuídas. Tudo o que falamos ganhou agora no início e no momento zero da verdade; vamos falar sobre propriedade um pouco mais. E então falaremos sobre a experiência que as pessoas têm com o produto e como você as coloca em um movimento de marketing liderado pelo produto, movimento de teste e movimento de uso do produto. Então será nosso segundo momento da verdade e chegaremos a isso também. Mas por enquanto, acho que vamos parar e esperar que você tenha gostado do nosso primeiro podcast do ano. Eu realmente gostei de fazer isso, queria colocar isso no papel por um tempo. E acho que é uma maneira legal de fazer isso no podcast. Então, para a Unified CXM Experience, sou Grad Conn, CXO da Sprinklr, e falarei com você... em 2022... da próxima vez.