O que é planejamento de mídia e como você cria um plano de mídia acionável?

Este post foi escrito em coautoria por Amelia Leib, que foi Diretora de Estratégia de Mídia da Conde Nast por nove anos e começou sua carreira como compradora de mídia na LVMH. Agora ela é líder da indústria de mídia na Similarweb.

A publicidade é cara. Seja em uma agência ou internamente, o planejador de mídia é a pessoa que garante que o dinheiro da publicidade seja gasto de maneira eficaz.

O planejamento de mídia é essencial para atingir o público certo e colocar a mensagem na frente deles no momento certo. Mas também há uma enorme responsabilidade financeira ligada a isso. Cada má decisão pode rapidamente gerar custos dolorosos.

Este artigo analisa a definição de planejamento de mídia, como funciona o processo de planejamento de mídia e o que é importante no planejamento e compra de mídia.

Vamos começar do começo: O que é planejamento de mídia?

O planejamento de mídia é o processo de determinar onde, quando e com que frequência um anúncio deve ser veiculado para maximizar o engajamento e o ROI (retorno do investimento). Envolve todas as etapas, desde o planejamento da campanha, orçamento e programação até o lançamento e até além.

O planejador de mídia precisa adquirir uma compreensão sólida do negócio, do público e da mensagem. A publicidade digital está cada vez mais complexa, e o planejador deve estar familiarizado com as vantagens e desvantagens das diferentes plataformas e métodos. O mesmo vale para a TV que está migrando para CTV (televisão conectada) e para o rádio que agora está sendo substituído por streaming e os orçamentos mudaram para podcasts etc.

O que é um plano de mídia e o que ele inclui?

O plano de mídia faz parte do plano de campanha. Abrange tudo relacionado à distribuição de ativos por meio de vários canais de mídia.

1. Objetivos
   Um plano de mídia define o objetivo ou o que a campanha deve alcançar. Ele define o que você espera que seu público receba da campanha ou qual ação você deseja que ele execute. Uma campanha pode ter como objetivo aumentar o conhecimento da marca ou promover uma oferta de fim de ano para aumentar as vendas.
2. Metas
   As metas de um plano de mídia são derivadas do plano de negócios da empresa. O plano de mídia especifica a meta específica da campanha e descreve como você pretende atingir as metas. Os gerentes querem ver números, então o plano deve mostrar cálculos de estimativas e KPIs mensuráveis.
3. Público-alvo
   O plano deve incluir todo e qualquer parâmetro sobre o público-alvo relevante para a campanha. Ele também pode apresentar informações que não estão diretamente conectadas se puderem afetar as decisões durante a execução. É importante conhecer seu público-alvo, suas preferências e a mídia na qual eles podem ser alcançados.
4. Tipos de mídia e canais de mídia
   Esta é uma peça crítica para o planejador de mídia que precisa elaborar o mix de mídia específico que será mais eficaz para o público, a campanha e o tempo.
5. Linha do tempo
   Para exibir seus anúncios, você precisa determinar quando e por quanto tempo. O plano de mídia define um cronograma claro para quando os diferentes recursos serão publicados em qual mídia e por quanto tempo a campanha durará. A publicidade pode começar em apenas uma plataforma e outras mídias podem seguir. Os ativos de campanha podem ser executados por mais tempo em uma plataforma do que em outra.
6. Frequência
   Isso está relacionado à linha do tempo; no entanto, refere-se aos ativos individuais. A ideia é que nem todos os anúncios precisam ser exibidos o tempo todo e você precisa determinar com que frequência um anúncio está ativo.

Quais são os diferentes tipos de planejamento de mídia?

As campanhas publicitárias podem envolver qualquer variedade e número de tipos e canais de mídia. Vamos dividir os diferentes tipos em categorias.

Analisamos a publicidade em duas áreas principais: canais de mídia on-line e canais de mídia off-line. As campanhas podem incluir ambos, e o plano de mídia determina quais canais empregar e como.

1. Exemplos de canais de mídia online:

1. Anúncios gráficos
2. Marketing de vídeo
3. Mídia social

2. Exemplos de canais de mídia off-line

1. televisão
2. Rádio / podcasts
3. Imprimir
4. Fora de casa, ou OOH (outdoors etc.)

Tipos de mídia digital para incluir no planejamento:

No planejamento de mídia digital, existem três tipos de mídia:

1. Mídia paga – você paga para publicar
2. Mídia própria – você publica em seus próprios domínios
3. Mídia conquistada – outros publicam seu conteúdo gratuitamente (revisões, cobertura da mídia)

O planejamento de mídia em uma agência trata exclusivamente de mídia paga. A responsabilidade pela mídia própria é do cliente e a mídia conquistada é de RP (relações públicas). Dentro de uma empresa, a responsabilidade pode ser distribuída de forma ligeiramente diferente.

Planejando a frequência dos anúncios nas mídias digitais:

Uma campanha pode durar uma semana ou um ano inteiro. Isso não significa que o anúncio real será exibido o tempo todo durante esse período. Na publicidade, existem três abordagens para a frequência de publicação:

1. Contínuo – o anúncio é executado continuamente durante um período de tempo especificado. A exibição de um anúncio em uma programação fixa por um período de tempo especificado garante a exposição constante da mensagem.
2. Flighting – o anúncio é executado de forma intermitente, ou seja, um anúncio é exibido em períodos alternados. Por exemplo, uma empresa pode optar por exibir o anúncio por uma semana, pausar uma semana e exibi-lo novamente. Ou eles podem decidir ativar o anúncio apenas durante horas específicas do dia ou dias da semana, com base na sazonalidade.
3. Pulsação – uma combinação dos dois métodos acima. Pulsing envolve publicidade contínua, mas também picos ou pausas planejadas. Há um fluxo contínuo de anúncios, mas a frequência e o volume dos anúncios diminuem e diminuem com base em sua eficácia.

Qual é a diferença entre planejamento de mídia e compra de mídia?

A compra de mídia é uma peça do quebra-cabeça do planejamento de mídia. Refere-se ao próprio ato de comprar o espaço publicitário.

Em um ambiente de agência, o comprador de mídia geralmente é um negociador inteligente porque essa é a essência do trabalho.

Veja como as tarefas são divididas:

O planejador de mídia recebe o briefing do cliente, incluindo o tipo de campanha, público-alvo, objetivos da campanha, duração da campanha, etc. O planejador elabora o plano de mídia e, quando aprovado pelo cliente, elabora uma RFP (Request for Proposal) que é enviado para os parceiros de mídia em potencial.

Os fornecedores voltam com uma proposta. O planejador filtra as propostas relevantes e as entrega ao comprador de mídia.

O comprador de mídia negocia o melhor acordo com os parceiros relevantes. Isso pode soar como uma pequena parte do processo, mas na verdade é enorme. Um comprador de mídia precisa estar familiarizado com as diferentes plataformas de mídia, esquemas de preços e métodos de publicidade. Você pode ler mais sobre o que é compra de mídia aqui.

Em empresas que não trabalham com uma agência, mas realizam suas próprias campanhas publicitárias, as linhas são mais tênues. As funções dos planejadores de mídia e dos compradores de mídia geralmente se sobrepõem.

A equipe ou gerente de marketing pode estar fazendo o planejamento real, e o comprador pode estar elaborando a RFP e encontrando os fornecedores. Em outras configurações, a compra de mídia pode ser integrada ao trabalho do planejador de mídia, caso em que uma pessoa faz as duas coisas.

Quais são as etapas de um processo típico de planejamento de mídia?

1. Depois que a agência recebe um resumo do cliente, o planejador de mídia determina quais parceiros são relevantes para a campanha.
2. A equipe de mídia prepara uma RFP que especifica todos os requisitos da campanha e solicita as melhores propostas, incluindo taxas e posições, de editores relevantes.
3. O planejador recebe as respostas dos editores e seleciona as propostas mais adequadas.
4. O comprador de mídia negocia o melhor acordo possível com os editores selecionados.
5. O planejador de mídia obtém a aprovação do cliente.
6. O planejador de mídia emite um IO (ordem de inserção) para as empresas de mídia relevantes.
7. Lançamento da campanha.

Se o planejamento e a compra de mídia forem feitos internamente, a equipe de marketing define as metas, cria o plano e o executa. Os objetivos da campanha derivam dos objetivos comerciais e de marketing. O planejamento e a execução geralmente envolvem várias pessoas que compartilham ou dividem responsabilidades:

1. Define metas e KPIs com base na análise da concorrência e do público.
2. Defina o plano de mídia como parte do plano de campanha.
3. O planejador precisa avaliar o ROI ou ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios) e o orçamento.
4. A partir daí, o processo é o mesmo da agência. Se houver um comprador de mídia, eles negociarão as taxas. Se não houver diferenciação entre as duas funções, a pessoa que construiu o plano também negocia os acordos. Ao mesmo tempo, a equipe criativa prepara os recursos reais.
5. A campanha está pronta para lançamento quando os negócios são fechados e os ativos são preparados e aprovados pela gerência de marketing.

Agora que a campanha está em andamento, o trabalho do planejador ainda não acabou. Após o lançamento, a tarefa mais crítica é garantir que a mídia seja entregue conforme o planejado.

Enquanto a campanha está em execução, o planejador de mídia precisa monitorar a reação do cliente, métricas de engajamento, impressões e cliques porque eles são responsáveis ​​pela otimização conforme necessário. Os planejadores usam análises de mídia da web para obter os dados necessários.

O Similarweb torna possível comparar o desempenho do anúncio com a concorrência e manter os clientes e as partes interessadas atualizados com relatórios de marketing precisos e oportunos.

O que você precisa considerar para uma estratégia de planejamento de mídia

Vamos agora ser um pouco mais práticos e ver como criar um plano de mídia e o que considerar no processo. Coloque-se no lugar de um planejador de mídia. Mostraremos o que e como você precisa pesquisar para obter os dados que permitem tomar as decisões necessárias para sua estratégia de mídia.

Os pontos a seguir são relevantes tanto para uma agência quanto para uma empresa que faz seu próprio planejamento de mídia.

1. Determine em que tipo de negócio você (ou o cliente) está , B2B, B2C, ou então e avalie a atuação no mercado. Você quer saber se o mercado é um mercado altamente competitivo ou de nicho e quem são os concorrentes. Você examinará o alcance, as atividades de marketing atuais, o desempenho e assim por diante.
2. Qualquer empresa que queira anunciar deve começar com uma pesquisa competitiva para construir o plano de campanha com base em dados reais. No entanto, se você trabalha em uma agência, não confie cegamente nas descobertas do cliente, mas faça sua própria pesquisa. Uma das áreas a examinar é o cenário competitivo. Você deseja descobrir quais plataformas de mídia a concorrência usa, o sucesso e quanto gastam.
3. Conheça o público. Entenda quem é o público e analise seus hábitos de navegação e compra. Muitas empresas têm buyer personas – personagens fictícios que representam o público-alvo.
4. Defina KPIs claros com base em métricas da Web que podem ser medidas e rastreadas. É fundamental ser preciso e alinhar expectativas em todas as áreas, financeiramente e em termos de crescimento de audiência, alcance, engajamento, etc.
5. Descubra como esta campanha se encaixa com outras atividades de marketing. Por um lado, tudo precisa estar alinhado com a mensagem e o caráter da marca. Em segundo lugar, é importante não executar muitas campanhas ao mesmo tempo e confundir o público.

Como conduzir pesquisas para planejamento de mídia em publicidade

No marketing digital, as ferramentas de análise da web são a base da estratégia. Qualquer plano de mídia digital deve ser baseado em dados, e esses dados precisam ser precisos e confiáveis. Portanto, se você foi (ou é) um planejador de mídia, aqui estão algumas orientações práticas sobre o que e como pesquisar.

Faça pesquisas de mercado

Para desenvolver seu plano de mídia, comece realizando pesquisas de mercado para entender os tipos ideais de conteúdo e estratégias de mídia para seu público-alvo e clientes. Como você sabe? Você verifica o que funciona (e não funciona) para a concorrência.

Identifique campanhas semelhantes que seus concorrentes executaram – ou estão executando. Faça uma análise competitiva para sua estratégia de planejamento de mídia para identificar os canais e editores. O recurso Canais de Marketing da Similarweb permite que você compare os principais métodos de aquisição de usuários do seu site com os de seus concorrentes.

Comparação do tráfego de pesquisa paga para quatro sites concorrentes.

Pesquise o público-alvo

Cada público-alvo tem preferências e comportamentos exclusivos que podem afetar seu plano de mídia. Entenda os dados demográficos do seu público, como idade, sexo e localização, e examine quais tipos de conteúdo esse público prefere e onde alcançá-los.

Se você não tem buyer personas, considere criá-las. As personas do comprador ajudam a visualizar pessoas reais e como elas interagem com um anúncio, em vez de apenas uma descrição abstrata do público. Para começar a criar o seu, baixe nosso modelo de buyer persona abaixo. O modelo ajudará você a coletar e organizar as informações necessárias que representam o público-alvo que você deseja atingir com suas campanhas publicitárias. Portanto, é uma ótima maneira de começar a planejar sua estratégia de mídia.

O que você vê aqui é um slide de amostra. O modelo inclui três slides para cada persona. Confira.

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Analise as campanhas dos concorrentes

Mergulhe nos canais de marketing de seus concorrentes que compartilham seu público-alvo e veja quais campanhas geram tráfego e engajamento. Investigue seus gastos com anúncios para determinar se e quanto você deve investir nos vários métodos.

Primeiro, você medirá quanto o tráfego pago de seus concorrentes é comparado a outras fontes de tráfego. Então você vai mergulhar em como eles geram o tráfego. Eles usam anúncios programáticos ou gráficos? Onde eles estão correndo?

Analisar as visitas de pesquisa dividindo-as em tipos

Com Similarweb, você pode não apenas ver como eles fazem isso, mas também o sucesso das campanhas. Ele até mostra de onde as empresas obtêm o tráfego mais valioso.

Veja cada anúncio de pesquisa paga ou anúncio gráfico e obtenha links para as páginas de destino relacionadas. Isso permite que você se aprofunde nas campanhas de seus concorrentes para entender quais mídias eles usam e onde investem seus orçamentos. Aprenda com o que funciona para eles e evite cometer os mesmos erros.

Visualização das tendências de pesquisa paga por concorrente.

Identifique tendências e novas possibilidades

Começamos este artigo falando sobre o custo da publicidade e como as possibilidades de publicidade estão mudando. O planejador de mídia precisa estar a par do que está acontecendo no mercado. Caso contrário, campanhas ineficazes podem se transformar em um vazamento crescente de custos.

Identificar as tendências à medida que elas surgem permite que as agências ajudem seus clientes a serem mais bem-sucedidos. As equipes de marketing ficam dentro do orçamento e melhoram o ROI. Dados atuais e precisos permitem que as agências encontrem os canais mais eficientes, parceiros confiáveis ​​e otimizem os esforços de publicidade.

Se este é você, a plataforma Similarweb Digital Marketing Intelligence e o Agencies Analytics podem fornecer as ferramentas e os dados que apresentam uma imagem clara do seu ambiente competitivo e das forças que afetam esse cenário. Você pode identificar os líderes e descobrir exatamente como eles são bem-sucedidos. O monitoramento das atividades permite que você seja o primeiro a identificar novos players e novas tendências de publicidade bem-sucedidas.

Quer ver como é feito?

perguntas frequentes

O que é planejamento de mídia?

O planejamento de mídia é o processo de decidir onde, quando e com que frequência um anúncio deve ser veiculado para maximizar o engajamento e o ROI.

O que é um plano de mídia e o que ele inclui?

Um plano de mídia faz parte do plano de campanha, abrangendo os detalhes de distribuição de ativos por meio de canais de mídia. Um plano de mídia inclui objetivos, metas, o público-alvo, os tipos de mídia e canais de mídia usados, a linha do tempo e a frequência com que um anúncio está ativo.

Quais são os diferentes tipos de planejamento de mídia?

Existem duas áreas principais de publicidade de planejamento de mídia. Os canais de mídia on-line incluem anúncios gráficos e marketing de vídeo. Os canais de mídia off-line incluem rádio/podcasts e impressos. Existem também três tipos de planejamento de mídia digital: mídia paga, mídia própria e mídia conquistada.