O que é atribuição para dispositivos móveis: o modelo para anunciantes

É 2021 lá fora, mas o COVID-19 ainda está a caminho de transformar o comportamento de consumo de conteúdo das pessoas. Nesse termo, o celular é a plataforma principal entre os usuários, atraindo os orçamentos dos anunciantes e tornando a atribuição de rastreamento de aplicativos móveis importante como nunca antes. A atribuição ajuda os anunciantes a descobrir como se conectar com seu público-alvo. Mas o que é atribuição móvel? Vamos revelá-lo logo após uma breve introdução.

De volta ao comportamento do consumidor móvel, segundo a Statista, até o final deste ano, o número de usuários de smartphones em todo o mundo será de 3,8 bilhões. Esse inchaço pode ser explicado pelas tendências de jogos para dispositivos móveis e sua resistência às restrições de bloqueio, bem como pela capacidade de fornecer aplicativos de entretenimento e negócios. Neste ponto, os anúncios de jogos para celular estão ganhando força. O dimensionamento do público móvel é um sinal eloquente para os profissionais de marketing realizarem a monetização de aplicativos móveis.

Como a previsão é de que o volume de gastos com anúncios para dispositivos móveis somente nos EUA atingirá US$ 161,49 bilhões até 2024, é improvável que os proprietários de aplicativos para dispositivos móveis negligenciem uma fatia tão ousada da receita. Por esse motivo, a atribuição de publicidade móvel é um padrão, portanto, entender o rastreamento de atribuição móvel é crucial para os anunciantes.

A atribuição de aplicativos móveis tem uma arquitetura sofisticada, pois abrange muitos recursos técnicos. Então, o que é atribuição móvel? Como funciona? Que impacto tem nos negócios e quais são as tendências? Este artigo é apenas para responder a todas essas perguntas.

O que é atribuição móvel?

A atribuição para dispositivos móveis trata de onde os usuários vêm antes de instalar um aplicativo para dispositivos móveis ou fazer uma compra, inscrição ou instalação de um aplicativo em uma loja de aplicativos. Em outras palavras, quando um cliente clica no CTA, os anunciantes querem saber o canal exato que acionou o cliente. A atribuição de rastreamento de aplicativos é a solução para esse desafio. Ele fornece aos anunciantes dados em tempo real onde suas campanhas funcionam melhor, permite que eles vejam como os usuários respondem aos criativos e acompanhem o passo a passo dos usuários em todo o funil. Além disso, uma vez feita a instalação, o aplicativo de atribuição permite rastrear ações (eventos) que os usuários estão realizando nele. Esses pontos de dados granulares são essenciais para uma estratégia de marketing móvel bem-sucedida.

Por exemplo, o proprietário de uma academia de esportes pode colocar seu anúncio em um aplicativo de saúde e assistência médica e executar vários canais de marketing para promover seus serviços, como criativo em vídeo e banner. Para obter dados sobre qual dos criativos gera uma conversão mais alta, a atribuição para celular entra em cena. O rastreamento de aplicativos ajuda a entender qual campanha de marketing usar para casos específicos. Ele permite que os anunciantes identifiquem qual canal oferece os melhores resultados na aquisição de usuários. Além disso, isso permite que os anunciantes definam as coortes mais relevantes e invistam os orçamentos de anúncios de acordo.

Além das campanhas de anúncios iniciais, a atribuição móvel agrega valor para campanhas de retargeting. Por exemplo, os proprietários de aplicativos móveis podem revelar usuários que instalaram seu aplicativo, mas por algum motivo não o estavam usando ativamente. Ou, o aplicativo móvel foi excluído em um tempo - pode ser causado pela reinstalação do sistema operacional do telefone do usuário, então faz sentido lembrar o profissional de marketing sobre o aplicativo por meio de uma campanha de redirecionamento.

Vamos descobrir como todas essas coisas funcionam!

Modelos de atribuição de aplicativos para dispositivos móveis

A atribuição de rastreamento de aplicativos abrange muitas opções, portanto, os anunciantes são capazes de criar mapas de jornada do cliente bem definidos e obter análises e insights valiosos que eventualmente se traduzem em receita. Cada um dos modelos de atribuição móvel possui recursos distintos que impulsionam análises concretas de uma forma ou de outra. Essa diversificação ocorre devido a uma ampla gama de metas que cada anunciante define para si mesmo em cada campanha publicitária. Aqui estão eles:

Atribuição do primeiro clique

Este é eficiente para aumentar o reconhecimento da marca, pois permite que os profissionais de marketing móvel vejam de onde veio um cliente em potencial ao registrar o primeiro ponto de dados. Por exemplo, um profissional de marketing tem um anúncio no Facebook que leva à página de sua loja online. Quando um usuário clica no anúncio, a atribuição de primeiro toque fornecerá a um profissional de marketing a informação de que esse usuário chegou à loja virtual por meio desse anúncio. E funciona da mesma forma para qualquer outro canal de marketing. Portanto, essa atribuição de rastreamento de aplicativo ajuda a ver quais canais atraem mais o público do profissional de marketing.

• Prós : é fácil de implementar e permite que as marcas gerem um pool de demanda de alta qualidade, pois identifica quais primeiros pontos de contato impulsionam as vendas.
• Contras : fornece dados valiosos apenas sobre o topo do funil, para que os profissionais de marketing não possam avaliar o impacto dos pontos de contato que estão além do primeiro clique.

Atribuição do último clique

Com a ajuda dessa atribuição, os anunciantes podem rastrear anúncios nos quais os usuários clicaram pela última vez antes de fazer uma instalação de aplicativo ou uma compra. . O principal problema é que o cliente pode tomar uma decisão de compra depois de ler os boletins de e-mail dos anunciantes, mas sem clicar nos links. Ainda assim, mais tarde, tecnicamente eles podem clicar em um anúncio do AdWord, e a conversão será contada e os créditos irão para o AWord, não para a campanha de e-mail.

• Prós : esse modelo de rastreamento de aplicativos para dispositivos móveis brilha quando uma conversão é o objetivo principal de uma campanha de marketing e os anunciantes precisam ver a ação exata que impulsionou a venda ou a instalação. Também é fácil de usar e não requer cálculos sofisticados.
• Contras : ao contrário do primeiro toque, os profissionais de marketing aqui estão faltando dados sobre a nutrição de um cliente. Portanto, todos os esforços em campanhas de e-mail, estratégia de conteúdo, abordagem de retargeting etc. permanecem velados.

Atribuição multitoque

Aqui, os profissionais de marketing obtêm uma visão geral da jornada do cliente definindo valores de crédito iguais para cada etapa. Então, se um usuário visse um anúncio no Twitter, a partir daí pousava no site móvel de um anunciante e, em seguida, redirecionava para o grupo oficial do Facebook da empresa e depois ia à loja de aplicativos para fazer uma compra - todas essas etapas será rastreado.

• Prós : a atribuição multitoque é uma poderosa ferramenta de rastreamento de aplicativos e orientada por dados, pois garante a visibilidade de todos os canais de marketing usados ​​para fazer uma conversão.
• Contras : não é tão fácil lançá-lo, pois requer uma sólida formação de um profissional de marketing. Também envolve cálculos complicados que podem ser uma verdadeira tarefa árdua.

Atribuição de decaimento de tempo

Ela abrange os mesmos pontos de contato que a atribuição linear, mas a parcela de créditos é diferente. Nesse caso, quanto maior a taxa de crédito, mais próximo (no tempo) o ponto de contato da conversão. O modelo se encaixa perfeitamente para campanhas de marketing de longo prazo, para que os anunciantes possam ter uma visão completa da jornada do cliente e concentrar seus esforços nos pontos de contato mais direcionados à conversão.

• Prós : abrange todos os pontos de contato com um viés nos pontos de contato mais recentes que geralmente têm uma influência crucial na tomada de decisões. Assim, os anunciantes obtêm dados em tempo real sobre todo o ciclo de vida da compra com ênfase nas últimas etapas.
• Contras : dependendo do objetivo de uma campanha, o topo e o meio de um funil podem ser mais importantes do que o fundo. Por esse motivo, essa opção se encaixa em campanhas muito específicas.

Atribuição em forma de U

Outra atribuição web implica na diversificação de créditos entre diferentes pontos de contato. Normalmente, o crédito para o primeiro toque aqui é definido à taxa de 40%, que é igual à taxa de crédito do último toque, que também constitui 40%. Os 20% restantes são divididos igualmente entre outros pontos médios. Ele fornece uma compreensão de qual canal direciona o público mais relevante e qual é o mais eficiente para fazer vendas.

• Prós : em muitas campanhas, o primeiro e o último ponto de contato são os mais decisivos, de modo que o modelo em forma de U é capaz de cunhar dados cruciais sobre a jornada do cliente para muitos profissionais de marketing, pois os valores de crédito aqui têm os acentos apropriados. Ainda assim, traz alguma compreensão das etapas intermediárias.
• Contras : se uma campanha tem o objetivo de nutrir um cliente, essa opção subestimará a parte do meio de uma jornada que normalmente contém dados essenciais para essa finalidade.

Atribuição em forma de W

É muito semelhante à atribuição de aplicativo móvel em forma de U, mas atribui uma taxa de crédito de 30% entre o primeiro toque, o estágio de conversão do lead (quando um cliente potencial se torna um lead) e o último toque. Os 10% restantes são distribuídos para todos os outros pontos de contato que ocorreram em uma jornada do cliente. Com esse rastreamento de aplicativo móvel, os anunciantes obtêm uma compreensão mais profunda do impacto de eventos intermediários, em vez de um modelo em forma de U.

• Prós : uma ferramenta muito útil para o marketing B2B que já possui uma imagem simples do funil para que o empresário saiba por quais etapas seus compradores estão passando. Desloca a atenção dos canais auxiliares para o(s) principal(is), ajudando assim a definir de onde vem o público, em quais estágios intermediários ele se transforma em leads e ver quais últimas ações os afetam melhor para fazer uma compra.
• Contras : Não é muito adequado para marketing móvel B2C que tem um ciclo curto de jornada do usuário, pois é projetado para campanhas de longo prazo. Além disso, se um profissional de marketing precisar aprender mais sobre o comportamento de um usuário fora das etapas inicial, intermediária e final, esse não é o caminho a seguir. Além disso, este modelo é um pouco complicado, então nem todos serão capazes de lidar com isso.

Atribuição de visualização

Essa solução de atribuição permite detectar usuários que assistiram a um anúncio, mas não clicaram nele. No entanto, depois de um tempo esse usuário procura, digamos, por um aplicativo móvel que foi anunciado e eventualmente o instala. Nesse caso, a visualização será contada, digamos, pelo Google. Dessa forma, essa atribuição ajuda a medir as conversões que têm um intervalo de tempo entre a visualização de um anúncio por um usuário e a instalação final.

• Prós : essa abordagem de anúncio para celular fornece pontos de dados extras sobre a eficiência das impressões, que geralmente são baseadas em cliques. Aqui, os anunciantes podem incluir em seus relatórios algumas impressões que não foram clicadas, mas que geraram uma venda.
• Contras : a contagem de conversões tem um limite de tempo. Por exemplo, o Google tem um prazo de 30 dias quando as conversões de visualização são efetivadas. Portanto, se um anúncio foi visto em 1º de janeiro e a ação direcionada (instalação do aplicativo, inscrição etc.) foi realizada em meados de fevereiro, ela não será contada.

Como escolher o modelo de atribuição da Web

Agora, quando os anunciantes estão cientes desse conjunto de modelos de atribuição de aplicativos para dispositivos móveis, o próximo passo lógico é descobrir qual deles escolher. Em poucas palavras, existem três perguntas gerais que um profissional de marketing deve responder para tomar a decisão certa. Esse estágio é fundamental, pois o ajuste do conceito de atribuição móvel inadequado provavelmente tornará em vão todos os esforços dos profissionais de marketing. Vamos dar uma olhada no que está na agenda aqui:

Quais são os objetivos de marketing? Apesar do objetivo final de qualquer negócio ser gerar receita, para conseguir isso, as campanhas de marketing geralmente buscam resultados diferentes. Isso pode incluir:

• criação de uma forte consciência de marca
• geração de leads
• gerando conversões

Uma compreensão clara do(s) objetivo(s) indicará quais pontos de dados e, posteriormente, qual parte do funil (superior, intermediário, inferior) os profissionais de marketing devem seguir e quais canais usar.

Que tipo de negócio você é? Normalmente, os profissionais de marketing móvel são divididos em B2B e B2C. Enquanto o B2B geralmente realiza o marketing omnichannel, o B2C é menos diversificado aqui. Assim, no primeiro caso, o modelo de atribuição linear pode ser a pista, e quanto ao segundo tipo de negócio, o conceito de último toque deve fazer sentido.

Qual é o ciclo de vida da conversão? O ciclo de vida de vendas de longo prazo tem boas chances de agregar valor aos anunciantes executando a atribuição Time Decay. Quanto ao curto prazo, esse negócio pode se beneficiar de opções móveis de atribuição de fonte única.

Desafios na atribuição de aplicativos para dispositivos móveis

A atribuição móvel é uma área sofisticada que inclui algoritmos, tecnologias e infraestrutura complicados. Os maus atores seguem o dinheiro, então os anúncios para celular estão sujeitos a problemas de fraude . As instalações falsas de aplicativos móveis são um dos tipos mais populares de golpes ao imitar um usuário real, os maus atores estão fazendo instalações iterativas e recebem créditos por isso. Para minimizar esse risco, os anunciantes devem fazer parceria com provedores de tecnologia confiáveis ​​que usem ferramentas antifraude internas ou que usem serviços de agências antifraude externas.

Outro desafio para garantir a atribuição segura de dispositivos móveis é que os sistemas operacionais iOS e Android são dois ambientes completamente diferentes, razão pela qual os profissionais de marketing precisam lidar com as especificidades de cada um deles. Acrescente a isso uma multiplicidade de tipos de dispositivos que suportam diferentes características de criativos e tamanhos de anúncios para celular. Além disso, existem diversos identificadores que, no geral, criam um desafio de fragmentação.

Como podemos ver, há muitas preocupações dentro do modelo de atribuição, mas os proprietários de aplicativos móveis e provedores de tecnologia estão trabalhando constantemente no desenvolvimento de medidas de resistência à fraude, melhoria e otimização do ambiente operacional, causando um tiro pela culatra digno dos fraudadores.

Tendências de atribuição na era da privacidade

Desde que o Google anunciou sua intenção de eliminar gradualmente os cookies de terceiros até 2022 em termos de sua iniciativa Privacy Sandbox, o mundo da publicidade digital sentiu-se um pouco tenso. A decisão de desenvolver novas soluções de rastreamento de aplicativos foi explicada pelo desejo de trazer privacidade de última geração na web.

De fato, de acordo com um estudo do Pew Research Center, 72% dos americanos suspeitam que a grande maioria de suas ações online está sob o monitoramento de anunciantes, empresas de tecnologia ou outras agências. Ao mesmo tempo, 81% dos entrevistados acreditam que os riscos potenciais da coleta de seus dados pelas empresas são maiores do que os benefícios.

Neste ponto, o setor de publicidade digital está a caminho de mudar para novas realidades e criar novas soluções para identificar usuários. Quanto ao Google, em seu anúncio recente, afirmou que a empresa interromperá a identificação baseada no usuário assim que os cookies de terceiros que representam funções de atribuição de anúncios para dispositivos móveis desaparecerem. Como alternativa, eles realizarão o direcionamento de coorte com sua nova tecnologia FLoC.

Como o cancelamento do IOS 14 e IDFA da Apple está chegando, o gigante da tecnologia vem desenvolvendo sua solução proprietária - SKAdNetwork . Sua API permite que os profissionais de marketing executem campanhas e, simultaneamente, garantam a privacidade do usuário. A solução requer três participantes:

• Redes de anúncios
• Aplicativos de origem
• Aplicativos anunciados

Detalhes deste modelo A Apple delineou na documentação oficial Registrando uma rede de anúncios e Configurando os aplicativos participantes . O mecanismo de trabalho é assim:

A linha inferior

Dentro da digitalização global impulsionada pela crise da pandemia, mais e mais pessoas se movem. Hoje, com a ajuda dos dispositivos móveis, as pessoas podem encontrar quase tudo o que precisam para o seu dia-a-dia. Os telefones celulares estão servindo como um dos principais dispositivos de comunicação e fontes de entretenimento. Os anunciantes entendem que devem seguir o público-alvo, pois é um mercado infinito para qualquer vertical de negócios. Respondendo à pergunta sobre o que é atribuição móvel para profissionais de marketing, é justo dizer que é uma área poderosa de receita que garante um ambiente operacional eficiente em um mercado multibilionário.

Hoje, um DSP móvel de publicidade móvel de última geração pode fornecer opções abrangentes para atingir o público mais relevante com precisão. Quando os modelos de atribuição são bem calibrados, o sucesso é uma questão de tempo, como mostra a prática. O SmartyAds DSP tem conectado com sucesso empresas de diversos setores com seus públicos em virtude da segmentação programática. Nossa solução DSP ajuda as empresas a atingir seus objetivos estratégicos de marketing devido a campanhas publicitárias eficientes e sua atribuição precisa.

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