O que é Publicidade Programática? Definições e Explicações

Meu avô acha que o estão espionando. Ele me mostra um anúncio no Facebook de um novo cortador de grama – ele está querendo comprar um há algum tempo. Não sei quem ele pensa que são, mas sei que não é o irmão mais velho tentando livrar meu avô de seu dinheiro.

Esses anúncios são gerados por publicidade programática. Com essa tecnologia de publicidade digital, você obtém automaticamente anúncios que se ajustam às suas informações demográficas e ao seu histórico de pesquisa.

Nem vou tentar explicar ao meu avô como funciona a publicidade programática. Mas para os profissionais de marketing digital, não é tão complicado quanto parece. E você não precisa entender todos os detalhes técnicos para se beneficiar da publicidade programática.

O que é publicidade programática?

A publicidade programática é um processo automatizado que simplifica a venda e a compra de espaço publicitário digital e a exibição de anúncios para um público-alvo específico .

O método automatiza o processo manual de compra de mídia digital ou espaço publicitário. O conceito é mais simples, rápido e barato que o método tradicional e agiliza o planejamento de mídia .

Em 2021, os gastos gerais com publicidade programática cresceram 28% em relação a 2020. Estamos falando de US$ 418 bilhões em 2021. A projeção acima foi publicada pela Statista no início de 2022 e estima que os gastos globais cheguem a US$ 725 bilhões até 2026.

Isso se os gastos continuarem crescendo proporcionalmente. No entanto, há boas razões para acreditar que isso não vai acontecer. Outra estatística que mede a mudança nos gastos com publicidade programática publicada mais recentemente prevê que ela aumentará, mas a uma taxa decrescente nos próximos anos.

Então, para onde está indo a publicidade programática e por que estamos questionando seu futuro? Isso se tornará aparente quando você entender como essa disciplina funciona e o que ela envolve.

Definições de publicidade programática:

Para entender o processo, é melhor primeiro definir a terminologia relevante. O mundo da compra de mídia e da publicidade digital está cheio de siglas e inicialismos, e detalhamos os principais termos aqui:

Anunciante

A parte que deseja anunciar seu produto ou serviço, ou seja, marcas comerciais, SaaS e outros provedores de serviços digitais, SMBs, vendedores de comércio eletrônico, você escolhe.

Às vezes, o anunciante contrata uma agência de publicidade para fazer a publicidade programática para eles ou assume a responsabilidade por toda a publicidade digital.

Editor

Esta parte é proprietária do espaço onde os anunciantes podem colocar seus anúncios. Eles oferecem espaço publicitário para venda. No jargão de compra de mídia, isso também é chamado de inventário.

Ad Exchange

A troca de anúncios é onde a mágica acontece ou, para ser preciso, a transação. Esta é a plataforma onde o espaço publicitário é leiloado. Você pode compará-lo com o mercado de ações, onde um lado oferece ativos para venda e o outro lances para comprar.

Na troca de anúncios, o inventário do editor é colocado em leilão e os anunciantes fazem os lances.

Às vezes, você verá o termo rede de anúncios usado no lugar de troca de anúncios; no entanto, eles não são a mesma coisa. As redes de anúncios funcionam como revendedores de estoque, portanto, os editores cedem o controle de seu estoque nessas plataformas. As trocas de anúncios nasceram de um desejo de maior controle e limitação de fraudes. .

DSP - Plataforma do Lado da Demanda

Nesta plataforma, o anunciante ou agência publicitária carrega seus ativos e contrata a campanha. Inclui a definição de critérios para dados demográficos do público e requisitos de espaço publicitário.

SSP - Plataforma do lado da oferta

Os editores listam seu inventário nesta plataforma. O DSP armazena as informações relevantes para a troca de anúncios para extrair os dados e oferecer o espaço quando a demanda chegar

RTB – Lances em tempo real

O RTB descreve o processo que ocorre na troca de anúncios em colaboração com o DSP e o SSP.

Como funciona a publicidade programática?

Os itens acima são participantes do processo de publicidade programática. Plataformas ou serviços adicionais geralmente estão envolvidos, mas não alteram significativamente o processo geral. Concentre-se no que foi dito acima para entender as etapas críticas e a função de cada participante no processo de publicidade programática.

Na compra de mídia tradicional , anunciante e editor negociam seus acordos para campanhas publicitárias. Os editores oferecem espaço em seus sites onde os anúncios podem ser exibidos, e os anunciantes podem reservar esse espaço para exibir seus anúncios. O preço é calculado por impressão. Quando alguém clica na página e o anúncio fica visível, ele conta como uma impressão.

Isso é importante porque afeta o cálculo de custo para publicidade tradicional versus programática. O anunciante só paga quando o anúncio é exibido para um visitante.

Você já deve ter ouvido falar sobre CPM, que significa 'custo por mil' e define o valor que o anunciante paga por 1.000 impressões. Para garantir o sucesso, os editores se comprometem com um mínimo de impressões. Se o mínimo não for atingido, eles não receberão o pagamento pelas impressões entregues a menos.

A publicidade programática automatiza o processo e usa uma troca de anúncios para leiloar impressões. A troca de anúncios é semelhante a uma bolsa de valores, trocando impressões em vez de ações. O lance mais alto fecha o negócio. Isso acontece em tempo real e é aí que entra o termo RTB (lance em tempo real).

Para chegar à troca de anúncios, os anunciantes carregam seus anúncios junto com especificações sobre dados demográficos do público, etc., para uma plataforma de demanda (DSP). Essa plataforma os conecta à troca de anúncios e os lances podem começar.

O editor, do outro lado da corda, lista seu inventário de espaço de anúncio em uma plataforma do lado da oferta (SSP). Agora eles podem oferecer e vender impressões na troca de anúncios.

Na troca de anúncios, as impressões são oferecidas a um preço inicial para anunciantes para os quais o público do editor é relevante. O lance mais alto obtém a impressão.

Tudo isso acontece desde o momento em que você clica em uma página até que ela seja aberta – alguns segundos no máximo.

Exemplo de publicidade programática

Veja o que acontece passo a passo quando você vê um anúncio que parece estar sendo espionado por alguém:

1. Você clica para abrir um site de notícias, ou seja, The Washington Post .
2. Por meio do SSP, washingtonpost.com coloca impressões em leilão.
3. Por meio do DSP, Monday.com, Booking.com e outros cuja descrição demográfica você se encaixa (ou cujo site você frequentou), lance pela impressão.
4. O leilão ocorre na troca de anúncios, e o anunciante com lance mais alto, vamos imaginar que seja a Booking.com, vence.
5. Você vê um anúncio de uma oferta de férias para Seychelles da Booking.com.

Quando seu avô clicar no mesmo site, ele verá um anúncio diferente. Ele não tem pensado em viajar para uma ilha distante ultimamente e, como aposentado, não precisa de uma ferramenta de gerenciamento de projetos.

Os sites que fazem lances por impressões quando ele abre o site de notícias não são os mesmos que fazem lances quando você clica nele. Com base em sua idade e histórico recente de navegação, pode ser oferecido a ele um remédio natural para dores nas costas ou um acordo para cortadores de grama (se ele gosta de jardinagem, como meu avô).

Os anunciantes definem dados demográficos do público e critérios comportamentais no DSP para garantir que o anúncio seja visto por seu público-alvo. Sites semelhantes competem pelo mesmo público e pelo mesmo espaço publicitário. Como anunciante, é uma boa ideia fazer uma pesquisa de concorrentes para descobrir quem você está enfrentando.

(Pesquisei um artigo sobre programas de afiliados antes de fazer a captura de tela.)

Quais são os benefícios da publicidade programática?

Benefícios para anunciantes e editores:

1. Simplicidade. O processo automatizado reduz a quantidade de trabalho manual.
2. Velocidade. O tempo envolvido na compra e colocação de anúncios é reduzido.
3. Sem negociações. O RTB é um processo de licitação direto e não é afetado pelo ego humano ou pelas táticas de negociação.

Os anunciantes também se beneficiam de:

1. Segmentação de público. O sistema garante que seu anúncio seja colocado na frente de seu público-alvo, não um público aleatório que abre o site do editor.
2. Eficiência de custos. Anúncios programáticos costumam ser mais baratos, e a redução de tempo e esforço resulta em economia adicional.

Os editores têm a vantagem de

1. Utilização total do espaço publicitário. Há mais espaço para anúncios do que inventário para ser comprado pelos anunciantes, fazendo com que os editores fiquem presos a espaços de anúncios não utilizados. Com a publicidade programática, eles podem oferecer impressões por preços mais baixos, atraindo um público mais amplo de anunciantes em potencial.
2. Sem compromisso com o número de impressões. Isso reduz o risco para o editor porque cada impressão conta. No método tradicional, eles não recebem pagamento por nenhuma impressão garantida, mas entregue de forma insuficiente.

Quais são os três tipos de publicidade programática?

Existem três tipos principais de publicidade programática e explicaremos brevemente cada um deles.

Bolsa Aberta

O que descrevemos até agora é a troca aberta. Nessa forma de publicidade programática, o anunciante e o publisher não têm contato direto. O inventário do editor está aberto a qualquer licitante.

O anunciante define os requisitos em relação ao público-alvo. Assim, eles podem ter certeza de que o anúncio será exibido para o público certo, mas têm controle limitado sobre onde ele aparecerá. O preço das impressões de anúncios aumenta com o número de condições.

PMP – Mercado Privado

Um editor pode ter um espaço de anúncio particularmente valioso onde a demanda por impressões é alta. Uma maneira de capitalizar isso é pedindo um preço inicial mais alto. Além disso, o editor pode decidir limitar a oferta a empresas selecionadas.

Por exemplo, quando o The New York Times cobre a abertura da New York Fashion Week, eles podem oferecer impressões apenas para Gucci, Prada e outras marcas de moda. Eles informariam as marcas escolhidas para que pudessem ajustar seus lances.

Esse tipo de programática é chamado de Private Market Place, abreviando PMP, porque as impressões não são oferecidas para todo o mercado, mas apenas para uma coleção particular de anunciantes. Este conceito envolve alguma comunicação e contato direto entre as duas partes.

Programática direta ou programática garantida

Nessa forma de publicidade programática, o editor reserva o espaço do anúncio para um anunciante específico. Normalmente, não há lances e as taxas e condições são acordadas diretamente entre o anunciante e o editor.

Existem riscos e desafios para a publicidade programática?

Os benefícios de um método automatizado de venda e colocação de anúncios digitais superam as desvantagens, mas você ainda deve estar ciente deles. Tanto os anunciantes quanto os editores têm menos controle sobre o resultado do negócio. A questão é: quanto controle eles realmente precisam e isso é necessariamente uma desvantagem?

O risco de fraude é percebido como maior e houve casos em que os editores usaram bots para forjar impressões ou fingir ser alguém que não são.

Alguns envolvidos na indústria de publicidade lamentam a perda de relacionamentos pessoais. Na verdade, nada serve melhor aos negócios do que relacionamentos pessoais excelentes e duradouros.

Há um ponto que deve preocupar tanto os anunciantes quanto os editores porque coloca um ponto de interrogação sobre o futuro da publicidade: todo o sistema depende de cookies. A tecnologia de publicidade programática de hoje não pode funcionar sem cookies de rastreamento. No entanto, o Google anunciou que em 2024 os cookies desaparecerão. Isso significa que a publicidade programática desaparecerá com eles?

Existe futuro para a publicidade programática?

Se e como a programática evoluirá sem cookies não está claro no momento. Os desenvolvedores ainda têm tempo para encontrar soluções para mantê-lo funcionando ou atualizar para um sistema diferente e sem cookies. Uma coisa é certa, porém, a publicidade em exibição digital não desaparecerá.

Por enquanto, os profissionais de marketing devem garantir que tenham publicidade programática, mas não dependam exclusivamente dela. Ambos os lados são aconselhados a continuar investindo em relacionamentos diretos com o outro lado e acompanhar o desempenho por meio da análise de anúncios .

O compromisso pessoal e a interação não podem ser facilmente substituídos. É sempre valioso procurar seus parceiros de negócios em vez de ter um algoritmo conectando você com base no resultado de um leilão. Como você pode ver, mesmo a publicidade programática inclui a opção de negociações diretas.

Como encontrar bons parceiros para publicidade programática?

Você pode encontrar e avaliar potenciais parceiros analisando os dados de tráfego da web. Para identificar editores de alto potencial, você pode acessar Similarweb Digital Marketing Intelligence e obter uma lista de todos os editores e redes de anúncios que enviam tráfego para sites selecionados. Avalie o envolvimento do público para determinar o potencial desses editores para o seu site e descubra aonde o tráfego de saída leva.

Por exemplo, selecione seus concorrentes e veja de onde vem o tráfego de anúncios gráficos – quais editores enviam visitantes a eles. Identifique aqueles com o maior tráfego e engajamento e aprofunde seu desempenho. Os editores fortes em seu setor e valiosos para sites que oferecem produtos semelhantes a um público semelhante são uma boa opção para seus esforços de colaboração.

Como editor, você pode identificar e entrar em contato com anunciantes que usam publicidade programática. Saiba mais sobre isso em nosso Blog de pesquisa .

A plataforma também pode ajudá-lo a ser o primeiro a identificar as tendências futuras em marketing digital porque os dados da Similarweb são os dados mais atualizados e precisos disponíveis na Internet. Portanto, quando surgir uma nova tecnologia de publicidade sem cookies, você a verá primeiro em nossas métricas de marketing digital .

perguntas frequentes

O que é publicidade programática?

A publicidade programática usa tecnologias de automação para simplificar o processo de compra de mídia digital e posicionamento de anúncios.

Quais são os componentes da publicidade programática?

Na publicidade programática, o anunciante e o editor usam plataformas diferentes para se conectar a uma troca de anúncios em que as impressões são leiloadas. Do lado do anunciante, temos o DSP (Demand Side Platform), e do lado do publisher, temos o SSP (Supply Side Platform).

O que significa RTB?

RTB significa licitação em tempo real e refere-se ao leilão automatizado em tempo real de impressões para publicidade em páginas da web.

Publicidade programática x não programática – qual é a diferença?

A publicidade programática é basicamente uma versão automatizada da compra de mídia tradicional e, portanto, é mais rápida e eficiente de várias maneiras. No entanto, para parcerias de longo prazo, são necessários métodos tradicionais que envolvem contato direto e, com o desaparecimento dos cookies, a publicidade programática corre sérios riscos.