Qual é o papel do marketing de conteúdo no marketing baseado em contas (ABM)?

O que é marketing baseado em contas (ABM)? Como o marketing de conteúdo e o ABM trabalham juntos? O marketing baseado em contas (ABM) é uma prática estabelecida que vem recebendo muita atenção como uma nova tendência no marketing B2B. Embora a maioria das conversas tenha sido em torno das ferramentas de automação de marketing que ajudam a tornar esse nível de personalização possível, a participação de profissionais de marketing de conteúdo no processo trouxe muitas dúvidas e discussões sobre a prática.
Como o marketing de conteúdo se encaixa nesse novo modelo e como os departamentos de conteúdo podem acompanhar a demanda por conteúdo tão altamente direcionado que atende apenas a um cliente em potencial? Dependendo do tamanho dos departamentos de marketing, algumas pessoas perguntam qual prática é melhor como forma de decidir onde gastar seu tempo e investir seus recursos.
Em uma recente discussão do Found Friday, Steve Farnsworth, CMO do Steveology Group e Erin Robbins, presidente da GinzaMetrics discutiram os cenários de ABM e marketing de conteúdo e como essas duas metodologias estão evoluindo para trabalhar juntas no futuro.

Marketing baseado em contas (ABM) definido

O que é marketing baseado em contas? A SiriusDecisions definiu recentemente o ABM desta forma: “A abordagem estratégica que os profissionais de marketing usam para dar suporte a um universo definido de contas, incluindo contas estratégicas e contas nomeadas… resultados de execução e receita.”
Eu acho que essa definição ajuda os profissionais de marketing a entender seu papel no processo e define os profissionais de marketing de conteúdo para entender que os ativos que eles criam nesse tipo de abordagem exigirão a compreensão das organizações e tomadores de decisão dentro de uma organização individualmente e a criação de conteúdo com mensagens e estilos de comunicação sob medida para eles.
Como os profissionais de marketing já lutam por recursos suficientes para executar programas de marketing de conteúdo estratégicos e eficazes, achamos que isso parece caro, demorado e requer muita coleta e análise de dados para que funcione corretamente. Todas essas coisas são verdadeiras, mas a popularidade do ABM continuou a crescer. Embora o ABM não seja uma ideia nova, ele capturou o interesse de organizações com programas de marketing de conteúdo bem-sucedidos que procuram uma maneira de atrair e envolver um público cada vez mais indescritível.
Steve explica o interesse crescente no ABM desta forma: “O que aconteceu agora é que as pessoas com quem precisamos falar não estão dando seus nomes para obter conteúdo, não estão fornecendo suas informações, não estão atendendo o telefone e não estão respondendo seus e-mails, então eles são muito difíceis de alcançar e você tem que descobrir como alcançar essas pessoas. ABM é realmente uma resposta ao sucesso do inbound marketing. É uma dessas ironias.”
O desafio para as funções de marketing de conteúdo que entram na arena ABM é a necessidade de todos nos departamentos de marketing e vendas realmente trabalharem juntos, além de apenas compartilhar algumas informações. O marketing baseado em contas é realmente um esforço colaborativo entre todo o marketing e vendas e isso é um desafio para muitas pessoas.
Mas, embora continue a ter seus desafios, o ABM também apresenta oportunidades de engajamento aprimorado, taxas de conversão mais altas e taxas de churn mais baixas.
“Uma coisa interessante sobre o ABM é o potencial para melhorar a retenção. Se você estiver direcionando as pessoas e empresas certas para o seu produto ou serviço em primeiro lugar, essas pessoas tenderão a ser mais adequadas quando se tornarem clientes”, observou Erin.

O ABM é apenas para grandes organizações?

Considerando a crescente popularidade do ABM e a evolução contínua das ferramentas de automação de marketing, qual é a probabilidade de que o marketing baseado em contas se torne uma prática para mais do que apenas grandes organizações empresariais?
Profissionais de marketing de marcas de todos os tamanhos estão se perguntando se o aumento da popularidade das práticas de inbound marketing que tornam cada vez mais difícil ser encontrado por públicos-chave os atrairá para a esfera do ABM. O grande preço e os recursos necessários continuam a ser uma barreira à entrada no ABM para marcas sem grandes orçamentos e departamentos de marketing baseados em contas dedicadas. Os profissionais de marketing de marcas com menos recursos ainda estão questionando a viabilidade do ABM para suas organizações e procurando maneiras de tornar o ABM uma prática de marketing escalável, onde marcas de médio porte possam aproveitar os benefícios sem quebrar o banco de marketing.
Steve Farnsworth prevê que as marcas de grande porte continuarão a investir no ABM no futuro próximo. No entanto, ele explica o custo-benefício de estabelecer uma estratégia de marketing baseada em contas dessa maneira: “Crie uma lista de contas dos sonhos e depois pergunte a si mesmo quanto valem esses negócios. Volte e veja os grandes negócios e determine o tamanho médio de cada um para ter uma ideia de quanto dinheiro você fechou para essas contas e o valor geral vitalício desses clientes ao longo do tempo. Depois de entender esses números, você pode entender quanto orçamento ou quanto esforço deseja colocar no ABM.”
De acordo com Steve, o ABM pode trabalhar para marcas menores, desde que saibam quanto de receita o novo cliente traria e definam um orçamento de marketing adequado com base nesses números antecipadamente.
As conversas sobre marketing baseado em contas e marketing de conteúdo fazem com que os profissionais de marketing tentem diferenciar as metodologias ABM do marketing baseado em função, no setor ou baseado em necessidades. Ao analisar a atribuição de recursos para a criação de conteúdo personalizado, os profissionais de marketing querem saber o quão especializado o conteúdo precisa ser se o público-alvo for ainda mais específico do que uma função, um setor ou uma necessidade e se o conteúdo que já existe pode ser usado de alguma forma para os esforços da ABM.

Existem economias de escala para marketing de conteúdo e ABM?

Como profissionais de marketing, estamos acostumados a obter o melhor retorno possível – criando um ativo de conteúdo e compartilhando-o com o mundo, espalhando-o e esperando que crie raízes e obtenha um certo nível de envolvimento. Uma das razões pelas quais os profissionais de marketing estão tendo dificuldade em adotar o marketing baseado em contas é que a prática é exatamente o oposto de outras práticas de marketing.
“Temos que mudar o foco para olhar para cada empresa-alvo individualmente – você não pode escolher dez empresas e comercializar essas dez empresas como um grupo. Você precisa ter dez planos separados com informações demográficas sobre empresas individuais – o tamanho da empresa e o setor. Em seguida, priorize os alvos e comece com a conta mais importante da lista e determine suas necessidades para começar a criar conteúdo”, recomenda Steve.
O princípio mais importante do ABM é criar conteúdo personalizado, individualizado e direcionado para uma pessoa específica em uma empresa específica. Esse é o primeiro foco do processo. Depois de determinar qual conteúdo criar especificamente para seus alvos, você pode examinar outros conteúdos existentes para ver se há algo que possa ser ajustado ou reaproveitado para atender às necessidades da empresa alvo. Um lugar para procurar conteúdo para redirecionar para o ABM é o conteúdo específico do setor que você já criou.
Steve dá este exemplo: “Se você tiver um eBook ou outro conteúdo escrito sobre um setor específico, revise-o para incluir informações sobre a empresa-alvo. Isso faz referência a eles de maneira positiva, cita seu CEO ou algum outro influenciador dentro da empresa e dá a eles um pequeno aceno de cabeça e os coloca em uma boa luz onde você está falando sobre um assunto que será relevante e interessante para essa empresa .”
Fazer a pesquisa e reunir os dados necessários para executar um programa ABM eficaz oferece aos profissionais de marketing uma grande fonte de dados em potencial para ajudá-los a entender as diferenças sutis que existem entre concorrentes no mesmo nicho de mercado.
Erin sugere que, antes de decidir criar um conteúdo e distribuí-lo para um grupo de concorrentes em um nicho de mercado, você entenda as diferenças entre essas marcas e personalize seu conteúdo de acordo: “Você fez toda essa pesquisa em torno de um setor específico e dentro de uma vertical específica da indústria. Você pode pegar essas informações e entender as diferenças sutis entre o que funcionará para uma marca pode não funcionar para outra devido a diferenças na cultura da empresa, localização, estilo de trabalho ou organização interna. Se você está fazendo o ABM corretamente, está se forçando a descobrir essas diferenças, enquanto a tendência natural dos profissionais de marketing é criar uma peça de conteúdo para todo um setor e empurrar.”
Embora possa haver algumas oportunidades de usar o conteúdo existente em um programa ABM, o foco e o investimento iniciais devem primeiro ser a criação de conteúdo super personalizado e a entrega desse conteúdo a indivíduos em uma organização que foram visados ​​como tomadores de decisão ou influenciadores na tomada de decisão processo. No ABM, a criação e entrega de conteúdo deve focar na qualidade sobre a quantidade.
Para saber mais sobre a evolução do ABM e do marketing de conteúdo, assista ao episódio completo da Found Friday aqui.