Episódio #162: O que há de tão engraçado no marketing conversacional

Entramos na era conversacional do marketing. Infelizmente, muitos profissionais de marketing estão presos no mundo da transmissão de e-mails em massa e anúncios anônimos. É hora de mudar, e podemos começar seguindo a sugestão dos comediantes. Sim, comediantes. Eles são comunicadores brilhantes que dominam a arte do marketing de conversação (quer saibam disso ou não).

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Muito bem, obrigado, Jimi. Estamos de volta. Bem-vindo à experiência CXM unificada. E, como sempre, sou Grad Conn, CXO ou Chief Experience Officer da Sprinklr. E estou animado. Estou continuando uma série de episódios muito focados e orientados para a história aqui e o de hoje está meio que ligado ao conceito de Missa 1:1 e como isso se encaixa na história unificada do CXM e na necessidade de uma plataforma unificada do CXM.

Então, vou explicar isso um pouco antes, apenas para começar. E então vou contar uma história que acho que resume o tipo de comunicação que você precisa ter do ponto de vista do marketing conversacional. Então vou falar um pouco sobre isso. E então eu poderia usar um exemplo rápido no final do Xbox, eu acho, porque é uma maneira divertida de chocar as pessoas e o que isso realmente significa.

Então você provavelmente já me ouviu falar sobre a Missa 1:1, você sabe, vivemos em uma era onde temos todo o conhecimento sobre as pessoas que teríamos, digamos, no século 19, quando estávamos em um mercado- economia baseada. Então nós temos uma capacidade individual, eu sei quem você é, eu sei onde você mora. E eu conheço seus interesses. Mais importante, eu conheço seus interesses. E se eu tiver um bom sistema de CRM, já sei o que você comprou de mim. Se eu tenho um bom sistema web, sei no que você clicou e quais são seus comportamentos. Para que eu possa saber um pouco sobre você. Mas posso fazer isso em massa. Então, posso fazer isso com centenas de milhares, milhões ou até bilhões de pessoas. Então Mass 1:1 é a era em que estamos agora. E estamos saindo da era do marketing de massa. Mark Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble cunhou este termo, tira o chapéu para Mark e ele o lançou em Cannes, há dois anos, pouco mais de dois anos atrás. Então, o que a Missa 1:1 realmente significa? Então, a Missa 1:1 significa que eu tenho que ouvir tudo o que todo mundo diz sobre mim se eu for uma marca. Isso não é fácil. A Sprinklr extrai 400 milhões de fontes de dados para poder fazer isso. Este é um desafio não trivial. Mas depois de extrair tudo isso, você terá bilhões de pontos de dados. Então você tem que usar a IA para resolver isso, dar sentido a isso e obter sua intenção determinada.

Depois de ter isso, você tem a capacidade de criar um perfil de 360 ​​graus de uma pessoa, que você pode usar para colaborar como uma empresa e depois se envolver. E se você está tomando o cuidado como exemplo, você vai se engajar para responder uma pergunta, resolver um problema ou amplificar a satisfação de alguém. Isso é uma espécie de sistema de Missa 1:1 de cinco partes. E a única maneira de executar isso logicamente é com uma plataforma CXM unificada. Porque se você fizer cada uma dessas etapas separadamente, não poderá obter o perfil de cliente único. E você não poderá passar o conhecimento ou a colaboração entre os diferentes silos e membros da equipe na organização. Então simplesmente não vai funcionar. E qualquer um que tenha tentado executar uma pilha complexa no ambiente Martech de hoje sabe do que estou falando. Os leads estão caindo no chão, as coisas não estão se conectando, latência massiva, todos os tipos de problemas em torno de atualizações e todos os tipos de superfície atacada em termos de hackers, muito difícil provisionar novos usuários, como se fosse apenas uma bagunça caótica até você conseguir uma plataforma CXM unificada.

E assim, a Mass 1:1 é o movimento de marketing que essencialmente impulsionou a necessidade e a demanda por CXM unificado que vemos hoje na Sprinklr. E então uma das outras coisas sobre as quais falamos é que estávamos na era do marketing de massa ou marketing de transmissão no século 20, e agora estamos na era do marketing de massa ou conversacional no século 21. Mas o que eu vejo acontecer muito, todo dia é um pouco duro, mas eu vejo com muita frequência, é eu vejo pessoas que estão meio que balançando a cabeça, sim, massa um a um, marketing conversacional, eu entendo. E então eles dão meia volta e mandam um e-mail, ou mandam um monte de anúncios. E eles fazem exatamente a mesma coisa que fizeram durante toda a sua carreira, que é fazer marketing de transmissão. E então eles voltam a transmitir o marketing de massa, nem mesmo piscando. E, de fato, em muitos casos, o que vejo as pessoas fazendo é usar meios como redes sociais, como fóruns, como sites de resenhas, como os lugares onde as pessoas estão morrendo de vontade de conversar e esperando uma conversa. E eles se viram e fazem uma explosão em massa. Eles fazem uma comunicação de marketing de massa, e parece realmente oco. Simplesmente não funciona. E as pessoas estão basicamente usando uma técnica quando precisam usar uma diferente. Então, eu tenho essa pequena história que eu uso para falar sobre como pensar sobre a diferença entre a maneira como você comercializa em um contexto de marketing de massa versus a maneira como você comercializa em um contexto de marketing conversacional. Então, aperte o cinto.

Meus comunicadores favoritos são comediantes e comediantes são comunicadores brilhantes. Mas acho que eles também carregam esse tipo subjacente de aspecto interessante de si mesmos, pois todo comediante está tentando comunicar a mesma coisa. Eu acho que é meio incrível, na verdade. Não há muitas categorias. Há uma história como essa em B2B que vou abordar em uma de nossas outras sessões de foco. Mas todo comediante tem a mesma declaração de benefícios em seu briefing criativo. Então você está familiarizado com briefings criativos se você já trabalha com marketing há algum tempo. E então, se você está escrevendo um briefing criativo, o que você faria é ter uma declaração de estratégia, você sabe, Tide deixa as roupas mais limpas. E muitas vezes você vai enquadrá-lo para convencer o público de que o Tide deixa as roupas mais limpas, você terá uma razão para isso – o Tide tem quatro tipos de enzimas que pegam as manchas, e outros detergentes não. E então você terá um caráter de marca – confiável, confiável e trabalhador ou algo assim. Então, se você pensar em um comediante, todos eles têm exatamente a mesma declaração de benefícios. Agora todos eles têm razões muito diferentes. Então, a razão pela qual realmente é bastante variada. E essa pode ser a extrema diversidade na razão pela qual, e então, você sabe, a diversidade quase infinita no caráter da marca. Então, os comediantes se apresentam de todas as maneiras diferentes. E há todos os tipos de pessoas que podem ser engraçadas. Há humor seco, há humor sarcástico, há humor maluco, há todo tipo de coisa. Mas a declaração de benefícios é a mesma. O que é isso? Droga, não consigo te ouvir. Ainda não é marketing conversacional em podcasts. Mas sim, pense nisso por um segundo. Então eu vou provocá-lo um pouco para você. Eu vou ser socrático aqui. Porque se eu fizer você pensar sobre isso, tentar adivinhar a resposta, você vai se lembrar mais facilmente. Então, para convencer o público, vamos começar com isso, para convencer o público de que sou engraçado. Direita? Sim claro. Sim, isso é tudo que eles querem. Eles só querem convencer o público de que são engraçados. Esse é o único objetivo deles. Use diferentes maneiras de fazê-lo. Todos eles têm exatamente o mesmo objetivo. OK. Então, se você desse esse brief criativo para um profissional de marketing, principalmente um profissional de marketing que está usando uma mentalidade de marketing de massa, o que eles fariam? Bem, eles diriam: Ok, minha mensagem é que preciso convencer o público de que sou engraçado, então preciso dizer ao público que sou engraçado. Então eu vou na frente do público, vou subir no palco, aqui vamos nós. E olhando para o grupo de rostos sorridentes, eu lhes darei minha mensagem. Eu sou engraçado. E eu sei que preciso repetir as coisas porque preciso obter uma frequência de cerca de sete antes que as pessoas comecem a entender a mensagem. Então eu vou dizer isso algumas vezes, então eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Estou chegando lá. Direita? Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Acho que as pessoas estão olhando para mim. Eles são como, ok, e novamente, eu sou engraçado. Ok, agora eu sei que Multimedia funciona. Então vou distribuir alguns panfletos. Então eu meio que faço isso enquanto estou fazendo isso. Eu sou engraçado. Os panfletos dirão “Grad. Ele é muito engraçado”. Eu também sei que os depoimentos funcionam. Então talvez eu pergunte a alguém na platéia. "Ei, você poderia dizer a todos que você acha que eu sou engraçado?" E eles ficam tipo, “Sim, Grad é muito engraçado”. Eu sou engraçado. Eu sou engraçado. Ok, então vamos fazer isso por um tempo. E então o show termina, as pessoas saem do auditório. Alguém diz: “Ei, você sabe, como foi? Como foi a performance?”, e o que você diz? Você diz: “Bem, você sabe, quero dizer, ele disse, ele era engraçado”. Eu digo: “Recebi a mensagem. Recebi a mensagem. Eu não acho que vou voltar a esse show novamente”. Não me pareceu muito engraçado, mas ouço o que ele está dizendo. Ele diz que é engraçado e muitas pessoas parecem pensar que ele é. Sabe, estou passando para outra coisa. Ok, obviamente, não é isso que os comediantes fazem. O que os comediantes fazem é algo muito diferente. Eles estão fazendo marketing de conversação. Eles estão usando algo chamado resposta ao estímulo. Tem sido em torno de um tempo, mas tornou-se mais importante do que nunca hoje. É por isso que as pessoas estão comprando os livros de John Caples como loucas, porque John Caples era um mestre em resposta a estímulos. Então o que eles fazem? O comediante sobe no palco, o comediante conta uma piada, esse é o estímulo. Você ouve a piada. Agora, não vai funcionar sempre e parte da resposta ao estímulo é que não funciona sempre. E nem todo mundo vai achar engraçado e nem todo mundo vai rir, mas tudo bem. Você tem que fazer com que a maioria das pessoas ou algumas pessoas te achem engraçado. E então eu ouço a piada. E então eu estou rindo.

E eu penso comigo mesmo: “Uau, ela é muito engraçada. Ela é muito engraçada”. E estou dizendo isso porque estou rindo. Então estou observando meu próprio comportamento. É uma crença muito forte agora porque eu realmente cheguei a essa conclusão por conta própria. Ninguém me disse que ela era engraçada. Alguém pode ter dito que você deveria comprar um ingresso porque ela é engraçada, mas ninguém me disse que com certeza ela seria engraçada para mim. Estou provando a mim mesmo que ela é engraçada porque estou rindo de suas piadas, e ela continua enviando estímulo após estímulo. E enquanto eu os ouço, e rio, estou reforçando isso de novo e de novo. “Oh, meu Deus, ela não é apenas engraçada. Ela é hilária. Mal posso esperar para vê-la novamente”. Direita? Você sai do show. Alguém diz: “Ei, como foi?” Você sabe, “oh, meu Deus, ela era hilária. Tão engraçado". E você já teve aquela coisa em que as pessoas dizem “qual era o conteúdo? Tipo, o que ela disse?” ou "quais eram as piadas?" E você nunca pode se lembrar. Tipo, você se lembra da sua reação. Você se lembra de sua conclusão, mas não se lembra. “Tipo, bem, eu não sei. Tem como uma sogra e um polvo e eu sim, eu não consigo juntar tudo”, mas tipo, você sabia o que sentia. Então você, “Sabe o quê? Não importa. Vá vê-la, você vai amá-la. Ei, ela é fantástica. Hilário". É assim que os comediantes trabalham. Isso é marketing conversacional. E é isso que as marcas precisam fazer no mundo de hoje. Eles não podem continuar dizendo às pessoas que são azuis. Eles têm que fazer algo que faça as pessoas dizerem: “Cara, eles são azuis. Eu realmente não pensei sobre isso antes. Essa é uma marca muito azul”.

Vou dar um exemplo de algo que eu acho que é uma história muito, muito boa. E esta é uma história do Xbox. Portanto, o Xbox, a famosa marca de jogos da Microsoft, tem muitos fãs e alguns detratores. E a comunidade de jogos é um pouco nervosa. E há um tipo de linguagem na comunidade de jogos que você está no limite, e você está no ponto. E então alguém escreveu uma nota para eles, acho que twittou para eles e disse: “Ei, meio chateado, meus amigos meio que me abandonaram e estou neste jogo de tiro em primeira pessoa”, e realmente não importa qual deles era, mas você sabe, em um jogo de tiro em primeira pessoa, “e eu preciso de um esquadrão”. Porque, novamente, muitos desses, especialmente os militares, você precisa ter algumas pessoas com você. Porque se você não tiver um esquadrão, vai ser muito difícil sair da praia. E então o Xbox respondeu, eis como você pode encontrar pessoas e criar um novo esquadrão e a primeira mensagem da pessoa estava um pouco no limite. A segunda foi completamente inadequada. Tipo como o Xbox em chamas, dizendo o quão terrível eles eram, você sabe, “eu vou para uma plataforma concorrente”, todo esse tipo de coisa. E o Xbox neste momento tinha três opções. Um, apenas ignore. Apenas deixe-o ir embora. Acontece muito. O número dois continua sendo útil, mesmo que a pessoa esteja sendo rude. Ou três, o que eles realmente fizeram. Então eles olham para esse tipo de mensagem de chama da pessoa que responde à sua primeira mensagem útil. E o Xbox decidiu dizer: “Ah, agora vemos por que você não tem amigos”. Agora vemos por que você não tem amigos. Uau. De qualquer forma, isso ficou sob o Reddit. E milhares de pessoas participaram, principalmente do lado do Xbox, mas não 100% do lado do Xbox. E esse é o ponto do marketing de conversação. Digamos que 5.000 pessoas opinaram sobre isso. 4.500 pessoas ficaram tipo, agora eu sei porque eu amo o Xbox. Agora eu sei porque eu amo o Xbox. Essa é a minha marca. Eu amo essa marca. Eu amo que essa marca tem atitude. Esse cara é um completo... E eu adoro isso. Isso é o que você quer. E há 500 pessoas que dizem: “Isso é totalmente inapropriado. Eu não posso acreditar que o Xbox está indo atrás de um indivíduo. Isso é super malvado. Tipo, para que você está fazendo isso? E o Xbox não é minha marca”. Bem, você sabe, tudo bem também. Mas crenças fortemente arraigadas são muito mais poderosas do que apenas ser pablum para todos. Há um espetáculo um tanto quanto nicho, muito famoso na comunidade da Broadway, chamado “Title of Show”. Ele chegou até a Broadway, não funcionou por muito tempo, mas é um show extraordinário e se você gosta da Broadway, e se você escreveu para ele, ou produziu nele, ou apareceu ou foi parte disso de qualquer maneira, formato ou forma, é um show incrível. E um dos meus favoritos, se não o meu favorito. Não, Company é o meu favorito. Mas isso está lá em cima, os três ou quatro primeiros shows. E então em Title of Show, há essa grande música, que é 'Eu prefiro ser a coisa mais favorita de nove pessoas do que a nona coisa favorita de 100 pessoas'.

E há muito nisso. É preciso um pouco de coragem intestinal para assumir alguns desses riscos. Mas quando você se torna a coisa favorita de alguém, essa paixão irradia para fora e cria uma marca incrível para você a longo prazo. Então isso é um pouco sobre marketing de conversação. Acho que essa história é boa. A história do comediante é boa. Quando você está tentando explicar aos colegas por que você não está apenas dizendo a eles que você é o melhor, mas você está usando outras histórias para fazer as pessoas chegarem a essa conclusão, use a história do comediante como base para isso. Então, para a experiência unificada de CXM, sou Grad Conn, e vejo você na sua Comedy Store favorita... na próxima vez.