Quando você deve usar estudos de caso de marketing fechado?

Seu cliente está vendo alguns estudos de caso de marketing interessantes em seu site e, de repente, uma janela pop-up aparece. Escreva o seu nome aqui. Qual é o seu e-mail? Onde você trabalha? O estudo de caso que eles estão ansiosos para ler é conteúdo fechado. O que agora? Embora possa não ser o que o cliente esperava, se você pegá-lo no estágio certo, é possível que ele troque seus dados por seus insights.

O conteúdo importa agora mais do que nunca. Os consumidores não fazem mais compras precipitadas, especialmente quando esse consumidor é uma empresa ou marca. A informação de que eles precisam está – ou pelo menos deveria estar – na ponta dos dedos. Eles vão ler, pesquisar e insistir para que as empresas com as quais fazem negócios demonstrem credibilidade e competência.

Consequentemente, as empresas que têm conteúdo aprofundado e podem construir confiança entre seus clientes tendem a ter melhores resultados. Mas como o marketing de conteúdo fechado se encaixa?

O que é conteúdo fechado?

Conteúdo fechado é o conteúdo que está por trás de um formulário de captura de leads. Para ver o conteúdo, o usuário deve fornecer informações pessoais, como nome e endereço de e-mail. Eles também podem precisar inserir outros dados, como nome da empresa, cargo, número de telefone e até mesmo o número de funcionários. Normalmente, o conteúdo pode incluir uma lista de verificação, modelo, white paper, e-book, webinar, inscrição em concurso ou algo semelhante. É uma troca; o cliente fornece suas informações pessoais para acessar o conteúdo que você oferece.

O conteúdo fechado é sempre gratuito. Para a empresa, é uma estratégia de inbound marketing e uma tática de geração de leads. Geralmente, o conteúdo é premium e não uma postagem de blog, imagem, depoimento, infográfico ou comunicado à imprensa. Deve haver valor percebido para o cliente.

Prós e contras

Ao solicitar dados pessoais, você pode desligar os clientes que simplesmente não estão no ponto certo da jornada do cliente. Você também pode perder uma oportunidade de estender o alcance da sua marca ou ganhar um link de retorno. Afinal, muitas pessoas simplesmente não compartilharão conteúdo quando ele estiver fechado. Isso significa que nunca se tornará viral.

Mas no lado positivo, você terá centenas ou mesmo milhares de pessoas dispostas a compartilhar suas informações e talvez até dispostas a serem cortejadas por você no futuro. Você pode aprender mais sobre eles, agilizar seu processo de vendas e preparar a bomba para conversão. Claro, você precisa acompanhar.

Um argumento pode ser feito para qualquer uma das abordagens. Então, qual é a resposta? Como a maioria das coisas no marketing, depende da sua estratégia. Se você precisa ampliar seu público e aumentar o reconhecimento da marca, é benéfico para você colocar esse conteúdo na frente do maior número possível de pessoas. Se seu objetivo é obter leads qualificados, você deve escolher nomes. Existem poucas empresas que não precisarão fazer as duas coisas, talvez até ao mesmo tempo.

Com a combinação certa de conteúdo e uma boa estratégia, essa é uma meta alcançável.

Quando o Gating é Adequado?

Para usar o gating de forma eficaz, você precisará acertar o tempo. Ao usar conteúdo para mover leads pelo funil de marketing , você deve usar um conteúdo diferente para cada estágio. Os objetivos do topo do funil (TOFU) incluem fazer com que eles passem pela porta virtual para saber mais. Nesta fase inicial, vender não é o ponto. Divirta-os com as páginas do seu blog e estabeleça sua autoridade, mas não exija saber quem eles são.

Os clientes em potencial devem passar pela fase de conscientização, TOFU, para a fase de avaliação no meio do funil (MOFU) até o fundo do funil (BOFU) antes de estarem prontos para tomar uma decisão de compra. Isso pode acontecer na primeira visita ao seu site, mas na maioria dos casos levará tempo.

Você não pode esperar que os consumidores desistam de muita informação cedo demais. E mesmo que o façam, pode não resultar em uma aceleração do processo de compra. Na verdade, isso pode ter o efeito oposto, de desligá-los para sua marca e suas táticas. No mínimo, é uma oportunidade desperdiçada para converter.

Quando bloquear o conteúdo

Antes de decidir bloquear o conteúdo, seja um estudo de caso ou um e-book, certifique-se de entender as motivações e necessidades de seus clientes. Você deve ter uma quantidade suficiente de conteúdo aberto para que eles já entendam o que você está oferecendo, quão bom é e como isso os beneficia. Quando você fizer o portão, não peça muito nesse formulário pop-up. Nada desativa uma perspectiva provável mais rápido. Obtenha apenas o que você precisa agora.

Você deve bloquear seus estudos de caso de marketing?

Quando os clientes acessam seu site, eles podem estar procurando evidências de que você pode resolver o problema deles. Um estudo de caso é uma excelente ferramenta porque demonstra como você abordou um problema do cliente no passado. Se você não os incluiu em seu site, deveria.

O estudo de caso pode ser uma página da web, um documento ou até mesmo um vídeo. Os estudos de caso geralmente incluem o seguinte:

• Antecedentes: Análise da situação do cliente e pontos problemáticos
• Objetivos: Descrição do que o cliente queria alcançar
• Expectativas: Hipótese de como seus produtos e serviços ajudariam, incluindo uma explicação de como o sucesso seria medido
• Implementação: Detalhes das etapas tomadas para atingir os objetivos declarados
• Resultados: resumo dos resultados e como eles se comparam às métricas
• Acompanhamento: Lições aprendidas e próximos passos

É claro que um estudo de caso pode não incluir todos os itens acima. Quanto mais detalhado for o seu estudo de caso, mais valioso ele será para os clientes, principalmente para aqueles que estão prontos para tomar uma decisão de compra. Esses são os clientes que terão prazer em fornecer suas informações para dar uma olhada nos bastidores.

Quase 80% de todos os clientes não irão converter. Essa é a estatística geral. Lembre-se de que 95% dos clientes selecionam um fornecedor que fornece as informações necessárias para navegar no processo de compra. Seus clientes querem boas informações. Estas são as pessoas que você pode fechar.

Não, você não deve bloquear estudos de caso padrão; em vez disso, você deve reservar o gating apenas para estudos de caso que tenham informações que valham a pena.

Como combinar estratégias fechadas e não fechadas

Faz sentido bloquear os estudos de caso mais detalhados. No entanto, você também pode fornecer tipos semelhantes de informações para aqueles que ainda não desceram no funil de vendas. Veja como:

• Inclua depoimentos e avaliações em seu conteúdo não fechado.
• Use miniestudos de caso — ou seja, aqueles que não são altamente detalhados, mas fornecem uma visão geral do que seus produtos e serviços alcançaram — para gerar interesse em uma peça mais importante.
• Siga as estratégias de marketing de conteúdo hub-and-spoke. Crie uma página principal – por exemplo, um artigo pilar – e construa artigos menores em torno dela. Portão da página principal.
• Use curtas de vídeo para despertar o interesse em webinars que incluem estudos de caso.

Você pode usar essas estratégias para todo o seu conteúdo. Por exemplo, você pode fornecer uma página ou vídeo de demonstração sem portão e solicitar informações pessoais para uma demonstração personalizada. Depois de ter as informações, certifique-se de ter um processo em vigor para o que fazer a seguir. Pode ser uma campanha de gotejamento ou uma ligação de vendas. Só não deixe boas pistas sem resposta.

A linha inferior

Quando se trata de conteúdo fechado, definitivamente pode ser uma parte importante da sua estratégia de marketing de conteúdo. Se você estiver em dúvida se deve colocar conteúdo atrás de um portão, considere seus objetivos. Se construir o reconhecimento da marca faz mais sentido do que a geração de leads, pule o portão. Você também pode verificar seus concorrentes para ver o que eles estão fazendo. Se você acha que o conteúdo não oferece valor suficiente para ser fechado, deixe-o disponível para todos.

Se você quiser mais informações sobre gating e como ele se encaixa em sua estratégia geral de marketing de conteúdo, a Hawke Media pode ajudar. Explore nossos estudos de caso gratuitos hoje!