Restaurando a confiança nos dados e acelerando o crescimento do produto com Amplitude

É incrivelmente frustrante ouvir os gerentes de produto declararem: “Não confio nesses dados, então vou seguir o que penso”. Mas nem sempre podemos culpá-los por sua desconfiança. Cada pequeno amassado na armadura de dados de uma organização degrada a capacidade de uma equipe de se tornar informada por dados. E se os dados existentes forem confusos ou difíceis de acessar, as pessoas não poderão usá-los para ajudar um produto a crescer.

Na Whisk, sabemos disso melhor do que ninguém. Pode ser difícil restaurar a confiança nos dados e, embora tivéssemos um forte desejo de instrumentação e experimentação, nem sempre havia uma maneira de avançar com o que aprendemos. Não tínhamos como apoiar nossas abordagens de crescimento com dados legitimados e insights acionáveis.

Se seus dados existentes forem confusos ou difíceis de acessar, as pessoas não poderão usá-los para ajudar um produto a crescer.

Nos últimos seis meses, no entanto, a Whisk encontrou um caminho claro para um melhor gerenciamento de dados. Como resultado, conseguimos consertar o passado, restaurar a confiança em nossos dados e aumentar nossa plataforma.

Liderando o crescimento de produtos na Whisk

O Whisk é um aplicativo completo para compartilhar e monetizar conteúdo de alimentos. Os usuários podem salvar receitas, planejar refeições e criar listas de compras para economizar tempo preparando refeições caseiras. A Samsung nos adquiriu em 2019 e desempenhamos um papel importante em sua estratégia de IoT.

Estamos trabalhando no desenvolvimento de toda a plataforma de alimentos para a Samsung, desenvolvendo todas as APIs que potencializam as experiências relacionadas a alimentos nas principais divisões da empresa. Hoje, dezenas de aparelhos Samsung contam com a tecnologia Whisk, de geladeiras a fogões e fogões conectados.

Vir para Whisk foi uma oportunidade incrível para mim. Inicialmente comecei a trabalhar na estratégia B2B2C, mas logo mudamos mais nosso foco para a experiência do consumidor. Na transição, tornei-me Chefe de Produto, encarregado de levar uma lente mais orientada para o produto para o crescimento. Eu queria expandir nossa cultura de experimentação existente e aprimorar nossa tomada de decisão informada por dados.

Mas primeiro, eu precisava controlar nossa situação de dados.

Entendendo o problema de dados

Os dados estão no centro do que fazemos na Whisk. Fora da análise de produtos, também construímos essa ontologia alimentar incrível que, por si só, é um produto de dados. A equipe tem uma sólida cultura de instrumentação analítica. O que não tínhamos era organização.

Não tenho formação técnica, mas entendi duas coisas ao trabalhar ao lado de cientistas de dados. Primeiro, a grande maioria do trabalho com dados é garantir que os dados sejam observáveis ​​e bem projetados. Em segundo lugar, os dados devem ser altamente disponíveis e precisos para informar as partes interessadas.

Quando mudamos nosso foco para a experiência do consumidor em 2021, iniciei nossa primeira equipe de crescimento. Não demorou muito para percebermos que as lacunas em nossa pilha de tecnologia criavam obstáculos desnecessários ao crescimento do produto.

• Tínhamos muita instrumentação. Com centenas de eventos instrumentados de forma diferente nos aplicativos, era difícil manter uma boa qualidade de dados e dar sentido a tudo isso. Nossas equipes não estavam focadas nos principais eventos.
• Tivemos uma grande lacuna em nossa experimentação. Estava ficando cada vez mais difícil manter o foco em nossos principais KPIs e métricas. Usamos várias plataformas de experimentação com diferentes recursos, adotando como padrão a retenção como métrica principal. Não era ideal para a cultura de crescimento de alta velocidade que eu queria construir.

Não estávamos procurando uma nova plataforma na época. Já éramos clientes do Mixpanel, mas a plataforma começou a descontinuar sua funcionalidade de teste A/B, o que nos levaria na direção oposta de onde eu queria ir.

Foi quando Amplitude veio à mente.

Migração de Whisk para Amplitude

Há muito eu era fã de John Cutler, um evangelista de produtos da Amplitude. John se ofereceu para liderar um workshop de produto para qualquer pessoa em sua rede, e eu o procurei sobre o excesso de instrumentação e seu impacto na cultura de dados da Whisk. Durante o workshop, reunimos colegas de equipe de controle de qualidade, engenharia e design para examinar maneiras de identificar os principais eventos em nosso ciclo de vida. Foi uma ótima experiência e, no final, John mencionou que há valor em ter suas análises e experimentações lado a lado e que a Amplitude pode fazer as duas coisas.

Planejamos integrar SaaS de experimentação adicional ao Mixpanel, mas quanto mais eu aprendia sobre Amplitude, mais impressionado eu ficava com seu conjunto de ferramentas tudo-em-um.

Para experimentação, Amplitude se protege contra PMs que espiam os resultados muito cedo e extraem resultados inconclusivos. Mesmo não sendo a plataforma de experimentação mais desenvolvida do mercado, gostamos da visão da Amplitude. Também vimos o benefício de ter todos os nossos dados e ferramentas de experimentação em um único sistema altamente observável. Poderíamos rastrear pessoas que estiveram em experimentos de longa duração. Poderíamos gerenciar a independência do experimento com bastante facilidade. Poderíamos manter o foco em dados precisos. Então nós pulamos.

Inovação de produto melhorada

Colocamos Amplitude para trabalhar imediatamente, lidando com grande parte de nossa experimentação. Estamos executando pilotos de ROI em várias oportunidades de monetização na base de usuários principal, incluindo um teste A/B desenvolvido para medir o impacto do engajamento da veiculação de anúncios patrocinados em nosso feed inicial.

Ao colocar mais anúncios em nosso feed inicial, esperávamos uma diminuição na profundidade de rolagem (que se correlaciona com a retenção). Comparamos o feed inicial do Whisk com um que incluía um posicionamento de anúncio direcionado e descobrimos um resultado surpreendente: nenhuma diferença.

Mas isso é apenas o começo. Agora estamos executando vários testes ao mesmo tempo e os PMs estão pensando de forma mais inteligente sobre como rastrear mudanças e medir o engajamento de forma eficaz.

Amplitude nos ajuda a entender os eventos em contexto, o que levou a um aumento na criação e retenção de conteúdo.

Amplitude nos ajuda a entender os eventos em contexto, o que levou a um aumento na criação e retenção de conteúdo. Por exemplo, desenvolvemos um recurso chamado “Made It”, que solicita que os usuários adicionem notas, tags e fotos depois de prepararem uma receita. Após dezenas de iterações que produziram resultados medíocres, reduzimos o zoom no Amplitude e examinamos onde as diferentes ações do usuário estavam correlacionadas. Ficou instantaneamente claro que alguns usuários queriam mais conexões. Eles não viam o valor de postar por causa disso; eles queriam alguém para quem postar.

Usando esse insight, ajudamos as pessoas a encontrar e se conectar com outras pessoas que valorizam e compartilham seus insights no aplicativo. Estamos procurando usar esse conhecimento de novas maneiras e atualmente estamos avaliando estratégias de monetização para um "fundo de criação" com base no engajamento impulsionado pelo conteúdo do usuário. Quanto mais aprendemos sobre como o conteúdo gera engajamento, mais podemos oferecer.

Também estamos respondendo a uma série de perguntas estratégicas e específicas de produtos dentro da Amplitude. Atualmente, estamos trabalhando para descobrir o ponto de inflexão viral das receitas, rastreando se as recompensas sociais são eficazes na condução de um ciclo de hábitos e determinando o número mágico de seguidores que criam um usuário ativo. Também entendemos melhor quais e com que frequência os eventos de engajamento acontecem durante determinados dias. A equipe de produto distribui esses insights para as partes interessadas e outros membros da equipe Samsung. Nossos dados são amplamente citados em pesquisas internas sobre comportamentos culinários de consumidores nos EUA e no Reino Unido, impulsionando a inovação de produtos e estratégias de marketing.

Recursos robustos nos ajudam a capitalizar em um novo mercado

A principal estratégia da Whisk inclui construir um mecanismo de engajamento contínuo e obter maior visibilidade dos tipos de usuários. Uma grande prioridade é entender e capitalizar um mercado que ainda não foi conquistado: a comunidade alimentar social vertical.

Antes de usar o Amplitude, tínhamos uma abordagem única para as principais ações de engajamento com alta probabilidade de retenção. Hoje, é fácil fazer uma análise de agrupamento e correlação de diferentes segmentos dentro da Amplitude, identificando diferentes personas e criando jornadas mais customizadas e customizadas. E tudo é feito em um único clique.

A Whisk ainda mantém uma cultura de startup apesar de seu rápido crescimento, então todos da organização se conectam ao Amplitude para realizar seus trabalhos. Essa democratização de dados significa que mais pessoas podem coletar insights, e esses insights geralmente são mais impactantes do que os insights anteriores do Mixpanel. O uso do Amplitude no Whisk inclui analistas de dados, PMs, equipes de marketing e engenharia e executivos. Até a equipe de parcerias se envolve de vez em quando. Gráficos e painéis de amplitude estão disponíveis publicamente para toda a equipe, economizando muito tempo.

Usamos regularmente o Compass, que mostra como os eventos de novos usuários se correlacionam com a retenção; Personas, que agrupa os usuários em clusters com base nas semelhanças do comportamento do evento; Segmentação, que mostra o que os usuários estão fazendo no produto; e Análise de funil, que oferece informações sobre como os usuários estão navegando com sucesso em um caminho de evento definido.

Outra característica essencial para nós é a integração iterativa. Antes da adoção do Amplitude, pensamos em usar o Iteratively para melhorar a consistência da análise entre plataformas. Felizmente para nós, Amplitude foi adquirido de forma iterativa na época de nossa avaliação. Eles começaram a integrar iterativamente em suas ferramentas de governança de dados, que estamos aproveitando à medida que construímos a equipe que está criando processos estelares em torno da instrumentação de lançamento. Com Amplitude, as transformações para corrigir quaisquer dados históricos confusos são muito mais fáceis de configurar e gerenciar.

Migramos toda a nossa documentação de eventos para data.amplitude.com e estamos passando lentamente por centenas de eventos. Pela primeira vez, estamos tendo uma noção muito melhor de onde há instrumentação inconsistente e onde há propriedades ausentes. Podemos ver onde tivemos falhas no passado e corrigir esses erros rapidamente. Portanto, mesmo relatórios antigos com esses eventos malformados podem oferecer informações valiosas.

Todos esses insights de usuários recém-descobertos são empolgantes para nossa equipe porque estão nos mostrando que uma comunidade vertical de alimentos sociais pode ser mais envolvente do que uma totalmente orientada por algoritmos. O fato de podermos ver os usuários realmente cozinhando, respondendo e salvando mais das pessoas que seguem mostra que nossa hipótese principal está funcionando.

Um caminho claro para a infraestrutura de classe mundial

A experimentação no Amplitude elimina a adivinhação ao medir o impacto das alterações do produto, ajudando-nos a restaurar a confiança nos dados. Amplitude nos permitiu construir a cultura informada por dados que já tínhamos as peças para fazer.

Uma cultura informada por dados pode levar a um crescimento de produto rápido, eficaz e sustentável.

À medida que avançamos em direção a testes e rastreamento aprimorados, a Whisk está em posição de criar uma infraestrutura de dados e experimentação de classe mundial - e se tornar um exemplo para o resto da comunidade Samsung. Nossa cultura está mais informada por dados do que nunca, o que levou ao crescimento rápido, eficaz e sustentável da Whisk.