Esta semana, o Google fez um anúncio que pegou grande parte do mundo do marketing de surpresa. Mais de quatro anos depois de anunciar que iria descontinuar cookies de terceiros em seu navegador Chrome, dominante globalmente, a empresa disse que estava considerando voltar atrás nesse compromisso e, em vez disso, tomar medidas para dar aos usuários mais controle sobre se eles poderiam ser rastreados. pelos anunciantes.

Esta notícia, compartilhada em uma postagem de blog no site da iniciativa Privacy Sandbox do Google, não descartou definitivamente a descontinuação de cookies no futuro. No entanto, disse que a mudança potencial ocorreu depois que a empresa “recebeu feedback de uma ampla variedade de partes interessadas, incluindo reguladores como a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido e o Gabinete do Comissário de Informação (ICO), editores, desenvolvedores web e padrões grupos, sociedade civil e participantes da indústria publicitária.”

Isso, para dizer o mínimo, é uma grande mudança de opinião. Desde o anúncio do Google em 2020, empresas em todo o mundo tiveram que repensar a sua estratégia de dados, com muitas marcas optando por centrar novamente os seus esforços de marketing em dados próprios. Mas embora esta reviravolta possa significar que alguns cookies de terceiros permanecem, a dinâmica que impulsiona a mudança para dados próprios não mudou fundamentalmente. Conseqüentemente, as marcas que seguem essa transformação fundamental estão se preparando para o sucesso futuro.

Para entender por que isso acontece e qual será o provável impacto do anúncio do Google no que diz respeito ao envolvimento do cliente, continue lendo:

A descontinuação (e a descontinuação) de cookies de terceiros: como chegamos aqui?

Desde os primórdios da Internet, os cookies de terceiros têm sido fundamentais para a forma como a maioria dos profissionais de marketing digital entendem os seus utilizadores. Esses rastreadores permitem que as empresas usem dados de clientes que não coletaram para ajudar a entender o comportamento e as preferências de navegação de cada indivíduo, permitindo insights e direcionamento de anúncios que de outra forma seriam impossíveis. Os cookies prosperaram numa época em que o cidadão comum – e também os reguladores – não pensava muito sobre que dados as empresas estavam a recolher e o que, exactamente, estavam a fazer com eles.

Mas, ao longo da última década, o status quo em torno da privacidade de dados começou a mudar significativamente. Esta mudança foi impulsionada em parte por grandes escândalos como o Cambridge Analytica e agravada pela aprovação de regulamentações de privacidade históricas como o GDPR da UE e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA). Os gigantes da tecnologia responderam voltando sua atenção para a privacidade, com a Apple e o Firefox introduzindo atualizações significativas que limitaram o rastreamento de cookies de terceiros em conexão com suas plataformas digitais. Em 2020, o Google fez o mesmo, anunciando que iria “eliminar gradualmente o suporte para cookies de terceiros no Chrome” dentro de dois anos.

O mundo, ao que parecia, havia mudado. Os profissionais de marketing começaram a perceber que o desconforto do consumidor com a coleta e uso de dados sem consentimento era importante. Algumas marcas entraram em pânico ou abraçaram a negação, mas as voltadas para o futuro seguiram outro caminho. Eles adotaram dados próprios e começaram a reprojetar sua abordagem de coleta de dados de clientes para colocar o consentimento e as preferências do consumidor em primeiro lugar.

Enquanto isso, o Google começou a hesitar. Eles planejaram introduzir um substituto proprietário para cookies de terceiros, primeiro por meio do conceito de Aprendizagem Federada de Coortes (FLoC) e depois por meio de uma API de Tópicos. No entanto, o ceticismo dos anunciantes em relação ao Google Privacy Sandbox e o escrutínio dos reguladores – que viam o acesso exclusivo do Google ao rastreamento do interesse do usuário no Chrome como um potencial problema anticompetitivo – retardaram a adoção. O Google respondeu atrasando, adiando o prazo três vezes diferentes, anunciando mais recentemente que a descontinuação de cookies de terceiros no Chrome ocorreria no final de 2025.

Então, esta semana, esse atraso começou a parecer permanente. No anúncio da empresa em 22 de julho, o Google disse: “Estamos propondo uma abordagem atualizada que eleva a escolha do usuário. Em vez de descontinuar os cookies de terceiros, introduziríamos uma nova experiência no Chrome que permitiria às pessoas fazer uma escolha informada que se aplicasse à sua navegação na web, e elas poderiam ajustar essa escolha a qualquer momento.” No entanto, a empresa não se comprometeu definitivamente com este curso de ação, dizendo apenas que estava a considerá-lo e que discutiria a abordagem com os reguladores antes de a implementar.

Anúncio do Google: as implicações para os profissionais de marketing

Embora a morte do cookie de terceiros no Chrome pareça menos provável, pelo menos no curto prazo, a realidade é que este anúncio não remodela a dinâmica fundamental em jogo quando se trata do uso de dados de terceiros pelos comerciantes.

Embora a posição do Google possa ter mudado, não há sinais de que essa mudança reflita uma mudança maior de opinião no setor. A Apple e outras marcas tecnológicas estão a afastar-se de práticas secretas de recolha de dados de terceiros, e os reguladores na UE e noutros países deverão continuar a dificultar às marcas a utilização de dados de terceiros para apoiar os seus esforços de marketing ao longo do tempo.

Da mesma forma, os consumidores não querem ser rastreados sem permissão. E, pelo menos nos EUA, quando os indivíduos têm a opção de aceitar ou não cookies, a maioria opta por não aceitar. Depois de a Apple ter dado aos consumidores uma escolha semelhante em relação à introdução da sua estrutura AppTrackingTransparency (ATT), apenas cerca de um quarto dos utilizadores concordou em permitir que terceiros rastreassem os seus dados, limitando significativamente o alcance dos anunciantes através de métodos tradicionais. Portanto, se o Google realmente avançar com uma estratégia que coloque em primeiro plano a capacitação dos consumidores para escolher se desejam ser rastreados, poderemos nos encontrar em um mundo onde os cookies de terceiros desaparecerão lentamente – sem nunca serem oficialmente obsoletos.

Iniciativas como o Privacy Sandbox do Google fazem parte de um esforço para encontrar maneiras de oferecer experiências personalizadas ao consumidor, ao mesmo tempo que preservam a privacidade do consumidor. E por essa razão, é provável que tenha um papel a desempenhar no apoio aos esforços de publicidade digital a médio prazo. Qualquer coisa que ajude as marcas a manter sua capacidade de fornecer publicidade direcionada e medição de desempenho, ao mesmo tempo em que se afastam do rastreamento invasivo, é algo positivo no cenário atual. No entanto, dadas as forças regulamentares e de mercado mais amplas que estão a impulsionar a mudança em direção aos dados próprios e à escolha do consumidor, ainda não se sabe se esta abordagem específica decola. E mesmo que isso aconteça, é uma questão em aberto se continuará a ser essencial para os profissionais de marketing num mundo onde os dados próprios se tornaram o padrão para a segmentação.

Portanto, se seus esforços de marketing ainda dependem de cookies de terceiros, não se deixe levar por uma falsa sensação de segurança com este anúncio. O Google está lhe dando um pouco mais de espaço para respirar, mas a jogada inteligente permanece a mesma: ou seja, abandonar o foco exclusivo em dados de terceiros e construir uma estratégia robusta de dados primários. Isso não significa necessariamente recusar o uso de dados de terceiros em qualquer circunstância, mas significa mudar o centro de gravidade da sua abordagem de dados para algo mais sustentável e impactante.

Como as marcas podem construir uma estratégia de dados próprios e eficaz

A mudança pode ser assustadora. Para os profissionais de marketing que dependem fortemente de cookies de publicidade e outros dados de terceiros como parte fundamental de seus esforços de publicidade e envolvimento do cliente, a ideia de envolver e reter usuários com sucesso sem eles pode parecer esmagadora ou até mesmo impossível. Mas se você der um passo de cada vez nessa transição e garantir que possui as ferramentas e táticas necessárias, poderá descobrir que a mudança realmente leva a melhores resultados para o seu negócio.

Não vendido? Pergunte ao Google. Uma pesquisa realizada com o Boston Consulting Group descobriu que os dados próprios são, na verdade, mais impactantes, com marcas digitalmente maduras que usaram dados próprios para funções importantes de marketing, obtendo um aumento de receita de até 2,9X e um aumento de 1,5X na economia de custos.

Em geral, há três coisas principais que você deve priorizar para apoiar o sucesso de sua estratégia de dados próprios:

1. Implemente tecnologias que permitam unificar, ativar e distribuir dados próprios

Como são coletados diretamente dos consumidores à medida que eles compartilham preferências e realizam ações importantes, os dados próprios tendem a ser mais precisos e relevantes do que os dados de terceiros. Isso é poderoso, mas somente se você tiver as ferramentas necessárias para fazer uso eficaz dele. Certifique-se de que as tecnologias à sua disposição permitem coletar, unificar, ativar, distribuir e tomar medidas com base nos dados próprios à sua disposição.

Como é isso na prática? Considere Braze. Os SDKs e APIs da solução Braze possibilitam que os profissionais de marketing coletem informações acionáveis ​​em tempo real sobre o que interessa a seus clientes e com quais produtos ou recursos eles estão interagindo, tanto em plataformas próprias, como aplicativos móveis ou sites, quanto por meio de desenhos. em dados de sistemas proprietários, incluindo soluções POS. A plataforma de dados Braze, parte da solução Braze geral, amplifica esses recursos ao oferecer suporte a conexões diretas e contínuas com os principais data warehouses, propriedades digitais e sistemas proprietários das próprias empresas, desbloqueando todo o espectro de dados primários para obter insights mais profundos e potencialize mensagens personalizadas e responsivas e experiências digitais em todos os canais.

2. Unir canais pagos e próprios para oferecer suporte a uma experiência mais relevante e coesa

Um efeito colateral da longa dependência do negócio de publicidade em cookies de terceiros? Silos organizacionais e de dados que separavam o lado pago dos esforços de marketing de muitas empresas do trabalho de envolvimento do cliente realizado em canais próprios, como e-mail, notificações push ou SMS. Esses silos não são apenas inconvenientes para os profissionais de marketing: eles podem aumentar os custos, prejudicar os resultados e afetar negativamente a experiência geral do cliente.

Mover-se em direção ao foco em dados próprios cria uma oportunidade de quebrar esses silos e conectar os dois lados do seu programa de marketing de uma forma integrada que oferece suporte a uma experiência coesa para seus usuários. O recurso Audience Sync da plataforma Braze foi desenvolvido para oferecer suporte a essa abordagem, permitindo que os profissionais de marketing usem facilmente dados próprios no Braze para direcionar, acionar ou suprimir dinamicamente anúncios pagos na Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat e TikTok. E como esse recurso vincula o Braze a essas plataformas de anúncios, as marcas podem criar fluxos responsivos onde os anúncios e as mensagens dos clientes funcionam em conjunto, mantendo a conversa com os clientes de maneira coerente e dando aos profissionais de marketing oportunidades de reconquistar os usuários inativos e reduzir os gastos com publicidade. suprimindo anúncios para usuários que já realizaram etapas importantes, como fazer uma compra.

Como é isso na prática?

• A Liga Nacional de Basquete da Austrália usou o Audience Sync para criar conjuntos de anúncios mais direcionados e relevantes, combinando dados próprios de clientes no Braze com interesses nativos do Meta Ads Manager, impulsionando as vendas.

• O serviço de assinatura de fitness e bem-estar ClassPass aproveitou o Audience Sync para refinar dinamicamente a segmentação do público, usando o comportamento do cliente em tempo real e dados próprios, para anúncios pagos no Facebook, Google e TikTok, aumentando as conversões relacionadas.

3. Colete dados voluntários diretamente de seus clientes

Mesmo muitas marcas que migraram para uma estratégia de dados próprios estão perdendo uma oportunidade importante quando se trata de dados gerados pelos clientes: ou seja, coletar dados que os clientes optam por compartilhar diretamente com as marcas em resposta a pesquisas e outras solicitações. criado por profissionais de marketing. Esse tipo de dados dá aos usuários a capacidade de ter uma palavra a dizer sobre a experiência do cliente e possibilita que os profissionais de marketing refinem ainda mais as experiências que estão fornecendo com base nas preferências de declaração de cada indivíduo.

Não sabe como começar? Considere usar estas ferramentas de envolvimento do cliente para iniciar o processo de coleta de dados:

• Pesquisas de mensagens no aplicativo ou no navegador: o Braze facilita a criação de pesquisas diretamente nas mensagens do produto, permitindo que você apresente perguntas importantes e colete dados de resposta de qualquer usuário que visite seu aplicativo móvel ou página da web, respectivamente.

• Páginas de destino: aproveite as páginas de destino da web e seu suporte para formulários integrados para fornecer aos seus clientes experiências personalizadas na web que se conectam às mensagens do cliente e permitem que você colete diretamente informações relevantes que podem suportar mensagens mais fortes ao longo do tempo.

Pensamentos finais

Embora o anúncio do Google introduza novas ambiguidades em torno do futuro a curto prazo dos cookies de terceiros no Chrome, a imagem a longo prazo é clara: tanto os consumidores como os profissionais de marketing continuarão a afastar-se dos cookies, tornando essenciais abordagens ponderadas e de dados primários para marcas que procuram permanecer competitivas nos próximos anos.

Interessado em aprender mais sobre dados próprios e como eles podem apoiar seus esforços de envolvimento do cliente? Confira Um guia completo para dados próprios.

Pronto para aprofundar sua compreensão da Braze Data Platform e do papel que ela pode desempenhar para liberar o poder dos dados próprios em conexão com seus esforços de envolvimento do cliente? Confira nossa postagem no blog sobre a Braze Data Platform e seus recursos.