Por que as pessoas assistem: audiência global de TV e tendências de entretenimento

Bem-vindo à era da economia da atenção.

Todos os dias, os consumidores comandam o mundo das plataformas de streaming, televisão e vídeo de seus sofás. Eles têm o poder de escolher o que assistir, quando quiserem assistir. Enquanto isso, as marcas de mídia estão lutando para arrebatar segundos de sua atenção.

Como Kat Echt, chefe global de pesquisa de marketing principal e de responsabilidade do YouTube, explicou durante nossa sessão da New York Advertising Week:

No mundo sob demanda de hoje, os espectadores, e não as redes, determinam o que é popular.

Olhando para nossos dados, existem 5 tendências emergentes de audiência que direcionam o futuro da TV e do entretenimento em 2023:

• O panorama do streaming está mudando
• Gerações mais jovens estão reescrevendo as regras da TV
• A fadiga das notícias está se instalando
• Entretenimento é o nome do jogo
• Os telespectadores dos EUA querem deixar ir

Ao explorar essas tendências com mais profundidade, podemos entender melhor o lugar da TV na economia da atenção e sintonizar as demandas dos consumidores para produzir conteúdo de vídeo mais envolvente.

O que as pessoas estão assistindo e, mais importante, por quê?

O panorama do streaming está mudando

As compras mensais de assinaturas de streaming parecem ter atingido um ponto de saturação. Em 12 mercados, nossos dados do Zeitgeist revelam que cerca de 3 em cada 10 consumidores estão pensando ou já cancelaram um serviço de assinatura. Muitos provedores de serviços de streaming agora estão articulando seus modelos de negócios para combater a queda de assinantes.

A Netflix e a Disney+ estão lançando planos com anúncios para oferecer aos usuários a opção de pagar uma taxa de assinatura mensal mais baixa por uma versão de exibição de anúncios da plataforma. O YouTube foi uma das primeiras plataformas de streaming de vídeo a adotar anúncios e lançar seu modelo de assinatura Premium para aqueles que desejam uma experiência de streaming sem anúncios.

Seria fácil supor que o aumento do custo de vida é responsável pelos cortes no streaming de TV sob demanda. Mas, na realidade, esse não é o caso. Eles estão mais preocupados com os custos de mantimentos, serviços públicos e transporte - os serviços de TV paga serão uma das últimas coisas a desaparecer.

Em 11 mercados, 49% dos consumidores dizem apoiar o streaming mais barato com suporte de anúncios.

A publicidade na TV agora faz parte do novo ecossistema de conteúdo, aumentando a receita das marcas e mantendo os consumidores satisfeitos. Para os profissionais de marketing, trata-se de acertar o trade-off.

Enquanto houver bastante conteúdo original e de alta qualidade para manter os telespectadores entretidos, os consumidores continuarão a justificar o pagamento de assinaturas de TV – com ou sem anúncios.

Gerações mais jovens estão reescrevendo as regras da TV

À medida que o streaming de conteúdo por meio de assinaturas diminui, estamos vendo uma ligeira mudança para meios mais antigos de consumo de mídia. Fora da China, a Geração Z está assistindo mais TV aberta (88%) e YouTube (80%) do que TV online (78%). A geração do milênio tem hábitos de consumo de mídia semelhantes, com 93% optando por assistir TV aberta.

A atração da TV tradicional reside em seu alcance global e popularidade, atraindo audiências maiores do que programas on-line de nicho e gerando conversas nas mídias sociais. The Frozen Planet II, de David Attenborough, é um ótimo exemplo disso, despertando um interesse tão amplo que até mesmo as emissoras globais não conseguem resistir a abocanhar um pedaço desse pool de audiência de TV.

Como Laura Connell, gerente de tendências de consumo da GWI, explicou em nossa sessão de painel da New York Advertising Week:

A mídia está competindo por uma fatia do dia de cada consumidor, mas esse tempo é finito – os consumidores não vão arranjar tempo para algo que não os atrai.

Com os dados de público corretos, as marcas de mídia e os profissionais de marketing de vídeo podem entender rapidamente o que os espectadores desejam assistir e adaptar seu conteúdo de acordo. É importante usar novos insights para orientar a tomada de decisões, pois a mudança no comportamento do consumidor também está alterando o cenário da mídia.

A fadiga das notícias está se instalando

No início da pandemia, houve um claro aumento do interesse por notícias e atualidades entre os consumidores (2º trimestre de 2020), mas com o tempo esse número caiu. Vimos o mesmo padrão de comportamento do consumidor em relação à crise na Ucrânia e às mudanças climáticas.

O fato é que a superexposição aos ciclos de notícias está fazendo com que os espectadores se desliguem.

Curiosamente, a geração Z é a mais preocupada com o futuro do meio ambiente, mas é mais provável que esteja cansada de ouvir sobre isso do que a geração do milênio.

Com tantos problemas acontecendo no mundo agora, não é surpresa que as pessoas não queiram ouvir sobre desgraça e melancolia o tempo todo. Em vez de dar atenção aos problemas, procuram soluções e histórias mais otimistas que não contribuam para o cansaço. O Happy News parece mais na rua deles.

À medida que mais pessoas perdem o interesse pelas notícias e mídia convencionais, é fundamental que as marcas selecionem um conteúdo mais positivo e diversificado que se alinhe com as atitudes do consumidor para atrair e manter sua atenção. O conteúdo de notícias curto e orientado para a solução é fundamental.

Entretenimento é o nome do jogo

A mudança de humor entre os consumidores também ajuda a explicar suas preferências de gênero de TV. 56% dos consumidores assistem comédia, seguido de perto por ação/aventura (47%) e thrillers (42%).

Observando como o estado de espírito dos espectadores muda enquanto assistem a esses gêneros, a comédia faz as pessoas se sentirem felizes, enquanto a ação e os thrillers evocam emoção.

Isso faz muito sentido quando refletimos sobre alguns dos maiores lançamentos de TV de 2022. Rings of Power, da Amazon Prime, e House of the Dragon, da HBO, capturaram a atenção dos telespectadores, transportando-os para um emocionante mundo de fantasia cheio de ação e perigo.

Da mesma forma, The Handmaid's Tale nos convida a uma realidade alternativa sombria, diferente da nossa. Todos esses programas foram renovados para mais uma temporada.

Mas, no geral, há uma clara demanda por conteúdo de vídeo que melhore o humor.

Em todos os gêneros que acompanhamos, “feliz” é sempre o principal estado de espírito. À luz das lutas contínuas no mundo pós-pandêmico, não é de admirar que os consumidores estejam recorrendo a programas de TV de fazer cócegas nas costelas ou arrepiar a espinha para algum entretenimento agradável.

Isso é especialmente verdadeiro nos Estados Unidos – vamos pular direto para essa tendência agora.

Os telespectadores dos EUA querem deixar ir

À medida que o interesse pelas notícias do mundo real diminui, mais consumidores americanos procuram fugir da realidade. 20% dizem sentir ansiedade regularmente (aumento de 32% em relação a dois anos atrás), mas esse número cai para apenas 3% enquanto assistem ao conteúdo.

True crime continua sendo um sucesso nos Estados Unidos, principalmente quando se trata de podcasts. A julgar pelos números monstruosos de streaming de programas como a série Dahmer da Netflix, que acumulou mais de meio bilhão de horas de audiência, é um gênero que parece destinado a alimentar o entretenimento da TV também no próximo ano.

Aproveitar o que os espectadores desejam dos serviços de streaming pode muito bem ser a chave para reverter o declínio de assinantes de TV que mencionamos anteriormente.

Os americanos estão buscando a catarse – liberando frustrações e emoções reprimidas por meio do que assistem ou ouvem. Como Laura explica:

Grande parte da situação em que os americanos se encontram está fora de seu controle, mas eles podem escolher o que assistir ou ouvir.

Vemos um padrão semelhante de catarse acontecendo globalmente também. 51% dos consumidores dizem que se sentem felizes enquanto assistem TV e filmes, enquanto 40% estão engajados e 39% sentem-se calmos.

O elemento de escolha sobre o que as pessoas assistem dá a elas uma sensação de ordem e controle em um mundo caótico. E essa escolha – dar atenção a você – é a medida do valor em que as marcas de mídia precisam se concentrar.

É tudo sobre os sentimentos

Quer você esteja na esfera da televisão ou seja um profissional de marketing de vídeo, você precisa entender o comportamento de visualização de seu público-alvo para otimizar sua estratégia de conteúdo. Use esses insights para selecionar conteúdo personalizado que seja visualmente atraente, corresponda às suas preferências de visualização e conte uma história relevante e atraente. Faça isso e você estará em uma fórmula vencedora.

Também não se trata necessariamente de produzir conteúdo de vídeo curto – na verdade, a Geração Z tem mais probabilidade do que qualquer outra geração de ter assistido a um vídeo longo (mais de 10 minutos) no último mês.

Para prender a atenção dos usuários, seu conteúdo precisa se conectar com pessoas reais e fazê-las sentir algo. Dê a eles a catarse de que precisam.

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