Por que os assinantes cancelam e como reconquistá-los
Publicados: 2022-04-26Para descobrir, pesquisamos consumidores em ambos os lados do Atlântico. Nós nos concentramos nos entrevistados que já assinaram uma marca D2C no passado, mas cancelaram ou nunca assinaram.
Leia nosso resumo completo dos resultados abaixo, mas se você quiser ficar preso aos dados, sinta-se à vontade para abrir nosso painel de insights.
- resultados dos EUA
- Resultados do Reino Unido
As 3 principais conclusões da pesquisa
1) A razão número um para assinaturas canceladas é a despesa e a relação custo-benefício – 62,8% nos EUA e 68,8% no Reino Unido disseram isso. Isso mostra que as marcas precisam pensar muito sobre qual é o preço certo, como o valor é comunicado e como os consumidores percebem a relação custo-benefício.
2) Os consumidores desejam obter algo de graça ao se inscrever em um serviço de assinatura D2C, mas são realistas em suas demandas – 44,2% dos americanos preferem 1-3 meses grátis , enquanto apenas 25,8% querem 4-6 meses grátis. As marcas devem ter cuidado para não serem sub ou (mais importante) excessivamente generosas.
3) Um número significativo ( 34,7% nos EUA e 30,8% no Reino Unido) desiste das assinaturas porque sente que não precisa mais ou deseja os itens que recebe. Isso mostra que as marcas devem vender para os clientes certos com as expectativas mútuas certas, não apenas para qualquer cliente.
Resultados
É tudo uma questão de custo-benefício
Quando perguntado sobre qual era o fator mais importante ao considerar uma nova assinatura D2C, a principal resposta foi 'preços mais baixos', selecionada por 48,1% dos entrevistados dos EUA e 50,5% dos entrevistados do Reino Unido.
A mesma resposta também ficou no topo da lista de fatores que convenceriam os entrevistados a assinar novamente um serviço que haviam cancelado anteriormente (50,8% nos EUA versus 55,9% no Reino Unido).
E se você precisasse mais persuadir que o preço é o fator chave, o principal motivo dado para o cancelamento em ambos os territórios foi a despesa – citada por 62,8% nos EUA e 68,8% no Reino Unido. Lembre-se: o preço é um fator de empurrar e puxar.
Minha sugestão? Pergunte ao seu público-alvo quanto eles estariam dispostos a pagar pelo seu produto ou serviço e como eles chegam a essa decisão (descobrindo, portanto, como os consumidores pensam sobre o valor pelo dinheiro, que é exatamente como as marcas devem pensar sobre o valor pelo dinheiro). dinheiro). Isso deve ajudá-lo a encontrar o número mágico rapidamente, com base no conhecimento do 'porquê' por trás das decisões do consumidor.
Não dê tudo de graça
A entrega gratuita ou mais barata também foi uma resposta popular entre os assinantes em potencial, mas o que achei mais interessante foi que os consumidores não querem necessariamente muito de graça.
Quando dada a opção de '1-3 meses de produtos gratuitos', '4-6 meses de produtos gratuitos' ou 'mais de 6 meses de produtos gratuitos', a resposta de 1-3 meses foi mais popular para os entrevistados dos EUA e do Reino Unido . Isso era verdade tanto para assinantes de primeira viagem quanto para re-assinantes. Certamente isso é ridículo, certo?!
[captura de tela das respostas dos EUA x Reino Unido para o segundo e o quarto trimestres, com foco nas seleções de 'produtos gratuitos']
Obviamente, há um ponto ideal para as marcas encontrarem aqui - um brinde ou oferta introdutória certamente atrairá os consumidores, mas não há necessidade de destruir as margens de lucro dando muito. Os consumidores realmente não querem ou confiam em grandes quantidades de 'grátis'. Frases como “Por que eles estão apenas dando isso?” e expressões como “Não existe almoço grátis!” entre no jogo.
Os consumidores enxergam através das táticas de marketing e preferem a troca mútua de valor ao invés de 'apenas valor livre'. Então você realmente pode desencorajar os clientes dando-lhes muito por nada. Você aceitaria sushi com grandes descontos ou grátis? ...esse é o efeito em jogo aqui.
Também mostra que os clientes reconhecem o valor dos brindes que recebem, o que me leva ao próximo ponto. Um dos motivos mais comuns para o cancelamento de assinaturas foi citado como 'não precisava/quer mais os produtos' — 30,8% dos entrevistados do Reino Unido e 34,7% dos entrevistados dos EUA disseram isso.
As marcas podem não pensar que isso é algo sobre o qual podem fazer muito, mas talvez isso mostre que há um aspecto educacional contínuo exigido pelas marcas de assinatura. Lembretes pertinentes do valor dos produtos de assinatura podem ajudar a reduzir significativamente o número de cancelamentos de assinatura.
Adquirir novos clientes é caro e, se os indivíduos cancelarem ou desistirem dentro do período de retorno do CAC (custo de aquisição do cliente) (quanto tempo um relacionamento com o cliente é necessário para equilibrar esse CAC), todo o marketing, marca, produto e frete esforço foi desperdiçado.
Muito simplesmente, muitas empresas de D2C podem fazer um trabalho ainda melhor para evitar o churn e economizar custos, concentrando-se em clientes que realmente precisam de seus produtos (e, portanto, são menos propensos a churn).
Claramente, é preciso haver espaço para experimentação que desbloqueie novos grupos de consumidores e crescimento, mas essa experimentação precisa ser precisa, medida e contida. Como sempre, entender o que os consumidores realmente querem – quais grupos são mais/menos propensos a amar e precisar de seu produto, e entrar nas causas básicas de ganhar/perder com cada grupo demográfico: essa é a chave para o sucesso.
Há também o ponto ético aqui em torno de não encorajar as pessoas a se tornarem clientes quando elas realmente não querem ou precisam do que você oferece. Embora seus números de 'total de inscritos' possam parecer impressionantes, por que a retenção de clientes não é sua métrica mais importante?
Espere! Volte!
Um insight particularmente fascinante surgiu na pergunta sobre o que as marcas poderiam fazer para impedir que as assinaturas fossem canceladas. Preços e produtos gratuitos tiveram uma pontuação alta, mas parece que os clientes também querem sentir que as marcas que eles assinam realmente os ouvem.
Em ambos os lados do oceano, um número significativo de entrevistados (12,2% no Reino Unido versus 13,0% nos EUA) disse que as marcas poderiam tê-los impedido de cancelar a assinatura falando com eles para garantir que suas preocupações fossem atendidas. Você nunca deve subestimar o poder de ter uma conversa direta com seus clientes.
Curiosamente, essa tática tem mais probabilidade de ser bem recebida pelos homens do que pelas mulheres no Reino Unido – 15,5% dos homens disseram que os convenceria em comparação com 9,7% das mulheres – enquanto nos EUA essa resposta ressoa igualmente bem com ambos os sexos.
Recentemente, mudei de uma caixa de assinatura de massas (Nonna Tonda), para outra (Evangelistas de massas), simplesmente para comparar as experiências. Nonna Tonda pediu feedback e esperou pacientemente que eu voltasse. Os Evangelistas da Pasta (Barilla) nunca perguntaram e não sabiam o que estava acontecendo (ou talvez suas análises sejam tão precisas que eles podem simplesmente supor!).
As duas diferenças nas abordagens eram perceptíveis; A Nonna Tonda conhecia a história do cancelamento e acreditava que o produto deles iria me reconquistar (conquistou... nenhuma oferta especial ou intervenção de 'evitar a rotatividade' necessária!).
Claro, outra ótima maneira de falar diretamente com seus clientes-alvo é usando a plataforma Attest. Você pode saber mais sobre essa pesquisa por meio de nosso painel de insights (EUA e Reino Unido) e, se quiser saber mais sobre como a Attest pode ajudá-lo a usar dados para tomar ótimas decisões, entre em contato!
E os insights D2C não param por aqui! Em nosso recente D2C Digest: edição de assinaturas, você aprenderá sobre os dados demográficos e as categorias com maior potencial de crescimento, o que os consumidores desejam das marcas de assinatura e ouvirá as principais marcas com ótimas histórias de sucesso em D2C.
