Episódio #190: Por que você precisa mantê-lo super simples

Seu negócio é muito complexo. Isso porque a complexidade se infiltra em todos os nossos locais de trabalho, queiramos ou não. É um problema oculto que está prejudicando a produtividade e frustrando os clientes.

Mantenha-o simples (ou, pelo menos, mais simples) concentrando-se no cliente e entendendo o que ele deseja comprar de você e por que deseja comprar.

Todos os episódios de podcast

Vá agora

TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Tudo bem. A Mudança Copernicana. Receber. Eu sou Grad Conn. E este é meu pequeno teatro. Vamos nos divertir um pouco com o marketing hoje. Mas na verdade vou falar um pouco sobre estratégia. E vou citar alguém que não cito com muita frequência, que é alguém chamado Sr. Kevin Turner. Kevin Turner foi o COO da Microsoft por muitos anos. Reportado a Steve Ballmer. Kevin Turner, acho que um legado misto que ele deixou para trás, principalmente em torno da cultura. Algumas histórias famosas, mas Kevin era um cara legal. E Kevin me tratou muito bem. E eu diria que se não fosse por Kevin, a Microsoft poderia não ter conseguido. Kevin construiu e dirigiu uma força de vendas corporativa que se tornou lendária, e fez isso por pura vontade e esforço. Então parabéns para Kevin e ele certamente se saiu bem, mas também fez muito bem.

Então esta é uma história de Kevin Turner. E eu amo essa história. Vou contar um rápido outro Kevin Turner-ismo antes de contar isso, apenas para contextualizar como ele pensava sobre as coisas. Então ele tinha uma sala de reuniões, no andar dele, do lado de fora do escritório. A maioria dos executivos seniores da Microsoft tem escritórios-chave razoavelmente baixos. Isto não é sempre verdade. Não vou entrar nas exceções. Mas Steve Ballmer, por exemplo, trabalhava em um escritório muito simples com a mesa Steelcase, você nem saberia que era um escritório especial, era como um Microsoft Office antiquado normal no qual qualquer gerente de produto se sentaria. E Kevin tinha uma configuração semelhante. Mas então ele tinha uma grande sala de conferências, porque ele tinha muitas reuniões, e as pessoas se reuniam na sala de conferências. E em sua sala de conferências, estampada na parede… estava atrás da cabeça de Kevin, ele se sentava no lado da mesa mais próximo da porta… estava a frase, “se você tem uma pergunta sobre se isso é a coisa certa a fazer , basta perguntar: É certo para o cliente? E você saberá a resposta.” E eu sempre pensei que era um ótimo lembrete no dia a dia de que se é certo para o cliente, é certo para a empresa. E essa é a perspectiva de Kevin. E como eu disse, ele fez um ótimo trabalho construindo uma incrível força de vendas corporativa. Ele tinha muitos tiques. Mas ele era um líder em que as pessoas queriam ouvir o que ele tinha a dizer. E você sabe, às vezes quando você é um líder, cada tique que você tem é amplificado. E acho que isso vai acontecer um pouco com Kevin, definitivamente com Steve, com certeza.

Então deixe-me falar um pouco sobre algo que ele costumava falar o tempo todo. E muitas vezes seria no contexto de ameaças competitivas, ou no contexto de questões operacionais, os tipos de coisas que às vezes você não percebe até que se tornem um problema muito grande. E hoje, vou enquadrá-lo no contexto da simplicidade e clareza na maneira como você administra uma organização. Quando você não está administrando uma organização com simplicidade ou clareza, há esse custo invisível que ocorre à medida que você acumula o número de produtos e o número de recursos e acumula o número de mercados que está buscando e acumula no número de segmentos que você está perseguindo e empilhe o número de audiências que você está perseguindo e empilhe... você sabe, apenas empilhe.

E é uma tentação quase irresistível, especialmente em muitas empresas menores. Como há uma sensação de construção de império à medida que você expande seu portfólio de produtos, é emocionante. Parece que você tem mais oportunidades porque tem mais produtos disponíveis para vender. O desafio disso é que cada produto adicional causa uma quantidade exponencial de trabalho adicional. E é exponencial por duas razões. Uma é que há simplesmente mais trabalho a fazer. Ok, verifique. Mas número dois, você raramente está aumentando o número de pessoas que estão fazendo todo esse trabalho. Então você está fazendo com que eles mudem de contexto mais rapidamente. E cada vez que alguém muda de contexto, perde o foco e, à medida que perde o foco, perde tempo. Então você tem meia hora de produtividade, troca de contexto, perde 15 minutos, meia hora de produtividade, troca de contexto, perde 15 minutos, 15 minutos de produtividade, troca de contexto, 15 minutos perdidos, 10 minutos gastos. Sim, soma. E eu diria que a mudança de contexto causada pela complexidade pode consumir metade do dia de alguém.

E assim, sem perceber, a complexidade em vez de aumentar as oportunidades para a empresa na verdade reduz a produtividade pela metade. É muito difícil para as pessoas verem isso. E é aí que entra o ditado de Kevin Turner. Então, em situações como essa, eu vou voltar para a complexidade novamente em um segundo porque eu acho que há... eu posso gastar um pouco de tempo com isso, em geral. Eu poderia fazer alguns shows sobre isso, porque há muito aqui. É algo que as pessoas não atacam com muito vigor, e é algo que precisa ser. Tudo bem, então volte a isso. Vamos ao Kevin. Então Kevin tinha essa ótima frase, adorava muito. Ele veria algo assim acontecendo. Às vezes, seria uma ameaça competitiva à qual não estávamos prestando atenção. Por exemplo, o Salesforce começou a se tornar uma plataforma que poderia facilmente desintermediar as plataformas horizontais da Microsoft, e não percebemos isso até que fosse bem tarde. AWS estava lá fora. Ao mesmo tempo, não sei se isso ainda é verdade, mas ao mesmo tempo, a AWS estava executando mais cargas de trabalho da Microsoft, como servir SQL, servir Office, etc, do que a Microsoft. Tipo, uau, esse seria outro exemplo disso, e Kevin Turner veria isso. E ele dizia, isso é monóxido de carbono. Isso é monóxido de carbono. Então, uma pequena lição química rápida aqui. O monóxido de carbono é o escapamento que sai de um motor de carro. E se você fechar a porta da garagem e ficar sentado no carro por um tempo, todos os seus problemas desaparecem. A coisa sobre o monóxido de carbono que a maioria das pessoas não percebe é que ele é inodoro. E é invisível. É por isso que muitos de nós agora temos detectores de monóxido de carbono em nossas casas. Porque se o monóxido de carbono começa a entrar em sua casa, você não percebe até ficar inconsciente. E na verdade há um período de tempo muito curto, entre perder a consciência e a morte com monóxido de carbono. E na verdade os pais de Walt Disney morreram assim. Ele os trouxe para a Califórnia, colocou um aquecedor no quarto deles porque estavam com frio. Ele estava operando com algum tipo de tecnologia de gás, estava emitindo monóxido de carbono. E quando ele foi ver seus pais pela manhã, eles estavam mortos. Fonte profunda de culpa para ele, obviamente. Então monóxido de carbono, muito perigoso. A coisa sobre o monóxido de carbono, não posso vê-lo, não posso prová-lo, não posso senti-lo. Ele entra sem você nem perceber. E então a próxima coisa que você sabe é que você está inconsciente e pronto.

Eu adoro isso como uma analogia de negócios, ou seja, acho que a complexidade e a falta de simplicidade são como o monóxido de carbono. O que acontece é que ele se infiltra na organização, você nem percebe, porque você não consegue ver, não consegue medir, não consegue sentir o gosto, não consegue tocar, simplesmente está ali . E de repente as coisas ficam mais difíceis, e as pessoas começam a sair e o atrito aumenta. E é simplesmente difícil. É apenas difícil. E parece que o negócio está travando. Você vê que muitas empresas realmente ficam presas nesse tipo de estágio de 100 a 200 milhões, um tremendo número de startups muito promissoras paralisadas. E eu sugeriria que muito da razão para isso é que eles adicionaram complexidade, porque para muitos deles... Oh, meu Deus, somos uma empresa de US $ 100 milhões, parece tão além de qualquer sonho que eles tiveram, certo? Então é um momento muito emocionante. E é um desejo humano quase irresistível de adicionar muita complexidade nesse estágio, vamos ter esses outros produtos, vamos crescer nessas outras linhas, vamos ter esses novos segmentos. Você continua adicionando e adicionando. E assim, eventualmente, é uma doença que infecta todas as empresas.

Minha outra história hilária de Kevin Turner, e esta é outra história positiva sobre Kevin, porque ele costumava contar essa história o tempo todo. Ele tinha essa grande história para contar. Ele nos disse que eu acho que no… nós tivemos um retiro do clube de platina em Mônaco. E ele estava conversando com um grupo de nós sobre as coisas mais engraçadas que ele viu na Microsoft. E ele começou um projeto sobre simplicidade. Ele queria criar mais simplicidade para a linha de produtos e para as operações da Microsoft em geral. E ele disse, eu sabia que estávamos com problemas quando a equipe de simplicidade veio ao meu escritório com um deck de PowerPoint de 85 páginas. É um ótimo comentário. Acabar com a complexidade nem sempre leva à simplicidade. É como tornar o código tributário mais simples. Com o tempo, eles tentaram simplificar o código tributário, adicionaram páginas ao código tributário, o que acho que é a maior ironia de todas,

Então, vamos voltar à sua situação ou como você pensa sobre sua empresa, e pequenas coisas para procurar. Você tem um único produto com um grande TAM que você pode focar apenas míope? Ou você continua adicionando novas extensões de linha? Você tem um único segmento de clientes? Você tem um único tipo de cliente? E o que eu acho é que quando fica difícil, o que nós tendemos a fazer é, em vez de dizer, eu vou chegar a mais CIOs, digamos que CIOs em empresas de médio porte são seu alvo, ok? Em vez de ir, vou procurar todos os CIOs de empresas de médio porte. É como, bem, e os CTOs? Ou o que dizer dos CMOs? Ou deixe-me encontrar outro alvo. E isso torna muito difícil porque eles são uma linguagem diferente, uma maneira diferente de falar, você precisa de um novo baralho e uma nova maneira de imaginar como falar com eles. E você está lidando com diferentes tipos de comitês de compra. Tudo fica muito mais complicado. E eu acho que quando algo fica muito difícil contra o seu alvo escolhido, aprofunde-se no motivo pelo qual ficou difícil, qual é o problema central, e não caia na tentação de adicionar mais decorações na árvore para equilibrar. Mas tente resolver o problema que você está enfrentando com seu público-alvo originalmente designado e seu segmento-alvo originalmente designado. E talvez você esteja errado, talvez seu TAM esteja incorreto, talvez você não tenha entendido a demanda pelo produto. Feira. Mas saiba disso antes de começar a adicionar mais coisas.

Então isso é um pouco de simplicidade e monóxido de carbono. E eu quero terminar isso com um pouco de provocação, um pouco sobre como as pessoas compram. E vai um pouco nessa questão da simplicidade, porque acho que outro problema, principalmente no B2B, é que a gente tende a vender baseado em todos os recursos e funções que temos. E eu entendo isso. Quero dizer, é um pouco por isso que isso é chamado de Mudança Copernicana. Você sabe, todo o ponto da Mudança Copernicana é que tendemos a ver o universo do nosso próprio ponto de vista, é por isso que as pessoas pensavam que a Terra era plana e que o sol girava em torno da Terra. Ambos não são verdade, a propósito. Apenas atualização rápida e rápida.

Mas é porque, de um ponto de vista centrado na pessoa, parece que o planeta é principalmente plano, não parece curvo. E nesse tipo de cena, o sol nasce de um lado e se põe do outro. Parece que está dando a volta ao planeta. Então esse é o ponto de vista do observador. Mas a realidade, claro, é que a Terra é redonda e gira em torno de um sol. E essa percepção, essa capacidade de entender o que realmente está acontecendo, desbloqueou a revolução científica e pode desbloquear uma revolução semelhante em sua própria organização.

Eu diria que, eu meio que vou fazer um exemplo disso. Então nós temos o produto A, e o Produto A faz todas essas coisas muito legais. E estamos muito animados com isso. E todo ano colocamos uma pilha de novos recursos nele, e a equipe de engenharia diz animadamente que esta versão tem 750 novos recursos ou seja lá o que for. A propósito, isso provavelmente não está a serviço da simplicidade. E todo mundo está animado com o que ele faz e o quão bom ele é. Mas por que os compradores compram? E no B2B, todos os compradores estão comprando essencialmente da mesma maneira. É uma categoria incomum dessa forma, porque praticamente todos os produtos atendem a esse critério. Pessoas B2B compram… você está pronto? Para avançar na carreira. Você pode estar pensando, sim, mas eles estão comprando para fazer isso ou consertar isso ou gerenciar esse risco ou reduzir esses custos ou aumentar essa receita? Sim. Mas por que eles estão fazendo essas coisas? Para avançar na carreira. E quando eles estão olhando para você, e eles estão olhando para o seu produto, eles estão pensando, isso vai avançar minha carreira? E quais são as chances de eu ser demitido por comprar essa linha? Então esse é o lado de cima e o lado de baixo? Isso é o que está acontecendo. Mas eu desafio você a encontrar um único site B2B que aborda esse problema.

Agora, obviamente, você não vende dizendo: acelere sua carreira com o Produto X B2B. Isso não vai funcionar. Verificar. Mas por que não visualizar pessoas que tiveram sucesso em suas carreiras porque apostaram naquele produto? Por que não ter mais prêmios de clientes? Os prêmios dos clientes são ótimos porque as pessoas gostam de falar sobre o prêmio que receberam com sua gerência. Por que não realmente celebrar as pessoas que defendem você? Fale sobre isso, fale sobre o que eles fizeram, porque eles são especiais. Coloque-os em outdoors na Times Square, faça tudo sobre eles. E ninguém realmente fez isso. É muito interessante. A segunda coisa é que há uma ótima cotação do Gartner, que é a única coisa mais difícil do que vender software empresarial, é comprar software empresarial. Não é ótimo? A única coisa mais difícil do que vender software empresarial é comprar software empresarial. E por que é tão difícil? Uma coisa que eu aposto que cada um de vocês está ouvindo, eu aceito todos os participantes, é que se você olhar para a coluna “razão da perda fechada” em seu CRM, ela terá diferentes concorrentes para os quais você perdeu. Mas a razão número um, se você estiver fazendo isso corretamente, entrar com perda fechada. E eu encorajo você, se você não está entrando em prejuízo fechado, a entrar nisso. Mas você verá que a razão número um é: nenhuma decisão. Nenhuma decisão é a razão número um. Pode ser até 50% dos motivos de perda fechada. Por que nenhuma decisão? Vamos para aquela coisa da carreira. Não consigo tomar uma decisão. Eu estou nervoso. Eu estou assustado. Eu não sei como fazer isso. Não sei como alinhar as pessoas. É tão difícil. Então, se você está vendendo software B2B, qual é o seu verdadeiro trabalho? É para dizer às pessoas suas velocidades e feeds? Bem, sim, quero dizer, acho que em algum momento isso precisa ser comunicado. Mas o seu trabalho não é ajudar esse comprador a comprar? É um conceito chamado de capacitação do comprador. Marshall Kirkpatrick fala muito sobre isso. Siga-o, ele também tem ótimos conteúdos por aí. Habilitação do comprador. Não vá apenas falando sobre você, fale sobre a categoria. Fale sobre seus concorrentes, traga materiais de seus concorrentes com você, anote-os, mostre como tudo se encaixa, mostre onde talvez um concorrente seja uma combinação melhor para esse comprador.

A melhor coisa que eu acho que pode acontecer é fazer um comprador dizer que não vou comprar o seu produto. Mas quero dizer que os materiais de capacitação do comprador que ele me deu me ajudaram a tomar uma decisão muito boa e encontrei uma empresa que será certa para nós. Fantástico. Se você conseguir que isso aconteça, obviamente, não é isso que toda conversa quer ser. Mas quando isso acontece, significa que você está realmente fazendo o trabalho certo de ajudar as pessoas a entender como tomar uma decisão. Você tem que apostar que tem um bom produto e que vai ganhar o dia. Mas o que você realmente está perseguindo é que você não está realmente indo atrás daquelas cabeças competitivas para acertar situações, você vai ganhar ou perder por seu próprio mérito, não importa o quê. O que você está procurando é tentar reduzir a decisão de não. Essa é a oportunidade em todas as empresas B2B hoje. A não decisão, o tamanho desse segmento, supera qualquer coisa que você esteja buscando. E voltando ao ponto de simplicidade, sabe, antes de abandonar uma audiência e antes de abandonar um segmento ou antes, e talvez ainda melhor, antes de adicionar uma audiência, antes de adicionar o segmento. Por que você não reduz a decisão de não para perto de zero? Faça isso primeiro. Descubra o que está acontecendo lá, por que a decisão não está acontecendo. Vai fazer uma grande diferença. E eu diria que perda fechada para nenhuma decisão é um tipo... sim, você entendeu... obrigado por ouvir... é um tipo de monóxido de carbono. Tudo bem. Cuidado com o monóxido de carbono em seu próprio negócio. Fique focado, foco, foco foco. Como sempre, obrigado pela atenção. Eu sou Grad Conn.