Por que o rastreamento do seu concorrente não está valendo a pena – e como fazer melhor.

Do que falamos quando falamos sobre rastreamento de concorrentes? Para muitos de nós, a incerteza torna o rastreamento de concorrentes um pesadelo absoluto. Isso pode ser porque estamos rastreando incorretamente. Em um episódio recente do Found Friday, nossa própria Erin Acheson falou sobre o rastreamento de concorrentes – e por que tantos profissionais de marketing lutam para usar essas informações importantes.

A maioria dos profissionais de marketing rastreia uma média de três concorrentes para sua marca. Mas, isso realmente funciona quando você tem vários produtos, recursos, locais, mensagens e campanhas? Produtos diferentes provavelmente enfrentam concorrência diferente. O mágico “três” é um número arbitrário que limita nosso conjunto de dados. Em vez de rastrear os concorrentes que você acha que tem, você precisa rastrear seus concorrentes reais .

Estamos identificando nossa concorrência real e relevante?

Não há razão para rastrear apenas três concorrentes ou três para cada produto. Acompanhe quantos concorrentes você precisar para obter informações reais sobre sua concorrência! Se você estiver usando uma ferramenta que limita o número de concorrentes que você pode rastrear, pode valer a pena perguntar se você pode adicionar mais. Primeiro, vamos falar sobre como descobrimos concorrentes – e por que nosso processo pode não funcionar.

Para nossos propósitos, qualquer pessoa que desvie a atenção do seu conteúdo é um concorrente. E existem várias maneiras comuns pelas quais as organizações “descobrem” concorrentes.

Vejamos três desses métodos comumente usados ​​— e por que eles podem não ser os mais adequados para sua organização.

• Utilizando concorrentes já identificados pela organização ou através do gestor titular. Normalmente, sua organização ou cliente conhece seus concorrentes. No entanto, rastrear apenas esse conjunto de concorrentes predeterminados pode causar problemas: a concorrência muda à medida que os jogadores saem ou entram no mercado para determinados produtos. Sempre vale a pena reexaminar sua concorrência.

• Encontrar concorrentes no nível do site completo. Encontrar concorrentes que concorram com o seu site completo pode ser muito difícil. Os concorrentes em nível de site completo provavelmente incluirão gigantes como a Amazon: um site que vende literalmente tudo e compete com todos. Ter essas informações não é totalmente útil e pode não ajudar você a ver a pequena imagem em diferentes categorias, produtos e ofertas. Encontrar a concorrência em um nível menor ajuda você a “cortar e fatiar” as informações de seus concorrentes e a entender quais concorrentes estão desviando a receita de ofertas específicas.

• Encontrar concorrentes para algumas palavras-chave “principais”. Determinar concorrentes para algumas palavras-chave principais – digamos, suas dez palavras-chave com melhor desempenho – limita severamente os dados que você leva para sua próxima sessão de brainstorming. Para palavras-chave, produtos ou melhor estratégia de mensagens, você deve considerar a cauda longa.

Portanto, nenhum dos meios tradicionais de identificar a concorrência parece funcionar a nosso favor, mas a maioria das empresas continua usando esses mesmos métodos testados e falsos. A pergunta é: por que somos assim?

Por que não repensamos a concorrência? Culpe nosso cérebro.

É fácil esquecer que nós, profissionais de marketing, somos humanos: vemos padrões em dados que não estão realmente lá. O viés cognitivo é parte do motivo pelo qual tendemos a escolher os concorrentes incorretamente.

Existem algumas razões principais pelas quais não conseguimos encontrar nossa verdadeira concorrência:

Muita informação:

Quando somos atingidos por uma sobrecarga de informações – e, por meio de todo o nosso rastreamento de dados, feedback de campanhas de e-mail e análise de big data, temos muitas informações – nosso cérebro procura padrões familiares. Notamos coisas que vimos antes. Certas marcas se destacam para nós como “concorrentes óbvios” e, quando determinamos qual concorrência acompanhar, escolhemos concorrentes que conhecemos.

Significado insuficiente:

Sem mentira: é difícil extrair significado das enormes quantidades de dados disponíveis para nós. Nossas mentes tentam forçar significados em dados que não sabemos como interpretar. Tentamos empurrar os concorrentes para segmentos que se encaixam em nossas crenças preexistentes e podemos criar padrões que não existem de fato. Simplificamos demais nossas conclusões para criar dados significativos para nós.

Pressão do prazo:

Quando estamos sob pressão – digamos, em um prazo para um relatório ou correndo para construir uma nova campanha – favorecemos dados relacionáveis ​​que estão bem na nossa frente, mesmo que estejam incompletos ou imprecisos. Nós vamos com “respostas conhecidas” para evitar erros. Como estamos procurando as respostas mais seguras possíveis ao determinar quais concorrentes rastrear, nos inclinamos para os concorrentes que foram aceitos no passado.

Nós simplesmente não podemos lidar com todos os dados:

Novamente, como os profissionais de marketing – especialmente os profissionais de marketing de conteúdo – são atingidos por uma tonelada de dados. Tendemos a reduzir nossa enorme lista de concorrentes em potencial a alguns jogadores-chave, mesmo que existam informações úteis mais abaixo na lista. Então, ficamos com os dois ou três principais concorrentes, desconsiderando opções que podem nos ensinar mais sobre nosso conteúdo. Desconsideramos as especificidades e fazemos generalizações, agrupando alguns concorrentes. Você pode pensar: “esses dois concorrentes são semelhantes, então não precisamos analisar os dois”. Mas, seu conteúdo e estratégias de mensagens podem ser completamente diferentes – e podemos perder informações importantes quando generalizamos.

Sério: são tantos dados.

Erin usa um exemplo para ilustrar a quantidade de dados que aparece durante uma pesquisa média de um concorrente. Ela conecta “keurig.com” – não um de nossos clientes, apenas um exemplo! — no Google Keyword Planner e recebe cerca de 700 palavras-chave sugeridas. Existem cerca de 1.100 palavras-chave sugeridas relacionadas a “cafeteira” e “preparação de café”.

Quantos concorrentes pertencem a este simples site de comércio eletrônico? Muito mais que três.

Procurando por “melhor cafeteira” nos anúncios do Google para o barulho. A SERP do Google inclui resultados de compras e anúncios, resultados do painel de conhecimento e perguntas relacionadas - os resultados de pesquisa regulares estão abaixo da dobra. Como todos esses elementos estendidos existem, existem mais de 20 produtos listados apenas na primeira página – e a Keurig é representada apenas nos anúncios pagos.

Os SERPs contêm muitos concorrentes – em todas as estratégias de mensagens.

Usando nosso próprio software de rastreamento de concorrência DemandSphere, Erin insere as 700 palavras-chave de marca que o Google Keyword Planner retornou para keurig.com. Ela recebe 388 concorrentes para escolher. São 388 concorrentes que agregam algum valor ao nosso conhecimento da concorrência: mas não temos certeza de como usar essa informação. Em quais produtos estamos competindo? Quais segmentos compartilhamos?

Como você pode detalhar os dados de rastreamento dos concorrentes?

Erin cria um agrupamento de amostra de como ela pode classificar os termos revelados por meio do Planejador de palavras-chave. No exemplo do café, ela agrupa “tipos de café”, “sistemas de preparo”, “marcas” e outros segmentos. Em seguida, dentro da plataforma DemandSphere, ela rastreia palavras-chave associadas a cada grupo. Quando ela cria os grupos de palavras-chave dentro da plataforma, esses termos agrupados permitem análises rápidas vinculadas a cada campanha ou estratégia de mensagens. O agrupamento de palavras-chave permite que você encontre palavras-chave relacionadas, pois a plataforma reconhece termos pesquisados ​​pelos mesmos usuários que inserem suas palavras-chave agrupadas. Erin usa a plataforma DemandSphere para agrupar conteúdo por títulos de página, URLs, tags H1 e H2 relacionadas a determinadas palavras-chave.

Ao dividir as palavras-chave em segmentos, você está dividindo a análise em informações úteis.

Erin coloca essas palavras-chave em grupos de conteúdo para facilitar o rastreamento.

Depois disso, vamos para mais agrupamentos: Erin cria grupos de avaliação de concorrentes como “sites de avaliação” e “marcas de cafeteiras”. Ela também recomenda a criação de grupos de concorrentes por tipos de mensagens. Onde você está perdendo visualizações de vídeo para outros sites com vídeos incríveis? Você está perdendo os olhos em um conjunto específico de palavras-chave ou conceitos?

Por fim, ela cria segmentos de concorrentes para um rastreamento mais eficaz.

Lembre-se, a concorrência não consiste apenas em outras marcas. Sites de compras, sites de resenhas e qualquer outra coisa que chame a atenção do seu site. Os concorrentes podem pertencer a várias áreas e tipos de mensagens.

Sua segmentação será recompensada.

Depois de criar esses grupos, você está armado e pronto para a ação. Ao criar listas de concorrentes por campanha, produto, recurso ou segmento da indústria, você pode:

• Descubra e segmente concorrentes relevantes.
• Visualize todo o conteúdo de classificação relacionado a um segmento específico.
• Venda todas as palavras-chave pelas quais você está lutando.
• Confira as classificações dos concorrentes, conteúdo associado e muito mais.

Falaremos mais sobre rastreamento de concorrentes em nosso próximo post sobre o tema. Enquanto isso, fique de olho em seus próprios preconceitos no rastreamento de concorrentes – e pense em maneiras pelas quais um rastreamento mais robusto pode ajudar.

No mercado para uma plataforma de SEO que pode ajudá-lo a encontrar sua concorrência real e relevante? Agende uma chamada de descoberta com o DemandSphere para descobrir como podemos ajudar.