As novas regras de redação para audiências móveis

Convenhamos: escrever textos para mensagens curtas para celular é um desafio desproporcional ao tamanho do que você está criando. Em outras palavras, é muito difícil fazer bem.

Você tem uma fração de segundo para capturar a atenção do seu leitor. Você tem uma visão limitada do que seu cliente está fazendo do outro lado da tela – se ele está recebendo suas mensagens na academia, enquanto prepara o café da manhã ou a caminho do trabalho, por exemplo. Então, como você escreve para esses contextos incertos? E como você escreve um texto que seja atraente o suficiente para conquistar seu público?

Vamos dividir essas questões em uma série de etapas orientadas pela pesquisa. Aqui está uma estrutura para orientar sua busca por uma cópia mais impactante e envolvente.

Primeiro passo: defina suas personas

“ Sempre que você quiser que os usuários realizem uma ação em seu aplicativo, você precisa pensar sobre o que eles ganham com isso. Quanto melhor você entendê-los e suas necessidades e com o que eles se importam, mais eficaz você será na criação de frases de chamariz que os levem a usar seu aplicativo ou lhe dê uma ótima classificação na loja de aplicativos.” – Heather Morgan, CEO da Salesfolk

Como profissional de marketing, você já sabe que escrever bem não é sobre o autor – é sobre seu público. É por isso que tantos profissionais de marketing, quando criam conteúdo, imaginam que estão escrevendo para uma pessoa real. Esse perfil incorpora as características de seu público-alvo. No mínimo, você desejará criar uma persona de cliente (ou várias) que inclua o seguinte:

• Detalhes sobre o histórico cultural ou familiar da pessoa, pois as informações pertencem à sua empresa e produto
• Detalhes sobre o cargo da pessoa, renda e outros fatores de tomada de decisão relevantes
• Informações sobre os interesses e valores da pessoa
• Detalhes sobre os objetivos finais da pessoa com sua empresa e produto (qual é o problema que você pode resolver para eles?)
  

Exemplo de uma persona de marketing

Como chegar a essas personas? Pesquisar. Aqui estão alguns passos a serem seguidos:

1. Conduza entrevistas individuais com indivíduos em seu público-alvo. Você pode obter esses indivíduos entrando em contato com sua base de clientes existente, entrando em contato com usuários em potencial por meio de canais como o LinkedIn ou enviando um e-mail para sua lista de assinantes para ver quem pode estar interessado. Se você está procurando um guia sobre como usar ferramentas remotas para desenvolvimento de clientes, confira este vídeo da Conferência Lean Startup de 2014 .

2. Dê uma olhada nos padrões de comportamento do usuário com uma ferramenta de pesquisa e teste de usabilidade que oferece uma visão direta do uso de aplicativos ou sites. Um exemplo é UserTesting.com, que lhe dará um vídeo de usuários envolvidos com seu aplicativo (pontos de bônus: UserTesting ajudará você a criar um painel de testador/participante). Como diferentes demografias ou outros grupos diferem em suas interações com sua marca e o que isso diz sobre suas principais preocupações e necessidades?

3. Crie segmentos de seus clientes em seu CRM (por exemplo, pessoas que fizeram muitas compras e pessoas que fizeram uma, mas não retornaram) e procure padrões em seus outros atributos e dados de interação. Você está procurando semelhanças que possam lhe dizer por que alguns clientes se tornam leais e por que outros precisam de mais persuasão. Onde os clientes não tão engajados estão ficando presos? Você pode falar sobre esse assunto?

4. Agora, agrupe suas descobertas em algumas personas discretas. A chave é ter uma pessoa real em mente ao escrever qualquer mensagem. Você pode até querer imaginar pessoas específicas em seu CRM.

Com uma mistura de pesquisa qualitativa e quantitativa, você terá uma forte compreensão de quem são seus usuários, com o que eles se importam e como escrever para suas necessidades como resultado. Com essas informações em mãos, você poderá focar sua cópia nos pontos-chave que interessam ao seu público.

Etapa dois: faça um diagrama dos ciclos de vida de seus clientes, por persona

“ O foco é essencial para garantir que todas as escolhas de palavras feitas em seu site móvel sejam feitas com propósito. Entender como seus clientes estão usando o celular para pesquisar e comprar ajudará sua equipe a atender às necessidades deles e adaptar sua estratégia de redação de acordo. Revise suas análises, ofereça uma pesquisa ou simplesmente pergunte aos clientes como eles usam o celular para entender melhor o que precisa ser dito.” – Brian Honigman, CEO da Honigman Media

Você conhece o famoso ditado do marketing: seu trabalho é “atingir o público certo com a mensagem certa, nos momentos certos em suas jornadas de compra”. É por isso que conhecer seu público pode não ser suficiente. Você também precisa saber se eles estão apenas começando a entender o valor da sua marca ou se estão a caminho de ser um evangelista. Veja como garantir que você esteja alcançando seu público-alvo no momento certo:

• Crie uma lista de interações pelas quais seus clientes provavelmente passarão, em nenhuma ordem específica
• Siga este tutorial para diagramar essas interações com base nos dados do cliente

Agora, você deve estar pronto para construir sua camada de mensagens. Dê uma olhada nos nós que você criou no mapa do ciclo de vida do cliente e crie uma estratégia de qual deve ser a conclusão das mensagens. Segue um exemplo hipotético:

Conhecer o ciclo de vida do seu cliente o ajudará a planejar sua cópia, até o último detalhe. Ao entender o que seus clientes provavelmente estão pensando ou sentindo no momento, você pode escolher palavras e escrever em um tom que os instrua com mais eficiência.

Terceiro passo: Priorize a regra de um

Como você garante que está fornecendo orientação para um call-to-action (CTA) focado, sem ser esmagador? Lembre-se da regra de um: faça um ponto a cada comunicação, com apenas um CTA.

Há dois anos, Laura Klein, especialista em design e pesquisa de UX especializada em ajudar startups a criar produtos amigáveis ​​ao cliente, deu uma entrevista que explica por que essa etapa é tão importante:

“As experiências móveis geralmente são uma série de microinterações – tarefas rápidas que o usuário executa, geralmente em um ambiente público altamente distrativo usando uma tela muito pequena”, explica Klein.

Em vez de fazer um grande “pedido” em sua cópia, tente fazer uma série de pequenos em várias mensagens que se alinham com o estágio do ciclo de vida do seu usuário.

Ao manter sua cópia focada, você aliviará qualquer potencial de ambiguidade e atrito.

Quarto passo: Escreva sua mensagem

“Antes de mergulhar na criação de uma cópia criativa, desenvolva um guia de estilo que defina parâmetros sobre o que você pode ou não dizer e quanto tempo cada mensagem móvel deve ter. Com um pouco de planejamento, sua estratégia de marketing móvel pode ser muito mais coesa – em vez de aleatória – o que ressoará bem com seu público.” – Danny Wong, cofundador da Blank Label

Agora, é hora de fazer toda a sua pesquisa e criar mensagens atraentes e envolventes. No mínimo, você deve certificar-se de que suas mensagens tenham as seguintes características:

1. Foco. Certifique-se de que sua mensagem seja transmitida de maneira direta. Deixe menos para a imaginação, para que seu público saiba exatamente o que você quer dizer.

2. Personalização. Procure maneiras de tornar suas mensagens mais personalizadas para cada usuário individual. Por exemplo, você pode abordar seus usuários pelo nome e mencionar produtos que eles já visualizaram ou recursos de aplicativos que eles gostam de usar. Personalizar uma mensagem com atributos como nome, compras recentes ou outros dados de interação pode aumentar as conversões em 27,5% em comparação com notificações genéricas. Dê ao seu público um motivo para querer ler sua cópia.

3. Apelo visual. Considere tornar suas mensagens mais impactantes com alguns recursos visuais estrategicamente posicionados e que chamam a atenção. Se você está alcançando os usuários do iPhone com uma notificação por push, por exemplo, você pode incorporar emoji. Se você está alcançando usuários do Android por push, também pode incluir uma imagem atraente para complementar sua cópia.

4. Voz e tom relevantes. O que é igualmente importante para o que você está dizendo é como você está dizendo. Você deveria ser engraçado? Você deve ser casual? Sua pesquisa das etapas um e dois deve ajudá-lo a fazer os julgamentos necessários para responder a essa pergunta. Saiba para quem você está escrevendo e por que você está escrevendo para eles para acertar sua voz e tom. Truque simples: imagine que você está conversando na vida real. Como você enquadraria sua conversa?

Um processo contínuo: testar, otimizar e iterar

Ao experimentar novas mensagens, você gerará uma riqueza de insights: os dados que começar a coletar apresentarão novas oportunidades de refinamento. Pergunte a si mesmo a cada decisão: “como minhas mensagens podem ser melhores?” Procure ativamente oportunidades para testar novas estratégias e personalizar ainda mais suas mensagens. Aqui estão alguns elementos que você pode testar:

• Tom (por exemplo, amigável, inteligente, conversador, direto)
• Opções de imagem (testando tipos de imagem, comparando mensagens com ou sem imagem)
• Calls to action (por exemplo, testando “saiba mais” versus “clique para comprar”)
• Escolhas de palavras (por exemplo, gírias, linguagem formal)

Suas mensagens são uma parte em evolução do seu marketing, portanto, continue testando novas ideias à medida que aprende mais sobre seu público.