Cupa Mondială FIFA este aproape, deci unde este toată fanfara?

Cu siguranță există o atmosferă diferită la Cupa Mondială FIFA de anul acesta.

Pentru început, competiția din 2022 va fi unul dintre puținele evenimente sportive majore care se vor desfășura conform programului de când a început pandemia. De asemenea, este prima dată când Cupa Mondială are loc iarna; o necesitate dacă jucătorii vor juca în căldura fulgerătoare din Qatar.

Și apoi este controversa. Cu poveștile de corupție și abuzuri ale drepturilor omului în jurul evenimentului, toate acestea au un impact puternic asupra modului în care fanii simt despre turneu.

Folosind setul nostru de date Sport, aruncăm o privire mai atentă asupra fanilor Cupei Mondiale: cine sunt aceștia, cum se formează în întreaga lume și care este sentimentul general dintre ei înainte de începerea startului?

Pentru a obține o perspectivă mai profundă asupra concurenței, ne-am asociat cu COPA90. În mai 2022, au contactat fani, experți culturali și localnici din Qatar pentru a înțelege cum se va reuni prima Cupă Mondială din regiunea Golfului.

1. Excitația nu se dezvoltă așa cum ați putea crede

Majoritatea fanilor sunt încântați de turneu – dar este o majoritate slabă, doar 53% spunând asta.

Același lucru se poate spune despre locația turneului; 44% susțin Cupa Mondială care are loc în Qatar, dar același număr nu are încă o părere. Atitudinile sunt puțin mai amestecate aici, dar puțini se opun – doar 12% dintre consumatori sunt.

Având în vedere controversele din jurul turneului, are sens ca unii fani să aibă rezerve în privința competiției, în special a locației acesteia.

Dar, în timp ce mărcile sunt ocupate cu elaborarea campaniilor în acest moment, interesul consumatorilor pentru Cupa Mondială apare de obicei mult mai târziu – așa că mai este timp suficient pentru ca lucrurile să se schimbe.

Puteți înțelege acest lucru în acțiune pe baza căutărilor Google pentru turneul din 2018, unde interesul a scăzut cu adevărat cu o lună înainte de începerea turneului. Având în vedere că traficul de căutare pentru Cupa Mondială FIFA 2022 este relativ scăzut în acest moment, s-ar putea datora faptului că majoritatea oamenilor nu se gândesc încă la asta.

De asemenea, este posibil ca consumatorii să se gândească la alte lucruri.

Există criza costului vieții pentru unul; Cupa Mondială probabil nu este o prioritate pentru unii consumatori. Lucruri precum prețul călătoriei, al cazării sau al biletelor vor fi cu siguranță mari preocupări pentru fanii cu venituri mici, dar chiar și lucruri precum prețul serviciilor de streaming folosite pentru a viziona jocurile trebuie să fie luate în considerare.

Există și ligi naționale care au loc între timp. În mod normal, acestea se termină înainte de competiție, dar este rezonabil să sugerăm că fanii sunt mai concentrați pe fotbalul de club până când turneul începe oficial.

În conversațiile pe care COPA90 le-a avut cu comunitatea sa, au existat preocupări cu privire la spălarea sportului, alături de entuziasm cu privire la perspectiva de a-și vedea echipa concurând pe cea mai mare scenă.

Și, în timp ce alții au denunțat palmaresul Qatar în domeniul drepturilor omului, acesta a fost adesea urmat de sentimente de anticipare și speranță în privința perspectivelor echipei lor de a câștiga în sfârșit Cupa Mondială.

Aceste exemple demonstrează sentimentele complexe față de turneu. Vor fi, fără îndoială, mai multe emoții când veți lua în considerare diferitele narațiuni din jurul fiecărei națiuni concurente, dar asta arată că sentimentele față de Cupa Mondială din acest an sunt mai complicate decât ați putea crede.

2. Alte evenimente sportive au avut un sprijin mai puternic

Concentrându-ne în special pe piețele din SUA și Marea Britanie, putem vedea cum se compară entuziasmul de la Cupa Mondială cu turneele sportive internaționale mari anterioare, utilizând Jocurile Olimpice din 2020 și Jocurile Olimpice de iarnă din 2022 ca repere.

Există câteva avertismente la acest lucru. În primul rând, cercetarea noastră de la Cupa Mondială 2022 a fost realizată mai devreme decât celelalte competiții. Este posibil ca entuziasmul să nu afișeze încă pe deplin, deoarece mai sunt câteva luni - așa cum am văzut cu traficul de căutare pentru turneul din 2018.

Un altul este că evenimentele olimpice au venit în timpul Covid și ar putea să nu fie exemple tipice. Consumatorii ar fi putut fi mai încântați de distracția oferită de aceste competiții sau mai puțin entuziaști, în funcție de nivelul lor de îngrijorare la momentul respectiv.

Deocamdată, totuși, este important ca agenții de marketing să știe cum se simt consumatorii și unde se pot duce emoțiile lor. La urma urmei, mărcile au încă suficient timp pentru a-și crea anticiparea.

3. Fanii Cupei Mondiale împărtășesc asemănări, dar nu poartă toți aceleași culori

Fanii Cupei Mondiale au multe asemănări cu fanii generali ai fotbalului; sunt de obicei bărbați tineri cu o pasiune pentru sport. Asta oferă mărcilor o idee aproximativă despre tipul de campanii care vor ateriza, dar există câteva lucruri care merită abordate în contextul unui turneu internațional.

În primul rând, deși bărbații își depășesc omologii feminini din acest public (66% față de 34%), Cupa Mondială din 2022 sosește la scurt timp după un record de EURO feminin. Este posibil ca acest interes să se transfere la jocul masculin mai aproape de timp și să aducă mai mulți fani de sex feminin la bord.

Vârsta joacă, de asemenea, un rol. Publicul mai tânăr generează în general fani mai probabili ai Cupei Mondiale, cu 65% din generația Z și millennials urmând turneul, comparativ cu doar 35% dintre generația X și baby boomers.

Fotbalul s-a schimbat și el foarte mult – continuând să o facă, deoarece atrage noi fani pe noi piețe. Acest lucru înseamnă că fanii mai în vârstă urmăresc un meci foarte diferit de cel cu care au crescut și asta ar putea fi o parte din motivul pentru care este mai puțin probabil să se intereseze de Cupa Mondială din 2022.

4. Vor urmări în diferite moduri în întreaga lume

Deoarece este o competiție mondială, fanii vor urmări din toată lumea și în moduri foarte diferite.

Evident, asta se datorează diferitelor fusuri orare. Brandurile și radiodifuzorii trebuie să se gândească foarte diferit la momentul campaniilor lor, tipul de acoperire pe care îl arată și contextul locațiilor de vizionare.

În cea mai mare parte, fanii vor urmări acasă – 89% spunând asta. Luând în considerare faptul că turneul din acest an are loc iarna, temperaturile mai scăzute ar putea obliga mai mulți fani să aleagă confortul sufrageriei în locul undeva ca un bar.

Și există și factorul wildcard a ceea ce s-ar putea întâmpla cu cazurile de Covid în lunile de iarnă. S-ar putea să nu fie în minte în acest moment, dar merită să fii atent.

COPA90 observă că, pentru majoritatea generațiilor de fani, turneul din acest an va crea cea mai mare perturbare a calendarului fotbalistic din viața lor – în afara pandemiei, desigur.

„Credem că faptul că turneul din acest an se joacă într-o nouă regiune și într-o nouă perioadă a anului nu este deloc rău. De fapt, credem că schimbarea programului va oferi comunității mondiale de fotbal o oportunitate unică de a reimagina și a rescrie tradițiile de mult timp legate de Cupa Mondială și de fotbal.” Roy Thomas, director de strategie la COPA90.

Acest lucru prezintă o mulțime de oportunități interesante pentru mărcile, radiodifuzorii și editorii care acoperă turneul. Comunitatea mondială de fotbal va experimenta împreună o Cupă Mondială inedită de acest fel – găsind noi modalități de a experimenta cel mai mare turneu al acestui sport.

Comportamentele de vizionare tind să se schimbe, de asemenea, în funcție de țara în care se află consumatorii. Fanii din APAC, de exemplu, sunt mai susceptibili să vizioneze de la birouri sau de la locul de muncă, în timp ce fanii din America de Nord sunt mai predispuși să vizioneze în baruri.

În unele cazuri, totuși, fanii au doar un aspect și un sentiment diferit despre ei, în special cei din afara Europei, care tind să fie mult mai pozitivi cu privire la Cupa Mondială din 2022 în general.

Acest lucru are foarte mult sens dacă ești un fan dintr-un loc precum Marea Britanie, Cupa Mondială de anul acesta însemnând o pauză de la tradiție și o pauză ulterioară în competițiile naționale.

COPA90 a remarcat acest lucru în rândul membrilor comunității sale. Având în vedere importanța competițiilor naționale și cât de atractive sunt ligile de profil înalt din întreaga lume, nu este surprinzător că unii s-au îngrijorat cu privire la calendarul acesteia.

„Uitând fotbalul intern în sine, rutina și ritualul care înconjoară jocul a fost, de asemenea, citat ca ceva care se va confrunta cu perturbări și ceva ce fanii ar fi preferat să evite. Ceea ce a fost evident din conversațiile noastre a fost cât de importante au fost rutina și ritualul pentru structura fandomului fotbalului și cât de perturbatoare pot fi orice schimbări majore în acest sens.” Roy Thomas, director de strategie la COPA90

Dar ar putea fi un beneficiu pentru unii. Fanii fotbalului din emisfera sudică au văzut Cupa Mondială întrerupând ligile interne de zeci de ani. Schimbarea rutinei de anul acesta este însă mult mai convenabilă și explică de ce consumatorii de pe aceste piețe sunt mult mai pozitivi – mai ales în Brazilia, unde entuziasmul este mai mare decât oriunde altundeva.

Modul în care se schimbă sportul ar putea avea un efect și aici. Fotbalul a fost întotdeauna popular în Europa, dar pe măsură ce se extinde în noi teritorii, capătă noi influențe culturale.

Este un memento ferm pentru mărci și radiodifuzori să se gândească la contextul de vizionare atunci când vine vorba de produsele promovate și de modul în care este prezentată acțiunea.

5. Există o latură progresivă la ei

Doar 15% dintre fanii Cupei Mondiale FIFA spun că viața lor ar fi aceeași cu sau fără sport. Înseamnă foarte mult pentru ei, iar pasiunea lor de suporteri face parte, de asemenea, din identitatea lor. Din această cauză ei tind să vadă binele pe care sportul îl poate obține.

Acesta este motivul pentru care este mult mai probabil decât fanul mediu al sportului să fie de acord că sportul reunește oamenii (IDX 1.36), că este important din punct de vedere cultural (IDX 1.40) și că organizațiile ar trebui să fie incluzive (IDX 1.30). De fapt, doar 11% spun că sportul împarte mai mult decât unește.

De asemenea, sunt foarte politici, fiind cu 34% mai multe șanse decât fanul mediu de sport să fie interesați de politică sau probleme sociale.

Organizațiile caritabile iau notă, deoarece fanii pot crea o voce puternică și deschisă. Saga Super League va fi încă proaspătă în mintea majorității oamenilor, dar alte cauze precum antirasismul i-au văzut pe fani să se adună împreună și să conducă schimbarea.

Cu sentimente amestecate față de Cupa Mondială din 2022, acest lucru nu ar putea fi mai important.

Vorbind cu comunitatea sa pe această temă, COPA90 a remarcat că fanii au cerut acoperirea acțiunii de pe teren, scenele fanilor și culoarea înconjurătoare a turneului. Majoritatea celor chestionați au dorit, de asemenea, să vadă atenție și timp dedicat problemelor socio-politice asociate cu țara gazdă.

Aceasta oferă o mulțime de sfaturi practice pe care mărcile le pot asculta atunci când își redactează mesajele. Sprijiniți cauzele, demonstrați incluziunea și abordați inegalitatea.

Alinierea cu jucătorii are cel mai mult sens aici. 78% dintre fanii Cupei Mondiale îi urmăresc pe rețelele de socializare, iar sportivii vorbind din ce în ce mai mult despre cauzele apropiate lor, a treia cea mai mare competiție sportivă din lume este platforma ideală pentru ca aceștia să aibă un impact.

6. Fanii sunt în ea pe termen lung

Unii dintre voi s-ar putea să fiți familiarizați cu părerea că meciurile de fotbal sunt prea lungi. Președintele Real Madrid, Florentino Perez, este doar o persoană care a spus acest lucru – invocând o deconectare între publicul mai tânăr și fotbal ca simptom al duratei de meciuri lungi.

Dar datele noastre sugerează că aceasta nu va fi o problemă pentru Cupa Mondială din 2022.

Mai mulți fani urmăresc jocuri profesionale decât momentele importante, indiferent de vârstă sau locație. Fiecare format are un scop foarte diferit; Meciurile de lungă durată îi țin pe fani la curent, în timp ce momentele importante le oferă șansa de a ajunge din urmă. Deci, cei doi se pot completa unul pe celălalt în loc să concureze.

Acestea fiind spuse, într-un turneu internațional, nu toată lumea poate urmări live. Mărcile trebuie să ia în considerare toate formatele dacă doresc să se asigure că ajung la cât mai mulți fani posibil.

În timp ce fanii mai tineri nu este probabil să se oprească înainte de fluierul cu normă întreagă, utilizarea conținutului scurt ar putea ajuta să-i mențină mai implicați pe tot parcursul turneului.

Aproximativ 4 din 10 generații Z și millennials doresc să vadă momente scurte la Cupa Mondială, Jocurile Olimpice din 2020 arătând cât de bine acest tip de format poate completa un eveniment sportiv global.

Dacă putem fi siguri de un lucru, este că evenimentul din acest an va arăta foarte diferit față de cel din trecut, așa că mărcile care speră să interacționeze cu fanii vor trebui să își actualizeze strategiile. Și datele noastre despre audiența Cupei Mondiale, împreună cu informațiile susținătoare de la COPA90, ar trebui să le țină bine, pe măsură ce entuziasmul continuă să crească.