3 perspective asupra modului de a beneficia de pe urma creșterii conduse de produse

Să presupunem că ați văzut un documentar despre schiul extrem. Acum ești hotărât să încerci. Știți că vă va ajuta să ardeți calorii, să vă îmbunătățiți flexibilitatea și să vă creșteți puterea. În plus, să ieși în afara pistei pare nebun de distractiv.

Dar nu poți să pleci spre Mont Blanc și să începi imediat. Înainte de a fi gata să mergi la schi extrem, va trebui să-ți îmbunătățești schiul pe piste obișnuite, să înveți să faci alpinism și să exersezi drumețiile în sus cu schiurile pe tine. Și să lucrezi la fiecare dintre aceste lucruri înainte de a-ți atinge scopul final te va aduce beneficii. Îți vor oferi o parte din distracția, fitnessul și aventura de care îți dorești.

Este același lucru cu creșterea condusă de produs (PLG).

PLG nu este ceva pe care îl puteți impune unei organizații și să vă așteptați să vă aducă rezultate peste noapte. Schimbările pe care trebuie să le faci – precum și abilitățile și cunoștințele pe care trebuie să le deblochezi în organizația ta – necesită timp.

În călătoria dvs. PLG, trebuie să evitați gândirea decalată (în cazul în care vă concentrați pe o stare finală viitoare îndepărtată) în favoarea uneigândiri de prezent .În gândirea actuală, te concentrezi pe progresul de la starea ta actuală la starea ta actualăideală. În loc să așteptați o mare schimbare magică, continuați să vă schimbați și să repetați pe măsură ce vă îndreptați spre scopul final.

Nu trebuie să treceți complet la versiunea perfectă a PLG pentru a beneficia de ea.În munca mea la Amplitude, am observatdiferiteversiuni ale PLG și efectele pozitive pe care le-au adus. Luați aceste versiuni ca dovadă că ne putem extinde definiția PLG și să le folosim ca inspirație pentru diferitele moduri în care puteți introduce PLG în organizația dvs.

1. PLG ca ladă de instrumente

PLG nu este util doar ca model de creștere pentru produsele software cu autoservire. Echipele pot aplica principiile și abilitățile legate de PLG în diferite domenii ale afacerii dvs. și diferite tipuri de produse.

Creșterea condusă de produse necesită o gamă largă de abilități, inclusiv modelare, experimentare, psihologia clienților, design, prețuri și psihologie a prețurilor, strategie de conținut, SEO, segmentarea pieței, managementul datelor, experiența clienților (CX), operațiuni de marketing și multe altele. Acest amestec unic de abilități și instrumente îl deosebește pe PLG de gestionarea normală a produselor, deși există o suprapunere semnificativă. Când suntem priviți ca un cufăr de instrumente, putem aplica PLG în multe medii și contexte – nu doar companii cu mișcări PLG.

O parte cheie a PLG este că clienții potențiali experimentează valoarea produsului dvs. într-un mod de autoservire, cu frecare minimă. În produsele software, asta arată ca planuri freemium sau încercări inverse. Oamenii încearcă produsul dvs. pentru o perioadă limitată de timp/cu funcții limitate și văd valoarea pe care îl aduce, ceea ce îi încurajează să plătească pentru el - nu este necesară nicio contribuție din partea echipei dvs. de vânzări.

Ai crede că o experiență de încercare fără frecare ar fi imposibilă cu un produs fizic. Cu toate acestea, multe mărci de mobilă au început să folosească realitatea augmentată pentru a permite clienților să încerce înainte de a cumpăra.

Consumatorii pot folosi o aplicație pentru a scana zonele din casele lor și pentru a verifica cum ar arăta diferite piese de mobilier în spațiu. În loc să fie convinși de valoarea, de exemplu, a unei canapele noi, de lux, prin marketing și vânzări, clienții pot vedea beneficiile pe care le-ar aduce acasă. Această experiență de probă le oferă încrederea necesară pentru a plăti produsul.

Un alt aspect crucial al PLG este buclele de implicare; ele stimulează păstrarea, monetizarea și achiziția. Deși de obicei ne gândim că buclele de implicare se întâmplă doar în produsele software, unele mărci direct către consumatori au creat un efect similar făcând experiența lor de cumpărături virală și captivantă.

Ia-o pe Zulily. Vinde o gamă largă de produse (îmbrăcăminte, jucării, accesorii pentru casă etc.) și are o aplicație în care reduce vânzările flash pe timp limitat. Vinde produse fizice: nimeni nu se înscrie pentru un abonament, iar cumpărătorii au o relație tranzacțională cu compania.

Zulily creează o buclă de implicare, deoarece oamenii își dezvoltă obiceiul de a verifica aplicația pentru a vedea cele mai recente oferte. De asemenea, ajută compania să achiziționeze noi clienți, deoarece aplicația îi solicită oamenilor să-și împărtășească chilipirurile cu prietenii. Ambele aspecte conțin elemente ale cutiei de instrumente PLG și stimulează creșterea mărcii.

2. PLG ca mișcare și model

Pentru mulți oameni, implementarea PLG înseamnă schimbarea modelului dvs. de afaceri de la mișcări de marketing sau vânzări la mișcări conduse de produs. Când aveți o mișcare PLG, produsul dvs. este cel care ghidează clienții prin călătoria lor.

Clienții evită interacțiunea cu agenții de vânzări (cel puțin inițial). În schimb, testele de produse le permit să experimenteze valoarea într-un mod de autoservire, ceea ce îi atrage să cumpere.

Vă concentrați pe crearea de bucle de implicare, astfel încât clienții să fie captivați și să continue să experimenteze valoarea din produsul dvs. Aceste bucle de implicare generează loialitate, măresc valoarea de viață a clienților și încurajează oamenii să partajeze produsul, astfel încât să achiziționați noi clienți.

Rezultatul unei mișcări PLG este că schimbați în mod fundamental economia achiziției și păstrării clienților. Când vrei să crești, investești mai mult în produsul tău, în loc să investești mai mult în vânzări și marketing.

În acest scenariu, echipele lucrează în principal la două lucruri:

• Dezvoltarea unui produs uimitor care prezintă valoare pentru client.
• Controlul frecării în produs.

În PLG, de obicei, încercați să reduceți frecarea pentru toată lumea. Imaginează-ți că iei un tren. Când ajungeți în gară, de obicei mergeți într-un singur loc pentru a verifica orele trenurilor. Apoi, mergi la birou pentru a obține un bilet, apoi în altă parte pentru a verifica de ce peron va pleca trenul tău.

O aplicație care permite oamenilor să verifice toate informațiile despre tren și să cumpere un bilet de pe telefonul lor oferă o experiență mai fluidă pentru client. De asemenea, elimină frecarea din partea companiei. Totul se întâmplă în același loc, așa că este mai eficient să alergi.

Cu toate acestea, companiile cu mișcări PLG nu încearcă întotdeauna să elimine complet frecarea. În schimb, ei adoptăutilizarea inteligentă a frecării .

De exemplu, am întâlnit recent o companie care se descurcă foarte bine dintr-o mișcare PLG. Când cumpăram un produs de la ei, m-au forțat să sar printr-un cerc: trebuia să am un telefon cu cineva din echipa lor.

L-au poziționat ca un apel cu un antrenor pentru a mă ajuta să mă configurez cu produsul, mai degrabă decât un apel de vânzări. A fost ușor de programat și, în cele din urmă, apelul m-a lăsat să mă gândesc „wow, acest produs este mult mai bun decât credeam”.

Experiența mea arată că introducerea unei atingeri umane în amestec poate adăuga un pic de frecare. Cu toate acestea, uneori, adăugarea de frecare la anumite etape crește legătura emoțională a clientului cu produsul. Acest pic de frecare plasat cu grijă, în cele din urmă, face clientul mai entuziasmat de cumpărarea produsului.

3. PLG ca o schimbare de mentalitate și de cultură

Cufa de instrumente PLG te poate duce doar până departe. Același lucru este valabil și pentru utilizarea PLG ca model de afaceri. Oamenii din adâncul lumii PLG au o anumită mentalitate care este benefică, deoarece abordează toate aspectele muncii lor într-un mod bazat pe date, experimental și pragmatic.

O mentalitate PLG sau o schimbare de cultură este foarte dificil de declanșat sau pus în aplicare. Nu poți instala cultura. Nu poți instala o mentalitate. Pentru ca o mentalitate și o cultură să se dezvolte, oamenii trebuie să folosească PLG – fie ca un cufăr de instrumente, fie ca o mișcare – și să vadă singuri că funcționează.

În PLG, urmăriți analizele comportamentale și le folosiți ca ghid pentru a îmbunătăți călătoria clienților și pentru a avea impact asupra valorilor cheie ale produsului, cum ar fi achiziția, timpul până la valoarea valorii și păstrarea. Parcurgeți o serie de pași.

Mai întâi, dezvoltați o ipoteză despre unde să vă concentrați eforturile și ce ar trebui să încercați să îmbunătățiți în acest domeniu. Să presupunem că credeți că obținerea mai multor clienți prin integrare vă va ajuta la reținere.

În continuare, testați diferite soluții pentru a reduce scăderea înregistrării, măsurați impactul acestor soluții și analizați impactul general al îmbunătățirii integrării asupra produsului dvs. Apoi, repeți. Procesul de a trece prin această buclă din nou și din nou vă ajută să vedeți că PLG funcționează și își construiește încrederea în ea în cadrul organizației dumneavoastră.

Un lucru pe care l-am observat, de asemenea, este că managerii de produs juniori la primul loc de muncă le este adesea mai ușor să lucreze cu o mentalitate PLG. Sunt ca o tabără curată, așa că nu simt constrângerile experienței lor anterioare și sunt mai deschiși față de PLG.

Pe de altă parte, unii oameni cumpără complet PLG pentru că au simțit durerea de a nu rula o mișcare PLG de-a lungul anilor. Au văzut cât de întrerupte sunt multe procese și fluxuri de vânzări, așa că sunt gata să încerce altceva.

Pentru unii oameni, o cultură PLG înseamnă doar a avea o mentalitate bună asupra produsului. Indiferent cum o numim, atunci când începi să implementezi elemente ale PLG, te așezi pe calea atingerii acestei mentalități.

Pentru mine, o mentalitate și o cultură PLG înseamnă să fii pragmatic .Oamenii care lucrează în produse tind să se atașeze de viziunea lor, dar o mentalitate PLG înseamnă că nu tratezi ideile ca fiind prețioase.

Adoptarea unei mentalități PLG vă obligă, de asemenea, să găsiți o serie de echilibre:

• Operați într-un mod bazat pe date și accentuați detaliile pentru a vă asigura că datele dvs. sunt în ordine, dar urmați-vă instinctul atunci când are sens.
• Contesti normele, dar îți faci timp pentru a dovedi lucrurile cu muncă și dovezi.
• Sunteți analitic și probabilist, dar apărăți cu înverșunare perspectiva clientului.

Creați-vă strategia PLG

Sunteți gata să creați o strategie PLG care funcționează pentru organizația dvs.? Descărcați fișa noastră de lucru PLG pentru a începe.

Dacă v-a plăcut această postare, urmăriți-mă pe LinkedIn pentru mai multe despre strategia de produs și creșterea condusă de produs.