3 moduri în care mărcile și agenții de marketing vor fi schimbate pentru totdeauna până în 2020

Informații cheie

• Îmbrățișează momentul și învață din el pentru provocările viitoare.

• Trăsături precum ascultarea și empatia sunt vitale acum.

• Claritatea scopului ajută mărcile să ia măsuri semnificative.

Mai avem puțin peste trei luni până în 2020, dar anul a devenit deja sinonim cu provocări și schimbări fără precedent în urma unei pandemii globale și a cererilor permanente pentru justiție socială.

„Nu contează în ce afacere vă aflați. Niciunul dintre planurile noastre pe care le-am făcut în trimestrul IV anul trecut pentru 2020 nu mai este relevant”, a declarat Kofi Amoo-Gottfried, vicepreședinte de marketing la DoorDash, într-o sesiune despre Noua Ordine Mondială în prima zi a Brandweek de luni.

Iată o privire mai atentă asupra a ceea ce lideri de brand precum Amoo-Gottfried au învățat până acum în acest an, împreună cu cele trei moduri principale în care spun că afacerile ca de obicei au fost schimbate pentru totdeauna de un moment care ne-a schimbat personal și profesional:

Noua normalitate este norma

Pentru început, consumatorii au îmbrățișat digitalul ca niciodată înainte și, prin urmare, mărcile trebuie să privească înainte și nu înapoi.

Potrivit Andrea Brimmer, director de marketing și relații publice la Ally, migrarea către digital în timpul pandemiei a generat un aflux de noi clienți pentru Ally.

„Cred că este probabil ceva care va persista mult timp doar pentru că oamenii au descoperit acea experiență fără fricțiuni și acum se întreabă: „De ce am făcut-o vreodată în modul vechi?”, a spus ea.

Amoo-Gottfried a spus că trecerea către comerțul electronic și economia de confort este aici pentru a rămâne, deși s-ar putea să nu rămână la fel de ridicată cum este acum în toate categoriile.

„Nu văd că asta se întoarce”, a spus el.

Cheia este să îmbrățișezi noua normalitate ca și cum ai alege-o în loc să te întrebi când vom reveni la așa cum au fost lucrurile, a adăugat Sadira Furlow, vicepreședinte de marketing la Frito-Lay. (Furlow, la fel ca Amoo-Gottfried și Brimmer, se numără printre premiații Adweek Brand Genius în acest an.)

„Uitați-vă la ceea ce ați reușit să realizați în ultimele șase luni, ceea ce nu ați mai putut face înainte”, a spus Furlow. „Cum codificați acest lucru și faceți asta ca parte a planului de continuitate a afacerii și luați acele lecții cu dvs. decât să încercați să vă întoarceți la un timp care a trecut de mult?”

Marketerii trebuie să gândească cu inima

De asemenea, mărcile au devenit mai umane în ultimele șase luni – și o parte din asta înseamnă să fii mai buni ascultători, a spus Furlow.

„Cred că, mai mult decât oricând, de data aceasta ne-a impus ca mărci să punem cu adevărat consumatorul pe primul loc pentru a-i avea la masă și să fim mult mai buni să-i ascultăm și apoi să oferim ceea ce aveau nevoie”, a spus ea.

De fapt, a spus Brimmer, marketerii ar trebui să gândească ca ființe umane în loc de, ei bine, marketerii.

„Trebuie să recunoaștem că, dacă nu te gândești la felul în care se simt clienții tăi și la starea de spirit din țară, atunci ești complet surd”, a spus ea. „Cred că te poți comporta în acest fel doar atunci când gândești cu adevărat cu inima și gândești ca o ființă umană și nu încerci să gândești ca un marketer.”

În mod similar, Amoo-Gottfried a spus că cel mai important lucru de făcut pentru mărci este să conducă cu generozitate și să se concentreze pe ceea ce au nevoie consumatorii.

„Empatie pentru consumatorii tăi, clienții tăi, colegii tăi, colegii tăi, pur și simplu arătând [ca] mai uman și aducând ceea ce eu [numesc] har la asta – cred că ne permite să ne concentrăm pe acțiunile corecte și să putem doar să putem pentru a naviga împreună față de o parte din presiunea de a fi perfect”, a adăugat Furlow.

Mărcile trebuie să acționeze

De asemenea, anul acesta s-a dovedit că mărcile trebuie să-și susțină cuvintele cu acțiuni, mai ales când vine vorba de justiție socială.

„Oamenii sunt îngrijorați de pătrunderea în acest spațiu pentru că nu îl înțeleg, dar întreaga țară nu se pricepe la asta”, a spus Amoo-Gottfried. „Trăim într-o țară care are o istorie rasistă și un prezent rasist. Așa că cred că treaba este să începem.”

Furlow a spus că părintele Frito-Lay, PepsiCo, a luat măsuri cu inițiative precum un angajament de 400 de milioane de dolari pentru a finanța inițiative axate pe justiție rasială și egalitate, precum și parteneriate cu restaurantele deținute de negru și colaborări cu fermieri pentru a ajuta comunitățile pe care le deservește marca.

„Acest lucru ne-a pus într-adevăr pe piciorul din față în… vrem să facem mai mult, vrem să aducem mai multă bucurie, vrem să fim parte a acestei schimbări în jurul rasismului sistemic”, a spus Furlow.

Este mai ușor să luați măsuri atunci când mărcile au scopul clar, a spus Amoo-Gottfried. Și, în cazul lui DoorDash, acest scop este împuternicirea comunităților locale, motiv pentru care brandul și-a redus comisioanele și le permite acum partenerilor să încaseze zilnic în loc să fie nevoiți să aștepte până la sfârșitul lunii.

DoorDash a evidențiat, de asemenea, restaurantele deținute de negru pe platforma sa, contribuind la creșterea căutărilor pentru acele companii de 275 de ori. S-a încheiat în parteneriat cu Kiva, o organizație nonprofit care acordă împrumuturi pentru comunitățile defavorizate, pentru a ajuta antreprenorii de culoare să obțină împrumuturi și s-a angajat să egaleze împrumuturile restaurantelor participante din SUA.

„Așa că găsim modalități de a ne înclina, fie prin renunțarea la comisioane până la sfârșitul anului sau prin conducerea oamenilor către [afaceri deținute de negru]”, a spus Amoo-Gottfried. „Dar aceasta este toată munca care va dura o viață întreagă.”

Remarcând că industria serviciilor financiare a contribuit de mult la inegalitatea rasială în SUA, Brimmer a spus că Ally și-a dedicat canalele de socializare pentru a vorbi despre probleme precum redarea și indisponibilitatea creditului. De asemenea, oferă ceea ce Brimmer a descris drept „cel mai cuprinzător program de toleranță din industrie” și a renunțat la taxe și a suprimat plata auto și ipotecare timp de patru luni.

„Cu siguranță nu suntem perfecți, dar cred că trebuie să abordăm lucrurile pe care noi, ca categorie de servicii financiare, le putem schimba”, a spus ea. „Și dacă fiecare companie face un singur lucru, concentrează-te pe acel singur lucru, atunci lumea va fi un loc mai bun.”

Acest articol a fost scris de Lisa Lacy de la Adweek și a fost autorizat legal prin intermediul rețelei de editori Industry Dive. Vă rugăm să trimiteți toate întrebările privind licențele la [email protected].

Construirea experienței clienților: o discuție de grup pentru instituțiile financiare

Panoul nostru interactiv de servicii financiare cu TD Bank, M&T Bank, Nasdaq și BlackRock este acum la cerere. Aflați cum inovează în acest climat digital.