Scott Brinker despre tendințele 5 MarTech ale deceniului pentru a accelera creșterea afacerilor

Principiile de bază ale afacerilor în creștere au rămas aceleași de-a lungul anilor, în ciuda progreselor tehnologice. Dar o tehnologie mai avansată înseamnă că companiile trebuie să își adapteze strategiile pentru a ține pasul. Pentru a face acest lucru, ei trebuie să identifice tendințele pe care le pot folosi pentru creșterea durabilă a afacerii.

În timpul Amplify 2022, conferința anuală a Amplitude, Scott Brinker, Nașul MarTech și Vicepreședinte al ecosistemului de platforme la HubSpot, a împărtășit cinci tendințe ale deceniului pentru a crește creșterea și de ce consideră că aceste tendințe sunt esențiale pentru companiile de pretutindeni.

1. Adoptarea tehnologiei fără cod

Tehnologia fără cod a devenit un instrument important pentru organizațiile de toate dimensiunile, iar această adoptare nu încetinește prea curând. Cercetarea Gartner prezice că „până în 2025, 70% dintre aplicațiile noi dezvoltate de organizații vor folosi tehnologii low-code sau fără cod, în creștere de la mai puțin de 25% în 2020”.

Niciun cod nu depășește dezvoltarea aplicației. Soluțiile pentru crearea de formulare de site-uri web, pagini de destinație, chatbot și procese de flux de lucru fac parte din mișcarea fără cod care permite construirea fără a scrie o linie de cod.

În cuvintele lui Scott: „Când vorbesc fără cod, mă refer la asta în sensul cel mai larg. Nu este vorba doar despre construirea de aplicații. Este într-adevăr despre oricare dintre aceste instrumente care permit utilizatorilor generali de afaceri și marketerilor să creeze lucruri.”

Cu această distincție, putem spune că platformele tehnologice fără cod au trecut de la cazuri de utilizare „simple”, cum ar fi construirea unei pagini de destinație, la cazuri de utilizare mai sofisticate. Brinker continuă:

„De-a lungul timpului, aceste lucruri se îmbunătățesc și apoi încep să servească cazuri de utilizare medii și, în cele din urmă, cazuri de utilizare high-end... începem să vedem oameni folosind aceste instrumente pentru a construi lucruri mai sofisticate, cum ar fi un director de parteneri. De fapt, acum [există] instrumente în care un număr mare de site-uri pentru companii importante sunt construite în întregime pe platforme fără cod.”

Această sofisticare a sporit productivitatea în diferite departamente și echipe și a determinat adoptarea tehnologiei fără cod. Nimeni nu vrea să petreacă săptămâni de dezvoltare a unei aplicații când poate obține aceleași rezultate cu mai puțin timp de dezvoltare. Și conform lui Scott, acest lucru se aplică oricărei sarcini:

„Un exemplu grozav ar fi analiza datelor. Imaginați-vă că un agent de marketing are o întrebare și se gândește: „Mă întreb care sunt datele despre asta”. Dacă ar trebui să ia un bilet și să intre la coadă și să aștepte trei săptămâni pentru un analist specializat... de multe ori, marketerul ar spune doar că datele nu sunt atât de importante... Ceea ce cred că veți vedea este în cele din urmă chiar și experții începe să folosești din ce în ce mai multe dintre aceste instrumente fără cod ca o modalitate de a accelera ceea ce fac.”

Tehnologia fără cod duce la un model de autoservire descentralizat care are mai multe beneficii, inclusiv viteză și creativitate sporite.

2. Creșterea platformelor, rețelelor și piețelor

Potrivit lui Brinker, „Platformele, rețelele și piețele sunt peste tot în marketing”.

• Platformele sunt software care permit rularea unei varietăți de aplicații, campanii și fluxuri de lucru pe o bază comună. Exemplele includ iOS, HubSpot, Salesforce și Shopify.
• Rețelele facilitează conexiunile, interacțiunile și partajarea activelor, indiferent dacă este vorba de conținut, date sau cunoștințe între participanții unei comunități. Exemple sunt Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams și Twitter.
• Piețele potrivesc producătorii și consumatorii de pe o anumită piață, facilitând descoperirea, evaluarea, tranzacțiile și furnizarea de servicii. Magazinele de aplicații, Airbnb, AdWords, Etsy și Fiverr sunt exemple de piețe.

Brinker explică în continuare că furnizorii MarTech nu numai că îi lasă pe marketeri să-și cumpere și să-și folosească platformele, rețelele și piețele, dar îi ajută și să se implice și să se integreze cu alte platforme, rețele și piețe – și chiar să creeze propriile platforme. Rezultatul este creșterea pe scară largă a platformelor, rețelelor și piețelor.

De exemplu, Google oferă dezvoltatorilor platforma pentru a crea aplicații Android. De asemenea, oferă dezvoltatorilor și altor persoane rețele precum Gmail, Duo, Hangouts și Meet pentru interacțiuni. Și potrivește proprietarii de aplicații cu utilizatorii de pe piața sa, Google Playstore.

Scott susține că această proliferare a platformelor, rețelelor și piețelor se întâmplă și în lanțurile noastre de aprovizionare, organizațiile interne și angajamentele cu clienții. Nu există nicio fugă de ele – va trebui să valorificați puterea platformelor, rețelelor și piețelor pentru creșterea pe termen lung a organizației dvs.

3. Creșterea rapidă a aplicațiilor

Pentru MarTech, au existat peste 100 de aplicații când Brinker a lansat prima versiune a Marketing Technology Landscape în 2012. În 2022, acest număr este de 9.932. Aceasta este o creștere de peste 6.000 la sută în ultimul deceniu, dar este încă doar o mică parte din creșterea așteptată în peisajul general al aplicațiilor.

IDC estimează că peste 500 de milioane de aplicații vor fi implementate nativ numai până în 2023. Și tehnologia fără cod va juca un rol important în extinderea aplicației. De exemplu, Brinker a menționat că AppSheet de la Google, un generator fără cod pentru aplicații interne mici, avea peste 3,8 milioane de aplicații create și implementate pe platformă în momentul discuției sale.

Dar de ce nu există mai multă consolidare a aplicațiilor în MarTech? Brinker explică că există o consolidare, dar aceasta conduce la crearea de aplicații și mai mult. Cheia este înțelegerea spectrului de software cloud:

• Platforme cloud: platformele cloud mari sunt construite pentru infrastructura de uz general și există într-o industrie consolidată cu jucători precum AWS, Microsoft Azure și Google Cloud.
• Platforme de servicii: platformele de servicii sunt furnizori de servicii API precum Twilio, Stripe și Auth0.
• Platforme de aplicații: platformele mari de aplicații precum Salesforce, HubSpot și Shopify sunt create pentru domenii generale și au propriile ecosisteme de aplicații cu extensibilitate pentru dezvoltatori.
• Aplicații specializate: aplicațiile specializate sunt create pentru domenii specializate și nu au ecosisteme de aplicații. Exemplele includ PandaDoc, Calendly și SurveyMonkey.
• Aplicații personalizate: aplicațiile personalizate mai mici sunt create pentru logica specifică afacerii și există în milioane. Gândiți-vă la site-urile web, la aplicațiile mobile și la aplicațiile interne pe care o companie le dezvoltă pentru ea însăși.

Dezvoltatorii construiesc aplicații specializate și aplicații personalizate pe umerii giganților care au venit înaintea lor. Imită ceea ce se întâmplă deja pe platformele de telefoane mobile, unde Android și iOS au consolidat piața, dar s-au deschis pentru dezvoltatori pentru a construi milioane de aplicații pe deasupra.

4. Trecerea de la Big Data la Big Ops

Un raport IDC sponsorizat de Seagate a prognozat că dimensiunea sferei de date globale va ajunge la 163 ZB (zettabytes), sau 163 de trilioane de gigabytes, în 2025. Dar multe dintre aceste date sunt neutilizate. Întreprinderile folosesc doar 32 la sută din datele disponibile pentru ele, așa că Brinker prezice că mai multe companii vor căuta modalități de a utiliza datele în operațiunile lor zilnice.

El a asemănat această schimbare cu zicala „datele sunt noul ulei”, despre care a spus că este greșită. Fraza mai bună ar trebui să fie „datele sunt noua vopsea de ulei”. Există puțină valoare în datele în sine, deoarece datele nu vă vor spune ce să faceți. Valoarea este creată din ceea ce faci cu datele – în același mod în care vopselele în ulei creează artă care se vinde cu milioane de dolari.

„Un lucru este doar să stochezi datele într-un mare lac de date undeva pe cer. Este un alt lucru când creăm rapoarte din el, acum îl analizăm, acum luăm decizii în legătură cu el, iar acum executăm acele decizii.” Astfel oamenii valorifică valoarea datelor.

Cu toate acestea, deoarece companiile au o mulțime de date, Brinker spune: „Acest proces de analiză, decizie și execuție a datelor nu se mai face în timp uman. Se face prin algoritmi... Și asta ne duce într-un loc foarte diferit.”

Organizațiile caută modalități de a gestiona toate datele pe care le au, deoarece au adesea aplicații, automatizări și analize diferite care rulează simultan în diferite departamente. După cum spune Scott, creșterea datelor a venit cu „o creștere exponențială a numărului de interacțiuni cu datele”. Ca rezultat, organizațiile trec de la big data la operațiuni mari.

Această tendință este evidentă în creșterea rolurilor de operațiuni departamentale la companii. Scott spune că nu mai este doar „operațiuni de marketing, operațiuni de dezvoltare sau operațiuni de produs; este vorba de operațiuni de date, operațiuni de venituri, operațiuni de vânzări, operațiuni de parteneri și așa mai departe.” Noua provocare este conectarea funcțiilor operaționale, atât în ​​ceea ce privește coordonarea echipei, cât și managementul datelor. De exemplu, echipele operaționale vor trebui să descopere cum să rezolve problemele legate de date în:

• Respectarea reglementărilor
• Prejudecăți în AI și în datele de învățare automată
• Corectitudine în algoritmi automati
• Etica datelor și algoritmi etici

Aceste provocări nu sunt de nedepășit, dar operațiunile de marketing în special ar trebui să le analizeze cu sârguință atunci când apar.

5. Armonie mai mare între oameni și mașini

Relația dintre oameni și inteligența artificială este în prezent una accidentată. Un sondaj din 2020 arată că 75% dintre marketerii mai tineri cu vârsta cuprinsă între 25 și 40 de ani admit că sunt „oarecum” sau „foarte îngrijorați” că AI și învățarea automată le-ar limita creșterea personală.

Frica, așa cum spune Brinker, este că într-o zi „pe măsură ce mașinile devin din ce în ce mai inteligente în ceea ce fac, vom rămâne fără sarcini pentru oameni”. Cu toate acestea, el crede că „cantitatea de muncă pe care o predăm mașinilor va accelera enorm, dar sunt atât de multe pe care le putem construi pe deasupra.”

El ne încurajează să ne gândim la „creșterea a ceea ce devin capabili să facă agenții de marketing umani… revenind la acea primă tendință fără cod”. Inteligența artificială și învățarea automată alimentează multe soluții fără cod și știm de la prima tendință ce înseamnă asta pentru productivitate. Mai mult timp liber ar duce în cele din urmă la mai multă creativitate, inovație și execuție a ideilor.

De-a lungul timpului, specialiștii în marketing pot prelua mai multe proiecte cu ajutorul inteligenței artificiale și a învățării automate, care nu ar fi meritat efortul manual, dar că altfel sunt eforturi valoroase. De exemplu, optimizarea timpilor de trimitere a e-mailurilor ar dura cuiva ore folosind o foaie de calcul și nu ar produce un ROI util, dar un algoritm ML poate face aceeași sarcină instantaneu.

Deci, deși AI ne va ajuta cu siguranță să ne facem cea mai mare parte a muncii în viitor, ne va ajuta și să devenim mai buni și mai eficienți în ceea ce facem. Și, așa cum spune Scott, intersecția dintre oameni și automatizare va fi „folosirea AI și a mașinilor pentru a ne ajuta să identificăm cele mai valoroase oportunități pentru noi de a face o implicare umană semnificativă”.

Pregătește-te pentru creștere

Nu toate aceste tendințe se vor aplica circumstanțelor dvs. specifice, în funcție de afacerea și industria dvs. Cu toate acestea, în cuvintele lui Scott, ele reprezintă „o oportunitate extraordinară pentru noi toți cei din sală de a rescrie noi manuale despre cum se face marketingul”.

Dacă v-a plăcut această recapitulare, urmăriți sesiunea completă a lui Scott Brinker împreună cu alte discuții despre produse, marketing și date de la Amplify 2022.