5 etape ale sofisticarii pieței: cum să ieși în evidență față de concurență

Credite foto: rvlsoft / Shutterstock.com – Anton_Ivanov / Shutterstock.com și Paolo Bona / Shutterstock.com

Nu este adevărat că cineva care și-a cumpărat un smartphone va fi mai sceptic și mai pretențios decât cineva care nu a mai deținut unul până acum?

Proprietarul tău experimentat de telefon mobil va avea mult mai multe întrebări și obiecții decât proprietarul tău pentru prima dată. Deci, cum poți tu, ca antreprenor, proprietar de afaceri, să comunici un mesaj de marketing care vorbește cu clientul tău, în funcție de nivelul de experiență al acestuia cu un tip de produs?

Aceasta este cea mai mare provocare cu care se confruntă majoritatea antreprenorilor atunci când comunică un mesaj: ei nu înțeleg cele cinci etape ale sofisticarii pieței. Ei comunică exact în același mod cu clienții lor, indiferent dacă este etapa unu sau etapa cinci. Deci, ce vreau să spun prin cele cinci etape?

Acestea sunt o modalitate de a descrie cantitatea de experiență pe care un client o are cu un produs, cum ar fi un telefon mobil. Odată ce vedeți distincția în cele cinci niveluri, veți vedea de ce mesajul de marketing tipic – un mesaj pentru toată lumea – nu funcționează.

Să aruncăm o privire la cele cinci etape ale sofisticarii pieței și la modul în care aplicarea acestor niveluri te va deosebi de concurența ta.

Urmărește acest videoclip despre cele cinci etape ale sofisticarii pieței.

Eugene Schwartz: Cum să te faci numărul unu

Unul dintre cei mai mari copywriteri de atunci, Eugene Schwartz, a venit cu conceptul de sofisticare a pieței. El a scris o carte numită Breakthrough Advertising , care aș spune că este una dintre primele trei cărți de marketing pe care le am în biblioteca mea. Este epuizat, dar cred că l-am adus pe al meu pentru 500 de dolari pe Amazon.

Iată cheia conceptului lui Schwartz. Trebuie să vă comercializați produsul sau serviciul în funcție de stadiul de sofisticare în care se află piața dvs.

Prin „etapa de sofisticare”, vorbesc despre cât timp există acel tip de produs sau serviciu, câți concurenți ai și dacă clienții tăi sunt obosiți.

Este important să înțelegeți sofisticarea pieței, deoarece doriți întotdeauna să urmăriți să fiți numărul unu sau numărul doi pe piață. Nu înseamnă că trebuie să fii de cea mai înaltă calitate. În schimb, percepția este mai importantă decât realitatea. Ce inseamna asta?

Veți observa că în orice categorie, orice industrie, cei mai mulți oameni sau companii câștigă cei mai mulți bani. De fapt, primii 10% din orice industrie fac 90% din bani. Și 90% dintre proprietarii de afaceri fac 10% din bani în orice industrie.

Nu contează dacă ceea ce vindeți este un produs sau un serviciu, dar ar trebui să urmăriți să fiți numărul unu sau numărul doi, chiar dacă trebuie să vă creați propria categorie. De exemplu, în loc să vă numiți „agentul imobiliar numărul unu din univers” sau „agentul imobiliar numărul unu din Vancouver”, restrângeți categoria și deveniți „expertul numărul unu în acest cartier”.

Avantajul de a fi primul

A fi primul are un mare avantaj. Ați văzut acele teste de gust legat la ochi pentru Coca Cola versus Pepsi? Ar trebui să ghiciți care probă de băutură are un gust mai bun. Pepsi spune mereu: „Șapte din 10 spun că cola noastră are un gust mai bun decât Coca Cola”.

Totuși, nu contează. Pepsi nu va învinge niciodată Coca Cola pentru că Coca Cola a fost prima pe piață. Când te gândești la cola, te gândești la Cola, nu te gândești la Pepsi.

Pentru că știau că concurența este prea acerbă, Red Bull a decis să nu concureze cu Coca Cola. Au mers pentru primul avantaj de pe piața noilor băuturi energizante și s-au promovat în acea categorie.

Red Bull a început cu zicala: „Red Bull îți dă aripi”. Apoi au încetat să se concentreze pe acest mesaj când au apărut mai multe băuturi energizante pe piață. Acum, ei sponsorizează evenimente sportive extreme. Brandul a evoluat și au mai multă atitudine.

Au evoluat prin etapele de sofisticare a marketingului, care au început în prima etapă când pur și simplu s-au anunțat pe piață.

Etapa 1: Anunțarea sosirii dumneavoastră pe piață

În prima etapă, spui pur și simplu: „Bună piață. Sunt aici!" Ești foarte simplu și foarte direct cu mesajul tău.

Este similar cu a spune: „Hei, sunt un broker de credite ipotecare. Sunt agent imobiliar. Sunt un mare maestru. Sunt contabil."

La prima etapă, piața nu a văzut până acum acest tip de produs sau serviciu. Un anunț simplu și scurt va fi suficient. Și din moment ce aveți foarte puțină concurență, inovația dvs. este suficientă pentru a capta piața.

De exemplu, un mesaj simplu, direct poate fi: „Bună ziua, afacerea mea este _____. Piața mea este _____. Eu fac asta_____. Așa că cumpără de la mine.”

Un exemplu de publicitate din prima etapă este un anunț de pagină completă într-o publicație tipărită pentru un supliment de slăbit. Mesajul este practic să luați această pastilă și să slăbiți. Ei spun: „Am această pastilă. Ia-l și slăbești.” Foarte simplu si direct.

Un alt exemplu este un anunț pe computer de acum mulți ani. Scria: „Computer personal pentru mai puțin de 200 USD”. Este un mesaj simplu și direct. Nu este un iPad, dar pe atunci, un computer pentru 200 de dolari era deja o caracteristică mare de vânzare.

Apoi, pe măsură ce piața evoluează, marketingul dvs. trebuie să evolueze și el.

Etapa 2: Caracteristici, beneficii și revendicări

În etapa a doua, ai mai multă concurență, așa că revendicarea ta directă nu este suficientă. Trebuie să depășiți concurența cu funcții. Acum trebuie să comunicați cu piața de ce produsul sau serviciul dvs. este mai bun.

Trebuie să vă luați pretențiile inițiale și promisiunea și să le extindeți. Trebuie să explici exact ce te face mai bun.

Iată din nou exemplul de pierdere în greutate. Scrie: „Ia această pastilă și slăbești în șapte zile sau mai puțin.” Sunteți mai precis în ceea ce privește intervalul de timp. Nu este suficient să spui doar că clientul va pierde în greutate.

Iată un exemplu de la Apple. Ei spun că fiecare copil ar trebui să aibă un măr după școală. De asemenea, ei spun că computerul Apple „este ușor de configurat și de învățat și vine complet cu aproape tot ceea ce aveți nevoie pentru a începe să calculați într-o singură cutie, inclusiv un curs gratuit și ușor de utilizat”.

De asemenea, are 128K de memorie internă și hard disk încorporat. Pe atunci, era o afacere uriașă să ai atâta memorie. Asta a făcut ca Apple să fie la fel de puternic ca un computer de birou obișnuit!

În etapa a doua, descrierile produsului sau serviciului tău sunt mai lungi, piața este mai sofisticată și trebuie să explici mai mult decât de ce ești mai bun decât concurența.

Etapa 3: Cum funcționează?

În această etapă, îi spui pieței mai mult decât ceea ce ai și de ce ești mai bun decât ceilalți. Explicați cum funcționează produsul sau serviciul dvs.

Consumatorii devin din ce în ce mai sceptici până la etapa a treia. Au devenit mai obositi din cauza afirmațiilor exagerate făcute de grupul în creștere al concurenților tăi, vânzând aproape același lucru ca și tine.

Pentru a trece înaintea concurenței, trebuie să obțineți un nou mecanism pentru a face vechea promisiune să funcționeze. Ce inseamna asta?

Înseamnă că trebuie să-l reîncadrați. Tu spui: „Hei, iată ce facem, iată cum suntem diferiți.” Apoi adăugați o informație pe care clientul ar putea să nu o știe despre ceea ce faceți și o legați înapoi de revendicarea dvs.

Iată un exemplu. „Luați această pastilă care blochează absorbția grăsimilor în intestine și veți pierde în greutate în șapte zile sau mai puțin.” Acum susțineți afirmația cu un mecanism, nu doar „Iată beneficiul, dar permiteți-mi să vă spun ce face să fie diferită această pastilă, deoarece această pastilă blochează absorbția grăsimii în intestine. Acesta este ceea ce face ca acest lucru să fie diferit de celelalte pastile.”

Mărcile care intră pe o piață saturată trebuie să fie deja la acest nivel. Pentru a ajunge la etapa a patra, trebuie să vă concentrați pe învingerea competiției.

Etapa 4: Zdrobiți-vă concurența

În această etapă, devine mai competitivă. Există atât de multe opțiuni cu oameni care fac lucruri similare ca tine. Așa că acum nu numai că trebuie să promiți mai multe beneficii decât concurentul tău, dar ai nevoie de încă un mecanism.

În zilele noastre, internetul face mai ușor pentru antreprenori să-și înceapă afacerea. Dar, cu saturația pieței și concurența masivă, este mult mai greu să câștigi vizibilitate. Unii antreprenori cu experiență taxează aproape nimic doar pentru a obține un client.

Bariera de intrare este, de asemenea, mai ușor de început, dar este mai dificil și necesită mai multă abilitate și bani pentru a reuși. Asta înseamnă că cei puternici vor supraviețui, iar cei slabi vor dispărea.

Îmi place acel mediu competitiv. Pentru a ieși în evidență, trebuie creat un nou mecanism care să fie credibil și semnificativ pentru piața ta și trebuie să promiți mai multe beneficii. În acest moment, clienții tăi au auzit totul și concurenții încep să abandoneze ca muștele.

Să revenim la exemplul computerului. În primele etape, când computerele personale deveneau din ce în ce mai competitive, Steve Jobs a întrebat: „Ce îl face să treacă și să vorbească?” Acesta a fost noul mecanism. Un computer care vorbește la naiba.

Era nevoie de un singur lucru pentru a-și diferenția computerul de toți ceilalți, și acel lucru i-a pus în titluri.

În etapa a patra, au avut reclame Apple versus PC. Apple a fost pentru băieții cool. Ei erau cei mai buni. La acea vreme, ei susțineau: „Anul trecut au existat peste 114.000 de viruși pentru computere, nu pentru Mac”. A fost o afirmație directă să spunem că PC-ul era nasol și că erau mai buni.

Până la etapa a patra, competiția devine acerbă. Dacă doriți să vă distingeți de concurența dvs. în acest moment, atunci trebuie să evoluați până la etapa cinci.

Etapa 5: Deveniți iconic

Nu vrei să fii doar unul pe piață. Vrei să fii acela .

Piața știe atât de multe despre industrie, încât nu vor mai cumpăra orice ai de revendicat sau nu vor mai vinde. Sunt atât de sceptici. Aici vindeți despre modul în care marca dvs. deservește doar anumite tipuri de persoane și îi încurajați să cumpere exclusivitate.

Ai mai auzit întrebarea: ești o persoană cu Mac sau o persoană cu PC? De obicei, este jumătate și jumătate când chestionați o mulțime aleatorie de oameni. Ambele produse servesc un anumit segment al pieței.

Mac-uri pentru artiști și designeri și oameni cool. PC-uri pentru tocilari și tocilari și jucători și companii. Microsoft Office pentru afaceri. După cum puteți vedea, sunt două piețe foarte distincte.

Trebuie să fii clar pe ce piață mergi. Există o schimbare de la funcții la identificarea cine este clientul dvs., cui serviți și cui este produsul dvs.

Vă amintiți când Steve Jobs a prezentat primul iPhone? „Este un iPod, este un telefon, are internet.” Oamenii au fost speriați. Nu și-au dat seama că poți avea toate astea într-un singur dispozitiv.

Asta e iconic. Produsul este total diferit și a făcut istorie.

Iată un alt exemplu de utilizare a pastilelor de slăbit. „Pastilele de slăbit super puternice revin. Zboară de pe raft, dar nu sunt pentru toată lumea.” Exclusivitatea îi face pe oameni să se întrebe pentru cine sunt. De asemenea, vor să știe de ce zboară de pe rafturi și de ce pastilele se vând atât de bine.

Gânduri finale despre cele cinci etape ale sofisticarii pieței

Pe piață, există un avantaj extraordinar de a fi primul. Nu ai atât de multă concurență, este mai ușor să fii numărul unu, iar clienții tăi sunt mai ușor uimiți de ceea ce trebuie să le arăți.

Pe măsură ce mai multă concurență intră pe piață cu produse și servicii similare, va trebui să vorbiți despre caracteristicile și beneficiile dvs. Nu este suficient să spui că exiști. Când o creștere a produselor și serviciilor similare intră pe piață, clienții tăi vor deveni mai sceptici.

În această etapă, trebuie să explicați cum funcționează produsul dvs. Pentru a-ți învinge concurența și a te evidenția dintre ei, trebuie să introduci un nou mecanism. Prin ce diferă produsul sau serviciul tău de restul? Și în cele din urmă, în stadiul cinci, devii iconic. Clienții vă cumpără produsul sau serviciul pentru exclusivitate.

Ce reclamă considerați emblematică? Comenteaza mai jos.

ARTICOLE SUGERATE:

Cum să creezi povestea propriei mărci personale

Modul în care inteligența artificială perturbă marketingul digital și vânzările mari de bilete