5 moduri de a atrage atenția clientului într-o lume distrasă

Agenții de marketing din lumea de astăzi, mereu conectată și bogată în informații, se confruntă cu o provocare enormă: creierul unui consumator poate reține doar atâtea informații înainte de a deveni obosit. Capacitatea de atenție a unei persoane este inevitabil limitată și, cu explozia de informații disponibile în mâinile noastre în fiecare zi prin intermediul dispozitivelor personale, agenții de marketing mobil se luptă cu șanse mari să ajungă și să-și implice publicul.

Prin definiție, o resursă limitată are valoare, ceea ce o face o monedă. Acest concept economic, numit economia atenției, tratează atenția umană ca pe o marfă rară, deoarece o persoană are doar atât de mult din ea. Mai mult, cu cât sunt mai multe informații disponibile, cu atât atenția devine mai scumpă.

Cu o pasiune pentru economia atenției, profesorul asociat de la Harvard Business School Thales Teixeira a efectuat cercetări și a publicat descoperiri despre cum să valorifice această resursă limitată. El promovează o rigoare științifică pentru a permite un proces de încredere, repetabil, care îi ajută pe marketerii să se implice mai eficient cu publicul lor. Studiile sale s-au concentrat în mare parte pe reclamele video on-air și online, dar constatările sale sunt relevante pentru a atrage atenția prin strategii de marketing pe canale și retenție și pe telefoanele mobile ale consumatorilor, unde atenția este și mai fragmentată.

Teixeira a calculat că costul atenției a crescut de șapte până la nouă ori în termeni reali din 1990, devenind cea mai dramatică creștere a cheltuielilor de afaceri din ultimii 25 de ani. Soluția? Teixeira îi îndeamnă pe marketeri să ia în considerare modul în care pot capta atenția într-un mod rentabil.

Cum pot agenții de marketing atrage atenția?

Specialiştii în marketing pot fie să cumpere, fie să câştige atenţia consumatorilor. Atunci când agenții de marketing plătesc pentru apariția reclamelor, ei au control asupra mesajului, locației și calendarului acesteia. Media plătită este peste tot, desigur, dar poate cel mai familiar exemplu este o reclamă TV. Marketingul digital introduce o mulțime de canale noi, cum ar fi reclamele în fluxul de știri Facebook, căutarea plătită (SEM) și multe altele.

Pe de altă parte, 83% dintre consumatorii chestionați de Nielsen raportează că au încredere în recomandările prietenilor și familiei, iar 66% au încredere în opiniile consumatorilor postate online. Acestea sunt forme de earned media sau de marketing. Mesajul, locația și momentul media câștigat nu sunt controlate de agenți de marketing; apare atunci când indivizi sau mass-media, cum ar fi organizațiile de știri, își împărtășesc gândurile despre o marcă. Un exemplu grozav este provocarea cu găleată ALS. Dacă consumatorii înșiși împărtășesc informații despre o marcă sau o organizație, marca le-a captat în mod clar atenția.

În cercetările sale, Teixeira ia în considerare două dimensiuni ale atenției: intensitatea și durata. În timp ce intensitatea este calitatea atenției într-un timp specificat, durata este cantitatea. Atât intensitatea, cât și durata au un impact mai mare cu marketingul câștigat comparativ cu cel plătit.

Pentru a maximiza marketingul câștigat, Teixeira subliniază două ingrediente cheie:

• Conținut de înaltă calitate: conținut valoros pentru utilizatori cu cuvinte care captează atenția. Acest conținut oferă o valoare semnificativă fie sub formă de informații, fie sub formă de divertisment.

• Distribuție eficientă: Segmentare. Această distribuție ajunge la acei clienți care sunt cel mai probabil să împărtășească mesajul de marketing.

(Teoria de marketing a nișei plus căldură detaliază una dintre modalitățile eficiente de a capta atenția prin campanii direcționate și personalizate.)

Luați o abordare științifică

Teixeira îi sfătuiește pe marketeri să adopte o abordare științifică a procesului de captare a atenției. Ca și alte canale de marketing, procesul repetabil pentru marketingul mobil este acela de a capta și reține atenția.

El are cinci sfaturi pentru a-i ajuta pe marketerii să capteze atenția:

1. Evitați brandingul prea proeminent

Prin cercetarea științifică folosind tehnologia de urmărire a ochilor în infraroșu, Teixeira și colegii săi au descoperit în mod constant că oamenilor nu le place să simtă că sunt convinși. Reacția automată, instinctivă a spectatorului este să se retragă de la mărcile cu branding prea proeminent. Cercetătorii au observat că spectatorii încetează în mod constant să vizioneze reclame video în momentul în care apar siglele mărcii pe ecran. În plus, expunerea mai lungă a mărcii, logo-urile mai mari și logo-urile din centrul ecranului duc la o vizionare redusă. În cartea lor Can’t Buy Me Like , Bob Garfield și Doug Levy sintetizează descoperirile lui Teixeira: „Acest efect al evitării branding-ului este atât de puternic încât pare a fi încorporat în subconștientul oamenilor – ei nu sunt conștienți de propria rezistență pasivă la persuasiune. ”

Deci, cum își pot prezenta cu succes brandurile pentru a capta atenția? Teixeira promovează utilizarea „pulsării mărcii”, o metodă de a împleti în mod discret imaginile de marcă într-o reclamă. Făcând acest lucru, crește audiența cu până la 20%. Teixeira face referire la o reclamă Coca-Cola „Fabrica de fericire” ca o execuție cu succes a conceptului de „pulsare a mărcii”, în care imaginile mărcii apar discret de peste o duzină de ori, dar imaginile evită să copleșească privitorul.

Într-o campanie de marketing mobil, această strategie poate fi aplicată oferind cea mai mare parte a proprietății imobiliare a mesajelor și creativității dvs. valorii pe care o oferiți clientului - poate o reducere sau un serviciu - și menținând marca dvs. la margine. În unele canale, acest lucru va fi destul de ușor: o notificare push poate include sigla mărcii dvs., astfel încât consumatorul să știe cine a trimis mesajul și, poate, nu este nevoie să repetați numele mărcii dvs. în textul mesajului.

2. Creați imediat un sentiment emoțional pozitiv, cum ar fi bucuria

Specialiștii în marketing au înțeles importanța emoțiilor în marketing de ani de zile și, deoarece consumatorii de astăzi au acces abundent la o gamă largă de mărci – și concurenții lor – o emoție pozitivă este mai importantă ca niciodată în procesul de conversie și reținere. Teixeira și colegii săi au descoperit, prin studii de implicare indusă de emoții, că atunci când vine vorba de reclame video pe internet, „Surpriza și bucuria concentrează în mod eficient atenția și rețin spectatorii”. Crearea imediată a uneia dintre aceste emoții va ajuta la menținerea atenției spectatorului; Cel mai eficient este să creezi un sentiment de surpriză, care este apoi rapid urmat de bucurie.

Și în lumea de astăzi a supraîncărcării informaționale, secundele contează; oferirea rapidă a bucuriei pentru a dezvolta implicarea este esențială pentru a stimula partajarea digitală care va genera atenția câștigată. Oamenii împărtășesc mărci și informații cu care simt o legătură pozitivă. Asta înseamnă că un punct culminant dramatic sau un final surpriză nu mai este suficient. Teixeira citează o reclamă la borcan Bud Light ca exemplu de succes de a oferi surpriză și apoi bucurie aproape imediat.

Canalele mobile pot profita acum de GIF-urile, un format excelent pentru a construi mesaje rapide și emoționante.

3. Construiește un roller coaster emoțional

Teixeira a descoperit, prin cercetarea sa privind recunoașterea facială, că „spectatorii sunt cel mai probabil să continue să vizioneze o reclamă video digitală dacă experimentează suișuri și coborâșuri emoționale”. El raportează acest lucru la procesul uman de adaptare. Un copil, de exemplu, care primește un baton plin de bomboane are mult mai puține sentimente de bucurie decât un copil care primește bucăți mici din același baton de bomboane în trepte repetate. Cu alte cuvinte, noutatea de a avea batonul plin de bomboane dispare rapid, făcând senzația de plăcere de scurtă durată.

Pentru a ține seama de această adaptare, Teixeira îi îndeamnă pe marketeri să ofere bucurie și să o ia... și apoi să o ofere înapoi. „Videoclipurile care oferă un nivel constant de bucurie sau surpriză nu atrag spectatorii pentru foarte mult timp. Agenții de publicitate trebuie să construiască un roller coaster emoțional”, constată Teixeira. Crearea acestui ciclu atrage spectatorii și crește probabilitatea acestora de a acorda atenție. Încă o dată, Teixeira evidențiază reclamul Bud Light pentru înjurături ca utilizând cu succes conceptul de roller coaster emoțional.

4. Surprindeți consumatorii, dar nu-i șocați

În timp ce surprinderea spectatorilor este bună pentru a capta atenția și implicarea, Teixeira consideră că șocantul inhibă partajarea digitală.

Potrivit lui Teixeira, 90% dintre reclamele virale sunt umor. Există două tipuri de umor: pur și șocant. În timp ce umorul „pur” declanșează vizionarea și partajarea, umorul „șocant” doar promovează vizionarea.

5. Vizați spectatorii care vor distribui mesajul

Oamenii vor partaja conținut, inclusiv conținut publicitar, atunci când acesta servește propriul interes. „Conștient sau nu, expeditorul intenționează să câștige „capital social” în procesul [de partajare a conținutului]. Nu este vorba doar de conținut”, găsește Teixeira, care continuă să discute despre acest concept ca o simbioză de publicitate virală. Simbioza publicității virale există atunci când consumatorii și agenții de publicitate găsesc conținutul reciproc avantajos. „Se pare că, în timp ce a-i face pe oameni să vizioneze o reclamă este totul despre emoție, a-i face să-l distribuie este despre personalitatea expeditorului.”

Teixeira laudă campania de succes pe scară largă Old Spice Twitter, deoarece oferă în mod eficient consumatorilor interesați motive pentru a împărtăși. Deci, indiferent dacă consumatorii dvs. vă trimit e-mailul către prietenii lor sau dacă vorbesc despre mesajul dvs. recent în aplicație care a dezvăluit noua dvs. funcție minunată, o fac pentru că știu că prietenii lor le vor iubi și le place să se simtă de ajutor și în- cel-știu.

Utilizarea acestor cinci sfaturi pentru a asigura atenția clienților este primul pas mare în transformarea consumatorilor la produsele sau serviciile unui brand.

Transformați atenția în comportament de cumpărare

Așadar, odată ce specialiștii în marketing au atenția spectatorului, cum îl convinge să cumpere, să descarce sau să convertească în alt mod? Teixeira susține că atenția efectivă acordată conținutului publicitar duce la persuasiune. Dacă se păstrează atenția, există o mare probabilitate ca informațiile să fie împărtășite de consumatori – de fapt creând ambasadori de brand care sunt încântați să împărtășească conținutul dvs. în cercurile lor sociale, generând marketing câștigat. Și atunci când această simbioză de publicitate virală, așa cum o numește Teixeira, există, puterea dvs. de marketing câștigată va crește într-un mod sistematic, cu costuri reduse.

Esențialul

Deoarece consumatorii au o atenție limitată, specialiștii în marketing trebuie să facă valoros pentru consumatori să interacționeze cu eforturile lor de marketing mobil printr-o strategie robustă de implicare a clienților. Teixeira le reamintește marketerilor să fie centrați pe consumator și să creeze conținut care să servească mai întâi consumatorul și apoi marca. Marketingul care atrage atenția, care inspiră emoții și îi îndeamnă pe consumatori să împărtășească poate deveni experiențe valoroase pentru consumator.

Specialiștii de marketing pot combina rigoarea repetabilă a unei abordări științifice cu înțelegerea emoției umane descoperite în cercetările lui Teixeira pentru a crea o campanie de marketing câștigată cu succes, care să capteze atenția.