6 moduri de a aduce subconștientul clienților tăi de partea ta

În esență, marketingul este despre persuasiune. În calitate de agent de marketing, căutați întotdeauna să influențați clienții potențiali și actuali să acționeze în moduri care să beneficieze marca dvs. Aceasta poate fi să faceți o achiziție, să vă deschideți aplicația, să consumați o bucată de conținut susținut de reclame sau orice altceva vă promovează obiectivele de afaceri. Pentru a face acest lucru bine, trebuie să înțelegeți publicul și ce anume îi determină comportamentul.

Dar ce se întâmplă dacă nici măcar clienții tăi nu înțeleg pe deplin de ce acționează așa cum o fac?

Gary Belsky , editorialist și autor al cărții De ce oamenii inteligenti fac greșeli mari de bani și cum să le corecteze , a explorat această problemă și implicațiile ei pentru marketeri, în timpul discursului său principal despre economia comportamentală, la începutul acestei luni, la conferința inaugurală LTR din New York City. „În esență, despre asta este economia comportamentală”, a spus Belsky participanților. „Este vorba despre studierea [modurilor] în care luăm decizii” și identificarea situațiilor în care oamenii sunt motivați de factori care nu sunt vizibili la prima vedere.

Cele două sisteme decizionale ale minții noastre

Potrivit lui Belsky, atunci când vine vorba de a lua decizii, fiecare dintre noi are efectiv două sisteme separate care funcționează în creierul nostru . Sistemul unu este în esență automat, făcând posibil să faci tot felul de lucruri – să bei apă, să conduci o mașină – fără prea multă gândire conștientă. Pe de altă parte, sistemul cu care ești probabil mai familiarizat (sistemul doi) este un proces mai lent construit pe gândire conștientă, care necesită o cantitate semnificativă de concentrare și efort pentru a ajunge la concluzii.

Oamenii iau aproximativ 35.000 de decizii pe zi . Sistemul 1 face acest lucru posibil – fără el, luarea deciziilor ar dura atât de mult încât ne-am petrece întreaga zi alegând ce șosete să purtăm și ce să luăm la micul dejun. Dar pentru că atât de mult din luarea deciziilor se întâmplă fără cunoștințele noastre explicite și este influențată de factori pe care nu îi observăm în mod conștient, adesea nu realizăm de ce luăm deciziile pe care le luăm.

Asta îngreunează lucrurile pentru agenții de marketing, care trebuie să țină cont de ambele sisteme atunci când ajung la clienți. Pentru a ajuta, Belsky a evidențiat o serie de factori comportamentali inconștienți care pot influența modul în care clienții răspund la brandul dvs. și la nivelul său:

1. Prejudecățile privind statutul

Schimbarea este înfricoșătoare. Iar sistemul unu este chiar mai suspect față de el decât mintea ta conștientă. Deci, atunci când iei o decizie, te vei înclina de obicei către opțiunea de status quo (dacă există una), chiar dacă a face o schimbare ar putea fi mai logică.

Pentru agenții de marketing, părtinirea status quo-ului poate îngreuna să-ți convingi clienții să-și schimbe comportamentul stabilit sau că ar trebui să treacă la marca ta de la un concurent. Nu este imposibil, desigur, dar depășirea acestui efect poate necesita un efort semnificativ. Pentru a reduce impactul părtinirii status quo-ului, luați în considerare argumentarea pentru noi produse sau servicii în mod izolat, în loc să subliniați că acestea reprezintă o schimbare față de ceea ce sunt obișnuiți clienții dvs.

2. Regret Aversiune

Evitarea regretului este o motivație puternică pentru majoritatea oamenilor. Ne este teamă că vom ajunge să regretăm o anumită decizie – și ne simțim mai rău atunci când un rezultat prost rezultă dintr-o alegere pe care am făcut-o , și nu ca urmare a inacțiunii. Acest lucru le poate îngreuna oamenilor să facă chiar și schimbări pozitive și necesare.

Aceasta înseamnă că clienții care nu sunt siguri cu privire la o anumită achiziție vor fi deosebit de ezitați să apese pe trăgaci și să ia o decizie. O modalitate de a rezolva această problemă este să faceți decizia să pară mai puțin definitivă, de exemplu, permițând clienților să returneze cu ușurință articolele de care sunt nemulțumiți. O alta este o dovadă socială: „Dacă poți convinge oamenii că asta fac alți oameni”, le-a spus Belsky participanților, le permite „să-și descarce regretul. Și dacă îi poți determina pe oameni să-și descarce regretul, îi poți determina să facă o mulțime de lucruri puternice.

3. Conflict de alegere

Câte alegeri oferiți cuiva are un impact major asupra modului în care acesta răspunde la acele alegeri. Dacă oamenii aleg între 24 de tipuri diferite de ciocolată, își vor exprima mai mult interes decât dacă le oferiți doar șase opțiuni dintre care să aleagă. Dar persoanele cărora li se oferă doar șase opțiuni au șanse mai mari să facă o achiziție și să fie mai mulțumite de selecția pe care au făcut-o .

Autorul și editorialistul Gary Belsky prezentând la conferința LTR

„Ne gândim adesea, într-o societate de consum”, a spus Belsky, „că cu cât mai multe alegeri, cu atât mai bine”. Dar comportamentul nostru sugerează că „ceea ce ne dorim de fapt este iluzia alegerii și un screener de încredere”. Mărcile care construiesc încredere cu publicul lor concentrându-se pe stabilirea unei relații durabile client/brand sunt bine poziționate pentru a ocupa acel rol de „screener de încredere”, facilitând persuasiunea viitoare.

4. Factori de canal

Cu toții intenționăm să facem lucruri la care nu ajungem niciodată. Oamenii nu reușesc adesea să urmărească chiar și acțiunile cu prioritate ridicată, deoarece obstacolele în calea lor îi descurajează. Poate că vor să facă o achiziție, dar nu sunt dispuși să navigheze într-un proces de comandă online de cinci pagini; poate că nu își actualizează niciodată preferințele de conținut, deoarece setarea lor pentru prima dată a durat un timp enervant de mult. Cu toate acestea, studiile au arătat că eliminarea acestor obstacole, cunoscute sub denumirea de factori de canal, poate crește semnificativ șansele ca un individ să ajungă să efectueze o acțiune pentru care și-a exprimat interesul.

Acesta este unul mare. Cu cât le faceți clienților mai ușor să efectueze acțiunea pe care încercați să o încurajați, cu atât este mai probabil ca aceștia să o facă efectiv. Evident, dar incredibil de important. Și primul pas către abordarea factorilor de canal care reduc conversiile și implicarea clienților dvs. este să cunoașteți care sunt aceștia. Urmărirea atentă a feedback-ului clienților este o modalitate bună de a obține o perspectivă asupra a ceea ce funcționează (și ce nu) pentru oamenii pe care încercați să-i convingeți. Testarea utilizatorilor este alta.

5. Caracteristică Oboseală

Când oamenii decid asupra unei achiziții, a remarcat Belsky, adesea „aleg produsul... care are cele mai multe caracteristici”. Dar, în timp ce „oamenii sunt atrași de caracteristici”, aceleași opțiuni bogate în funcții „sunt și produsele care sunt adesea abandonate cel mai repede”. Acest lucru se datorează faptului că utilizarea unui produs care are mai multe funcții decât aveți nevoie cu adevărat poate face clienții să se simtă copleșiți sau că au plătit pentru funcții pe care nu le folosesc de fapt.

Deci, în timp ce folosirea numeroaselor funcții ale ofertei dvs. poate ajuta la atragerea clienților interesați pe termen scurt, creșteți șansele ca oamenii să regrete achiziția. Asta înseamnă că, pentru majoritatea mărcilor, menținerea activității de promovare concentrată pe caracteristicile pe care fiecare client este cel mai probabil să le prețuiască va fi o strategie mai inteligentă pe termen lung.

6. Contrastul de schimb

Când evaluăm un produs, nu o facem în vid – celelalte opțiuni disponibile au un impact mare asupra modului în care percepem acel articol inițial. Aceasta înseamnă că oferirea oamenilor de noi alegeri îi poate determina să schimbe modul în care se simt cu privire la opțiunile originale care le-au fost oferite, chiar dacă nu sunt interesați să aleagă una dintre noile opțiuni.

Deoarece oamenii tind spre calea de mijloc atunci când aleg dintre diverse opțiuni , puteți influența deciziile pe care le iau clienții dvs., stabilind cu atenție opțiunile care le sunt disponibile. De exemplu, includerea unui articol de lux într-un mesaj poate crește de fapt șansele ca clienții să aleagă următoarea cea mai scumpă opțiune, mai degrabă decât cea mai ieftină.

TL;DR

Când vine vorba de a ajunge la clienții tăi, nu este suficient să apelezi doar la mintea lor conștientă. Pentru a obține cea mai mare valoare din marketingul dvs., marca dvs. trebuie să țină cont de mulți factori comportamentali inconștienți care influențează modul în care sunt luate deciziile. Acest tip de „încadrare este extrem de importantă”, a spus Belsky. „Este o problemă de limbă, este o problemă de poziționare, dar poate face o lume de diferență.”