Ghid pentru începători pentru indicatorii cheie de performanță pentru magazinele online

Urmărirea și măsurarea indicatorilor cheie de performanță a magazinului online este o componentă critică a oricărei campanii de marketing digital. Analiza web de înaltă calitate ajută la alocarea corectă a investițiilor bugetare și la oprirea investițiilor în campanii care nu generează venituri. Vă permite să măsurați dacă munca pe care o faceți oferă rezultate și, dacă da, atunci care sunt rezultatele. Pentru a realiza acest lucru, ar trebui să urmăriți valorile cheie de performanță care vă permit să măsurați eficacitatea eforturilor dvs. de marketing digital, precum și să înțelegeți impactul implementării soluțiilor pentru anumite sarcini. Și, cel mai important, monitorizarea KPI-urilor vă va permite să vă evaluați creșterea afacerii și să obțineți o imagine clară a proiectului.

Să aruncăm o privire mai atentă la motivul pentru care ar trebui să urmăriți indicatorii cheie de performanță și cum să îi calculați.

Ce sunt KPI-urile și de ce aveți nevoie de ele

Fiecare afacere online are un set de obiective de atins. Pe baza acestor obiective, conducerea companiei creează o listă a valorilor de performanță a magazinului online - Indicatorii cheie de performanță . Acești indicatori reflectă modul în care acțiunile care sunt efectuate în cadrul de marketing digital contribuie la atingerea obiectivelor de afaceri ale clientului.

Un sistem bine conceput de indicatori cheie de performanță (KPI) vă ajută să monitorizați succesul eforturilor dvs. de dezvoltare a afacerii, precum și să rezolvați o serie de sarcini:

• evaluarea eficienței investițiilor în marketing digital;
• realizarea unei transparențe ridicate a cooperării între un proiect de comerț electronic și o agenție de marketing;
• văzând tendințe pozitive de creștere cu mult înainte ca acestea să se reflecte în creșterea traficului și a vânzărilor.

Abordarea este simplă, convenabilă și benefică ambelor părți. În plus, utilizarea KPI-urilor funcționează la fel de bine pentru aproape orice tip de afacere, indiferent de amploarea acesteia.

Tipuri de indicatori cheie de performanță (KPI)

Rentabilitatea investiției, cunoscută și sub numele de rentabilitatea investiției, este adesea folosită în studiile de caz de marketing ca măsură cheie a succesului de marketing. Cu toate acestea, rentabilitatea investiției poate fi adesea folosită pentru a măsura nu numai eficiența și rentabilitatea investițiilor în campaniile de publicitate, ci și rentabilitatea investițiilor în afaceri în general. Este timpul să punem totul la locul lui.

Ce este CPA

Indicatorul de performanță al costului unei acțiuni țintă (alias cost pe acțiune sau CPA) este utilizat pentru a evalua dacă venitul merită efortul depus pentru el. CPA este folosit pentru a analiza eficiența publicității grafice atunci când plătiți pentru o anumită acțiune țintă pe care un utilizator o face pe site-ul dvs. Modelul este considerat mai eficient decât plata pentru clicuri (CPC) sau afișări (CPM), deoarece plătiți pentru rezultatele reale, și nu doar pentru cantitatea de trafic către site-ul dvs.

CPA se calculează prin următoarea formulă:

CPA= Cheltuieli publicitare / Număr de acțiuni vizate

Apoi, puteți calcula eficiența investiției într-un anumit canal de marketing, având în vedere costul acțiunilor țintă. Există mai multe moduri de a face acest lucru, cum ar fi:

• reducerea costurilor de achiziție a clienților;
• optimizarea ratelor de conversie;
• realocarea eforturilor către canale mai eficiente din punct de vedere al costurilor;
• crește valoarea medie a comenzii (magazine de comerț electronic).

Există multe moduri diferite de a genera trafic ieftin, de exemplu , folosind rețelele sociale. Cu toate acestea, dacă verificați performanța - numărul de comenzi generate de astfel de canale, veți descoperi că aceste vizite pe site-ul web sunt de puțină valoare.

Eficiența oricărui instrument digital este ușor de înțeles în comparație dacă analizați vizitele site-ului web de către fiecare canal de achiziție de trafic și evaluați eficiența fiecărei activități de marketing digital pentru contractorii dvs.

Cum se calculează CTR

Dacă difuzați anunțuri grafice, urmărirea acestei valori este pur și simplu o necesitate. CTR este un procent de persoane care au dat clic pe anunțul dvs., cu alte cuvinte, indicatorul direct al calității anunțului. Cu cât anunțul dvs. primește mai multe clicuri, cu atât prețul pe clic este mai mic. CTR-ul poate fi calculat prin următoarea formulă:

CTR = numărul de clicuri / numărul de afișări * 100%

Costul pe clic, sau CPC, este un indicator de performanță care determină costul unei vizite pe site. În general, depinde de nivelul concurenței într-o anumită nișă și într-o anumită licitație. Există subiecte în care costul pe clic este vizibil mai mare decât media pieței. Pentru orice subiect, costul unui clic către un site web pentru unele dintre interogările de căutare este mult mai mare decât pentru celelalte, datorită potențialului lor de conversie mai mare.

Ce este un CTR bun? Depinde în mare măsură de formatul și tipul de anunț. Pentru a exemplifica, afișarea reclamelor în rețelele de afișare, cum ar fi site-uri web de știri, servicii de partajare de fișiere, site-uri torrent și alte site-uri web, urmăresc în principal să atragă cât mai mulți vizitatori către o proprietate. Cu astfel de reclame, agenții de publicitate fac tot ce le stă în putință pentru a capta atenția utilizatorilor, ceea ce înseamnă să introducă titluri clickbait și design strident. Aici, un CTR peste 1% este un CTR bun.

Difuzarea de anunțuri grafice mai puțin agresive pentru utilizatorii care probabil vor fi interesați de oferta dvs. va genera o rată de clic mai mare. Atunci, care este o rată de clic bună pentru un anunț? Un CTR mediu este de 10 până la 20%, în timp ce un CTR de 30% poate fi considerat un rezultat excelent.

Vizitatori noi pe site-ul web / Vizite noi

Scopul principal al oricărei campanii de marketing este atragerea unui volum maxim de trafic. Spre deosebire de reclamele grafice, traficul organic este gratuit condiționat și, de asemenea, produce din ce în ce mai mult profit în timp.

Comparând datele între diferite perioade de timp, de exemplu, de la o lună la lună sau de la un trimestru la altul, veți putea analiza modelele de creștere și veți putea înțelege modul în care aceste modele au fost afectate de anumite modificări de pe site. În ceea ce privește tendințele pe termen lung, ar fi util să comparați datele dvs. cu aceeași perioadă de timp din anul precedent. Unele proiecte ar beneficia de analiza datelor geografice, adică a orașelor din care provine publicul.

Există trei KPI de bază pe care îi puteți folosi pentru a analiza traficul site-ului dvs. în general: sesiuni (vizite), vizualizări de pagină și vizitatori unici (vizitatori noi). Ultimul indicator este cheia pentru evaluarea eficienței eforturilor de marketing digital care vizează atragerea de vizitatori către noul dvs. proiect de comerț electronic. Acesta este numărul de vizitatori care tocmai v-au descoperit marca și v-au vizitat site-ul web prin intermediul unuia dintre canalele de marketing.

Puteți găsi datele în raportul „Public >> Prezentare generală” din Google Analytics:

Care este rata de conversie a unui magazin online

O conversie este orice acțiune țintă pe care o întreprinde un utilizator pe site-ul dvs. web, fie că este vorba, de exemplu, de o vizită la o anumită pagină web sau de un clic pe butonul „Trimiteți comanda”. O rată de conversie este un raport dintre numărul de vizitatori care au efectuat o conversie și numărul total de vizitatori ai site-ului web. Acest indicator este, de asemenea, un procent, ca toate celelalte rate.

Rata de conversie = numărul de acțiuni țintă / trafic total pe site * 100%

În funcție de amploarea lor, proiectele de comerț electronic pot avea mai multe acțiuni țintă pe care utilizatorii le pot efectua pe site. De regulă, conversia majoră a unui magazin online este o achiziție. Dacă site-ul dvs. a avut 1.000 de vizitatori, dar numai 10 dintre ei au făcut o achiziție, rata de conversie este de 1%.

Ratele de conversie depind în mare măsură de site-ul în sine, adică de cât de atractiv și de ușor de utilizat este pentru publicul țintă. Atunci când lansați un nou magazin online, asigurați-vă că acesta se încarcă rapid, are un design modern, aspect receptiv (și/sau are o versiune mobilă), structură convenabilă și o bună utilizare.

Rata de respingere în Google Analytics

Rata de respingere este un procent de vizitatori care au părăsit site-ul imediat după aterizare sau au văzut nu mai mult de o pagină. De ce ar trebui să urmăriți acest indicator de performanță?

• O rată de respingere ridicată poate indica o viteză scăzută de încărcare a paginii sau un design/utilizabilitate proastă a unui site web.
• O rată de respingere ridicată semnalează traficul de calitate scăzută atunci când un site web atrage o mulțime de public nepotrivit, nețintă.
• Ratele de respingere sunt evaluate de algoritmii de căutare Google și, prin urmare, afectează în mod semnificativ clasarea site-ului dvs. în rezultatele căutării.

Merită remarcat faptul că nu există un indicator de referință pentru rata de respingere pentru site-urile de comerț electronic. Paginile de destinație de o pagină în care utilizatorii pot găsi aproape instantaneu informațiile de care au nevoie și apoi pot pleca pot avea o rată de respingere de 70–90%. Ratele de respingere ale magazinelor online sunt cel mai bine menținute sub 30–50%. Puteți (și ar trebui) să analizați modul în care ratele de respingere ale proprietății dvs. se modifică în timp, pentru diferite campanii și canale, într-un număr de rapoarte Google Analytics.

Rata de revenire a vizitatorilor , cunoscută și sub numele de raportul de vizitatori reveniți sau RVR , este o valoare opusă ratei de respingere. Acesta este numărul de utilizatori care au adăugat adresa URL a site-ului dvs. la marcaje, au salvat-o în memoria cache a browserului sau pur și simplu și-au amintit-o și au re-vizitează site-ul în mod regulat. Trebuie să monitorizați și să îmbunătățiți indicatorul RVR, deoarece acesta „le spune” literalmente roboților motoarelor de căutare cât de utilă este proprietatea dvs. web.

Ce este Pagini/Sesiune

Pagini pe sesiune este, după cum sugerează și numele, numărul mediu de pagini vizualizate de vizitatorii site-ului în timpul unei sesiuni. Acest KPI este unul dintre factorii de comportament cheie luați în considerare de motoarele de căutare atunci când clasează un site web. Se calculează prin următoarea formulă:

Pagini/Sesiune = numărul de vizualizare a paginii / cantitatea totală de vizitatori ai site-ului

De regulă, cu cât conținutul dvs. este mai bun și cu cât traficul direcționat către site-ul dvs. web, cu atât este mai mare acest indicator. Un alt factor important de clasare pentru magazinele online este timpul mediu petrecut de utilizatori pe o pagină în timp ce navighează prin conținutul tău.

Rentabilitatea investiției de marketing (ROMI)

ROI (rentabilitatea investiției) nu trebuie confundat cu ROMI (rentabilitatea investiției în marketing). Există o mică diferență între cele două formule. Care este diferența cheie, atunci?

ROI este un procent care vă permite să vedeți cât de profitabilă sau neprofitabilă este o investiție. În forma sa cea mai generală, ROMI se calculează prin următoarea formulă:

ROI = venituri – cheltuieli / cheltuieli * 100%

Acestea fiind spuse, studiile de caz ale agențiilor de marketing digital vorbesc adesea despre rentabilitatea investiției ca pe o măsură diferită, cea care îi ajută pe directorii de afaceri să calculeze veniturile din publicitate, în raport cu costul reclamei.

ROMI ( Return on Marketing Investment ) este un indicator de performanță mai universal legat în special de investițiile de marketing . Acest lucru se datorează faptului că există alte cheltuieli pe care specialiștii în marketing digital nu trebuie să le ia în considerare în calculele lor, cum ar fi cheltuielile financiare și contabile, costurile logistice și salariile, care este diferența cheie între metricile KPI, calculele în sine sunt complet. identic. Și, deși diferența dintre indicatori nu este atât de semnificativă, a putea înțelege modul în care aceștia se relaționează între ei te va ajuta să eviți confuzia în rapoarte și să îți salvezi strategia de marketing de la pierderea banilor.

Cuvântul final

Setarea și urmărirea KPI-urilor este mult mai ușoară decât cred mulți oameni la prima vedere. Cea mai bună opțiune este să le discutați în prealabil cu un antreprenor, având în vedere specificul promovării afacerii dumneavoastră. Principalul avantaj al abordării este că permite tuturor părților să realizeze transparența cooperării și să înțeleagă impactul muncii depuse.

Analizați modul în care indicatorii cheie de performanță se modifică în timp. În primul rând, revizuiți eficiența campaniilor de marketing cel puțin o dată la șase luni și vedeți cum se modifică fiecare indicator individual de la lună la lună. Și în al doilea rând, utilizați rezultatele pentru a decide dacă să adoptați sau să încetați să utilizați un instrument de marketing digital. Dacă observați o tendință pozitivă, mergeți mai departe și vedeți cum altfel o puteți afecta.

Comercializarea afacerii tale online este ca și cum mergi cu bicicleta printr-o pădure, cu excepția faptului că bicicleta este în flăcări și pădurea este în flăcări. Analizați profitul de pe site-ul dvs. și măsurați efectul introducerii oricărei modificări pe site. Acest lucru vă va ajuta să vă prioritizați mai precis sarcinile și să vă ajustați strategia de marketing pentru a vă asigura că campania de marketing este un succes.