Client nou sau preț mai mare? Câteva cuvinte despre prețuri

Introducere

Prețul este un element important, dar adesea trecut cu vederea al unei oferte. Cu toate acestea, este de o importanță capitală în construirea valorii unei companii. Kevin Hale, fost partener al prestigiosului program de accelerare a startup-urilor Y Combinator, a declarat într-una dintre prezentările sale că există trei moduri prin care companiile pot crește. Aceste modalități sunt achiziționarea de noi clienți, păstrarea clienților actuali și modul de stabilire cu aceștia.

Care este cel mai eficient? La prima vedere, s-ar părea că afacerile cu cea mai rapidă creștere sunt cele care dobândesc mai mulți clienți. Dar un studiu pe 500 de companii SaaS arată că nu este adevărat.

Kevin Hale consideră că dacă cheltuiți cu 1% mai mult pentru achiziționarea de clienți, veți vedea o rentabilitate de 3,32% a investiției respective. Dacă pariezi pe păstrarea clienților, randamentul va crește la 6,7%. Pe de altă parte, dacă decideți să vă optimizați prețurile și modul în care vă facturați clienții, randamentul va crește la 12,7%. Acesta este motivul pentru care prețul este atât de important în orice afacere. Deci, haideți să explicăm ce este prețul și cum îl puteți folosi pentru a vă dezvolta compania.

Ce este o politică de prețuri?

O politică de prețuri nu este altceva decât o strategie de stabilire a prețurilor pentru produse și servicii. Cu alte cuvinte, este un set de acțiuni prin care proprietarii de afaceri pot determina nivelul prețurilor oferite, modul în care acestea sunt stabilite și regulile de acordare a reducerilor.

După cum știți deja din introducere, o politică de prețuri contribuie la creșterea generală a companiei. Și acest lucru este posibil, deoarece îngrijirea listei de prețuri atinge trei obiective importante.

1. Maximizarea profitului

   Politicile de prețuri au un impact direct asupra profitabilității unei companii. Să aruncăm o privire la lanțul de restaurante fast-food McDonald's. Prin „meniul său de valoare”, burgerii McDonald's au devenit la prețuri atractive și accesibile pentru masele din întreaga lume. Acesta a fost cu siguranță unul dintre elementele strategice care au ajutat această companie americană să realizeze economii de scară și să contribuie la creșterea profiturilor.

2. Creșterea cotei de piață

   Prețurile pot ajuta companiile să atingă noi segmente de clienți și să crească cota globală de piață. De exemplu, GetResponse, o companie poloneză de marketing prin e-mail, își pune platforma disponibilă în mai multe opțiuni de preț pentru a satisface nevoile clienților săi. Vedem o practică similară în multe alte industrii, cum ar fi industria auto. Mercedes, de exemplu, oferă mașini sport și de lux pe lângă mașinile standard și scumpe – vezi AMG și Maybach.

3. Construirea unei imagini de marcă

   Prețul este folosit și pentru a poziționa un brand pe piață. Apple, de exemplu, folosește cu succes acest mecanism vânzând atât laptopuri, cât și smartphone-uri la un preț mai mare decât concurenții săi. Drept urmare, gigantul tehnologic din SUA este perceput ca un brand premium, care este eficient pentru a ajunge la clienții mai înstăriți. Asta se traduce în rezultate de afaceri? Da. În al patrulea trimestru al anului 2022, cota Apple pe piața globală de vânzări de smartphone-uri a fost de până la 24,1%.

Tipuri de strategii de prețuri

Deoarece știți deja ce obiective puteți atinge prin selectarea adecvată a unei politici de prețuri pentru produsele sau serviciile dvs., să ne uităm acum la tipurile de strategii de prețuri. Sunt mai multe dintre ele. Cu toate acestea, ne vom concentra pe trei cele de bază, și anume o strategie de preț scăzut, o strategie de preț neutră și o strategie de preț ridicat.

1. Strategie de prețuri scăzute

   Această strategie presupune oferirea de produse sau servicii la prețuri mai mici decât concurența. Premisa este simplă: dacă le ofer clienților același produs bun ca și concurenții mei, dar la un preț mai mic, atunci clienții vor veni la mine și vor cumpăra de la mine. Aceasta este adesea o presupunere validă. Este întotdeauna? Nu. Să ne uităm când să-l folosim.

   • Când să folosiți o strategie de preț scăzut? Când vrei să intri rapid pe piață și să-ți domine concurenții. Prețurile scăzute atrag consumatorii, mai ales când vine vorba de bunuri care se mișcă rapid sau când piața este saturată cu produse sau servicii similare.
   • Când să nu folosiți o strategie de preț scăzut? Prețurile mici funcționează mai bine pentru vânzarea produselor decât a serviciilor – serviciul trebuie făcut și asta necesită timp. În plus, nu este o strategie bună dacă doriți să ajungeți la clienți cu buzunare adânci și să construiți o imagine de marcă premium - acolo contează valoarea.

   În plus, stabilirea unor prețuri mici este o greșeală dacă o faci doar de teamă de reacția clientului la un preț mai mare. Antreprenorii începători cad adesea în această capcană. Un exemplu este fostul angajat Google și Twitter, Larry Gadea, care acum conduce Envoy, un startup care oferă o platformă pentru a ajuta alte companii să înregistreze vizitatori în birourile lor.

   În orice caz, când Larry Gadea începea această afacere, el a decis că accesul lunar la sistemul său ar costa clienții 20 USD per locație în care sistemul respectiv a fost implementat. Cu această convingere în fundul minții, s-a întâlnit cu potențialul său client – ​​un mare lanț hotelier.

   Când clientul potențial al lui Larry Gadea și-a exprimat interesul să lucreze cu Envoy și a întrebat despre preț, Gadea a răspuns rapid „20 USD”, apoi s-a gândit la asta și s-a corectat: „Îmi pare rău, mă refeream la 200 USD”. Clientul a fost de acord fără ezitare.

   Menlo Ventures, care a povestit povestea pe blogul său, a spus că în acea perioadă Gadea a învățat un lucru important. Și anume că creșterea prețului chiar și de 10 ori nu exclude vânzarea. Așa că merită să te gândești de două ori înainte de a oferi unui client un preț prea mic.

2. Strategie de preț neutră

   În centrul strategiei neutre de prețuri se află convingerea că produsele și serviciile ar trebui să fie oferite la prețuri similare cu cele ale concurenților. Companiile care urmează această strategie nu concurează la preț. În schimb, ei caută valoare adăugată care îi diferențiază de concurență.

   • Când să folosiți o strategie de preț neutră? Când doriți să evitați un război al prețurilor și să construiți un avantaj competitiv prin înțelegerea nevoilor clienților dvs. și a valorii soluției dvs.
   • Când să nu folosiți o strategie de preț neutră? Este posibil ca prețurile neutre să nu funcționeze pe piețele în schimbare dinamică, când costurile de producție fluctuează foarte mult și când vânzările sunt afectate de factori sezonieri.
3. Strategie de prețuri ridicate

   O strategie de prețuri ridicate presupune oferirea de produse sau servicii la prețuri mult mai mari decât o fac concurenții. Companiile care folosesc această strategie caută să obțină marje de profit mai mari concentrându-se pe clienții care sunt dispuși să plătească mai mult pentru o calitate sau o valoare excepțională. În cadrul strategiei de prețuri ridicate, putem distinge două tactici:

   • Strategia de muls – beneficiază de un segment de piață care pune preț pe calitate, exclusivitate sau inovație.
   • Prețuri de prestigiu – merge un pas mai departe și se bazează pe crearea unei imagini de lux și prestigiu. Se bazează pe statutul social.
4. Folosind ambele tactici:
   • Când să folosiți o strategie de prețuri ridicate? Când vrem să construim un brand premium sau un brand de lux. Apoi, stabilirea prețurilor la un nivel ridicat afectează percepția asupra produsului sau serviciului și atrage clienții cu portofele voluminoase.
   • Când să nu folosiți o strategie de prețuri ridicate? Când vrem să realizăm economii de scară care sunt înțelese de un număr mare de clienți. Nu există nicio îndoială că prețurile mari reprezintă o barieră pentru majoritatea clienților. Cu asemenea prețuri, nu vei ajunge în masă.

Metode de stabilire a prețurilor

Să mergem mai departe și să ne gândim cum putem aborda prețurile. Trei metode vor fi utile aici. Primul se bazează pe cost, al doilea pe prețurile concurenților, iar al treilea pe valoare.

1. Prețuri cu cost plus

   Strategia de stabilire a prețurilor cost-plus presupune analizarea costurilor de producere și distribuire a unui produs sau serviciu și stabilirea unui preț care nu numai că acoperă toate costurile, ci și atinge marja de profit așteptată. Pentru a-l folosi, urmați pașii de mai jos:

   Pasul 1. Determinați costurile de producție. Cel mai important pas este determinarea cu exactitate a tuturor costurilor asociate cu producerea sau livrarea unui produs sau serviciu. Aceasta include costul materiilor prime, al forței de muncă, al energiei etc.

   

   Pasul 2. Determinați nivelul marjei. Apoi, determinați marja de profit pe care doriți să o obțineți. Ar trebui să fie exprimat ca procent din veniturile din vânzarea produsului sau serviciului.

   Pasul 3. Calculați prețul. Cunoscând costul și marja, puteți trece la al treilea pas, care este stabilirea prețului.

   Pasul 4. Monitorizați prețul. O parte importantă a procesului este monitorizarea constantă a costurilor și a pieței pentru a oferi un preț actualizat pentru a menține profitabilitatea.

2. Preturi competitive

   Esența acestei strategii este să aflați despre prețurile și valorile oferite de concurenți și apoi să vă ajustați ofertele pe baza acestor informații. În acest caz, prețurile pot fi fie mai mari, fie mai mici sau la același nivel cu cele ale concurenților. Pentru a utiliza această strategie, parcurgeți următorii pași:

   Pasul 1. Efectuați o analiză a prețurilor competitive. Mai întâi, fă o listă cu toți concurenții tăi. Veți avea nevoie de o foaie de calcul pentru a face acest lucru. Apoi strângeți informații despre ce oferă concurenții dvs., pentru cât de mult și în ce condiții.

   Pasul 2 . Identificați-vă poziționarea prețului. Acum gândește-te cum te compari cu concurenții tăi. La ce ești mai bun și la ce ești mai rău? Pentru ce te prețuiesc clienții tăi? Cum vrei să te poziționezi pe piață? Pe măsură ce răspunzi la aceste întrebări, stabilește dacă vrei să oferi prețuri similare cu cele ale concurenților tăi sau dacă vrei să fii văzut ca o marcă premium cu prețuri mari.

   Pasul 3. Răspundeți la modificări. Această abordare necesită monitorizarea constantă a concurenței și răspunsul la schimbările din ofertele acestora. Deci, configurați un proces care vă va ajuta să vă mențineți degetul pe puls. Cât de des vei analiza competiția? Când o vei face? Unde vei înregistra rezultatele analizei tale? Trebuie să știți răspunsurile la aceste întrebări și la alte întrebări.

3. Prețuri bazate pe valoare

   În loc să se concentreze pe costurile de producție sau pe prețurile concurenților, companiile care își bazează listele de prețuri pe valoare, analizează cât de mult este dispus clientul să plătească pentru soluția oferită. Este o strategie bazată pe percepție. Pentru a utiliza această strategie, parcurgeți următorii pași:

   Pasul 1. Înțelegeți valoarea clientului. Discutați cu clienții dvs., faceți un sondaj sau efectuați cercetări de piață pentru a afla pentru ce prețuiesc clienții soluțiile dvs. sau similare. Care este o valoare cheie pentru ei?

   Pasul 2. Stabiliți cât de mult este dispus clientul să plătească. Odată ce știi valoarea, poți pune încă două întrebări. Cât de mult sunt clienții dispuși să plătească pentru acea valoare și în ce măsură această valoare face diferența în viața lor? Dacă poți răspunde la a doua întrebare cu cifre, cu atât mai bine.

   Pasul 3. Testați prețurile. Ultimul pas este testarea prețurilor. De exemplu, puteți oferi același produs la două prețuri diferite pentru a vedea ce preț aleg clienții mai des. Acesta va fi prețul tău.

Testarea prețurilor

Testarea prețului A/B poate fi puțin supărătoare. La urma urmei, premisa este aceasta: oferi unui client un preț mai mic și altuia un preț mai mare. Dar riști să-l înstrăinezi pe client, care poate fi cel puțin dezamăgit, să afle că a plătit mai mult atunci când ar fi putut să plătească mai puțin. Poate fi evitat acest lucru și, dacă da, cum?

Hiten Shah, co-fondatorul KISSmetrics și CrazyEgg, a împărtășit soluția acestei probleme folosind Wufoo ca exemplu. Pe vremuri, Wufoo a efectuat un test A/B, vânzând acces la același instrument la două prețuri. Un grup de clienți ar putea cumpăra acces pentru 7 USD, iar celălalt pentru 9 USD. Și în acel moment, Wufoo a făcut ceva interesant.

În loc să încaseze 9 USD persoanelor care au decis să cumpere la acel preț, Wufoo a perceput o taxă mai mică – 7 USD. Procedând astfel, startup-ul nu numai că a evitat dezamăgirea clienților, ci și-a făcut cunoscut publicul ca fiind o companie pro-consumator. Clienților trebuie să le fi plăcut. Și pentru a completa, Wufoo a testat dacă un preț mai mare cu 2 dolari ar fi atractiv pentru utilizatorii săi.

Greșeli de preț

În cele din urmă, am dori să vă împărtășim patru greșeli pe care ar trebui să le evitați la stabilirea prețurilor. Acestea sunt după cum urmează:

• Lista de prețuri prea complicată

  O listă de prețuri prea complicată și de neînțeles este o greșeală gravă – mai ales dacă abia intri pe piață cu un produs inovator. Ca urmare, este posibil ca clienții să nu înțeleagă oferta dvs. sau să se piardă în labirintul de informații despre reduceri și reguli de facturare și, în cele din urmă, să nu facă o achiziție. Este mai bine să începeți cu o politică de prețuri simplă și transparentă. Priviți cum face Spotify, oferind acces gratuit sau premium la serviciu în patru moduri simple, care vizează patru grupuri de utilizatori diferite.

• Lista de prețuri depășită și respectarea unui singur preț

  O altă greșeală comună este aceea de a nu actualiza prețurile și de a rămâne la un preț fix pentru o perioadă lungă de timp. Companiile nu modifică prețurile pentru că sunt îngrijorate de răspunsul clienților. Cu toate acestea, acest lucru poate duce la pierderea competitivității. În același timp, reduce profitabilitatea companiei. Piața nu doarme, se schimbă constant – la fel și prețurile din mediul de afaceri, cum ar fi prețurile materiilor prime. Prin urmare, ar trebui să vă revizuiți regulat politica de prețuri și să creșteți prețurile.

  Hubspot este foarte conștient de acest lucru. Pentru cei care nu știu, HubSpot este o companie care oferă CRM. Cofondatorul și CTO, Dharmesh Shah, a scris un articol în 2020 în care și-a împărtășit experiența cu schimbarea modului în care factura clienții. La acea vreme, HubSpot plătea pentru fiecare contact pe care clienții l-au adăugat la instrumentul său de marketing.

  Trebuia să se schimbe în anul următor. Cum anume? HubSpot urma să taxeze doar pentru contactele pentru care clienții săi desfășoară activ activități de marketing. O schimbare subtilă. Dar o schimbare în bine. Ce a motivat echipa HubSpot să facă această schimbare?

  Observarea pieței. Dharmesh Shah a spus că a învățat trei lucruri în timp ce lucra la noua listă de prețuri. Ceea ce a funcționat în trecut poate să nu funcționeze în viitor. Prețul trebuie să beneficieze atât pentru companie, cât și pentru client. „Fricația” în stabilirea prețurilor poate fi eliminată doar printr-o schimbare majoră.

• Oferind reduceri prea des

  Oferirea de reduceri și promoții poate ajuta la atragerea de noi clienți sau la păstrarea celor existenți. Cu toate acestea, utilizarea excesivă a reducerilor poate reduce valoarea produsului sau serviciului în ochii clienților și poate afecta negativ marjele de profit. De aceea este o idee bună să stabilim reguli de acordare a reducerilor. O abordare interesantă, de exemplu, este fereastra de vânzare folosită atunci când vindeți cursuri online. La începutul ciclului de vânzări, creatorul cursului vinde accesul la curs la un preț mai mic, în timp ce după primele 24 de ore crește prețul cu 10-15%.

• Nepotrivirea prețurilor cu segmentele de clienți

  O ultimă greșeală comună de stabilire a prețurilor este eșecul de a adapta prețurile la segmentele de clienți. Companiile tratează adesea toți clienții la fel și aplică prețuri uniforme, trecând cu vederea diferențele dintre nevoile și preferințele diferitelor grupuri de clienți. Acest lucru poate duce la pierderea potențialilor clienți care se așteaptă la oferte personalizate. Pentru a evita această greșeală, înțelegeți diferențele dintre clienții dvs. și ascultați-le în mod regulat nevoile.

Dacă vă place conținutul nostru, alăturați-vă comunității noastre de albine ocupate pe Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Autor: Andy Nichols

Un rezolvator de probleme cu 5 grade diferite și rezerve nesfârșite de motivație. Acest lucru îl face un proprietar și manager de afaceri perfect. Când caută angajați și parteneri, deschiderea și curiozitatea lumii sunt calitățile pe care le prețuiește cel mai mult.

Vizualizați toate postările