Nu este permisă plictiseala! Despre povestirea direct de la Hollywood | Strategii de afaceri #6

Povești în marketing la Volkswagen

Un copil îmbrăcat ca Darth Vader intră în sufragerie. El încearcă să-și folosească „forța” pentru a muta o bicicletă staționară, pentru a impresiona un câine nemișcat și pentru a trage sandvișuri la sine. Din păcate, puterile lui sunt insuficiente... dar tocmai în acel moment. Când tatăl său intră pe alee după muncă cu noul său Volkswagen Passat, copilul încearcă din nou – de data aceasta să pornească motorul. Ei bine, el reușește.

În acest mod creativ, marca a dezvăluit o nouă serie de vehicule, echipate cu opțiunea de pornire la distanță a motorului. În același timp, au făcut-o într-un singur minut, distrându-se, făcând referire la cultura pop și doar dând informații despre ei înșiși fără să scoată un cuvânt. Așa se face o povestire bună.

Urmărește Super Bowl XLV – Darth Vader în spotul TV Volkswagen. Puteți găsi mai multe exemple similare introducând pur și simplu „Super Bowl Reclame” în browser. Acesta este o adevărată comoară de informații. Aruncă o privire și inspiră-te!

Elemente comune ale povestirii

Ce putem învăța despre povestirea analizând exemplul de mai sus? Am observat cinci elemente.

1. Un erou cu un scop - copilul vrea să-și îndeplinească visul de a avea „puteri”. Obiectivul îl ajută pe spectator să se identifice cu protagonistul – să se pună în pielea lui și să simtă ceea ce simte.
2. Obstacole – există obstacole pe drum. Fără obstacole, acțiunile eroilor ar fi plictisitoare. Imaginează-ți Harry Potter fără Voldemort sau Luke Skywalker fără Vader. Plictisitor. Dușmanii și obstacolele împing eroul înainte.
3. Emoții – copilul îmbrăcat în Darth Vader ne face să ne topim. Este bine să alegi o anumită emoție pe care vrei să o evoci în povestea ta. Pentru asta sunt filmele și genurile literare. Comediile distrează, filmele de groază sperie etc.
4. Elementul surpriză – în cazul Volkswagen, acest element se află la capătul locului.
5. Plasarea produsului – poate părea că, din moment ce folosim povestirea în marketing, eroul poveștii ar trebui să fie marca sau produsul său. Nu este adevarat. Acesta este rareori cazul. În acest exemplu, marca este doar un element al lumii poveștii sau un mijloc pentru un scop.

Trei elemente ale unei povești bune

Poveștile sunt alcătuite din multe elemente. Dar acești trei trebuie să fie prezenți în fiecare dintre ele, altfel nu ar fi nicio poveste de spus.

Erou

Eroul este o figură centrală a unei povești. Acesta este personajul pe care se concentrează cititorul, privitorul sau ascultătorul. Sarcina lor principală este să acționeze și să-și atingă obiectivele. Dacă ar sta inactiv, nu ar fi nimic de urmărit. Ar fi pur și simplu plictisitor. Iar plictiseala este un ucigaș pentru o poveste. Prin acțiunile eroului, privitorul învață despre lumea poveștii și, cel mai important, se identifică cu eroul. Și iată prima mare provocare pentru povestitori. Cum să faci spectatorul, cititorul sau ascultătorul să se identifice cu eroul? Există mai multe moduri. Vom aminti două.

1. Stabiliți un obiectiv mare pentru erou. Fiecare are anumite nevoi – să se simtă în siguranță, să fie iubit, să se autoactualizeze etc. Obiectivele, pe de altă parte, sunt emanații ale acestor nevoi. De exemplu, scopul lui Harry Potter a fost să-l omoare pe Lord Voldemort. Dacă nu ar fi făcut acest lucru, ar fi murit el însuși și ar fi permis ca lumea magiei să fie condusă de un vrăjitor. În poveste, eroul și prietenii săi sunt în permanență în pericol de moarte. Deci nu există nicio modalitate de a te simți în siguranță. Harry trebuie să caute siguranță.
2. Faceți eroul tratat nedrept. Îți amintești cum trei băieți pe biciclete l-au asuprit pe micuțul Forrest Gump aruncând cu pietre în el? Și îți amintești că Forrest nu putea alerga pentru că avea aparat dentar pentru picioare? A fost agresat. El ducea o bătălie pierdută. Și apoi ai început să-l aplaudați și ai repetat după micuța Jenny „Fugi Forrest, fugi”. Este normal să ținem degetele încrucișate pentru cei slabi – pentru Forrest, pentru Rocky, pentru Neo etc.

Dusman

Eroul trebuie să fie la fel de interesant ca problema cu care trebuie să se confrunte. Și pentru ca problema să fie interesantă, eroul are nevoie de un inamic - cineva puternic, puternic și mai bun decât eroul însuși. De fapt, inamicul trebuie să fie suficient de puternic pentru a face publicul poveștii să se îndoiască de succesul eroului. Acest lucru ne face curioși.

Oricum, să ne uităm la exemple populare. Lordul Voldemort a fost cel mai puternic vrăjitor de până acum. Darth Vader a fost cel care trebuia să restabilească echilibrul în galaxie, dar a mers în partea întunecată. Iar Ivan Drago era o mașină de ucidere rusă mult mai puternică decât Rocky Balboa.

Conflict

Când un erou vrea ceva și un inamic îi stă în cale, avem un conflict. Nu trebuie să fie întotdeauna o luptă pe moarte. În orice caz, conflictul trebuie să fie interesant și credibil. Și ce înseamnă asta?

În opinia noastră, nimeni nu a explicat-o mai bine decât Corey Mandell, un scenarist american care a lucrat cu vedete, precum John Travolta și Ridley Scott. Într-unul dintre interviurile sale, el a povestit o astfel de poveste.

„În mijlocul unei ore cu elevi, un profesor primește un telefon că fratele său a avut un accident și dacă profesorul nu vine la spital în 20 de minute să doneze sânge, fratele va muri. Desigur, profesorul lasă totul jos și se îndreaptă spre ieșire.”

Există ceva care să-l poată opri? Să luăm în considerare trei opțiuni.

• Opțiunea 1: Scaunul. Este aceasta o problemă? Nici o problema. El o va ocoli și va pleca.
• Opțiunea 2: Studentul. „Nu pleca! Stai și termină prelegerea, vreau să ascult.” Este aceasta o problemă? Din nou, nu. Viața fratelui său este mai importantă decât lecția.
• Opțiunea 3: Pistoale. Un elev din fundul sălii scoate o armă și o îndreaptă către profesor. — Apropie-te de uşă şi te împuşc. Lasă-ți fratele să moară. Il urasc." Ce va face profesorul? Nimeni nu stie. Și asta e interesant.

Acesta este un conflict credibil. Urmăriți antrenamentul gratuit pentru structura poveștii de Corey Mandell.

Cum să faci povestiri? Sfaturi de la Hollywood

În opinia noastră, cei mai buni povestitori sunt la Hollywood și scriu scenarii pentru filme și seriale TV. Și dacă vrei să înveți să povesti, învață de la cei mai buni. De aceea am adunat mai jos un set de sfaturi utile. Să aruncăm o privire la ele.

Sfat 1. Începeți cu cele 6 întrebări esențiale ale lui Glenn Gers

Înainte de a scrie o poveste, trebuie să o inventezi. Și pentru a inventa o poveste, ai nevoie de idei. Dar de unde ai idei bune? Nu se pune problema unde, ci cum. Cum le obții? Nu există o modalitate mai bună decât printr-un proces de a-ți pune întrebări. Cel puțin, aceasta este părerea lui Glenn Gers, care a scris scenariul pentru „Fractura”, cu Anthony Hopkins și Ryan Gosling în rolurile principale.

De aceea, când se apucă de scris, începe întotdeauna prin a-și pune aceste șase întrebări. Găsirea răspunsurilor la ele îi permite să schițeze întreaga poveste, pentru a-și face o idee aproximativă despre cum va decurge. Și acesta este un început bun. Întrebările sunt:

1. Despre cine este vorba?
2. Ce vor ei?
3. De ce nu o pot primi?
4. Ce fac ei cu asta?
5. De ce nu funcționează?
6. Cum se termină?

Iată un videoclip în care Glenn Gers discută întrebările de mai sus: Povestire: 6 întrebări esențiale

Sfat 2. Structurați-vă povestea

Odată ce aveți o schiță inițială a poveștii pe care doriți să o spuneți, mai devreme sau mai târziu veți avea nevoie de o structură care să facă povestea interesantă pentru privitor. Și prin structură, înțelegem modul în care este spusă povestea și ordinea în care sunt prezentate evenimentele. Din nou, vă va fi util să cunoașteți așa-numitul monomit, adică etapele prin care au trecut eroii mitici în poveștile lor.

S-au scris cărți pe acest subiect. Două dintre ele merită citite – „Eroul cu o mie de chipuri” de Joseph Campbell și „Călătoria scriitorului”. Structuri mitice pentru scriitori” de Christopher Vogler. Acesta din urmă este mai actual, așa că vom cita structura poveștii prezentată în ea. Apropo, Star Wars este spus în mare parte prin prisma acestei structuri:

• Lumea obișnuită – eroul își începe călătoria în lumea sa obișnuită. „Obișnuit” înseamnă ceva diferit pentru toată lumea, de exemplu, pentru un soldat, sunt tranșeele, pentru un om fără adăpost sunt străzile murdare din New York.
• Chemarea la aventură – la un moment dat, ceva întrerupe viața normală a eroului și primesc o „invitație” să se alăture expediției. De exemplu, Harry Potter a primit literalmente o invitație - o scrisoare de la Hogwarts.
• Refuzul chemării la aventură – La început, eroul nu este pregătit să se mute în necunoscut, așa că rezistă. Ar prefera să stea acasă.
• Întâlnesc mentorul – dar se întâlnesc cu un mentor care le spune să părăsească peștera și să înceapă călătoria. De asemenea, îi oferă resurse – Luke Skywalker a primit sabia laser a tatălui său de la Obi-Wan Kenobi.
• Trecerea pragului – eroul pornește într-o călătorie, trecând granița dintre lumea cunoscută și cea necunoscută. În filme, de obicei, aici începe acțiunea principală - „se întâmplă ceva”.
• Teste, aliați și inamici – atunci când intră într-o lume nouă, eroul învață despre ea, își face prieteni și își întâlnește primii dușmani, iar noi aflăm ce reguli se aplică acolo.
• Abordarea – aici crește tensiunea. Eroul își dă seama că sunt în pericol. Sunt pe cale să se întâlnească cu inamicul.
• Calvarul – eroul se confruntă cu dificultăți care par imposibil de depășit. Din fericire, au dobândit cunoștințe de la mentorul lor în prealabil, așa că le depășesc.
• Recompensa – eroul experimentează o moarte simbolică, dar își învinge dușmanii.
• Drumul înapoi – eroul începe să se întoarcă în lumea lor obișnuită. Acesta este un moment pentru a reflecta și a rezuma înțelepciunea pe care au câștigat-o.
• Învierea – o nouă conștiință se trezește în erou. Ceea ce au trăit până acum i-a schimbat foarte mult.
• Întoarce-te cu elixirul – eroul a revenit la viața lui obișnuită. Deși mediul nu s-a schimbat, ele sunt deja diferite.

Sfat 3. Folosiți experiența Pixar

Dacă ați vizionat Toy Story, probabil știți că unul dintre cele mai importante studiouri de film din lume – Pixar – se află în spatele producției sale. Și printre rândurile sale se află și Emma Coats, care a distribuit odată pe Twitter „22 de reguli de povestire de la Pixar”. Am enumerat aceste reguli mai jos.

1. Admiri un personaj pentru că a încercat mai mult decât pentru succesele lui.
2. Trebuie să ții cont de ceea ce este interesant pentru tine ca public, nu de ce e distractiv să faci ca scriitor. Ele pot fi foarte diferite.
3. Este important să încerci o temă, dar nu vei vedea despre ce este de fapt povestea până nu ajungi la sfârșitul ei. Acum rescrie.
4. Coloana vertebrală a poveștii: A fost odată ca niciodată __. În fiecare zi, __. Într-o zi __. Din cauza aceasta, __. Din cauza aceasta, __. Pana in sfarsit __.
5. Simplifica. Concentrează-te. Combină personaje. Sari peste ocoliri. Vei simți că pierzi lucruri valoroase, dar te eliberează.
6. La ce se pricepe caracterul tău, cu care se simte confortabil? Aruncă opusul în ei. Provocați-i. Fă-i să răspundă.
7. Vino cu finalul tău înainte să-ți dai seama de mijloc. Sfârșiturile sunt grele, pune-l pe al tău lucru dinainte.
8. Termină-ți povestea, chiar dacă nu este perfectă. Într-o lume ideală le ai pe amândouă, dar mergi mai departe și faci mai bine data viitoare.
9. Când ești blocat, fă o listă cu ceea ce nu s-ar întâmpla în continuare. De multe ori va apărea materialul care să te deblocheze.
10. Desfaceți poveștile care vă plac. Ceea ce îți place la ele este o parte din tine. Trebuie să-l recunoști înainte de a-l putea folosi.
11. Punerea pe hârtie vă permite să începeți să-l reparați. Dacă îți rămâne în cap, doar o idee, nu o vei împărtăși nimănui.
12. Reduceți primul lucru care vă vine în minte. Iar al doilea, al treilea, al patrulea... scoate-le din drum pe cele evidente. Atunci surprinde-te.
13. Oferă-le personajelor tale păreri. Pasiv/maleabil ar putea părea plăcut în timp ce scrii, dar este otravă pentru public.
14. De ce trebuie să spui această poveste? Care este credința care arde în tine din care se hrănește povestea ta? Acesta este miezul.
15. Dacă ai fi personajul tău, în această situație, cum te-ai simți? Sincer, conferă credibilitate situațiilor incredibile.
16. Care sunt mizele? Dă-ne un motiv pentru a înrădăcina personajului. Ce se întâmplă dacă nu reușesc? Stivuiți șansele împotriva lor.
17. Nicio muncă nu este irosită. Dacă nu funcționează, dați drumul și mergeți mai departe - va reveni pentru a fi util mai târziu.
18. Trebuie să te cunoști pe tine însuți: diferența dintre a face tot posibilul și a te agita. Povestea este testată, nu rafinată.
19. Coincidențele pentru a pune personajele în necazuri sunt grozave. Coincidențele pentru a-i scoate din asta sunt înșelăciune.
20. Exercițiu: luați elementele de bază ale unui film care nu vă place. Cum le rearanjați în ceea ce vă place?
21. Trebuie să te identifici cu situația și personajele tale. Nu poți scrie doar „mișto”. Ce te-ar face să te comporți așa?
22. Care este esența poveștii tale? Cea mai economică poveste despre asta? Dacă știi asta, poți construi de acolo.

O singură regulă (evidentă).

Până la urmă, un lucru merită realizat. În lumea povestirii, orice este permis – cu excepția plictiselii. Când se strecoară plictiseala, televizoarele se sting, iar odată cu ele, speranțele brandurilor că poveștile lor vor fi auzite.

Dacă vă place conținutul nostru, alăturați-vă comunității noastre de albine ocupate pe Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Autor: Adam Sawicki

Proprietar și redactor-șef al Rebiznes.pl, un site web cu știri, interviuri și ghiduri pentru antreprenori solizi și creatori online. În mass-media din 2014.

Vizualizați toate postările

Strategii de afaceri:

1. Companie bazată pe produse vs. companie bazată pe servicii. Pe care să o aleg?
2. Misiunea, viziunea și valorile – cum afectează acestea o organizație? Exemple practice
3. Cum schimbă tehnologia canalele de distribuție. 12 exemple practice
4. Înainte de a începe să vă extindeți afacerea, găsiți o potrivire produs-piață
5. Client nou sau preț mai mare? Câteva cuvinte despre prețuri
6. Nu este permisă plictiseala! Despre povestirea direct de la Hollywood