Ghid de strategie 2023: Ce este marketingul bazat pe cont (ABM)?

Ce se întâmplă dacă ți-am spune că există o modalitate de a vinde direct în conturile tale cele mai potrivite și cu cea mai mare valoare?

Așadar, nu veți mai pierde timpul în prospectarea , calificarea și îngrijirea clienților potențiali care nu se convertesc.

Doar marketing rapid și eficient B2B, aliniat cu o echipă de vânzări fericită.

Nu poate fi real, nu-i așa?

Cu siguranță e!

Se numește marketing bazat pe cont, cunoscut și ca ABM, și vă poate ajuta echipele dvs. de marketing și vânzări să lucreze împreună pentru a câștiga afacerea clienților ideali.

În acest articol, vă oferim sfaturi clare și practice despre cum să adăugați imediat ABM la eforturile dvs. de marketing, precum și:

• Definiția marketingului bazat pe cont.
• Avantajele utilizării ABM pentru compania dumneavoastră B2B.
• Strategii de marketing bazate pe cont pe care le puteți implementa pentru mai multe venituri.
• Exemple ABM care au alimentat unele dintre cele mai bune strategii de afaceri.

Să începem

Ce este marketingul bazat pe cont?

Marketingul bazat pe cont (ABM) este un tip de strategie de creștere în care marketingul și vânzările lucrează împreună pentru a viza conturile cheie care prezintă oportunități semnificative de venituri. Datele B2B sunt folosite pentru a crea campanii de marketing extrem de personalizate și experiențe de cumpărător pentru fiecare cont.

Este o tactică bună pentru extinderea companiilor B2B și SaaS , 85% dintre specialiști în marketing spunând că marketingul bazat pe cont oferă randamente mai mari decât orice altă abordare de marketing. (Optimizely.com)

Dar stai puțin... ABM nu este doar un marketing bun? Mai sunt multe! Ascultă acest episod de podcast de marketing B2B al Campionilor veniturilor pentru o mai bună înțelegere.

Cele 5 avantaje ale utilizării marketingului ABM

Marketingul bazat pe cont poate oferi numeroase beneficii unei afaceri. Mai multe studii recente au evidențiat avantajele tacticii ABM:

• Un studiu realizat de Demandbase a constatat că 19% dintre companiile care folosesc ABM timp de cel puțin un an au raportat o creștere de peste 30% a veniturilor.
• Un sondaj SiriusDecisions a constatat că 91% dintre agenții de marketing care folosesc ABM văd o dimensiune mai mare a tranzacțiilor, iar 25% văd că mărimea tranzacțiilor lor crește cu peste 50%.
• ITSMA a constatat că companiile care folosesc ABM au înregistrat o creștere cu 84% a scorurilor de reputație și o îmbunătățire cu 74% a relațiilor cu clienții.

Pe lângă rentabilitatea investiției îmbunătățită, ABM oferă alte două beneficii principale:

În primul rând, utilizează resursele mai eficient decât marketingul tradițional, concentrându-se pe conturile de mare valoare cu conținut vizat. Așadar, există mai mult buget de marketing pentru strategii cum ar fi plătit și nu mai mult timp pierdut pentru gestionarea obiecțiilor .

În al doilea rând, ajută la dezvoltarea unei mentalități comune între vânzări și marketing (AKA smarketing), apropiind cele două echipe și simplificând ciclul dvs. de vânzări B2B pentru vânzări și pâlnii de marketing mai eficiente.

A fost explicată funcționarea interioară a marketingului bazat pe cont

Există trei factori pe care trebuie să îi implementeze organizațiile pentru a culege roadele unei strategii de marketing eficiente bazate pe cont:

1. Vânzările și marketingul trebuie să se alinieze.
2. O abordare multicanal funcționează cel mai bine.
3. Investiția în software ABM este o necesitate!

Vânzările și marketingul B2B se întâlnesc pentru a conveni asupra conturilor cheie care vor fi vizate printr-o campanie de marketing bazată pe valoare. Vânzările vor adăuga apoi o listă de prospectare la CRM. În timp ce fac acest lucru, ei pot integra, de asemenea, orice software de marketing bazat pe cont, necesar pentru a ajuta la derularea campaniilor finalizate la scară.

Această tehnologie vă ajută să desfășurați campanii de vânzare direcționate în cont, care ajung la cumpărătorii dvs. B2B pe fiecare canal de marketing pe care îl folosesc. Fiecare reclamă este hiperpersonalizată pentru videoclipuri, display, rețele sociale și mobile, pentru a vă asigura că interacționați cu potențialii potențiali și le transmiteți un mesaj care rezonează bine cu aceștia.

Specialiștii în marketing B2B vor rula teste A/B pe aceste reclame pentru cel mai mare succes.

Și pentru că reprezentanții dvs. de vânzări interacționează cu potențialii cumpărători în condițiile lor, și nu apelează la rece sau trimit e-mailuri reci în masă, este mai puțin probabil să enerveze un client potențial, încurajând în același timp loialitatea mărcii.

Această abordare cu mai multe fațete a vânzărilor și marketingului face din ABM o strategie de marketing care trebuie încercată.

8 strategii de marketing bazate pe cont pentru a vă alimenta pipeline

1. Faceți echipă de marketing și vânzări

Marketingul bazat pe cont în B2B nu va fi un succes decât dacă marketingul funcționează împreună cu vânzările.

Cu toate acestea, a face echipa de vânzări să lucreze cu mai puține clienți potențiali poate duce la o mulțime de anxietate.

Joe Birkedale, CEO al Project36 spune:

„Dacă vânzările nu înțeleg de ce are loc ABM și procesul și pașii prin care a trecut un client potențial pentru a fi clasificat ca lead calificat pentru marketing sau calificat pentru vânzări ... Atunci nu i se acordă nicio importanță.”

„Dacă vânzările înțeleg ce se întâmplă și de ce este mult mai probabil să sară pe acești clienți potențiali și să le închidă. Ar trebui privit ca un efort comun de a închide acest avantaj.”

Începeți prin a-i asigura că implementarea unui program ABM va duce de fapt la mai multe conversii. În plus, organizațiile din întreaga lume beneficiază de această tactică de mulți ani. De exemplu:

• SAP a introdus un program ABM cu alinierea vânzărilor și marketingului ; rezultatul a fost o creștere cu 27 milioane USD a noilor oportunități de conducte.
• Next Caller și-a crescut veniturile cu 40% timp de 16 luni consecutive după implementarea unui plan de aliniere al vânzărilor și al marketingului.
• Smarketingul de succes a ajutat SalesLoft să închidă un cont de întreprindere de 100.000 USD.

Atunci intreaba-i:

• Cât de mulțumit sunteți de MQL -urile pe care le obțineți în prezent din marketing?
• Aveți întotdeauna conținutul sau resursele de care aveți nevoie pentru a le închide?

Majoritatea agenților de vânzări sunt frustrați de aceste două probleme: au prea mulți clienți potențiali de calitate scăzută și nu au suficient conținut util. ABM rezolvă aceste puncte dureroase:

• Aceasta implică calificarea clienților potențiali la începutul ciclului de vânzări, nu la sfârșit.
• Încurajează vânzările și marketingul să își unească forțele și să identifice clienții potențiali gata de cumpărare care au o probabilitate mare de conversie.

Făcând acest lucru, acești clienți potențiali pot fi vizați cu un conținut mult mai concentrat și relevant, făcând o vânzare și mai probabilă.

Cel mai bun mod de a alinia marketingul și vânzările în jurul ABM este de a demonstra valoarea acestuia; odată ce toată lumea este de acord, este timpul să stabilim obiective unificate de marketing și vânzări .

Obiectivele de marketing clar definite bazate pe cont vă ajută să vă concentrați eforturile. Câteva întrebări de luat în considerare:

• Ce vrei să obții cu marketingul bazat pe cont?
• Folosiți ABM pentru a lansa un produs nou?
• Vrei să țintiți o nouă piață?
• Doriți să vindeți clienții B2B existenți?

Odată ce știi ce vrei să obții folosind tactici de marketing bazate pe cont, stabilește o cronologie și organizează întâlniri săptămânale sau bisăptămânale cu echipele tale aliniate pentru a te asigura că totul rămâne pe drumul cel bun. Joe spune:

„Când trecem la implementarea ABM, în faza de descoperire ne întâlnim cu echipa noastră de vânzări, senior și junior, și analizăm ciclul lor de vânzări existent.”

„Înțelegem pașii și fazele care există, blocanții și obiecțiile, intervalele de timp cu care lucrează, cum este călătoria clientului și cât timp durează pentru a converti o vânzare tipică de la întrebarea inițială la conversie. Trebuie să știm aceste lucruri pentru a stabili KPI-uri și obiective pentru campanie.”

Ascultă acest episod din Revenue Champions pentru a afla mai multe despre modalitățile prin care poți alinia vânzările și marketingul și ce pot învăța ambele echipe una de la cealaltă.

2. Căutați datele dvs. pentru conturile cheie

Acum să decideți:

Cine sunt companiile pe care urmează să le vizați?

Priviți datele de marketing pe care le-ați colectat deja de la publicul țintă și de la clienți.

Probabil veți observa unele tendințe care se potrivesc profilului dvs. ideal de client . De exemplu, clienții dvs. de mare valoare provin dintr-o singură industrie, iar rata cea mai mare a dvs. provine de la o anumită dimensiune a companiei.

De asemenea, s-ar putea să observați că doar vă lipsește să obțineți conturile de vis. Datele explică de ce? Dacă nu, ar putea fi o idee bună să solicitați echipei dvs. de succes clienți să verifice oportunitățile ratate pentru a afla de ce.

Apoi, uită-te la concurenții lor. Dacă oferiți valoare mai multor companii dintr-o anumită industrie, este posibil să oferiți valoare și tuturor celorlalte.

Odată ce ați adunat toate aceste informații, următorul pas este să faceți o listă de conturi țintă și să aflați tot ce puteți despre ele, inclusiv cine face parte din comitetele lor de decizie.

În special, va trebui să descoperiți următoarele:

• Care sunt factorii de motivare pentru toți cei care ar contribui la achiziționarea produsului dvs.?
• Cum îi poți contacta cu tipul de mesaje care îi vor face să vrea să cumpere?

Identificarea oportunităților de cont cheie necesită acordul părților interesate. Sfatul lui Joe: Asigurați-vă că toată lumea este de acord asupra perspectivelor pe care să le vizați și câte sunt realiste.

„Trebuie să fii realist cu ceea ce poate realiza programul tău, cu ce te poți ocupa și până unde pot ajunge bugetele tale. Începe mic, întotdeauna. Demonstrați modelul de marketing bazat pe cont și apoi scalați. Dacă extindeți prea devreme, vă veți îneca în date, iar campania se va împiedica.”

„Majoritatea clienților vizează 1-to-Few ABM, care este de obicei 20 de conturi cu aproximativ trei factori de decizie în fiecare.”

3. Alegeți cele mai bune canale digitale

Conținutul folosit pentru campaniile dvs. ABM ar trebui să fie suficient de divers pentru a fi utilizat pe toate platformele sociale. La Cognism, ne place să creăm mesaje diferite pentru fiecare platformă, pentru a ne asigura că publicul nostru nu se plictisește să vadă aceleași mesaje urmându-le de la canal la canal.

Decideți unde își petrec clienții B2B cea mai mare parte a timpului și creați o strategie de marketing de conținut care să îi sprijine pe fiecare. Owen Steer, specialist ABM la Punch, subliniază importanța acestei planificări încă de la început:

„Întotdeauna spun că ABM este 80% configurație, 20% execuție. Nu există linii directoare stricte pentru cât timp durează să lucrezi prin configurarea strategică a programului tău ABM... Dar vei observa că diligența necesară în realizarea corectă a instalării la început se va reflecta în succesul tău.”

4. Planificați conținut și mesaje personalizate

O strategie bună de marketing bazată pe cont implică crearea de conținut valoros care ajută la rezolvarea celor mai presante probleme ale clienților dvs.

Fiecare conținut pe care îl creați ar trebui să rezoneze cu persoanele care au contribuit la deciziile de cumpărare ale companiilor țintă.

Cu cât poți deveni mai personal, cu atât mai bine.

În mod ideal, doriți să creați conținut o dată, care să răspundă nevoilor lor specifice - fără copiere și lipire.

Gândiți-vă ce fel de conținut va funcționa cel mai bine cu fiecare individ:

• Marketing prin e-mail.
• Rețelele de socializare.
• Video.
• Articole sau cărți albe.
• Publicitate programatică.
• Webinarii.

După ce ați creat conținut pentru fiecare etapă a pâlniei de marketing bazate pe cont, rulați teste A/B pe toate sursele de clienți potențiali pentru a vedea ce mesaje primește cel mai bun răspuns pentru fiecare segment țintă. Joe adaugă:

„Păstrează logodna. Trebuie să oferi prospectului conținut valoros în fiecare etapă a călătoriei sale cu marca ta.”

Folosind instrumente moderne de automatizare a marketingului, specialiștii în marketing pot acum să organizeze și să implementeze programe ABM la o scară mai mare și mai eficient decât oricând, dar este important să colaborăm între canale pentru o eficacitate maximă.

5. Oferiți experiențe consistente pentru cumpărători

Pentru ca strategia dvs. ABM să aibă succes, trebuie să faceți ca afacerea țintă să se simtă ca și cum acestea sunt singurele pe care le vizați.

Deci, dacă intenționați să personalizați conținutul, asigurați-vă că acesta rămâne personalizat, urmează același ton și include mesaje similare pe parcursul distribuției sale prin canalul de marketing B2B .

Poate fi destul de supărător pentru un client să ajungă să se aștepte la ceva specific de la marca ta. S-ar putea chiar să aștepte cu nerăbdare e-mailurile tale, iar apoi, dintr-o dată, tonul și mesajele tale sunt complet diferite.

Marketingul bazat pe cont este o strategie care necesită o aliniere majoră între echipele de vânzări și marketing SaaS. Așa că asigurați-vă că vă concentrați pe asta atunci când încercați să oferiți experiențe consecvente clienților.

Asigurați-vă că toată lumea știe ce conturi se află în diferite etape ale ciclului de cumpărare - apoi transmiteți comunicații personalizate, în timp util, mesaje de campanie, produse și informații despre prețuri.

6. Implicați și atrageți conturi țintă

Folosiți tehnologia aleasă pentru a începe să distribuiți conținutul pe care l-ați creat persoanelor pe care le-ați ales.

De asemenea, doriți să vă desfășurați agenți de vânzări pentru a începe să construiți relații cu clienții țintă. ABM în vânzări se referă la efectuarea de apeluri, organizarea de întâlniri și rezervarea demonstrațiilor.

Dacă direcționarea dvs. este corectă, vânzarea bazată pe cont va oferi o rată de conversie crescută și un ciclu de vânzări mai scurt decât vânzările tradiționale.

Conținutul bun, bine distribuit ar trebui să sprijine procesul de vânzare, deoarece clienții potențiali vor fi conștienți de cine sunteți și vor fi mult mai ușor de convertit.

Ar trebui să utilizați inbound marketing pentru a atrage contacte care sunt deja interesate de produsul sau serviciul dvs. Dacă doriți să obțineți contacte noi, următorul pas ar fi să identificați unde caută răspunsuri legate de afacerea dvs. și să vă asigurați că organizația dvs. este prezentă acolo.

Fiți deosebit de atenți când introduceți conturi de clienți în canalul dvs. de vânzări , după cum explică Owen:

„A te angaja în ABM înseamnă să-ți concentrezi resursele pe conturile care au o tendință mai mare de a se converti în afaceri. Selectarea celor mai bune practici de cont este absolut vitală pentru a vă asigura că reduceți riscul inerent de a viza mai puține conturi.”

Locurile în care puteți interacționa cu piața țintă sunt:

• Evenimente.
• Publicații din industrie.
• Bloguri.
• Buletine informative.
• Postări direcționate pe rețelele sociale.
• Publicitate plătită.

Asigurați-vă că țineți cont de publicul dvs. și acordați prioritate canalelor care sunt cele mai relevante pentru obiectivele dvs. finale.

7. Urmăriți performanța

Începerea cu ABM poate fi un proces de încercare și eroare. Software-ul dvs. de testare A/B și informații despre vânzări ar trebui să vă poată spune după o scurtă perioadă de timp ce tipuri de mesaje rezonează și care nu.

Dacă ceva funcționează bine, dublați-l. Dacă altceva nu eșuează, deconectați-l. Utilizați testarea A/B pentru a vă perfecționa strategia ABM.

Reprezentanții dvs. de dezvoltare de marketing vor ști, vorbind cu potențiali, care linii de atac funcționează mai bine decât altele.

Pentru a măsura eficiența unei strategii bazate pe cont, luați în considerare urmărirea următoarelor valori:

• Costul de achiziție a clienților (CAC).
• Cost pe lead.
• Venitul lunar recurent estimat (MRR) și rentabilitatea investiției (ROI).
• Modele de cumpărare ale titularilor de cont țintă.
• Implicarea conținutului de la creare până la închidere (rata de clic, rata de citire etc.).

Ar trebui să testați întotdeauna campaniile ABM, să urmăriți performanța acestora și să monitorizați valorile de marketing B2B bazate pe cont pentru orice modificări.

De asemenea, asigurați-vă că vă uitați la rezultatele campaniilor individuale și la tendința generală a eforturilor dvs. ABM.

8. Discutați cu comitetele de cumpărare

O altă cheie pentru o gestionare mai bună a AMB este construirea de relații puternice pe termen lung cu clienții dvs. de mare valoare.

Chiar dacă o mare parte a acestei relații va fi gestionată de echipa de vânzări în această etapă a pâlniei, marketingul ar trebui să fie pregătit pentru a sprijini vânzările. Faceți acest lucru creând conținut relevant care întărește mesajul pe care l-ați transmis prin activitățile de marketing bazate pe cont.

Doriți să aflați mai multe despre marketingul bazat pe cont? Urmăriți acest videoclip despre implementarea unei strategii ABM în afacerea dvs. direct de la experți

Un exemplu de ABM din afaceri reale

Ghidurile sunt toate bune, dar ABM funcționează într-adevăr în practică? Vă putem spune că da! Iată un exemplu de marketing bazat pe cont despre modul în care Cognism și Reachdesk au produs rezultate remarcabile:

Campania de cupcake

Cognism utilizează Reachdesk în întreaga noastră echipă comercială:

• SDR -uri care trimit note personalizate pentru a începe o conversație
• Reprezentanți de vânzări care livrează conținut și cutii cadou pentru a accelera ofertele
• Succesul clienților a trimis cupcakes către clienții potențiali care au fost fantomă

Campania de cupcake a fost o ilustrare perfectă a ABM în acțiune. A început cu o listă de cumpărători țintă și cu mesajele care au rezonat cu fiecare dintre ei. Au fost livrate cupcakes, iar rezultatul a fost excepțional - ratele de răspuns au fost de 80% când ținta campaniei a fost de 20%!

FAQ

Va funcționa ABM pentru mine?

Sfatul nostru este simplu: nu vei ști până nu încerci! Totul depinde de ceea ce vrei să obții dintr-un program ABM. Dacă creați fundația potrivită, urmați cele mai bune practici de marketing bazate pe cont și măsurați întotdeauna rezultatele pe măsură ce mergeți, veți culege roadele.

Cum aleg tipul potrivit de ABM?

Decizia care metodă de publicitate bazată pe cont este potrivită pentru afacerea dvs. depinde de mai mulți factori, inclusiv de natura companiei dvs. și de tipul de conturi pe care doriți să le vizați. Elementele importante de luat în considerare sunt mărimea ofertei și valoarea pe durata de viață.

Cât costă marketingul bazat pe cont?

ABM este o strategie pe termen lung. Este cel mai bine plasat pentru a lucra cu servicii sau soluții complexe care au un grad ridicat de personalizare, costuri ridicate și, de obicei, perioade lungi de implementare.

Cât de repede mă pot aștepta să văd rentabilitatea investiției folosind tactici ABM?

Totul este despre gestionarea așteptărilor. ABM nu este o luare de numerar pe termen scurt. Este bine să-i faceți pe toți să gândească pe termen lung. Trebuie să stabiliți așteptări realiste în ceea ce privește obținerea rentabilității investiției. De exemplu, dacă ciclul dvs. actual de vânzări este de 12 luni, atunci nu ar trebui să intrați în ABM așteptând să câștigați afaceri în primele 6 luni. Asta nu înseamnă că nu o vei face, totuși!

Cele mai bune rezultate ABM încep cu date excelente

Începeți să vă creați propriile povești de succes de marketing bazate pe cont cu ajutorul Cognism - liderul în informații despre vânzări internaționale.

Datele sale conforme cu GDPR vă oferă posibilitatea de a:

• Calculați TAM și explorați-vă ICP.
• Obțineți acces la e-mailuri de afaceri precise, numere de telefon mobil și numere de rețele sociale pe care le puteți acționa imediat pe diferite canale.

În plus, mult mai mult!

Incepe astazi! Faceți clic pentru a rezerva demonstrația.