Adaptarea la blocul de cookie-uri terță parte din Chrome: Sfaturi pentru supraviețuirea editorilor

Decizia Google Chrome de a dezactiva modulele cookie de la terți a generat valuri în industrie, determinând editorii și agenții de publicitate să-și reevalueze strategiile. Să analizăm aspectele cheie ale acestei tranziții și să înțelegem ce înseamnă aceasta pentru ecosistemul publicitar digital.

Începe numărătoarea inversă: planul Google Chrome de a opri suportul pentru cookie-uri

Planul Google de a elimina suportul pentru cookie-uri de la terți în Chrome a fost pus în mișcare, începând cu dezactivarea acestor cookie-uri pentru aproximativ 30 de milioane de oameni din întreaga lume (1% dintre utilizatori) la începutul anului 2024.

Această fază inițială este un preludiu pentru o lansare mai amplă, cu scopul de a elimina complet cookie-urile terță parte pentru toți utilizatorii Chrome până în T3 2024.

Sondajul Digiday și Google Privacy Sandbox subliniază că 98% dintre editori au exprimat că protejarea datelor despre audiență a fost cel puțin „oarecum importantă”, iar 44% indicând că o consideră „foarte importantă”.

Abordarea treptată a Google oferă editorilor o fereastră pentru a-și evalua și adapta strategiile pentru a atenua potențialele impacturi asupra veniturilor.

De ce Chrome modifică politica?

În încercarea de a acorda prioritate confidențialității utilizatorilor, Google Chrome a decis să elimine cookie-urile terță parte. Iată principalele motive din spatele acestei mișcări:

Preocupări privind confidențialitatea utilizatorilor:

• Îngrijorări tot mai mari ale utilizatorilor cu privire la confidențialitatea online și urmărirea pe mai multe site-uri
• Google a fost supus unei presiuni crescute a consumatorilor, după ce concurenții browserele Apple, Mozilla și Brave au adăugat blocarea cookie-urilor de la terți.

Peisajul de reglementare:

• Eliminarea cookie-urilor terță parte se aliniază cu reglementările de confidențialitate în evoluție, cum ar fi GDPR și CCPA
• Demonstrează angajamentul Google de a respecta reglementările globale de confidențialitate.

Trecere către inovații axate pe confidențialitate:

• Un peisaj tehnologic în evoluție, cu accent pe confidențialitate.
• Google și alte browsere explorează alternative precum Privacy Sandbox și Universal ID-uri.
• Publicitatea direcționată rămâne posibilă fără a compromite datele individuale ale utilizatorilor.

Citește și: Întrebări frecvente: Gestionarea consimțământului

Impactul asupra editorilor: navigarea într-un peisaj post-cookie

Limitări de direcționare către public:
Specialiștii în marketing vor pierde imediat date valoroase de direcționare despre vizitatorii lor. Editorilor le poate fi mai greu să înțeleagă interesele și preferințele publicului, ceea ce duce la o direcționare mai puțin eficientă a anunțurilor și la rate de implicare potențial mai mici din partea agenților de publicitate.

Provocări privind veniturile din publicitate:
În 2019, Google a studiat impactul asupra veniturilor blocării accesului la cookie-urile terță parte. „Am observat că pentru primii 500 de editori la nivel mondial, veniturile medii din grupul de tratament au scăzut cu 52%, cu o scădere mediană de 64% pentru fiecare editor.” Pentru verticala de știri, pierderea medie a crescut la 62%.

sursă

Un raport McKinsey sugerează că editorii ar putea pierde venituri de 10 miliarde de dolari din pierderea personalizării. Ei subliniază că, deși editorii de top au lucrat pentru a-și construi valoarea datelor primare, o mare parte a pieței se bazează pe anunțurile direcționate către terți pentru 80% din veniturile lor.

Noi investiții, strategii și instrumente necesare:
Abordările și alternativele abundă, dar este sigur că editorii trebuie să facă schimbări în noile investiții, cum ar fi datele primare, construirea relațiilor cu publicul sau direcționarea contextuală. Vor trebui evaluate noi instrumente, precum și avantajul pe care AI îl poate oferi în completarea unor lacune de direcționare.

Editorii ar putea avea nevoie să ia în considerare noi KPI, experimente structurate, conturi de vizitatori, programe de loialitate și multe altele pentru a crea noi strategii.

Adtech trece de la piața deschisă la vânzare directă

Potrivit eMarketer, până în 2024, 75% din cheltuielile cu anunțurile grafice digitale programatice vor fi pentru anunțuri vândute direct și doar 8,5% pe Open Marketplace (OMP).

Într-o coloană pentru AdExchanger, CEO-ul Permutive Joe Root sugerează că „piața deschisă (OMP) nu își mai servește scopul”.

Odată cu dispariția cookie-urilor terță parte și tehnologia adtech concentrată pe optimizarea căii de aprovizionare, tranziția de la OMP la vânzările directe a fost calea pentru mulți editori de top. Editorii de top au trecut mai mult la strategii de date primare și probabil că vor accelera eforturile în 2024.

În ultimul an, Penske a raportat o creștere cu 46% a veniturilor din datele primelor părți, iar AdWeek a raportat că Hershey și-a stabilit un obiectiv de 80% din achizițiile media adresabile prin tranzacții private.

Cum ar trebui să se pregătească editorii?

Creați date primare:
Încurajați utilizatorii să creeze conturi, să se aboneze la buletine informative sau să se alăture programelor de loialitate pentru direcționare personalizată. Platforma de relații cu vizitatorii Admiral are mai multe instrumente pentru colectarea ușoară a datelor despre vizitatori pe care editorii le pot folosi rapid.

Colectați e-mailuri acum:
Cel puțin, AdOps și Revenue Managers ar trebui să le pese de colectarea e-mailurilor acum. Este ușor, vizitatorii sunt familiarizați cu ea, iar capacitatea de a folosi e-mailurile cu hashing oferă o soluție alternativă de identificare.

Experiment și test A/B:
Editorii ar trebui să efectueze în mod activ experimente și teste A/B pentru a construi noi strategii după pierderea semnalelor cookie de la terți. Testând diferite tactici, cum ar fi metode alternative de direcționare sau experiențe personalizate bazate pe date primare, editorii pot identifica ce funcționează cel mai bine pentru publicul lor și pot maximiza potențialul de venituri.

Întăriți relațiile cu vizitatorii:
Construiți relații directe și încredere cu vizitatorii, experimentați și explicați valoarea partajării datelor și oferiți experiențe personalizate în punctele de contact și segmentele vizitatorilor.

Implementați platforme de gestionare a consimțământului (CMP):
Utilizați CMP-urile pentru a obține consimțământul explicit al utilizatorului pentru colectarea datelor, respectând reglementările de confidențialitate precum GDPR și CCPA. „CMPS se poate asigura că utilizatorii au transparență și cunoștințe despre modul în care datele lor sunt controlate.”

Utilizați direcționarea contextuală:
Investește în modalități mai bune de a plasa anunțuri bazate pe conținutul paginii în loc de comportamentul individual al utilizatorului pentru o direcționare eficientă. Direcționarea în funcție de context nu va înlocui cookie-urile terță parte, dar pot ajuta la mediarea impactului. Experimentați combinând semnale primare cu contextuale.

Educarea echipelor interne:
Antrenați echipele de marketing și vânzări cu privire la schimbări, subliniind trecerea către practici centrate pe confidențialitate.

Alternative la datele terțelor părți

Deși cookie-urile de la terți au fost o bază, există metode alternative:

Google Privacy Sandbox:

• Alternativă de cookie-uri terță parte de la Google pentru a permite direcționarea către editori și agenți de publicitate.
• Vă puteți alătura testului pentru a vedea cum funcționează pentru publicul dvs.
• Fosta abordare „FLEDGE” a Google sa transformat în API-ul pentru public protejat (PAAPI) și face parte din inițiativa Privacy Sandbox.

API-uri de măsurare a conversiilor:

• Măsurați conversia și performanța fără cookie-uri terțe.
• Echipa de dezvoltare Chrome și API-ul de atribuire experimental de la Apple.

ID-uri universale:

• Un identificator unic este atribuit unui utilizator individual pe diverse platforme și dispozitive. Servește ca o modalitate de a conecta și de a urmări comportamentul utilizatorului, permițând direcționarea și personalizarea mai precisă a reclamelor.
• Exemple:
  • E-mailurile cu hashing (HEM) sunt ușor de utilizat și sunt familiare, dar funcționează numai pentru vizitatorii care și-au partajat e-mailul.
  • Adresele IP – identificatorul predominant al CTV – se confruntă cu un viitor care arată foarte asemănător cu cel al cookie-urilor terță parte. Propunerea Google Gnatcatcher anunțată recent de a masca adresele IP se alătură unui număr tot mai mare de protocoale de confidențialitate care desemnează adresele dispozitivelor ca informații personale de identificare sau PII.
  • Unified ID 2.0 de către The Trade Desk - Unified ID 2.0 (UID2) al Trade Desk utilizează o singură conectare, cum ar fi adresa de e-mail sau numărul de telefon al unui utilizator, împreună cu consimțământul utilizatorului pentru a crea un identificator unic și anonim.
  • RampID de LiveRamp atribuie un identificator anonim unei anumite persoane pe mai multe dispozitive și canale. Potrivit LiveRamp, soluția ID le poate permite agenților de publicitate să își limiteze frecvența publicității la anumiți utilizatori.

Segmente de public definite de vânzător (SDA):

• Seller Defined Audiences sunt o specificație de adresabilitate de la IAB Tech Lab.
• Editorii clasifică utilizatorii utilizând Taxonomia audienței IAB în metadatele cererilor de licitare OpenRTB.
  
  

Cum poate Amiralul Ajuta Imediat

Călătoria către un viitor terță parte fără cookie-uri se deplasează cu viteză maximă, iar editorii și agenții de publicitate trebuie să se adapteze pentru a prospera în acest peisaj digital în evoluție. Abordarea treptată a Google oferă o perioadă de grație pentru ajustări, dar răspunsul și inovația industriei vor determina succesul său viitor.

Admiral oferă mai multe modalități de a ajuta editorii să se pregătească pentru noul viitor, inclusiv colectarea de e-mailuri, colectarea de date specializate și robuste despre vizitatori și instrumente pentru a construi relații durabile cu vizitatorii în fiecare punct de contact.

Solicitați o demonstrație astăzi.