Blog de personalizare comerț electronic
Publicat: 2021-12-14 Clienții nu sunt egali. Unii vizitează pentru prima dată, în timp ce alții sunt cumpărători frecventi. Marketingul ciclului de viață al clienților folosește această realitate pentru a crea oferte personale, relevante pe parcursul călătoriei clienților.
Folosind etapele ciclului de viață, magazinele de comerț electronic pot îmbunătăți experiența clienților și pot crește profiturile.
Acest ghid detaliază strategii și tactici avansate de marketing pe ciclul de viață - cu exemple din Southwest, Tula, Mercari și multe altele. Pentru a trece direct la exemple, faceți clic aici.
Marketingul ciclului de viață al clienților Definiție: Ce este marketingul ciclului de viață?
Marketingul ciclului de viață al clienților este pur și simplu să comunice oamenilor în funcție de stadiul ciclului de viață în care se află.
Pe măsură ce clienții interacționează cu marca dvs., ei trec prin „etape”.
Deși fiecare model de afaceri este diferit, cele mai frecvente etape ale marketingului pe ciclu de viață sunt:
1. Achiziție de clienți
2. Reținerea clienților
3. Dezvoltarea/Fidelizarea clienților
Acest proces de trecere de la achiziție la fidelizare se numește călătoria clientului.
Crearea unui cadru pentru marketingul ciclului de viață al clienților
Avem nevoie de un model mental pentru campaniile de marketing pe ciclul de viață înainte de a crea unul.
InfusionSoft, un pionier timpuriu în ciclurile de viață ale clienților, a creat primul model. Au împărțit călătoria de cumpărare în trei etape.
Puteți vedea cadrul lor original mai jos.
Credit de imagine
Astăzi există multe opțiuni pentru a ajunge la clienți potențiali și a-i transforma în clienți pe viață.
În opinia noastră, cea mai bună abordare este să reacționezi la acțiunile unui client (comportamentul acestuia), în timp real. Atunci când este cazul, ar trebui să comunicați motivele pentru care ar trebui să treacă la etapa următoare. Implementarea segmentării comportamentale este pur și simplu cea mai eficientă modalitate de a îmbunătăți experiențele clienților și de a crește conversiile.
Pentru a face acest lucru necesită trei mișcări de bază.
1. Declanșatorii: Declanșatorii definesc când un mesaj de marketing trebuie prezentat unui client.
2. Mesaje: Mesajele definesc oferta reală, precum și modul în care este prezentată (într-o imagine, text, video sau alt tip de experiență pentru clienți).
3. Canale: canalele detaliază unde are loc experiența clientului.
Să defalcăm în continuare aceste trei componente ale unei campanii de marketing pe ciclul de viață.
Credit de imagine
1. Declanșatoare de marketing pe ciclul de viață:
Un declanșator este o condiție predefinită pe care o satisfacă un client. De obicei, este o acțiune pe care o întreprinde un client, cum ar fi înscrierea pentru un buletin informativ sau efectuarea unei achiziții.
Cu toate acestea, un declanșator poate fi și absența unei acțiuni. De exemplu, dacă trec un anumit număr de zile fără să auziți de la un client, ar putea fi un declanșator pentru urmărire.
Declanșatorii reprezintă o diferență de bază între ciclul de viață și marketingul tradițional.
Marketingul tradițional este inițiat de un brand. Marketingul ciclului de viață este inițiat de client. Declanșează succesul în marketingul prin e-mail au determinat ca acesta să fie adoptat în alte canale și sunt o componentă cheie în strategiile de marketing pe ciclul de viață al clienților.
Mai jos sunt o serie de declanșatoare comune de marketing pe ciclul de viață. Cu toate acestea, rețineți că aceasta este o listă incompletă. Orice acțiune (sau non-acțiune) a clientului poate fi folosită ca declanșator.
2. Mesaje de marketing pentru ciclul de viață
A doua componentă a marketingului ciclului de viață este mesajele. Mesajele sunt ceea ce trimiți de fapt clientului tău.
Ar trebui să vă faceți mesajele relevante și contextuale.
Prin relevant, vreau să spun clientului ar trebui să-i pese de mesaj. Prin contextual, vreau să spun că mesajul ar trebui să se refere la declanșatorul care a provocat mesajul în primul rând.
Un exemplu excelent este o serie de e-mail de bun venit, declanșată după ce un client se alătură unui program de loialitate.
La fel ca declanșatoarele, mesajele iau mai multe forme.
Tipurile obișnuite de mesaje includ conținut specific (postări de blog, cărți albe, mărturii), ghiduri de produse, diverse oferte și solicitări de feedback.
Din păcate, multe mărci limitează tipurile de mesaje pe care le trimit. Adesea, cea mai mare diferență între o strategie de marketing de bază și cea avansată pe ciclu de viață include o diferență semnificativă în tipurile de mesaje trimise.
3. Canale de marketing pe ciclul de viață
Canalele sunt componenta finală a marketingului ciclului de viață. Canalul definește locul în care veți implica clientul.
În 2020, e-mailul rămâne cel mai proeminent canal folosit de magazinele de comerț electronic. Cu toate acestea, există o multitudine de canale pe care ar trebui să le luați în considerare.
Marketingul ciclului de viață al clientului îl întâlnește pe client acolo unde se află. Este o adevărată strategie omnicanal care selectează canalul potrivit pe baza ultimei interacțiuni cu clientul.
Mai jos este o scurtă listă de canale.
Acum că am acoperit componentele de bază, vreau să prezint exemple de campanii de marketing pe ciclu de viață din cele mai bune magazine de comerț electronic din lume.
Exemple, strategii și tactici de marketing pe ciclul de viață al clienților
1. Integrarea recomandărilor personalizate în seria de bun venit cu Mercari (etapa ciclului de viață al achiziției)
Declanșator: Prospect se înscrie la newsletter sau își creează un cont.
Mesaj: Introducere în marcă, articulare a USP și recomandări personalizate.
Canal: e-mail, Facebook Messenger, notificări push în aplicație.
Secvențele de bun venit sunt printre cele mai comune strategii de marketing pe ciclul de viață utilizate astăzi.
Din păcate, multe magazine se limitează la simple stimulente de preț pentru a muta clienții de la etapa de achiziție la etapa de reținere. Luați MattressFirm de exemplu.
Un e-mail de bun venit de bază pentru etapa de achiziție a clienților
Există momente când stimulentele financiare sunt jocul potrivit. Și, pentru a fi corect, Firma de Saltele implementează o serie de bune practici cu oferta lor, inclusiv utilizarea unui cod unic, urgența de fabricație cu o dată de expirare viitoare și implementarea unui prag de cheltuieli care să fie atins înainte de a începe cadoul.
Cu toate acestea, puteți îmbunătăți considerabil calitatea mesajelor de bun venit prin intermediul software-ului de personalizare . Modul nostru preferat de a face acest lucru este prin încorporarea recomandărilor.
Un mesaj avansat de bun venit cu recomandări personalizate
Înainte ca clienții potențiali să se înscrie, aceștia interacționează cu site-ul dvs. Conectarea acestui comportament de navigare la sesiunea anonimă vă oferă o oportunitate excelentă de urmărire contextuală.
Imaginea de mai sus o arată pe Mercari făcând asta frumos. Se deschid cu un subiect atrăgător: „10 articole din căutarea ta recentă”. și inserați în mod dinamic recomandări legate de marca care a fost căutată.
Inserarea dinamică a acestor recomandări în seria dvs. de bun venit, fie influențând tipul de conținut prezent, fie recomandările actuale de produse, vă va îmbunătăți imediat implicarea prin e-mail.
Resursă gratuită: vedeți cum Barilliance dă putere magazinelor prin integrarea recomandărilor personalizate cu e-mailurile. Click aici.
2. Folosiți recomandări personalizate în e-mailurile de urmărire a coșului abandonat (etapa ciclului de viață al achiziției)
Declanșator: potențialul abandonează achiziția și nu răspunde la mesajul inițial al coșului abandonat
Mesaj: Oferte legate de produsul initial introdus in cos
Canal: e-mail
E-mailurile de abandonare a coșului funcționează. În ultimul nostru studiu, am constatat că clienții noștri o rată de conversie medie de 18,64% pentru aceste campanii.
Din nou, există atât strategii de bază, cât și strategii avansate pe care le puteți folosi aici.
În testele noastre, am descoperit că e-mailurile de abandonare a coșului de cumpărături cu recomandări de produse personalizate le depășesc semnificativ pe cele cu cele standard.
În cadrul studiului, personalizarea acestor recomandări la un nivel 1:1 a crescut clicurile cu 289% și achizițiile cu 189%!
3. Implementați campanii de abandon de navigare (etapa ciclului de viață al achiziției)
Declanșator: potențialul abandonează sesiunea fără a plasa niciun articol în coș.
Mesaj: oferte legate de activitatea de sesiune a clientului, inclusiv conținut citit, produse vizualizate și categorii vizitate.
Canal: e-mail, notificări push.
Un studiu realizat de YesLifecycleMarketing a constatat că doar 5,3% dintre magazinele de comerț electronic au folosit abandonarea navigării.
Majoritatea companiilor se autosabotează răspunzând clienților doar după ce abandonează un cărucior.
Adevarul este...
Mulți clienți potențiali părăsesc site-ul dvs. înainte de a ajunge atât de departe. Am găsit cea mai bună modalitate de a vă poziționa marca pentru această strategie este oferind valoare prin serviciul clienți.
„Majoritatea companiilor se autosabotează răspunzând clienților doar după ce abandonează un cărucior.”
Unele dintre cele mai eficiente campanii de abandon de navigare pe care le realizăm pentru clienți sunt campaniile „Trimiteți-mi coșul prin e-mail” și „Rezumatul vizitei”.
Clienții Barilliance obțin rate de conversie de până la 22,73% în campaniile cu coșul meu de e-mail și rate de conversie de 14,13% în e-mailurile declanșate cu Rezumatul vizitei.
Resursă gratuită: Descoperiți cum Barilliance recunoaște vizitatorii anonimi, permițând campanii de abandon de navigare prin Booster Pixels. Click aici pentru a vizualiza.
4. Utilizați mementourile de reaprovizionare cu Tula (etapa ciclului de viață de retenție)
Declanșator: data și ora de la ultima achiziție
Mesaj: Întrebări și mementouri despre reaprovizionarea stocului, cu CTA clar pentru cumpărare.
Canal: e-mail, FB Messenger
Potrivit Ometria , e-mailurile de reaprovizionare obțin o rată de deschidere ridicolă de 60%.
Înțelegerea ciclurilor de viață naturale ale produselor vă oferă oportunitatea de a contacta și de a inspira acțiune. Chiar și industriile care se mișcă lentă precum locuințele pot solicita întreținere la HVAC, cuptoare, acoperișuri și multe altele.
Vă puteți maximiza eficacitatea contactând devreme și urmărind cu stimulente. Îmi place să asortez produse gratuite cu reduceri, dar ambele funcționează.
Aici, Tulia încearcă să transforme o vânzare unică într-un abonament.
Ei scot trei beneficii majore pentru înscriere:
5. Integrați vânzările suplimentare personalizate și vânzările încrucișate în sud-vest (etapa ciclului de viață de retenție)
Declanșator: data și ora de la ultima achiziție, produs achiziționat
Mesaj: Oferte gratuite personalizate la ultima achiziție
Canal: e-mail, FB Messenger, notificări push, retargeting social
Am discutat înainte despre puterea clienților care revin. În ciuda faptului că conversia cu 74% mai des și cheltuiește cu 17% mai mult pe tranzacție, majoritatea magazinelor de comerț electronic nu au o campanie de urmărire personalizată.
Exemplul de mai sus este din sud-vest.
Încep cu un subiect foarte personalizat, injectând locația călătoriei și numărul de confirmare. Îl asociază cu o întrebare grozavă: „Ți-ai rezervat hotelul?”.
Restul conținutului este personalizat în funcție de călătorie, cu un apel puternic la acțiuni care subliniază beneficiile suplimentare ale punctelor suplimentare.
6. Mutați clienții în programe de loialitate cu Starbucks (etapa ciclului de viață al dezvoltării clienților)
Declanșator: data și ora de la ultima achiziție, produs achiziționat
Mesaj: Stare, Recompense, Cadouri
Canal: e-mail, poștă directă, publicitate socială
Programele de loialitate ar trebui să aducă clienții existenți mai aproape de marca dvs. În cel mai recent studiu al lor privind loialitatea clienților, McKinsey & Company a descoperit că programele de loialitate au un impact pozitiv asupra frecvenței de cumpărare, a afinității mărcii și a dimensiunii coșului .
Exemplul meu preferat este Starbucks. În timp ce majoritatea consideră Starbucks un jucător real, realitatea este că au creat o strategie de vânzare cu amănuntul omnicanal impresionantă, capabilă să ajungă la clienți pe canale pentru a genera achiziții repetate.
Cum îi faci pe clienți să se alăture unui program de loialitate? Pe lângă faptul că avantajele merită, trebuie să creați mesajul potrivit.
În cazul Starbuck, aceștia captează e-mailul fiecărui client atunci când accesează internetul gratuit pe care îl oferă în magazin.
Ei folosesc această permisiune pentru a trimite o mare varietate de oferte. Aici, vă oferă statutul de aur accelerat. Îl leagă de o anumită zi și de achiziție suplimentară - dar, cel mai important, vă solicită să vă alăturați programului de recompense.
Când nu fac conversie la primul mesaj, folosesc o ofertă diferită.
Aici, pur și simplu evidențiază beneficiile aderării la Programul de recompense - în acest caz cafea gratuită. Observați cum totul - de la subiectul e -mailului până la imagini întărește avantajul central.
7. Creați pachete pentru a crește profitabilitatea clienților fideli cu Disney (etapa ciclului de viață al dezvoltării clienților)
Disney este un maestru în vânzarea încrucișată și în gruparea produselor.
Când Disney și-a lansat noul produs de streaming, Disney+, ei au profitat de linia de produse existentă pentru a achiziționa clienți. Rezultatul a fost un pachet care a permis clienților să se bucure de Hulu, Disney+ și ESPN+ într-un singur abonament.
„Un lucru care continuă să ne impresioneze este oportunitatea ca pachetul în SUA să fie și mai mare”. - Bob Chapek, CEO Disney
Și mai bine, gruparea produselor a permis lui Disney să-și crească prețurile, oferind simultan mai multă valoare clientului mediu. Rezultatul a fost mai multe profituri fără pierderea clienților.
"acestea au fost prima noastră creștere de preț de când ne-am lansat. Trebuie să spun că suntem extrem de mulțumiți de modul în care piața a reacționat la ambele. În SUA, nu am observat o rată de abandon semnificativ mai mare" - Bob Chapek, CEO Disney
Utilizarea datelor despre clienți pentru a crea strategii de marketing pe ciclul de viață al clientului
Datele clienților sunt cheia unui marketing eficient pe ciclu de viață.
Magazinele de comerț electronic de succes trebuie să utilizeze platformele de date ale clienților pentru a crea cele mai eficiente strategii. În timp ce am prezentat exemple concrete mai sus, aici vom adopta o abordare mai teoretică pentru proiectarea strategiilor ciclului de viață.
Strategii de ciclu de viață în timpul achiziției de clienți
Etapa de achiziție constă într-adevăr din două sub-etape. În primul rând este descoperirea în care clienții ajung să vă cunoască marca. În al doilea rând este explorarea, în care clienții parcurg ofertele dvs.
În timpul porțiunii de descoperire, magazinele de comerț electronic trebuie să segmenteze în mod proactiv vizitatorii. Există o varietate de tactici disponibile.
Mai sus este o ilustrare a modului în care funcționează filtrarea colaborativă. Credit de imagine
Pasii urmatori...
Pentru a executa corect aceste strategii, trebuie să vă conectați datele clienților cu marketingul.
În timp ce mulți parteneri tehnologici pretind că pot ajuta, adesea nu abordează unele dintre cele mai importante provocări în marketingul și personalizarea ciclului de viață.
Înainte de a selecta un partener tehnologic, asigurați-vă că înțelegeți cele 4 provocări majore cu care vă veți confrunta la conectarea datelor .
Apoi, vezi dacă Barilliance este soluția potrivită pentru tine. Solicitați o demonstrație aici.