Publicitatea depășește abonamentul la CTV: 6 lucruri pe care agenții de publicitate ar trebui să le facă

Una dintre numeroasele perturbări declanșate de pandemia de COVID este vizionarea TV conectată. Fără îndoială, vizionarea CTV-urilor a fost într-o creștere treptată înainte de pandemie, dar COVID a accelerat adoptarea acesteia, ceea ce a dus la creșterea vizionării videoclipurilor în 2020. De fapt, numărul de persoane care vizionează YouTube pe televizoarele lor a crescut cu 63% în 2020, depășind cele 50. Notă % pentru prima dată în istoria serviciului.

Post-COVID, impulsul CTV a continuat, iar oamenii înlocuiesc din ce în ce mai mult vizionarea TV tradițională cu consumul de conținut la cerere. Un studiu realizat de Roku/Harris a constatat că oamenii din SUA petrec acum 78 de minute mai mult conținut transmis în flux decât se uită la TV prin cablu.

În SUA, în 2021, rezidenții au petrecut în medie 80 de minute zilnic pe dispozitivele CTV. Un alt raport a arătat că timpul de vizionare CTV a crescut cu peste 10% în 2021 și se preconizează că va crește cu 6,9% în 2022.

Evident, a existat atât o schimbare de comportament în modul în care consumatorii accesează conținutul video, cât și o tranziție de la televizorul obișnuit la televizorul la cerere. În mod așteptat, mărcile și agenții de publicitate își schimbă din ce în ce mai mult atenția către acolo unde există un public TV mai implicat - audiența TV conectată. Acest ghid este o expunere despre publicitatea CTV, subliniind beneficiile acesteia pentru agenții de publicitate, cele mai bune practici și sfaturi pentru a permite o campanie publicitară CTV de succes.

Să începem prin a defini și explica conceptul de televizor conectat.

Ce este Connected TV (CTV)?

Un CTV este orice dispozitiv care se poate conecta la Internet și este utilizat pentru a transmite sau transmite conținut video digital. Televizoarele CTV sunt de obicei diferite de televizoarele dvs. standard, deoarece pot proiecta conținut video de la un televizor obișnuit prin cablu și, de asemenea, din surse digitale, permițând mai multă flexibilitate și un control sporit al utilizatorului.

Televiziunea conectată include televizoare inteligente capabile să se conecteze la Internet sau alte gadgeturi inteligente, cum ar fi stick-uri de streaming sau console de jocuri, care conectează un televizor obișnuit la Internet.

Legătura dintre CTV și publicitate

Deoarece CTV se bazează pe digital, oferă posibilități extraordinare pentru marketeri, în special direcționare și eficiență îmbunătățite în difuzarea anunțurilor. Nivelul de eficiență al direcționării și difuzării anunțurilor pe CTV, care nu este obținut cu anunțurile TV tradiționale, a determinat mai mulți agenți de publicitate să creeze un buget și să-și mărească cheltuielile publicitare pentru publicitatea CTV. Potrivit unui raport IAB, în 2021, 60% dintre agenții de marketing și-au realocat bugetul liniar pentru reclame TV reclamelor CTV.

Din 2019, când audiența CTV a început să crească, cheltuielile publicitare CTV în Statele Unite au crescut constant, depășind 14 miliarde de dolari în 2021 - o creștere de 59,9% față de 2020. Conform previziunilor pieței, cheltuielile publicitare CTV în 2022 vor ajunge la 19,1 miliarde de dolari, iar anunțurile CTV cheltuielile ar putea depăși cu ușurință estimările, deoarece furnizorii importanți de streaming (cum ar fi Netflix) încep să permită publicitatea pe platformele lor.

De ce credem că CTV va continua să crească în 2022

Din cauza diferitelor modele de monetizare disponibile pentru editorii CTV, nu toate platformele CTV acceptă publicitate. Aceste modele de monetizare includ:

• Advertising Video On Demand (AVOD): Platformele AVOD oferă utilizatorilor conținut gratuit în schimbul vizionărilor publicitare. În esență, susțin și difuzează reclame utilizatorilor lor.
• Subscription Video On Demand (SVOD): platformele CTV care adoptă acest model nu acceptă reclame, dar își monetizează platforma prin perceperea unei taxe de abonament.
• Video tranzacțional la cerere (TVOD): Acesta este ca modelul SVOD, dar, în acest caz, utilizatorii plătesc pe vizionare și nu pentru o perioadă de timp.
• Model hibrid: aceasta este o combinație a modelelor AVOD și SVOD.

Deși modelele de monetizare AVOD și SVOD au fost cele mai populare și mai adoptate, în ultima vreme, modelul SVOD își pierde rapid din relevanță, pe măsură ce preferințele utilizatorilor au evoluat.

Un studiu eMarkerter a arătat că mai mult de jumătate (140 de milioane de persoane) dintre spectatorii de videoclipuri digitale din Statele Unite au preferat platformele AVOD. Un alt studiu a indicat că acest model de publicitate a generat 51,1% din totalul veniturilor din toate modelele. Și, în timp ce platformele AVOD dobândesc rapid spectatori noi și își extind baza de utilizatori, platformele SVOD întâmpină dificultăți în păstrarea utilizatorilor existenți.

Un prim exemplu este Netflix. Populara platformă de streaming este cunoscută că a adoptat modelul de monetizare a abonamentului. Deși acest model părea de succes în trecut, valurile se schimbă pe măsură ce SVOD-ul își pierde din avânt, utilizatorii devenind din ce în ce mai nemulțumiți de plata unor taxe mari de abonament.

Netflix a cunoscut un exod masiv de peste 200.000 de abonați în primul trimestru al anului 2022 - cea mai mare pierdere de abonați din ultimii zece ani. De asemenea, compania a anunțat că se așteaptă să piardă încă 2 milioane de abonați până la sfârșitul anului.

Într-o întorsătură neașteptată a evenimentelor, co-CEO al Netflix a anunțat că compania a încheiat planuri de a introduce un plan mai ieftin, susținut de reclame, în încercarea de a reduce exodul în curs și de a deveni mai concentrat pe utilizator. Evident, a existat o schimbare majoră în spațiul CTV, deoarece utilizatorii se înclină către platforme susținute de reclame, deoarece acestea sunt mai concentrate pe utilizator și oferă mai multă valoare.

Care sunt beneficiile publicității CTV pentru mărci și agenți de marketing?

Publicitatea CTV prezintă oportunități uriașe pentru mărci și agenți de publicitate, permițând rezultate publicitare mai măsurabile și mai eficiente. Odată cu includerea sistemelor de anunțuri programatice, ceea ce nu este posibil cu anunțurile TV liniare, agenții de publicitate au îmbunătățit opțiunile de direcționare și au îmbunătățit ratele de afișări ale anunțurilor.

Să luăm în considerare beneficiile specifice ale reclamelor CTV.

CTV oferă direcționare îmbunătățită

Reclamele CTV se încadrează în categoria reclamelor digitale; prin urmare, opțiunile de configurare și direcționare a anunțurilor disponibile pentru alte formate de anunțuri digitale se aplică și aici. Majoritatea sistemelor CTV solicită utilizatorilor să introducă date de bază - cum ar fi adrese de e-mail, locații și limbă - care pot fi organizate și analizate în scopuri de direcționare. Direcționarea devine mai bună și mai definită dacă utilizați tehnologie publicitară programatică pentru campaniile dvs. CTV, deoarece veți putea proiecta anunțuri către anumite audiențe.

Agenții de publicitate care utilizează analiza de direcționare CTV pot avea rezultate mai bune prin difuzarea de anunțuri personalizate unui public interesat, care are mai multe șanse să se implice în campania dvs. De asemenea, urmărirea și redirecționarea sunt realizabile, deoarece puteți identifica și monitoriza clienții potențiali pe mai multe dispozitive dacă văd anunțul pe un anumit gadget CTV.

Posibilitățile de direcționare pe CTV includ:

• Locație
• Tip de dispozitiv
• Internet și istoricul conținutului
• Vârstă
• Interes

Publicitatea pe CTV este mai puțin costisitoare

Bugetul dvs. publicitar este mai bine gestionat atunci când faceți publicitate pe CTV, deoarece puteți alege când și unde vor fi afișate anunțurile. Acest lucru le permite marketerilor să se concentreze asupra anumitor audiențe la început. Conform datelor cercetării, reclamele CTV sunt cu 53% mai puțin costisitoare și mai eficiente decât reclamele TV standard.

Oferă o acoperire mai largă

Interesul consumatorilor pentru CTV a crescut, oferind agenților de publicitate opțiuni mai mari pentru a ajunge la un public largi. Potrivit unui sondaj realizat de ShowHeroes Group, 80% dintre telespectatorii europeni au preferat CTV-ul televiziunii tradiționale. În Marea Britanie, mai mult de 50% dintre telespectatori au urmărit mai mult CTV decât TV liniar. Un alt raport a dezvăluit că, în 2021, peste 25% dintre abonații de televiziune prin cablu din SUA - aproape dublul numărului care se pare că și-au încheiat-o în 2020 - și-au oprit abonamentele. Deși există o scădere a audiențelor TV liniară și prin cablu, audiența CTV crește masiv pe măsură ce mai multe gospodării adoptă gadgeturi CTV.

CTV are un public mai implicat

Datorită confortului și varietății de opțiuni de conținut disponibile, publicul CTV este mai implicat. Un sondaj efectuat în rândul consumatorilor europeni a constatat că CTV a avut o rată de implicare de 82% în rândul consumatorilor europeni, comparativ cu 69% pentru video liniar și 42% pentru video social. Aceasta înseamnă că un anunț CTV va fi văzut de mai mulți oameni și va atrage mai multe răspunsuri.

CTV acceptă mai multe formate de anunțuri

Publicitatea pe CTV permite agenților de marketing să utilizeze diverse formate de anunțuri - video interactiv, rich media, interstițiale, reclame native, reclame pop-up etc. - care nu sunt disponibile în anunțurile TV liniare. Astfel, marketerii pot obține rezultate mai bune cu formatul potrivit pentru un anumit public sau tip de campanie.

Monitorizarea și măsurarea performanței campaniei

Măsurarea performanței campaniei este unul dintre cele mai semnificative avantaje pe care le are publicitatea CTV față de publicitatea liniară. Cu valori precum ratele de vizualizare, afișările și ratele de conversie, agenții de publicitate își pot analiza și urmări în mod obiectiv campaniile. Cu această perspectivă, mărcile și agenții de publicitate se pot concentra asupra factorilor care produc cele mai bune rezultate, cum ar fi reclamele publicitare, timpul de afișare a anunțurilor și datele demografice.

Sfaturi de direcționare CTV

Iată câteva sfaturi utile de direcționare CTV pentru a obține cele mai bune rezultate cu marketingul dvs. CTV:

Profitați de beneficiile experienței prin parteneriate de calitate

Pentru a familiariza și a maximiza platforma CTV, trebuie să vă asociați cu cineva (sau cu o platformă) care are o mare experiență în ea. Există rețele publicitare și DSP-uri care acceptă publicitatea CTV și lucrul cu acestea va ajuta la reducerea risipei, pierderilor, greșelilor și erorilor în publicitatea dvs. CTV. Dacă doriți să obțineți cele mai bune rezultate, nu lucrați singur!

Concentrați-vă pe plasarea de anunțuri contextuale

eMarketer a prezis că gospodăriile din SUA au petrecut 8,3 miliarde de ore urmărind CTV în iunie 2021. Potrivit unui studiu, o persoană obișnuită petrece o oră pe zi în fața unui dispozitiv CTV.

Cu toate acestea, cât de mult din publicul țintă atrageți depinde de cât de relevante sunt anunțurile dvs. pe platformele CTV. Într-un sondaj realizat în Marea Britanie, 67% dintre respondenți au spus că ar prefera să vizioneze reclame CTV relevante pentru conținutul lor de vizionare.

Prin urmare, pentru cel mai bun ROI al anunțurilor dvs. CTV, mesajele dvs. trebuie să fie foarte relevante pentru mediul de afișare. Prin urmare, folosind opțiunile de direcționare disponibile, concentrați-vă pe afișarea anunțurilor dvs. unui public interesat.

Concentrați-vă pe îmbunătățirea experienței utilizatorului

O experiență bună pentru utilizator este extrem de importantă atunci când vine vorba de publicitate, iar CTV oferă agenților de publicitate o bună oportunitate de a adopta o strategie de direcționare centrată pe utilizator. Pentru a spori implicarea utilizatorilor, media dvs. publicitară ar trebui să fie clară, de înaltă calitate și difuzată la momentul potrivit al zilei și la o frecvență adecvată. Acest lucru va oferi utilizatorului o experiență pozitivă, care se va traduce printr-o implicare și conversie sporite.

6 lucruri de făcut pentru agenții de publicitate care iau în considerare publicitatea CTV

Dacă intenționați să difuzați reclame CTV, iată 6 puncte importante pe care trebuie să le luați în considerare.

Înțelegeți cu fermitate publicul țintăh3>

Înțelegerea comportamentelor, activităților, nevoilor și preferințelor publicului țintă este esențială pentru îmbunătățirea performanței anunțurilor dvs. CTV. Așadar, fiți creativ și cunoașteți dispozitivele pe care publicul țintă le frecventează cel mai mult, precum și unde, când și cum interacționează cu reclamele.

Fii consecvent cu branding-ul tău

Nu schimbați artileria de marcă, cum ar fi sigla, culorile și adresa URL și așteptați-vă la aceeași calitate a răspunsului cu materialul publicitar. Trebuie să fii consecvent pentru a obține cele mai bune rezultate. De asemenea, ajustați dimensiunile și destinațiile de plasare ale anunțurilor pentru a vă menține publicul în acord cu mesajul dvs.

Implementați măsuri de siguranță a mărcii

Măsurile de siguranță ale mărcii sunt măsuri deliberate luate pentru a vă proteja marca de percepțiile negative ale utilizatorilor cauzate de conținutul ofensator sau necorespunzător al editorului. Asigurați-vă că locul în care plasați conținutul publicitar este sigur și adecvat pentru marcă. Platformele CTV de renume se asigură că traficul lor corespunde acestor criterii.

Treci dincolo de ecranele TV

Este cea mai bună practică să vă adaptați anunțurile CTV pentru a fi afișate pe diferite dimensiuni de ecran, altele decât ecranele TV, cum ar fi ecranele laptopurilor sau ecranele desktopului. Acest lucru vă permite să maximizați acoperirea și rezultatele anunțurilor dvs. CTV.

Includeți un îndemn audio (CTA)

Este posibil ca anunțurile CTV să nu poată fi făcute clic pe toate ecranele; prin urmare, este o bună practică să includeți îndemnul la acțiune (CTA), astfel încât publicul să poată lua acțiunea corespunzătoare pe care doriți să o luați.

Limitați frecvența anunțului dvs

Afișarea prea des a anunțurilor vă poate împiedica intenția publicitară, deoarece majoritatea oamenilor nu le place să li se afișeze prea multe anunțuri. Așadar, afișarea doar a unui număr adecvat de reclame pe o dată/zi este o practică foarte recomandată.

FAQ

Companiile și agenții de publicitate care sunt noi în publicitatea CTV sunt adesea perplexi de unele dintre concepte. În consecință, am întocmit o listă cu cele mai frecvente întrebări și am oferit răspunsuri în această secțiune.

Î: CTV este același cu OTT?

R: Nu, dar sunt înrudite.

OTT se referă la orice conținut video care este transmis prin Internet (mai degrabă decât prin cablu sau satelit). CTV este o modalitate de a vizualiza conținutul over-the-top (OTT). CTV se referă exclusiv la televizoare cu acces la internet. Aceasta înseamnă că televizorul este conectat direct la Internet, cum ar fi un Samsung Smart TV, sau că un dispozitiv de internet este conectat la un televizor pentru a activa o conexiune web. Consolele de jocuri și stick-urile de streaming (cum ar fi Chromecast și FireTV) sunt exemple de dispozitive care permit conexiunea la internet pe un televizor.

Î: Ce măsurători utilizați pentru reclamele CTV?

R: Anunțurile CTV nu sunt de obicei pe care se poate face clic, astfel încât CTR-urile nu se aplică. Iată câteva valori populare de măsurare pentru CTV:

• Afișare medie a campaniei: numărul mediu de afișări pentru fiecare campanie.
• Frecvența medie a campaniei: numărul mediu de ocazii în care o gospodărie unică a fost expusă unei campanii.
• Costul mediu pe acoperire unică: acesta este costul total pentru fiecare acoperire.
• Acoperire totală: numărul de gospodării unice care văd o campanie.
• Acoperire unică: numărul de gospodării unice la care a ajuns un singur editor.

Rata de finalizare: de câte ori o reclamă a fost văzută până la capăt, ceea ce reflectă numărul de persoane care au rămas în întreaga reclamă.

Î: Pot rula o campanie CTV folosind un DSP

A: Da, poți!

Direcționarea CTV seamănă mai mult cu direcționarea făcută pentru alte tipuri de reclame digitale. Multe DSP-uri programatice au și capacitatea de a difuza reclame CTV. Anunțul dvs. poate fi livrat către o țintă demografică foarte specifică, la fel ca și alte reclame digitale. Nu cumpărați doar inventare publicitare, în speranța că grupul demografic țintă le va vedea - cu fiecare anunț difuzat, atrageți un public mai probabil să fie interesat de produsul sau serviciul dvs.

Î: Care sunt tipurile de reclame CTV?

R: Cele mai populare reclame CTV includ videoclipuri: mid-roll, pre-roll și post-roll.

Î: Televiziunea prin cablu va fi eliminată treptat în favoarea CTV?

R: Televiziunea prin cablu sau liniară este vizionată din ce în ce mai mult pe televizoare conectate și va fi transmisă progresiv prin internet. Ca rezultat, vizionarea liniară trece treptat la vizionarea CTV.

Concluzie

Vizionarea TV liniară scade rapid, deoarece majoritatea oamenilor trec la CTV. Puteți viza atât generația mai în vârstă, care este obișnuită cu televiziunea liniară, dar preferă flexibilitatea CTV, cât și o generație mai tânără, expertă în digital. Publicitatea TV conectată oferă agenților de publicitate o oportunitate interesantă de a-și extinde acoperirea și de a viza un public larg și divers.

Trebuie să începeți campanii CTV eficiente, tot ce aveți nevoie este SmartyAds DSP!