Rutină zilnică de gestionare AdWords în 6 pași

Acesta este un exemplu excelent despre cum să nu rulați o campanie de marketing în căutare!

eBay a anunțat odată că compania renunță la contul său AdWords și a subliniat cercetările sale recente conform cărora reclamele plătite nu funcționează.

O mulțime de lucruri nu funcționează atunci când nu le folosiți în mod corespunzător (nu puteți face un duș în mașina de spălat vase), iar eBay pare să fi efectuat un număr șocant de prostii în contul său AdWords. eBay a făcut o treabă destul de proastă cu reclamele sale. Textul publicitar bizar, plictisitor și repetitiv, combinat cu utilizarea agresivă a DKI (Dynamic Keyword Insertion) este o rețetă pentru dezastru.

Compania ar putea beneficia și de utilizarea cuvintelor cheie negative, care le permit agenților de publicitate să specifice cuvinte de excludere pentru care nu doresc să apară. Cu toate acestea, reclamele ciudate ale eBay nu sunt doar ineficiente, ci costă și tone de bani pe eBay. eBay a avut nevoie de aproximativ 10 ani pentru a-și da seama că a eșuat la AdWords. Reclamele amuzante de la eBay au fost un loc fix pe paginile cu rezultatele căutării Google de mulți ani.

Cum se poate aștepta eBay ca reclamele online să funcționeze pentru ea, când compania a scufundat sute de milioane de dolari într-o configurație defectuoasă de ani de zile?

Acum, acesta este un caz de management AdWords prost și aici aveți șansa de a învăța din greșeli.

Specialiștii în marketing pe internet știu că utilizarea Google AdWords este o modalitate excelentă de a genera trafic către site-urile lor. Deoarece poate fi costisitor dacă nu este gestionat corect, trucul este să gestionați campaniile pentru a obține cea mai mare rentabilitate a investiției. O campanie prost gestionată poate costa mai mult decât aduce, dar o campanie bine gestionată vă poate menține magazinul sau compania în afaceri. Totul se rezumă la cât de multe știți despre AdWords și cât de inteligent vă puteți gestiona campaniile.

Găsiți infograficul despre Lista de verificare săptămânală de management AdWords aici.

Prin urmare, înainte de a vorbi despre cum să vă gestionați mai bine conturile AdWords, iată câteva greșeli frecvente făcute în timpul utilizării Google Adwords.

A

I. Faceți aceste greșeli comune AdWords?

Pentru a vă gestiona mai bine campania publicitară, mai întâi trebuie să înțelegeți ce greșeli se fac în general cu Google Adwords. Evitând aceste greșeli și urmând apoi calea de optimizare discutată, veți fi pe drumul către o campanie AdWords de mare succes.

A

A

Greșeala #1: Nu gruparea corectă a cuvintelor cheie

Neutilizarea grupurilor de anunțuri este una dintre cele mai mari greșeli pe care le fac oamenii. În loc să-și segmenteze anunțurile în grupuri pe baza unor tipuri similare de cuvinte cheie, își grupează toate cuvintele cheie într-un singur grup de anunțuri și afișează tuturor același anunț.

Dar trebuie să înțelegeți că, cu cât textul publicitar se potrivește mai aproape cu cuvântul cheie, cu atât este mai probabil ca oamenii să facă clic pe anunț. Cu cât împărțiți mai mult anunțurile și cuvintele cheie în teme, cu atât campaniile dvs. vor fi mai ușor de monitorizat și optimizat.

Exemplu: Samsung vinde mai multe produse diferite, cum ar fi laptopuri, desktop-uri, tablete și smartphone-uri. Dacă nu și-ar împărți produsele în grupuri diferite, atunci nu ar putea afișa anunțuri specifice în funcție de ceea ce caută oamenii. Ar trebui să recurgă la un anunț cu un titlu precum „Cumpărați produse Samsung” în loc de un anunț care se potrivește cu ceea ce caută oamenii.

În schimb, Samsung utilizează grupuri de anunțuri pentru fiecare dintre produsele lor, astfel încât să poată folosi titluri precum „Samsung Google Nexus S 4G” sau „Samsung Galaxy” atunci când oamenii caută produsele respective.

Regula generală: să nu utilizați mai mult de 20 de cuvinte cheie per grup de anunțuri. Uneori, puteți scăpa folosind încă câteva, dar depășirea limitei de 20 de cuvinte cheie este un semn că textul dvs. publicitar nu se potrivește cât de bine cu cuvântul cheie căutat.

A

Greșeala #2: Nu folosiți potrivirile corecte ale cuvintelor cheie

Următoarea cea mai mare greșeală pe care o fac oamenii este că nu folosesc cuvintele cheie cu potrivire amplă, potrivire expresie sau potrivire exactă.

1. Un cuvânt cheie cu potrivire amplă înseamnă că anunțurile dvs. vor apărea dacă cuvintele cheie sunt utilizate în căutare, indiferent de ordine.

   Exemplu: dacă adăugați „Pantofi de alergare Nike”, anunțul dvs. va apărea pentru persoanele care scriu „Pantofi de alergat Nike”, „Pantofi de alergare Nike gratuiti” și „de unde pot cumpăra pantofi Nike pentru alergare”.

2. Un cuvânt cheie cu potrivire a expresiei înseamnă că expresia cheie trebuie să apară în căutare ca o expresie completă, în ordinea în care o introduceți.

   Exemplu: când introduceți „Pantofi de alergat Nike” ca cuvânt cheie cu potrivire a expresiei, atunci anunțul dvs. va apărea pentru termeni precum „Pantofi de alergat Nike” și „de unde pot cumpăra pantofi de alergat Nike”.

3. Un cuvânt cheie cu potrivire exactă funcționează exact așa cum pare. Termenul căutat trebuie să se potrivească exact cu cuvântul cheie pe care l-ați introdus în AdWords.

   Exemplu: dacă aveți „pantofi de alergare Nike” ca potrivire exactă, acesta va apărea numai atunci când cineva caută „pantofi de alergare Nike” și nu va apărea chiar dacă cineva caută „pantofi de alergare Nike de vânzare”.

Deci de ce contează toate acestea? Este important pentru că tipul de potrivire pe care îl utilizați va avea un impact mare asupra anunțurilor dvs. O potrivire amplă va genera mai multe afișări, dar va fi mai imprecisă, deoarece va apărea pentru termeni care nu se potrivesc perfect pentru produsele dvs. sau pentru anunț.

Pe de altă parte, potrivirile exacte și expresiile oferă adesea o rată de conversie mai mare, dar pot oferi mult mai puține afișări, ceea ce înseamnă că este posibil să nu ajungeți la atâtea persoane pe cât trebuie să ajungeți.

Cel mai bun scenariu este să-ți modifici potrivirile pentru a găsi ceea ce funcționează cel mai bine pentru afacerea ta.

Regula generală: o abordare bună este să începeți cu potriviri exacte și apoi să vă extindeți la expresii și ample după cum este necesar. Dacă nu obțineți suficiente afișări și conversii cu potriviri exacte, atunci puteți adăuga termenii ca potrivire expresie și, eventual, ca potrivire amplă.

A

Greșeala #3: Nu folosiți cuvinte cheie negative

O altă greșeală pe care oamenii o fac este că nu folosesc cuvinte cheie negative. AdWords vă permite să utilizați cuvinte cheie negative ca o modalitate de a exclude cuvintele cheie care nu sunt potrivite pentru produsul dvs.

Exemplu: dacă dețineți un magazin electronic de vânzare cu amănuntul care vinde pantofi de designer pentru bărbați, dar nu pantofi sport, atunci nu veți dori ca anunțurile dvs. să apară la căutările pentru „pantofi de alergat pentru bărbați”, dar doriți ca acestea să apară la căutările pentru „ pantofi pentru bărbați.” Astfel, puteți adăuga „running” ca cuvânt cheie negativ, iar anunțurile dvs. nu vor fi afișate pentru nicio căutare care include cuvântul „running”.

Cuvintele cheie negative pot fi adăugate atât la nivel de campanie, cât și la nivel de grup de anunțuri. Astfel, dacă un cuvânt ar trebui să fie exclus dintr-un singur grup de anunțuri, atunci îl puteți exclude la nivel de grup, dar dacă doriți să fie exclus din întreaga campanie, atunci puteți face și asta.

Regula generală: pentru a găsi cuvinte care ar trebui excluse, trebuie să cercetați Google Analytics, deoarece are informații mai detaliate decât AdWords despre anumite căutări de cuvinte cheie. În Analytics, puteți vedea expresiile de cuvinte cheie exacte pe care oamenii le caută și care nu fac conversii corecte.

A

Greșeala #4: Nu ai încredere în numere mai mult decât în ​​creativitatea ta

Îndrăgostirea de copia publicitară poate fi o problemă. Puteți scrie o copie și vă gândiți: „Îmi place acest anunț!” E în regulă, cu excepția cazului în care numerele îți spun altfel.

Ar trebui să vă testați întotdeauna copia. Puteți încerca două variante diferite de titlu, aceleași titluri, dar o copie de corp diferită sau aceeași copie, dar un îndemn diferit. Testarea diferitelor variante vă va ajuta să știți ce funcționează cel mai bine.

Exemplu: uneori, menționarea unui beneficiu va crește numărul de clicuri și/sau conversiile. Alteori, un titlu diferit vă va îmbunătăți rezultatele.

Regula generală: să fii mereu la testare. Odată ce aveți un câștigător pentru un test, dezactivați-l pe cel învins și schimbați din nou copia publicitară. Încercați întotdeauna să învingeți câștigătorul până când sunteți mulțumit de rezultate. S-ar putea să fii surprins că acest tip de testare poate duce în cele din urmă la dublarea ratelor de conversie și la înjumătățirea costului pe achiziție.

Greșeala #5: Nu licitați pentru propria dvs. marcă

Mulți oameni fac greșeala de a nu licita pentru propria lor marcă. Ei presupun că, din moment ce se clasează deja pentru propria lor marcă, nu trebuie să facă publicitate pentru aceasta.

Dar un alt mod de a privi acest lucru este că, dacă nu faci publicitate pentru marca ta, alte companii o vor face. Ei vor folosi numele dvs. de marcă pentru un grup de anunțuri și vă vor viza vizitatorii. Da, veți ocupa primul loc pentru termenul organic, dar concurența dvs. poate face publicitate direct deasupra acestui rezultat.

Exemplu: dacă Samsung nu a licitat pentru propriile laptop-uri, îi oferă concurenților săi, cum ar fi Apple sau Dell, o șansă de a difuza un anunț în căutarea care afișează cele mai bune produse. Acest lucru ar putea duce la pierderea clienților.

Regula generală: în multe cazuri, este logic să licitați cea mai mare pentru propria dvs. marcă, deoarece persoanele care caută compania dvs. au cea mai mare probabilitate de a face conversie. Vrei să te asiguri că ești în top pentru numele tău de marcă, ceea ce înseamnă că poți cheltui cel mai mult pe termeni de marcă.

A

Greșeala nr. 6: Nu cunoașteți valoarea pe viață (LTV) a clienților

Ați calculat vreodată LTV-ul pentru clienții dvs.? Dacă nu, nu există nicio modalitate de a ști cât de mult puteți cheltui pe AdWords per achiziție.

Multe companii nu își cunosc LTV-ul, așa că nu știu ce este un CPA (Cost-Per-Action) bun. Dacă clienții rămân cu dvs. în medie șase luni și plătesc 30 USD pe lună, atunci LTV-ul dvs. este de 180 USD. În acest scenariu, vă veți descurca bine chiar dacă suma dvs. CPA Google este de 100 USD. Totul depinde de ceea ce vindeți și ce este LTV-ul pentru afacerea dvs.

Exemplu: Să presupunem că LTV-ul tău este de 12 USD. Aceasta înseamnă că veți câștiga în medie 12 USD pe durata de viață a afacerilor cu clienții dvs. Dacă plătiți 8 USD per achiziție, atunci sunteți ok, pentru că câștigați mai mult pe client decât cheltuiți. Dar dacă LTV-ul tău este de 6 USD și cheltuiești 8 USD pe achiziție, în cele din urmă vei ieși din afacere.

Regula generală: calculați LTV-ul pentru afacerea dvs. și apoi gestionați-vă campaniile în consecință.

A

Greșeala #7: Nu testarea poziției optime a anunțului

Fără testare, nu există nicio modalitate de a ști care poziție publicitară este cea mai bună pentru afacerea dvs. Uneori, a fi în una dintre primele două poziții funcționează grozav, dar alteori, pozițiile 3-4 oferă un randament mai bun.

Dacă scopul tău este să îmbunătățești branding-ul, atunci este o idee bună să te afli în una dintre primele două poziții publicitare, dar dacă obiectivul tău este să obții cele mai bune rezultate, uneori este mai bine să te afli pe pozițiile 3-5.

Exemplu: cu primele două poziții, oamenii pot face clic, indiferent dacă sunt interesați sau nu. Dar dacă anunțul dvs. se află în pozițiile 3-5 (sau eventual mai jos), atunci nu este primul lucru pe care îl văd oamenii. Oamenii trebuie să se uite în partea laterală a ecranului, ceea ce de obicei este ceva pe care îl fac numai după ce nu reușesc să găsească ceea ce caută. Astfel, a fi în lateral acționează ca un filtru.

Regula generală: testați pentru a găsi poziția optimă prin creșterea sau scăderea sumei licitate la costul pe clic. Coborâți-l și apoi vedeți ce se întâmplă. Dacă Google sugerează o sumă licitată de la 1 USD la 3 USD, începeți cu 1 USD pentru a vedea care sunt rezultatele. Dacă sunt suficient de bune, este posibil să nu fie nevoie să plătiți mai mult pe clic.

A

Greșeala #8: Nu știi cu cine concurezi

O altă greșeală este să nu știi ce reclame folosesc concurenții tăi. Trebuie să știi cu cine concurezi, ce cuvinte cheie folosesc și cum arată paginile lor de destinație.

Mai exact, vrei să te pui în pielea clienților tăi și să vezi pe ce anunț este cel mai probabil să dai clic. Apoi, după ce faceți clic, acordați atenție paginilor lor de destinație și comparați-le cu ale dvs.

Exemplu: reclamele difuzate de Apple și Samsung pot fi la fel de bune, dar cel care este capabil să le facă să rămână pe paginile lor de destinație beneficiază. Așadar, creați o listă de verificare bazată pe lucrurile pe care le găsiți în paginile concurenților și asigurați-vă că vă descurcați mult mai bine decât pentru clienții dvs.

Regula generală: faceți cercetări pentru a ști cine sunt concurenții dvs. și construiți strategii în funcție de asta.

A

Greșeala nr. 9: așteptarea prea mult de la AdWords

Mulți oameni au un buget foarte mic și se așteaptă să lanseze următoarea mare afacere cu acel buget mic. Vor să ajungă în fața unui public numeros, dar au de cheltuit doar între 100 și 200 USD pe lună. Asta nu te va duce prea departe.

Dacă bugetul dvs. este prea mic, nu veți avea suficient pentru a vă testa anunțurile până când nu vor începe să aibă performanțe bune. Rareori cineva realizează o campanie de la bun început. Este nevoie de timp pentru a rula și a optimiza campania pentru a vă îmbunătăți rentabilitatea.

Un buget mic înseamnă, de asemenea, că veți arde campania și va trebui să așteptați până când sunt disponibili mai mulți bani. Asta devine frustrant. Veți simți: „Asta nu funcționează pentru mine. O să încerc altceva.”

Regula generală: Începeți cu un buget suficient de mare, care vă permite să generați o cantitate semnificativă de trafic și să vă acorde timp pentru a modifica și optimiza campaniile. Asigurați-vă că, de asemenea, rămâneți cu campaniile suficient de mult pentru a le oferi timp să câștige tracțiune și să vă acordați timp să vă dați seama cum funcționează AdWords și cum puteți obține cea mai mare rentabilitate.

A

Greșeala #10: Nu direcționați vizitatorii către pagina de produs sau categorie corespunzătoare

Posibil, cea mai mare greșeală din tot ceea ce fac oamenii cu AdWords este să nu direcționeze clienții către un produs sau o pagină de categorie adecvată. În schimb, îi direcționează pe toată lumea către pagina lor de pornire.

Chiar dacă ai o pagină de pornire drăguță, nu vrei să duci oamenii acolo direct, mai ales pe site-urile de comerț electronic unde ai pagini de categorii și produse. Este mai bine să direcționați utilizatorii către o pagină de destinație sau o pagină de produs sau categorie, unde oamenii vor vedea o potrivire directă cu anunțul pe care au dat clic.

Exemplu: dacă vindeți articole legate de nuntă, creați grupuri de anunțuri bazate pe teme precum „cadouri pentru domnișoara de onoare” și „cadouri pentru domnișoare”. Apoi, duceți utilizatorii către paginile de categorii pentru fiecare dintre aceste articole, în loc de către pagina dvs. de destinație, unde vor trebui să facă clic pentru a găsi produsele de care sunt interesați.

Regula generală: asigurați-vă că pagina pe care ajung utilizatorii se potrivește cu textul publicitar pe care au dat clic.

Regula de bază vă oferă doar o idee despre ce se poate face pentru a vă optimiza campaniile folosind AdWords. Acum, iată ce ar trebui să faceți: o listă de verificare săptămânală pentru a obține cele mai bune rezultate din recomandările făcute. evitați capcanele comune în care majoritatea oamenilor se blochează cu AdWords.

A

I I. Procesul de gestionare AdWords

AdWords este un instrument destul de complex și unul pe care nu toată lumea îl poate înțelege. Asta îi lasă pe mulți oameni în întuneric despre unul dintre cele mai importante aspecte ale marketingului online. Deci, iată ce puteți face pentru a evita greșelile costisitoare menționate mai sus!

A

A. Comparați valorile dvs. cu perioada anterioară

AdWords vă permite să comparați modificările unei valori pentru două perioade egale de timp. O revizuire rapidă constă în evaluarea modificărilor care au avut loc în perioade de 14, 7 sau 1 zi pentru a identifica potențialele tendințe bune sau rele.

Pentru a începe, trebuie să accesați secțiunea de campanii a site-ului dvs. și să faceți clic în partea dreaptă sus a ecranului, unde indică intervalul de timp pe care îl analizați. Selectați intervalul de timp, de preferință 7 zile și porniți „Funcția de comparare” și faceți clic pe „Aplicați”. Asigurați-vă că comparați clicurile, afișările, CTR și conversiile, astfel încât să fiți la curent cu orice modificări importante. De asemenea, îl puteți verifica la nivel de grup de anunțuri și puteți afla și mai multe.

A

B. Adăugați rata de respingere și timpul mediu pe site în fila Cuvinte cheie

Acest lucru vă poate ajuta să decideți dacă un cuvânt cheie va fi o risipă de bani sau nu. Mai exact, concentrați-vă pe o perioadă de șapte zile și evaluați dacă un cuvânt cheie generează trafic implicat și relevant, având în vedere un număr de clicuri relevant din punct de vedere statistic.

Pentru a adăuga aceste două coloane, mai întâi trebuie să conectați AdWords la Analytics din fila de conectare a contului din setările contului. După ce ați făcut acest lucru, reveniți la fila Cuvinte cheie, faceți clic pe „Coloană” și apoi pe „Personalizați coloanele”. . Veți găsi rata de respingere și timpul mediu în filele site-ului în submeniul Analytics.

A

C. Evaluați performanța anunțurilor dvs

Este extrem de important să difuzați cele mai bune anunțuri și să implementați noi teste pentru un cont AdWords. Să rămâi la curent cu lucrurile nu îți va lua prea mult timp (cu excepția conturilor mari, deoarece au mult mai multe informații de văzut).

Mai întâi, deschideți fila Grupuri de anunțuri și filtrați toate campaniile în Rețeaua de display (puteți salva acest filtru și îl puteți utiliza din nou). Apoi, sortați grupurile de anunțuri după clicuri și deschideți noi file pentru cele cu cel mai mare trafic. Verificați starea fiecărui test publicitar și optimizați în consecință (veți selecta cel mai potrivit interval de timp în funcție de când și cum vă optimizați conturile).

A

D. Treceți peste raportul de interogare de căutare pentru cuvinte cheie negative noi

Raportul de căutare este un indicator important al calității traficului. Puteți să-l analizați folosind un interval de șapte zile și să treceți peste termenii care au preluat anunțul dvs. pentru a afla dacă și unde risipiți bani.

Pentru a analiza un raport de căutare, trebuie mai întâi să selectați intervalul de timp pe care doriți să îl analizați și apoi să accesați fila Cuvinte cheie. Odată ajuns acolo, faceți clic pe „Detalii” și apoi pe „Toate” în meniul de cuvinte cheie. Acum veți avea acces la lista de interogări de căutare care au preluat anunțurile dvs. pentru a afla ce trebuie adăugat ca cuvânt cheie pozitiv sau negativ.

A

E. Verificați strategia de licitare pentru cuvinte cheie relevante în poziție scăzută cu CTR scăzut

În funcție de bugetul dvs. și de cunoștințele dvs. despre piața dvs. AdWords, este posibil să aveți o idee bună unde este cea mai bună poziție pentru anunțurile dvs. Cu siguranță, aveți o idee despre cea mai mică poziție de publicitate cu care vă simțiți confortabil. Este o bună practică să verificați periodic cuvintele cheie care apar în pozițiile sub poziția preferată pentru a găsi termeni relevanți cu un CTR scăzut. Acestea sunt cel mai probabil să beneficieze de o creștere a ofertei.

Pentru a ajunge la cuvintele cheie care se potrivesc cerințelor dvs., trebuie să creați un filtru în fila de cuvinte cheie. Doar faceți clic pe filtru. Și apoi selectați regulile pentru poziția publicitară și CTR care corespund cerințelor dvs. Acum veți putea ajusta rapid sumele licitate în doar câteva clicuri.

A

F. Comparați procentajul de afișări cu procentajul de afișări pierdut din cauza rangului și bugetului

Puteți vedea cota de afișări ca o măsură a cotei de piață publicitară pe care o aveți pentru un set de cuvinte cheie, un singur cuvânt cheie sau o campanie. Nu uitați că veți avea o cotă de piață „împărtășită”, deoarece spațiul publicitar va fi partajat cu alte companii în diferite poziții publicitare.

Pentru a putea adăuga aceste informații trebuie să adăugați trei coloane, urmând procedura deja discutată. În acest caz, veți găsi noile coloane (Procentaj de afișări în căutare, Procentaj de afișări pierdute în căutare (clasare) și Afișări pierdute în căutare (buget)) în submeniul de valori competitive.

Aceste informații vă vor spune de câte ori apare anunțul dvs. având în vedere 100 de căutări potențiale pentru cuvinte cheie vizate (procentaj afișări în căutare), câte afișări pierdeți din cauza unui buget redus (procentaj de afișări pierdute în căutare (buget)) și cum multe afișări pe care le pierdeți din cauza scorului de calitate sau a sumei licitate în căutarea pierdute (clasament)). Acum veți putea identifica imediat zonele de îmbunătățire!

A

G. Evaluați cota de afișări a cuvintelor cheie cu cele mai mari conversii pentru noi oportunități

Acest punct este similar cu cel de mai sus. Diferența? Acum veți privi statisticile din punctul de vedere al cuvântului cheie. Acestea sunt informații destul de utile, deoarece vă permit să înțelegeți dacă puteți obține mai mult din cuvintele cheie profitabile sau dacă ar trebui să căutați conversii mai bune prin alte mijloace. A

Optimizarea unei campanii AdWords necesită, evident, mai mult de 10 minute pe zi sau mai mult de o oră pe săptămână, dar posibilitatea de a obține rapid o imagine de ansamblu asupra a ceea ce se întâmplă în contul dvs. este extrem de utilă.

Faceți din verificarea contului un obicei și vă veți putea crește performanța cu o muncă minimă.