Legați totul: cum ajută agențiile să orchestreze experiențe de marketing strălucitoare

Ce poate face o agenție pentru a ajuta mărcile să se implice mai eficient cu clienții?

Nu toate mărcile vor beneficia de avantajul unei agenții și chiar și cele care ar beneficia ar putea să nu aibă nevoie de același tip de suport sau de aceleași servicii. Pentru a înțelege dacă folosirea unei anumite agenții va ajuta la mutarea obiectivelor de implicare a clienților, mai întâi trebuie să înțelegeți (1) care sunt acele obiective și (2) ce valoare vă puteți aștepta ca o anumită agenție să ofere mărcii dvs.

Pentru a explora interioarele modului în care agențiile pot ajuta mărcile să stăpânească strategia, execuția și iterația care fac posibile experiențe geniale pentru clienți, am vorbit cu reprezentanții a patru agenții de perspectivă:

• Paul Brienza, CTO și Emily Hauptle, supervizor, Marketing Automation la agenția de publicitate cu servicii complete Laughlin Constable
• Al Harnisch, VP Growth la agenția de strategie, dezvoltare și creștere a produselor mobile Prolific Interactive
• Steven Moy, CTO al SUA la agenția digitală cu servicii complete R/GA
• Brent Rosengren, Chief Client Officer la e-mail, eCRM și agenție multicanal BrightWave, o companie Ansira

Și în timp ce acești lideri de gândire au roluri diferite și lucrează pentru agenții cu structuri diferite și domenii diferite de interes, cunoștințele lor au identificat totuși cinci locuri cheie în care agențiile pot contribui la schimbarea eforturilor de implicare a clienților lor. Hai să aruncăm o privire.

1. Agențiile pot stabili mărcile pentru succes cu tehnologiile potrivite (și strategiile potrivite)

În lumea de astăzi, în mișcare rapidă, în primul rând digitală, înțelegerea modului de a implica clienții și a tehnologiilor și soluțiilor de care aveți nevoie pentru a face acest lucru eficient este cheia succesului pe termen lung al mărcii dvs. Însă multor mărci, atât pentru întreprinderi, cât și pe cele digitale, le lipsește tipul de înțelegere nuanțată necesară pentru a face alegeri inteligente atunci când elaborează o strategie de marketing modernă și tipul de ecosistem tehnologic care o poate sprijini. Pentru astfel de companii, a merge mai departe fără a consulta o agenție poate duce la o mulțime de timp și bani pierduti și le poate pune într-un dezavantaj strategic.

Potrivit lui Rosengren, o strategie de succes „începe cu a înțelege ce înseamnă succesul. Punerea asta pe hârtie și definirea indicatorilor cheie de performanță (KPI) care urmăresc progresul către succes.” BrightWave îi ajută pe clienți să țină acești KPI-uri țintă „în spatele capului, în timp ce lucrăm la prioritizarea a ceea ce urmează, cum va arăta [și care] strategia [este] în spatele ei”.

Agențiile pot aduce acest tip de înțelegere și claritate strategică. La Laughlin Constable, Hauptle începe prin a crea o matrice care stabilește ce tehnologii de marketing au sens pentru un client, în funcție de nevoile sale specifice. Acest lucru oferă clienților „transparență în ceea ce privește motivul pentru care am ales o platformă de marketing”, a spus ea, și îi ajută „să simtă că au venit de-a lungul călătoriei cu noi și ne-au ajutat să ajungem la acel răspuns”.

Pentru Prolific Interactive, care este specializată atât în ​​crearea de aplicații mobile pentru mărci, cât și în a le oferi instrumentele și strategiile de care au nevoie pentru a-și menține ratele ridicate de retenție a clienților, accentul se pune „pe ca acel [tehnologie de marketing] să fie cu adevărat valoros. Deci, dacă folosim Braze, de exemplu, vom construi planul de e-mail, vom construi planul push - vom construi ambele călătorii pe baza [diferiților] segmente de clienți pe care le-am identificat în fazele de planificare. Construiți-le, automatizați-le cât mai mult posibil și apoi descoperiți care este următoarea strategie de creștere”, a spus Harnisch. În unele cazuri, „vom analiza ceva de genul [platforme de analiză] Amplitude sau Mixpanel și vom identifica unde sunt punctele dureroase, unde sunt oportunitățile, ce folosesc fiecare dintre acești oameni, ce caracteristici folosesc oamenii cel mai puțin.”

2. Agențiile pot servi drept țesut conjunctiv între echipele disparate ale mărcii dvs

O implicare excelentă a clienților necesită muncă în echipă. Fie că este vorba între diferiți membri ai unei echipe de creștere interfuncțională sau într-o serie de departamente interne diferite, colaborarea eficientă este un element esențial al unui program de succes de implicare a clienților. Din păcate, silozurile organizaționale și de date semnificative sunt încă foarte comune pentru majoritatea mărcilor, în special în întreprinderi, ceea ce le face dificil să se alinieze intern atunci când vine vorba de implicarea clienților și alte priorități conexe fără asistența unei agenții.

Acestea fiind spuse, companiile diferite vor avea provocări diferite când vine vorba de colaborare. Steven Moy de la R/GA a descoperit că „în general vorbind, unele dintre companiile mai progresiste, native din punct de vedere digital... au deja o abordare mai integrată”. Pe de altă parte, companiile din Fortune 500 și alte mărci de întreprinderi mari, „creează scară în zeci, sute de ani, au devenit mai concentrate funcțional...[și] au un departament media, un departament de marketing, chiar și un departament digital” care trebuie să găsească modalități de a lucra împreună în mod eficient. La R/GA, a explicat Moy, „trebuie să devenim țesutul conjunctiv, pentru a le alinia pe toate”.

Laughlin Constable prioritizează ca „toți părțile interesate interne ale clientului să vorbească, sincer, între ei despre care sunt speranțele, visele și aspirațiile lor pentru proiecte”, a spus Brienza. „Ne permite să le oferim o recomandare mai unificată și mai integrată, dar, mai important pentru client, ceea ce face este că permite fiecărei părți interesate să audă în timp real ceea ce spune altcineva. Și, de multe ori, există o viziune comună - pur și simplu nu au vorbit niciodată între ei. Și sunt, de asemenea, momente în care au opinii diferite, dar o pot rezolva în acele discuții. În marea majoritate a timpului, ei pleacă pe aceeași pagină.” Dar, a avertizat el, „dacă nu aveți acele conversații devreme, ajungeți să le aveți mai târziu în proiect, unde este mult mai costisitor de abordat”.

3. Agențiile aduc expertiză din exterior... și un ochi obiectiv

Unul dintre cele mai greu de realizat pentru mărci este obiectivitatea când vine vorba de munca pe care o desfășoară. Este normal să devii investit emoțional, dar asta uneori te poate orbi de probleme pe măsură ce apar sau te poate face să ratezi oportunități cheie care sunt în afara modului tău obișnuit de a gândi. Agențiile pot oferi această perspectivă suplimentară.

Clienții sunt „în mărcile lor în fiecare zi, iar uneori le poate îngusta privirile la ceea ce se întâmplă în categoria ta, de ce te bat concurenții și poți avea un simț părtinitor. Nu este nicio vină a lor”, a spus Hauptle, dar necesită o perspectivă exterioară pentru a valida sau a face găuri în presupunerile lor. „Cred că este un compliment grozav când un client spune: „Această idee creativă, nu ne-am fi putut gândi niciodată la ea în interior, pentru că nu avem atât de multe perspective și cunoștințe ale industriei.” Lucrăm la diferite mărci în fiecare zi, așa că ceva ce înveți de la o singură marcă... [poate ajunge] să fie cu adevărat valoros” pentru alții.

În mod similar, deoarece agențiile sunt create pentru a ajuta o gamă largă de mărci cu nevoile lor legate de clienți, ele au adesea experți în personal care pot ajuta să astupe găurile mărcilor care se angajează într-o nouă strategie de marketing. BrightWave a descoperit că o „provocare majoră pentru majoritatea agenților de marketing este angajarea pe partea clientului…[și] să aibă în personal specialiştii în e-mail și eCRM, fie că este vorba de un designer sau un programator, un strateg sau un specialist în platformă. Este foarte greu să găsești o singură persoană care se pricepe la toate acele lucruri sau câțiva oameni grozavi și pasionați de toate acele lucruri”, a menționat Rosengren. „Cu BrightWave, ei pot găsi o agenție specializată care aprofundează expertiza într-o gamă largă de roluri într-un spațiu care a devenit din ce în ce mai important. Timpul necesar pentru a semna un acord sau SoW [declarație de lucru] este într-adevăr cât de mult este nevoie pentru a obține o echipă completă de experți într-un domeniu și canal foarte specializat.”

„Dacă o companie dorește să se injecteze cu acea expertiză în ziua în care nu are și să obțină o echipă interfuncțională complet dedicată, așa cum funcționează Prolific, ea poate veni la noi și putem doar să oferim asta”, a spus Harnish. „Așadar, dacă doresc sau au nevoie de doi manageri de produs, patru designeri, o echipă de ingineri iOS, o echipă de ingineri Android, un analist și doi manageri de creștere pentru a construi întreaga latură mobilă a afacerii lor de la zero, asta este ceva ce s-ar putea dezvolta în câteva săptămâni, în cazul în care le-ar lua teoretic luni sau chiar un an pentru a-l construi în interior.”

4. Agențiile ajută la orchestrarea unor experiențe relevante și coerente ale mărcii pe canale și puncte de contact

Am văzut că tehnologia le permite mărcilor să vorbească cu o voce coerentă și să ofere clienților o experiență coerentă și personalizată a mărcii printr-o gamă variată de puncte de contact digitale, dar, prea des, echipele de marketing, creștere și implicare sunt insuficiente atunci când încercând să transforme acest lucru în realitate. Agenția potrivită poate ajuta să ofere îndrumări despre cum să atingeți acest obiectiv aspirațional și să îl transformați în realitate pentru clienți și clienții lor.

„Dacă interacționez cu marca [tau], ar trebui să știi cine sunt eu în fiecare punct de contact”, a argumentat Moy. „Trebuie să pui clientul sau consumatorul în centrul a ceea ce faci. Călătoria clientului de la capăt la capăt [devine] din ce în ce mai potrivită chiar și pentru întreprinderi... la cel mai înalt nivel, trebuie să înțelegeți întreaga călătorie cu care interacționează un client din partea de comunicare a casei... dvs. trebuie să mapați totul.” El a remarcat: „Când cumpăr ceva, interacționez cu tine, când contactez departamentul tău de asistență pentru clienți, mă voi aștepta să știi cine sunteți din cauza antrenamentelor Amazon... acești disruptori ai domeniului conduși de tehnologie, știți, ei deja ne-a instruit în acest fel, așa că nu mai este acceptabil dacă nu înțelegeți” experiența holistică a fiecărui client despre brandul dumneavoastră.

Prolific a descoperit că „odată ce ai acești clienți, atunci vrei să te concentrezi pe dezvoltarea relației cu ei, concentrându-te pe implicarea lor, menținerea lor interesată și transformarea lor într-un client pe termen lung cu LTV [valoare pe viață] ridicată.” Potrivit lui Harnisch, „Faceți asta cultivând și personalizând cu adevărat acea experiență și făcând-o cât mai mult posibil ca o experiență individuală... valorificând notificările prin e-mail și push, mesageria în aplicație; creând acea experiență personalizată, legându-le de experiența mai largă a mărcii, fie că este vorba de retail [sau] fie că este un studio de spin. Totul revine la aceleași fundamente.” Agenția potrivită ar trebui să aibă experiența și cunoștințele care să le permită să colaboreze „cu o marcă pentru a-și da seama ce experiență și strategie de implicare sau loialitate și retenție sunt potrivite pentru client. Putem aduce asta la viață și apoi să alergăm cu el”, a explicat Harnisch.

Pentru BrightWave, una dintre cele mai mari priorități este de a ajuta clienții să înțeleagă acțiunile și interacțiunile pe care clienții „le experimentează în spațiul digital al mărcii, activitate pe care o desfășoară pe site-ul dvs. web, în ​​aplicația dvs., într-o locație reală - cumpărături, nu cumpără, vizionează”, a spus Rosengren. Și apoi „luând toate acele puncte de date despre clienți și cartând momentele în care ne-am putea intersecta în călătoria clientului, fie că este vorba de un e-mail, fie că este vorba de o notificare push, fie că este un banner afișat la a cincea lor vizită pe site. Orchestrarea mesajelor dintre experiența clientului și mesajele mărcii, la asta ne gândim. Ajutăm mai întâi prin definirea acelei călătorii ale clientului și apoi găsirea [modalități]... de a genera acele puncte de implicare noi și semnificative, conducând în cele din urmă conversie, loialitate și advocacy.”

5. Agențiile sprijină viteza de introducere pe piață și iterație inteligentă pentru campaniile și activările mărcilor

Toată lumea își dorește ca experiențele de brand pe care le oferă clienților să fie cele mai bune din clasă. Dar, uneori, acea mentalitate concentrată perfect poate fi un impediment pentru obținerea efectivă a rezultatelor de top – în parte, pentru că poate determina mărcile să încetinească ceea ce fac, mai degrabă decât să lanseze un prototip funcțional care poate fi optimizat și repetat. peste orar. Agențiile pot juca un rol cheie în a ajuta companiile să se miște rapid, oferind îndrumări despre momentul în care o campanie a atins cu adevărat statutul minim de produs viabil și este gata de livrare și ajutând agenții de marketing și alte părți interesate să adopte o cultură a îmbunătățirii continue.

Potrivit lui Moy, viteza este un factor de diferențiere cheie pentru R/GA atunci când vine vorba de a-și ajuta clienții să construiască strategii și să orchestreze campanii. Deoarece R/GA este „înrădăcinată într-un birou deschis, echipă integrată... de obicei, avem un strateg, un cercetător de date, un tehnolog, un creativ și un [expert] în design, combinați [într-o singură echipă]. Și apoi ne mișcăm într-un ritm rapid de obicei pentru că suntem atât de obișnuiți cu asta. Cred că ritmul este un lucru la care toți clienții noștri întreprinderi trebuie să se adapteze, dar este [de obicei] o adoptare foarte rapidă.” Și „folosind acest tip de ciclu foarte rapid”, R/GA este capabil să „prototipeze rapid” și apoi să lanseze o anumită campanie „fie pe piețele beta, fie pe piețele selectate [pentru ca] să putem încerca să învățăm din ea. Și atunci când ajungeți la soluția potrivită, o puteți scala la nivel global sau național.” Acest lucru este important din cauza cât de repede se pot schimba tehnologia și așteptările clienților. „Aș prefera să ai un produs minim viabil [MVP] care să poată fi lansat în luni de zile din care poți învăța”, a argumentat Moy, „decât [ceva] construit perfect, care a durat patru ani.”

Potrivit lui Rosengren, „în mare parte din lumea marketingului, lansezi [ceva] și uiți de asta. S-a terminat, ești la următorul lucru... [dar] oamenii vin în acel canal în fiecare zi și primesc acel mesaj. Poate că l-ați proiectat acum trei ani și încă îl primesc.” La BrightWave, „analizam și optimizăm în mod constant automatizările de marketing pe care le-am dezvoltat... nu doar le construim, îl lansăm și uităm de el”, a spus Rosengren. „Ne uităm la cifre, vedem ce ne spun clienții cu comportamentul lor digital. Apoi, putem lansa o nouă evoluție a acesteia prin testare iterativă asupra creativității, conținutului, cadenței, frecvenței.”

Gânduri finale

Suntem la mai bine de un deceniu de la lansarea primului iPhone și de la creșterea dispozitivelor mobile și a unei întregi game de alte tehnologii conectate, dar impactul acestei schimbări este încă resimțit de mărcile din întreaga lume. În timp ce transformarea digitală poate perturba companiile și chiar industriile întregi, ea a făcut posibilă, de asemenea, mărcilor să stabilească tipul de relații puternice și durabile cu clienții care le vor permite să se ridice deasupra concurenței.

Calea către acest rezultat este diferită pentru fiecare marcă. Pentru unii, va fi mai ușor să ajungă acolo unde trebuie, având ca ghid un partener de încredere. Pentru a afla mai multe despre modul în care agențiile adoptă tehnologia pentru a alimenta creativitatea și a-și deosebi clienții cu experiențe mai atractive și mai valoroase pentru clienți, consultați privirea noastră asupra intersecției creativității și tehnologiei în marketingul modern.