AI și viitorul PPC

Ultima actualizare pe 25 aprilie 2020

Visul oricărui angajator este să aibă angajați care să nu se îmbolnăvească niciodată, să nu-și ia concediu și să nu ceară nicio mărire de salariu. Această versiune utopică a viitorului pentru directori poate fi mai aproape decât crede oricare dintre noi, cu influența în creștere rapidă a AI (Inteligenta Artificială) în produsul emblematic al profesioniștilor PPC, Google AdWords.

În luna mai trecută, la conferința Google Marketing Next, gigantul internetului a anunțat o nouă listă de oferte pentru platforma sa AdWords. Datorită lansării în curând, Google va permite profesioniștilor de e-marketing să efectueze o interogare pentru a vedea cine sau ce fel de navigator își accesează site-ul web printr-o campanie cu plata pe clic în AdWords[1]. Această funcție va oferi audienței de pe piață o perspectivă mult mai bună asupra intenției persoanei care dă clic pe un anunț - navighează sau cumpără

Cât de curând este până când puternicele motoare AI amenință să înlocuiască profesioniștii PPC? În orice zi, interacționăm cu tot mai multe experiențe conduse de inteligență artificială – solicitări menite să îmbunătățească serviciul pentru clienți, „chatbots” din ce în ce mai răspândiți pentru diverse aplicații care înlătură elementul uman și posibilitatea de eroare. Având în vedere că Google folosește deja inteligența artificială pentru a colecta date despre utilizatori și pentru a organiza colecțiile noastre digitale vaste pe serverele sale, cum ar fi e-mailurile și fotografiile, nu este foarte greu să ne imaginăm că Google dorește să elimine factorul uman din anunțurile care apar pe AdWords.

Totuși, cum ar arăta asta? Potrivit lui Paul Walsh, CEO al Infinity, aceasta „s-ar baza pe permiterea sistemelor tale să colecteze informații și să acționeze asupra lor în mod autonom. În cazul PPC, aceasta ar implica colectarea datelor de performanță și apoi utilizarea unui sistem automat secundar pentru a aloca sau suspenda activitatea fără a fi nevoie de intervenția managerului PPC.”[2]

Este ușor de crezut că AI ar putea fi folosită pentru a decupa și lipi ceva informativ din diverse surse, cum ar fi o știre. Până în acel moment, în 2016, AI a fost responsabilă pentru scrisul a peste 500 de articole publicate în Washington Post[3]. Cum este posibil acest lucru?

Acest salt înainte are loc în primul rând datorită unei tehnologii emergente numită regenerarea limbajului natural (NLR). Principiul acestui lucru este că oamenii și computerele pot funcționa mult mai eficient dacă vorbim cu toții aceeași limbă[4]. Având în vedere salturile pe care le-au făcut asistenții digitali precum Alexa și Siri în doar câțiva ani, nu este în afara posibilității ca modul în care interacționăm cu mașinile noastre să devină la fel de perfect ca și modul în care conversam cu clienții noștri sau supraveghetori.

Pe lângă salturile dramatice înainte în interacțiunea lingvistică, Google a investit mai mult în sistemul său de procesare Tensorflow[5]. Acest sistem ține evidența evenimentelor de viață „țintite” și creează conținut pentru utilizatorii individuali pe baza acestora. În teorie, Tensorflow ar putea fi folosit pentru a crea și a posta anunțuri personalizate pentru utilizator înainte ca consumatorul să aibă șansa de a se alătura listelor de e-mail vizate. Un exemplu timpuriu demn de remarcat în acest sens a fost modul în care Target și algoritmii lor au descoperit cum o adolescentă era însărcinată înainte de tatăl ei, pe baza istoricului de cumpărături al fetei și a „scorului” ei la un algoritm de profil de sarcină[6].

Așa cum Target și alte magazine universale alcătuiesc această bază de date cu comportamentul consumatorilor pentru a o mină, Google și motorul său de căutare legat de AdWords și Google Shopping fac acest lucru la o scară mult mai mare. Scopul acestei culegeri de date este cel care permite Google să utilizeze funcțiile de modelare a atribuirii pentru a urmări interacțiunile clienților[7]. Prin consolidarea datelor pe care le colectează din catalogul său de surse, „modelele bazate pe date nu vor evalua în mod inteligent modul în care fiecare punct de clic dintr-un proces de vânzări și marketing contribuie la rezultatul general”.

Aici se deschide ușa pentru ca AI să intre în imagine. În loc să scrie o pagină după pagină de cod cu declarații dacă-atunci ca ceea ce ar fi fost necesar înainte, acum înarmate cu terabytes de informații despre consumatori și obiceiuri de cumpărare, mașinile pot „învăța (sele) ce să facă pe baza rezultatelor posibile probabile date istorice. date”[8].

Credeți sau nu, acest tip de inteligență artificială „este prezent în AdWords cel puțin din 2008 și îi afectează pe agenții de publicitate de sute de ori pe zi, atunci când mecanismul Scorului de calitate ajută la prezicerea pe care anunțuri se face clic cu cea mai mare probabilitate pentru fiecare căutare. se întâmplă.”[9] Acest lucru îl obligă pe acest scriitor să se întrebe, reclamele – ceva prin însăși natura lor menit să evoce o emoție și o reacție viscerală în consumator să fie defalcate într-o serie de funcții îndeplinite de mașini folosind o serie de calcule?

Reclamele și creativitatea folosite pentru a le face să iasă în evidență într-o mare de reclame vor fi încă o cauzalitate în marșul societății către ușurință și comoditate? Acolo unde alții văd soarta și moartea agentului de publicitate, acest scriitor vede o deschidere și poate o greșeală în logica Google.

Da, este posibil ca Google să automatizeze AdWords și să elimine elementul uman, dar cu ce preț? O parte din ceea ce face ca AdWords să fie atât de unic acum este influența directă a agenților de publicitate asupra anunțurilor și a copiei acestora. Ca atare, specialiștilor PPC au primit deja mai multe caractere și extensii pentru a-și face reclamele în evidență.

Dacă eliminați elementul uman și lăsați Google să „compleze spațiile libere” pentru anunțurile dvs., cât timp va dura până când consumatorul obișnuit le va vedea prin ele, le deconectează și le privește cu același dispreț ca și anunțurile prin e-mail sau apeluri automate? Este posibil ca reclamele Google să controleze întotdeauna proprietăți imobiliare mai importante și, prin urmare, să atragă mai multe priviri, având în vedere poziția lor în fruntea căutărilor utilizatorilor și omniprezența Google în viața oamenilor - pe asta se bazează. Dar, nu este un dat că acele reclame vor fi întotdeauna la fel de vitale dacă sunt doar produsul unei mașini dintr-un depozit.

Ceea ce duce la o altă posibilitate intrigantă pentru viitorul reclamelor dacă AI preia controlul, așa cum prevăd cei negativi – reclame mai virale și neconvenționale. Pe măsură ce devine din ce în ce mai evident, următoarea generație are nevoie de mai mult decât să i se spună de ce Brand X este mai bun decât Brand Y - trebuie să li se distreze și să li se arate de ce este așa. Google însuși plantează semințele acestei evoluții datorită investiției mari și prezenței sale cu YouTube. Anunțurile text nu dispar niciodată, dar își pot pierde relevanța înainte ca inteligența artificială Google să le scoată din mâinile managerilor PPC și să le predea mașinilor.

…Rămâneţi aproape.

[1] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[2] https://www.infinity.co/uk/resources/news-and-views/will-ai-kill-the-ppc-star

[3] https://digiday.com/media/washington-posts-robot-reporter-published-500-articles-last-year/

[4] https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2017/07/18/how-a-uk-press-agency-will-use-artificial-intelligence-to-write-thousands-of-news -povești-în fiecare săptămână

[5] https://ergodigital.com/-googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[6] https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2012/02/16/how-target-figured-out-a-teen-girl-was-pregnant-before-her-father-did/# 16fb703f6668

[7] https://www.ergodigital.com/googles-new-ppc-features-are-loaded-with-ai

[8] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561

[9] https://searchengineland.com/artificial-intelligence-drives-ppc-automation-267561