AMA cu Jeff Coyle: conținut AI

Mai jos este un extras din AMA-ul nostru inaugural (întreaba-mă orice) cu co-fondatorul MarketMuse și directorul de produs, Jeff Coyle. Acest eveniment a avut loc în comunitatea noastră Slack recent lansată, Content Strategy Collective. Multe alte AMA-uri vin în calea ta, cu Garrett Moon, co-fondator și CEO CoSchedule, Hamlet Batista, CEO RankSense, Mike Sweeney, CEO Right Source Marketing și alții.

Alăturați-vă grupului de strategie de conținut aici.

Multe industrii vor deveni dramatic mai greu de concurat – iar Google (și alte entități mari) vor învăța și vor avea ca rezultat modificări majore ale regulilor de publicitate – impactând direct domeniile în care conținutul de înaltă calitate este deja necesar, cum ar fi YMYL (sănătate, planificare financiară, juridice, etc.)

Tendințele de căutare care contează pe termen scurt și mediu vor conta diferit pentru diferite grupuri. Dacă sunteți în comerțul electronic, modelele de cumpărare vor varia dramatic. Există deja liste publicate de modele de creștere de cumpărare și modele de reducere pentru diverse produse disponibile - voi găsi și voi posta în acest thread în curând.

Pentru subiecte B2B sau aparent fără legătură, acest lucru devine mult mai nuanțat. Monitorizarea modificărilor în SERP-uri și a noilor profiluri de intenții vor apărea dacă se va întâmpla ceva pe termen lung pe subiectele tale țintă de bază. Într-un răspuns de mai jos, voi trece în revistă câteva modalități de a obține aceste informații!

Mare întrebare. Prevăd că vom vedea ștacheta ridicată pentru toți contribuitorii de conținut foarte repede atunci când trei lucruri cheie devin banale - la fel cum am făcut-o cu ascensiunea editorilor (cum ar fi Grammarly și similare) și influența lor asupra eficienței mașinilor de conținut. Echipele cu acele tehnologii sunt capabile să scurteze ciclurile de publicare cu multe zile, iar buclele de feedback s-au redus. În aceste scenarii, editorii se pot concentra mai mult pe creativitate și valoare.

Aceleași vor fi implicațiile pe termen scurt și mediu ale tehnologiilor Natural Language Generation, cu câteva zone suplimentare de augmentare posibile. Un job de generare de conținut de calitate scăzută va deveni aproape învechit. Toți cei care doresc să facă bani scriind vor trebui să se asigure că oferă o valoare unică și distinctă.

Editorii vor putea fi mai strategici și vor cere mai multă creativitate și valoare din resursele lor. Strategiile de conținut pe scară largă (cum ar fi, acoperirea FIECARE alegeri cu valoare unică | acoperirea tuturor evenimentelor sportive) se întâmplă deja cu aceste tehnologii – iar editorii care le folosesc și-au dublat conținutul! Aceste exemple reale ilustrează că, atunci când conținutul automatizat reușește, determină și mai mult dorința de a scrie conținut de înaltă calitate pentru aceste entități.

Zonele de interes suplimentare, cum ar fi reutilizarea și „ambalarea” conținutului pentru diverse categorii de public și tipuri de cursanți, devin și mai valoroase. Valoarea producției, ABM, personalizarea și direcționarea vor deveni extrem de importante pentru a rămâne în fruntea pachetului.

Net-net, ștacheta va fi ridicată, orice afacere care profită de aceste tehnologii își va DORI mai multe resurse pentru a publica de 10-20x+ conținut și totul va fi de calitate superioară. Vor fi abuzatori și oameni care vor încerca să-l folosească pentru a publica o calitate slabă la scară, dar vor fi rezolvate rapid. (Heliograful de la Washington Post este un exemplu grozav!)

În primul rând, mă lupt cu Google Trends. Este manual – așa cum ați menționat și poate vorbi despre cerere, dar nu acoperă multiplicatorii de grup de termeni pentru termeni de intenție foarte fracturați.

Google Search Console vă poate oferi o perspectivă asupra interogărilor de căutare explicite care generează afișări. Atunci când grupul de termeni care generează afișări pentru o pagină fluctuează mai mult sau mai puțin și pagina menține un termen principal sau o colecție de clasamente de volum mediu spre mare, este un semnal.

Google AdWords este, de asemenea, o armă secretă aici, dacă puteți să cheltuiți sau să integrați în acordurile dvs. A merge din greu cu campanii plătite într-un grup de liste ample și de potrivire de expresii poate genera informații masive care nu sunt disponibile în altă parte. Monitorizarea paralelă a acestui lucru și GSC poate face ca tendințele și datele KW ale mărfurilor de la SEMRUSH/AHREF să fie superputere și să fie mai fidele.

Monitorizați întotdeauna multiplicatorii de grup de termeni de pe pagini. Câte intrări primește pagina de la cuvinte cheie cu volum recurent pe care le poți urmări față de câte intrări obține în total? Similar cu utilizarea GSC pentru a monitoriza generatoarele de impresii cu diferite variante/intenții, dar, atunci când le colectați pe multe pagini similare, acestea vă pot arăta schimbări majore ale cererii la nivel extern, fluxul SERP și (în unele cazuri) monitorizarea fluxului de caracteristici SERP. arată, de asemenea, căldură din diferite motive.

AHREF-urile pot fi modificate rapid pentru a face un audit al caracteristicilor SERP și în cazul în care aveți modificări imediate ale cererii. Urmăriți acest lucru în timp pentru termenii dvs. cheie, oferind o buclă rapidă de feedback.

Încorporarea oricărei strategii bazate pe date (unde aș plasa conținut bazat pe NLG) trebuie acum să fie de calitate și mai bună pentru a fi sensibilă. În mediul actual cu COVID, empatia și acuratețea sunt indispensabile.

Dacă conținutul este înșelător sau inexact sau, la drept vorbind – surd de ton – poate scufunda o marcă. Fie că postați date medicale, fie că postați doar conținut de lider de gândire – Dacă „nu miroase bine” – panta toboganului către un loc cu adevărat prost este mult mai abruptă.

Controalele și echilibrele trebuie să fie și mai puternice. Editorii trebuie să fie mai specifici și să înțeleagă cum se gândesc utilizatorii (și Google) despre intenție, calitate. Imaginați-vă dacă marca dvs. ar fi postat conținut în stil nebun pe mii de pagini astăzi și l-ar fi dat drept util? Imaginați-vă dacă ar fi fost un avocat? un doctor? Implicații dezastruoase.

Menționez mai sus câteva strategii și hack-urile AdWords, dar, pentru a adăuga la acestea, uitați-vă la informațiile legate de cuvintele cheie/clustere. Evident, sunt părtinitoare, dar, aplicațiile de cercetare și inventar de la MarketMuse sunt extrem de rapide aici la evaluarea conceptelor aferente și a variantelor concentrate pe intenție ++ unde tu (sau clientul tău) aveți șansa de a câștiga sau un gol într-un cluster.

În afară de acele zone – cererea de căutare AS Search Volume nu este altceva decât o valoare direcțională. În cadrul clusterelor pe care trebuie să le dezvoltați, vor exista concepte extrem de importante pe care TREBUIE să le acoperiți pentru a prezenta expertiză în materie. Puteți începe cu subiectul principal, dar vă opriți aici, în măsura în care folosiți volumul de căutare ca Steaua Polară.

Ca strategie competitivă aici, deseori antrenez echipele să inverseze acest lucru pentru a prezice strategia de conținut a unui concurent. Într-un spațiu, veți avea adesea echipe de conținut care scriu și publică pe baza unui termen, așa cum este căutat în Planificatorul de cuvinte cheie Google AdWords, sortare descrescătoare în funcție de volum. Puteți exploata acest lucru și îngropa pe oricine folosește această tehnică.

Găsiți subiectele care sunt puncte oarbe, dar care prezintă experiență în materie pe subiectele pe care doriți să le acoperiți. Este calea cea mai rapidă către succes într-o zonă foarte variabilă, în tendințe și competitivă.

Respiratie adanca. Luați toți termenii de bază cu informațiile lor Google Trends și, dacă le aveți, căutați volume.

1. Luați toate paginile concurente din SERP-urile pentru acestea, luați toate cuvintele pentru care se clasează aceste pagini.
2. Căutați pe acele site-uri pagini care sunt foarte asemănătoare sau în acele grupuri. Prinde toate aceste cuvinte.
3. Adunați volumele din univers acumulate.
4. Referințe încrucișate cu propriile date de clasare.
5. Ia o pauză.

Încercați-l cu un singur cuvânt și veți vedea exact cum îl puteți folosi pentru a sprijini cercetarea în cluster

De asemenea, fluxul cu privire la aceste interogări cu coronavirus și COVID este în afara graficelor. Dacă puteți găsi o variantă cu dificultate mică, încercați, dar traficul constant este cu adevărat greu de ghicit acum. Verificați fluxul SERP pe zonele pe care vă concentrați!

Superba intrebare! Cea mai obișnuită problemă cu linkurile interne pe pagină este că nu aveți deloc un plan! Legăturile interne ar trebui să acționeze ca un mijloc de a sprijini comportamentul utilizatorului și de a oferi informații despre valoarea paginilor de pe site.

Din punct de vedere tactic, conectarea la paginile pe care le aveți care sunt legate de pagina curentă este o necesitate majoră. De asemenea, din punct de vedere tactic, situația tipică este că editorii vor publica și vor trimite înapoi la conținutul mai vechi în timpul publicării, dar nu vor trece prin inventarul lor existent pentru a găsi pagini care ar trebui să facă legătura către paginile noi. Acest lucru creează grafice de legături care sunt foarte nenaturale și prelungesc timpul de rampă pentru conținut nou.

Revizuirea periodică a structurii generale a site-ului și a graficelor de link-uri interne (cu soluții de audit precum Screaming Frog, Sitebulb, Botify, MarketMuse (la nivel de pagină)) trebuie să facă parte din orice strategie de conținut. Nu puteți construi clustere fără acest lucru pe site-uri medii spre mai mari.

On-page Link-urile externe sunt cel mai greșit element înțeles al SEO și al strategiei de conținut. Cele mai frecvente erori sunt:

1. Conectarea la conținut mai puternic pe aceleași subiecte țintă din conținutul dvs.
2. NU se leagă extern la surse, subiecte adiacente, căi naturale ale utilizatorului.
3. Legături incorect structurate, plătite sau afiliate. Primul scade credibilitatea paginii tale, iar al doilea este o cale către o editare manuală de către Google, dacă este politica ta editorială. Al treilea este doar un concept de „trebuie să faci perfect” în care mai bine ai încredere în resursa ta. Greșeli dezastruoase pentru conectarea externă se întâmplă tot timpul.

Dacă utilizați liste de variante de cuvinte cheie pentru a construi grupuri fără a vă gândi la comportamentele obișnuite ale utilizatorilor, care acoperă toate etapele ciclului de cumpărare și ale fracturii intenției (specificitate, granularitate a cuvintelor cheie) - zilele dvs. sunt numărate. Celălalt caz pe care îl văd în mod obișnuit este „brațele nesuportate” ale puterii pe un site, unde un site are o pagină puternică pe un subiect, dar nu a susținut-o cu conținut suplimentar. Cele două observații se conectează pentru că trebuie să te uiți la acel conținut mai vechi și să stabilești dacă este expus sau nu risc.

Dacă construiți o bază de asistență în jurul unei pagini neacceptate care înainte a funcționat bine, devine mai puțin riscant să o schimbați și să o faceți mai asemănătoare cu intenția actuală și cu obiectivele utilizatorului. Schimbarea acesteia fără nicio „plasă” este adesea o propunere înfricoșătoare! Același concept apare frecvent atunci când un site domină o etapă a ciclului de cumpărare, dar nu are nimic în celelalte faze. Ei pot face acest lucru pe un subiect sau pe mai multe subiecte.

Când acestea încep să se clatine, deseori TOȚI o fac... pentru că site-ul nu sa concentrat pe întreaga călătorie a utilizatorului; conștientizare, luare în considerare, achiziție, afinitate post-cumpărare, depanare etc. Aceste lacune duc la degradări care nu pot fi diagnosticate cu ușurință. Este mult mai greu să fii un câștigător pe termen lung pentru o interogare „Ce este X” fără conținut în toate etapele ciclului de cumpărare astăzi decât era înainte ca aceste modificări să fie introduse în producție.

Trebuie să construiți peste pâlnie, de fiecare dată când vizați o pâlnie importantă, sau vă expuneți afacerea în pericol de flux major și amenințări competitive.

După ce am lucrat la mai multe firme care s-au concentrat pe generarea de clienți potențiali, calificarea potențialului, creșterea potențialului și multe altele, m-am opus profilării generice de clienți potențiali, cum ar fi numai BANT sau ICP firmografic/demografic. Nu pot trece în revistă toată evoluția produsului care cuprinde KnowledgeStorm și TechTarget, dar net-netul este că trebuie să corelați intenția, activitatea și potrivirea clienților pentru a produce o valoare semnificativă.

Pentru MarketMuse, am încercat o mulțime de abordări, ipoteze și am învățat multe din încercări și erori – și – sincer, am vândut la ceea ce știam (B2B SaaS, editori, comerț electronic, agenții) în primele zile. Odată cu evoluția noastră, am identificat puncte de date cheie care se corelează cu intenția și probabilitatea de a avea puncte de durere și cunoștințe despre produs folosind Activitatea Pardot și folosim asta cu MadKudu pentru Customer Fit.

Cele două valori combinate cu înțelegerea creării de conținut și succesul istoric al conținutului sunt puternic aliniate cu clienții care vor putea influența în mod dramatic succesul afacerii sau clienților lor (în cazul agențiilor). Suntem încă pe drum, dar ratele noastre de eficiență și ratele de succes continuă să crească, iar combinația de semnale de intenție și potrivirea clienților oferă posibilitatea de a stabili priorități (indiferent dacă este vorba de intrare, canal, transfer personal) și de a prezice pentru ieșire.

Conectează-te cu colegii tăi, pune întrebări și împărtășește-ți experiența prin noua noastră comunitate Slack. Alăturați-vă Colectivului Strategie de conținut aici!