O introducere în verificarea anunțurilor

Fiecare inovație disruptivă are călcâiul lui Ahile: marketingul digital și sistemele programatice nu fac excepție.

De-a lungul anilor, industria de publicitate digitală a fost afectată de diverse probleme de fraudă publicitară, de la traficul bot până la utilizatori falși, toți încercând să-și scutească agenții de publicitate bugetul publicitar.

Deși volumul pierderilor cauzate de frauda publicitară este greu de estimat, diverse surse din industrie stabilesc că acestea sunt semnificative.

Potrivit Statista, costul fraudei publicitare la nivel global în 2021 a fost de 65 de miliarde de dolari. Se estimează că pierderile provocate de fraudă vor atinge un maxim de 100 de miliarde de dolari până în 2023.

Cu toate acestea, pe lângă acțiunile frauduloase deliberate, factori suplimentari contribuie la eșecul eforturilor campaniilor digitale. Ar putea fi o plasare neadecvată a anunțurilor, vizionări scăzute, rate de implicare scăzute etc.

Cu toate acestea, nu este o situație fără speranță. Au fost introduse diverse soluții pentru a combate frauda publicitară și ineficiența campaniei. Una dintre ele este verificarea anunțurilor.

Verificarea anunțurilor este ca o soluție hibridă; nu este doar un instrument de prevenire a fraudei, dar ajută și la maximizarea cheltuielilor publicitare și la asigurarea afișărilor de calitate.

Acest articol explică soluția de verificare a anunțurilor, evidențiind beneficiile, scopul și partenerii acesteia.

Ce este verificarea anunțurilor?

Agenții de publicitate folosesc soluții de verificare a anunțurilor pentru a stabili dacă parametrii de afișare ai campaniilor lor de publicitate digitală reflectă termenii specificați selectați în setări.

Cu acest instrument, agenții de publicitate pot verifica dacă utilizatorii reali își văd reclamele sau dacă sunt afișate pe platformele web corespunzătoare și în plasarea corectă în cadrul platformei.

Procesul de verificare a reclamelor este o strategie proactivă și a devenit necesar deoarece ecosistemul de publicitate digitală s-a transformat într-un sistem mai elaborat, mai sofisticat și mai multiplayer.

În trecutul îndepărtat, agenții de publicitate negociau direct cu editorii spoturi publicitare pe site-urile lor web. Apoi a fost ușor să verificăm poziționarea anunțului și durata afișajului.

Odată cu includerea tehnologiei programatice și a altor mijloace automate de difuzare a anunțurilor, a devenit mai ușor să plasați anunțuri, iar stresul negocierilor directe este opțional acum.

Cu toate acestea, sa dovedit a fi, de asemenea, mai dificil pentru agenții de publicitate să identifice cu ușurință pe ce platforme și în ce zone din cadrul platformelor sunt afișate anunțurile lor.

Și odată cu proliferarea platformelor de afișare a reclamelor (site-uri web și aplicații) și a formatelor de anunțuri, este ușor să ai actori răi în sistem care vând afișări false de anunțuri cumpărătorilor nebănuiți.

Cu tehnologia de verificare a anunțurilor, companiile și agenții de marketing se pot asigura că fiecare afișare de anunț pentru care plătesc este autentică. De asemenea, pot verifica dacă anunțurile lor sunt plasate în contextul potrivit.

Cum funcționează verificarea anunțurilor?

Verificarea anunțurilor funcționează prin evaluarea conținutului unui canal de afișare a anunțurilor, de obicei o pagină web, pentru a confirma că site-ul este relevant pentru scopul și preferințele campaniei. Acest lucru se realizează prin plasarea etichetelor de verificare, numite și balize, în marcajul publicitar.

Aceste etichete publicitare colectează rate de vizualizare, plasări de anunțuri sau date de performanță și le transmit furnizorului de verificare.

Informațiile ajung în cele din urmă la agentul de publicitate sau la agenție pentru examinare. Atât agentul de publicitate, cât și agenția au date de conectare separate la furnizorul de verificare.

Verificarea anunțurilor ajută la identificarea editorilor frauduloși și a anunțurilor frauduloase pentru a preveni fraudele viitoare și continue. DSP-urile, rețelele publicitare și agenții de publicitate pot valorifica informațiile de la soluțiile de verificare a anunțurilor și partenerii pentru a pune pe lista neagră editorii frauduloși și site-urile cu trafic redus.

Cei patru piloni de bază ai verificării anunțurilor

Există patru domenii principale acoperite de verificarea anunțurilor pentru a proteja agenții de publicitate, care includ:

• Activitate frauduloasă;
• Siguranța și adecvarea mărcii;
• vizibilitate;
• Direcționare geografică.

Activitate frauduloasă

De la începutul reclamelor digitale, activitățile frauduloase, inclusiv traficul invalid, deturnarea etc., au reprezentat o problemă constantă care reprezintă multe dintre ineficiența reclamelor și risipa de dolari din publicitate.

O defalcare a estimărilor Statista privind frauda publicitară ridică pierderile zilnice la peste 200 de milioane de dolari. Aceasta este o sumă destul de semnificativă de trecut cu vederea.

O provocare majoră care a încetinit impactul eforturilor de combatere a fraudei este că activitățile de fraudă publicitară au diferite variante. Iată câteva exemple:

• Stivuirea anunțurilor. Stivuirea anunțurilor implică strângerea mai multor conținuturi publicitare inaccesibile într-un singur loc, astfel încât spectatorii să poată vedea numai anunțul de sus. Scopul acestei fraude publicitare este de a crește numărul de afișări publicitare prin contorizarea unei afișări reale de anunț pentru mai multe anunțuri. Deoarece publicitatea este stivuită una peste alta, afișările pentru toate anunțurile sunt înregistrate chiar și atunci când acestea nu sunt vizibile.
• Spălarea impresiilor. Acest tip de fraudă maschează site-ul real pe care sunt afișate reclamele. Acest lucru se face mai ales atunci când site-ul web nu este sigur pentru marcă.
• Manipularea atribuirii. În acest caz, boții sunt utilizați pentru a efectua acțiuni asemănătoare omului. Ei furnizează clicuri false, instalări și evenimente în aplicație și le trimit sistemului de atribuire pentru a revendica implicarea ireală în aplicație.

Umplutura de pixeli. Umplerea pixelilor se referă la plasarea mai multor reclame într-un singur spațiu de 1x1 pixel. De obicei, atunci când fraudatorii folosesc acest tip de fraudă publicitară, aceștia profită de afișările „anunțului” bazate pe pixeli.

• Mascare geografică. Escrocii folosesc mascarea geografică pentru a deghiza traficul de calitate scăzută ca trafic de înaltă calitate, astfel încât să-l vândă cumpărătorilor de media la un nivel premium.
• Deturnarea reclamelor. Această înșelătorie afectează editorii și agenții de publicitate. Aici, malware-ul deturnează spațiul publicitar de pe un site web și înlocuiește anunțurile originale. Scopul este de a deturna veniturile, atacatorul beneficiind de afișări.
• Faceți clic pe hijacks. Un atacator poate fura clicul unui utilizator; acest lucru se face prin redirecționarea unui clic pe anunț către un alt site web, în ​​încercarea de a fura clientul.
• Frauda cu bot. Aceasta este o tactică comună de fraudă publicitară în care serverele cloud, proxy-urile etc. sunt proiectate pentru a genera trafic fals și modele de atribuire a jocurilor prin clicuri false. Deși, marketerii cred că provin de la oameni reali.

• Popunders. Această tehnică de fraudă este ca o fereastră pop-up care plasează anunțul în spatele paginii web principale și nu în față. Escrocii pot folosi această tehnică pentru a falsifica afișările fără a afișa reclamele.
• Utilizatori falși. Actorii răi folosesc aplicații mobile sau computere pentru a imita comportamentul uman. Această metodă combină de obicei tehnici precum boți, programe malware, ferme de clic sau de instalare a aplicațiilor etc., pentru a crea audiențe enorme de utilizatori falși.
• Instalări false. Instalarea fermelor este o altă metodă de imitare a activității umane. Oamenii adevărați sunt folosiți ca emulatori specializați pentru a instala aplicațiile. Ar putea fi doar câțiva oameni care reinstalează o aplicație de mai multe ori.
• Prin verificarea anunțurilor, agenții de publicitate pot preveni multe dintre aceste tehnici de fraudă identificând traficul nevalid și știind unde sunt plasate anunțurile lor.

Siguranța mărcii și adecvarea mărcii

Siguranța mărcii este o măsură de prevenire a afișărilor nedorite care afectează reputația mărcii. Încearcă să protejeze un brand de asocieri negative și influențe dăunătoare.

În publicitatea online, măsurile de siguranță ale mărcii sunt implementate pentru a preveni apariția anunțurilor într-un mediu negativ (site-ul web). Acest lucru este cunoscut și sub numele de adecvarea mărcii.

Ar putea fi setarea contextuală a paginii web (cuvinte cheie, texte sau imagini) sau nișa generală a site-ului. De exemplu, un agent de publicitate nu ar dori ca anunțul său de vânzare de Ziua Recunoștinței să apară pe o pagină de știri de ultimă oră despre un dezastru natural care a luat vieți.

Acest lucru poate fi considerat insensibil. De asemenea, comercianții de jucării și produse pentru copii nu și-ar dori anunțurile lor pe site-urile pentru adulți. Plasarea unui anunț lângă conținut ofensator ar putea da impresia că marca îl susține.

Agențiile de verificare a anunțurilor au definit diferite clasificări pentru a ajuta agenții de publicitate să-și stabilească adecvarea mărcii.

Cu această analiză, agenții de marketing pot pune pe lista neagră conținut și pagini web neadecvate pentru a împiedica afișarea anunțurilor în acele locuri nedorite.

Unele dintre clasificări includ:

• Conținut care susține violența și armele;
• Continut pentru adulti;
• blasfemia.

Vizibilitate

Vizibilitatea verifică dacă un anunț este plasat într-un loc vizibil în pagina web, unde publicul îl poate vedea cu ușurință. Acest lucru este adesea comparat cu parametrii definiți de plasare a anunțurilor pe care agentul de publicitate sau agenția îi stabilește.

Exemplele de vizibilitate includ procentul de pixeli a anunțului și cât timp este afișat un anunț într-un spațiu vizibil. O bună vizualizare asigură că banii agenților de publicitate nu se irosesc.

Nu există specificații care să definească ce este vizibilitatea bună; se referă în general la un loc bine vizibil pe pagina web.

Aceasta ar putea fi o zonă care atrage atenția unui public sau care implică conținut relevant. Ceea ce definește un loc bun poate fi diferit pentru diverse platforme.

Direcționare geografică

În acest context, direcționarea geografică poate fi denumită și verificarea locației. Geo-targeting este o strategie eficientă pentru trimiterea de reclame extrem de personalizate către un public relevant.

Această metodă se bazează pe locație; publicului i se difuzează reclame care sunt relevante pentru ei în locația specifică.

Soluțiile de verificare a anunțurilor folosesc adrese IP pentru a stabili dacă un anunț a fost văzut de către spectatorii vizați pentru campania dvs.

Ele pot indica, de asemenea, dacă anunțul dvs. a fost plasat în afara domeniului locației pieței vizate, permițându-vă să ajustați parametrii campaniei.

De ce este importantă verificarea anunțurilor și pentru editori?

După cum a fost deja stabilit, verificarea anunțurilor este crucială în prevenirea fraudei publicitare și în protejarea bugetelor publicitare. Cu toate acestea, în afară de agenți de publicitate, beneficiază și editorii în numeroase moduri.

Editorii trebuie să aplice măsuri sigure pentru mărci, deoarece pot fi victimele reclamelor rău intenționate afișate pe platformele lor.

Anunțurile negative sau înșelătoare pot fi difuzate pe platforma editorului. Acest lucru poate determina utilizatorii să abandoneze site-ul pentru alte alternative mai sigure.

Verificarea anunțurilor oferă editorilor un control mai bun asupra anunțurilor afișate pe site-urile lor web și minimizează riscul de a difuza anunțuri frauduloase. Acest lucru poate ajuta la aplicarea unui standard de calitate a anunțurilor.

Ce sunt partenerii de verificare a anunțurilor?

Partenerii de verificare a anunțurilor fac parte din ecosistemul tehnologic publicitar care oferă servicii de verificare a anunțurilor. Diverse companii oferă acest serviciu. Unii dintre ei organizează servicii specifice de detectare a fraudelor care pot acoperi doar câteva domenii; alții pot extinde o gamă mai largă de soluții de detectare a fraudei publicitare.

Ar trebui să alegeți un partener în funcție de amenințarea pe care este mai probabil să o experimentați. De exemplu, dacă este vorba de instalări false, ar trebui să vă asociați cu companii de verificare a anunțurilor care au cea mai bună soluție pentru acest risc.

Cu toate acestea, dacă vă confruntați cu riscul unor amenințări multiple de fraudă publicitară, ar trebui să colaborați cu un partener mai robust de verificare a anunțurilor, care oferă mai multe soluții. Uneori, furnizorii de verificare a anunțurilor se integrează perfect cu platformele de cerere.

Editorii nu sunt lăsați în afara partidului; există și companii de verificare a reclamelor care răspund provocărilor lor.

Exemple de parteneri de verificare a anunțurilor

Proiect SunBlock

Project Sunblock oferă agenților de marketing protecție a mărcii legate de conținut, asigurându-se că reclamele sunt plasate în mediul adecvat. Acest lucru se realizează prin analiza conținutului paginii și a imaginilor pentru a identifica elementele nedorite care sunt dăunătoare obiectivului publicitar sau împotriva unor criterii prestabilite.

DoubleVerify

DoubleVerify este o companie robustă de detectare a fraudelor și de verificare a anunțurilor, care oferă soluții diverselor părți interesate, inclusiv agenților de publicitate, rețelelor publicitare, editorilor, platformelor de cerere, schimburilor de anunțuri etc.

Serviciile companiei includ măsurarea performanței campaniilor publicitare, transparența, analizele, vizibilitatea, monitorizarea calității anunțurilor și măsurile de siguranță a mărcii.

Adometrie

Această soluție permite marketerilor să-și integreze și să evalueze performanța campaniei lor pe canale. Face acest lucru combinând și analizând diferite seturi de date pentru a produce informații relevante care pot ajuta la optimizarea difuzării anunțurilor.

GeoEdge

GeoEdge oferă monitorizare și protecție a calității reclamelor împotriva neconformității, malware, conținut ofensator, scurgeri de date, probleme operaționale și defecte de campanie. Oferă soluțiile sale editorilor, platformelor publicitare, schimburilor și rețelelor.

Alte mențiuni notabile includ Integral ad Science.

Pentru a încheia

Toată lumea este afectată de frauda publicitară într-un fel, inclusiv editorii, agenții de publicitate și utilizatorii de internet; astfel, necesită un efort concertat.

Verificarea anunțurilor face parte dintr-un efort continuu de promovare a transparenței și de a reduce activitățile frauduloase în spațiul publicitar digital.

Se schimbă modul în care agenții de marketing cumpără media și modul în care editorii își gestionează inventarul. Îndemnăm toate părțile interesate Adtech să sprijine utilizarea și implementarea acestei soluții.