Luxul se întâlnește cu sportul: tendințe emergente în îmbrăcămintea activă de designer

Sportul de lux este categoria cu cea mai rapidă creștere în modă în acest moment, deoarece consumatorul modern continuă să îmbine confortul și stilul.

Stilul de viață al oamenilor devine din ce în ce mai casual, iar obiceiurile lor de cumpărare reflectă acest lucru. Noua lor poveste de dragoste cu toate lucrurile cu lycra nu a trecut neobservată de industria mai largă, iar multe mărci, fie că este vorba de lux sau mid-market, urmăresc cu atenție oportunitățile din spațiul de îmbrăcăminte activă.

Dar cum a ajuns îmbrăcămintea pentru sport să fie noul element de bază zilnic pentru consumatori? Ce așteaptă ei de la mărci și de unde își găsesc inspirația? Să aruncăm o privire în toate aspectele legate de îmbrăcămintea activă și în modul în care mărcile pot valorifica boom-ul sportului.

A merge înainte cu publicul athleisure

Cu tot hype-ul athleisure în izolare, ai fi iertat să crezi că 2020 a fost anul de izbucnire pentru piața sportului, dar de fapt există de la sfârșitul anilor 70. De atunci, athleisure s-a găsit în ochiul unei furtuni perfecte; Tendințele în creștere în materie de sănătate, un mediu de lucru în schimbare și o trecere către casualizarea garderobei au atras mai mulți consumatori care nu sunt doar pasionați de sport. De fapt, purtătorii de sport au doar 6% mai multe șanse să facă sport decât consumatorul obișnuit, așa că nu vă lăsați păcăliți să credeți că acesta este un factor definitoriu pentru acest public.

Și în timp ce tinerii consumatori modelează cu siguranță peisajul sportului, ei nu sunt singurii în conversație. În 5 piețe, millennials (69%) și Generația Z (68%) sunt cel mai probabil să poarte sport de cel puțin câteva ori pe săptămână, dar generația X și baby boomers sunt încă ambii jucători cheie pe piață - aproape 3 din 5 purtați-l săptămânal.

Consumatorii Athleisure sunt mai susceptibili de a fi persoane bogate care caută produse premium și comunitatea din jurul lor. Datele noastre ne spun că mulți sunt fericiți să treacă peste un preț mai mare dacă înseamnă acces la articole la modă care arată bine, au calitatea potrivită și îi fac să se simtă parte dintr-un trib social. Acesta este un motiv probabil pentru care Lululemon a devenit o forță dominantă pe piață; în timp ce jambierele lor de succes pot ajunge la prețuri de 128 de dolari, consumatorii rămân pentru calitatea premium și comunitatea asociată mărcii Lululemon.

Există paralele cu tendința Gorp-core din ultimii ani, deoarece consumatorii cumpără din ce în ce mai mult îmbrăcăminte de înaltă calitate pentru exterior, în ciuda faptului că le folosesc în principal pentru naveta în oraș. Dar în ambele audiențe, există o temă de bază; oamenii cumpără un anumit mod de viață, iar mărcile ar trebui să fie conștiente de faptul că consumatorii de sport sunt după produse care oferă un stil de viață premium – nu doar o jachetă confortabilă.

Așteptările consumatorilor de la îmbrăcămintea sport de lux

Pe măsură ce consumatorii de lux caută articole de îmbrăcăminte premium pentru sport, este important ca mărcile să facă față așteptărilor publicului lor.

În primul rând, consumatorii de sport sunt mai puțin conștienți de preț, ceea ce înseamnă că raportul calitate-preț nu este cel mai important factor atunci când cumpără îmbrăcăminte activă de lux. În schimb, confortul, calitatea și stilul au prioritate față de costul produsului. Dar, există câteva nuanțe regionale aici, deoarece consumatorii din SUA, Marea Britanie, Franța au cu 75% mai multe șanse să acorde prioritate raportului calitate-preț față de cei din China și Japonia. Deci, mărcile trebuie să fie mai sensibile la prețuri când vine vorba de Occident.

Pe de altă parte, consumatorii de sport din Est au cu 54% mai multe șanse să acorde prioritate funcțiilor de îmbunătățire a performanței atunci când cumpără îmbrăcăminte sportivă de lux, așa că nu poate fi doar lătrat și nicio mușcătură în ceea ce privește designul și funcționalitatea. Pentru a atrage cu adevărat publicul de lux din Est, îmbrăcămintea atletică va trebui să fie atât la modă, cât și de încredere, cu adăugiri funcționale care pot funcționa în medii active sau mai casual.

Brandurile care vorbesc cu millennials ar trebui să știe că au 23% mai multe șanse decât media să cumpere îmbrăcăminte sport de lux din cauza tendințelor actuale. O putere de cumpărare mai mare și un ochi pentru ceea ce este fierbinte înseamnă că millenialii sunt adesea rapid să sară pe produse care fac furori pe scena modei. Colaborarea lui Jacquemus cu Nike a fost un exemplu de colecție athleisure care a lovit marca clienților pasionați de modă. Și în timp ce prețul său se potrivea cu poziția obișnuită de lux a lui Jacquemus, a reușit totuși să se vândă - rapid.

Generația Z iese în evidență în diferite moduri atunci când vine vorba de a alege îmbrăcămintea sport de lux; Purtătorii de sport din această generație au cu 33% mai multe șanse decât media de a fi influențați de opțiunile de personalizare. Aceasta este o trăsătură distinctă a generației Z. De când am început să o urmărim, au fost întotdeauna mai probabil decât alte generații să se descrie ca fiind aventuroși, creativi și dorind să iasă în evidență din mulțime – personalizarea satisface aceste îndemnuri.

Mărcile precum Nike și Adidas au integrat personalizarea în oferta lor de produse prin „Nike by You” și inițiative de personalizare. Generația Z se gândește, de asemenea, pe termen lung, având 22% mai multe șanse să investească în îmbrăcăminte sportivă de lux dacă văd că are potențial de investiții sau de revânzare mai târziu. O căutare pe Depop sau Vinted poate confirma acest sentiment în timp real, cu 100 de produse pentru sport listate, deoarece consumatorii caută să profite de produsele lor premium de lungă durată.

Cum țin pasul cu tendințele sportului

O mare parte a comunicării de succes cu publicul sportiv de lux înseamnă să afle unde găsesc inspirație și informații.

Pentru consumatorii de sport de lux, revistele de modă și editorialele sunt încă o sursă cheie de inspirație stilistică, deoarece aproape 1 din 4 parcurge paginile pentru cele mai recente look-uri. Mass-media tradițională tipărită încă ajunge la publicul mai tânăr, dar dacă doriți să ajungeți cu succes în fața generației Z și a consumatorilor mileniali, va trebui să intrați online.

Însă influențatorii de modă și bloggerii sunt în centrul atenției pentru ei, deoarece 28% apelează la liderii de opinie online pentru actualizări despre tendințele sportului. În august, am văzut influenți de fitness/bunăstare în top 3 cele mai urmărite tipuri de oameni online, și acesta este încă cazul, deoarece fanii fitness-ului sunt cu 70% mai probabil decât media să urmărească influenți sau alți experți online. Acești indivizi sunt bine poziționați pentru a comunica sportul de lux unui public mai larg.

Nuanțe regionale apar în modul în care consumatorii caută inspirație atunci când vine vorba de ținute sportive. Piețele estice precum China caută rapid voci online, adesea sub forma unor lideri de opinie cheie (KOL).

După cum am atins în raportul social din acest an, rolul multifuncțional al lui Xiaohongshu, sau „Mica Cărți Roșie”, joacă un rol esențial în călătoria de descoperire în China. Xiaohongshu este cea mai folosită platformă pentru purtătorii săptămânal de sport pentru a urmări tendințele (61%), acționând ca un hub pentru inspirația în modă și motivația pentru fitness. Unele mărci occidentale și-au consolidat prezența în China folosind platforma socială, în timp ce mărcile autohtone precum Maia Active au folosit-o și pentru a câștiga tracțiune în rândul consumatorilor de sport din regiune.

Pe de altă parte, piețele occidentale ies în evidență deoarece caută inspirație mult mai aproape de casă. Prietenii, familia și colegii joacă un rol extrem de influent pentru consumatorii de sport de lux, așa că mărcile ar trebui să ia în considerare măsurile necesare pentru a face cuvântul în gură aici. Organizarea de evenimente pentru comunitatea de brand și declanșarea conversației în sub-culturi mai largi este o modalitate sigură de a inspira lumea sportului. Pe Running, Alo Yoga și Arc'teryx au toate un calendar de mini-evenimente care reunesc oameni care au aceleași idei, sporind discuția în jurul mărcilor.

Valorificarea boom-ului athleisure prin colaborări

Brandurile de lux se bazează adesea pe alura lor exclusivă și pe atractia lor aspirațională pentru a vorbi cu consumatorii, în timp ce mărcile de îmbrăcăminte sport au mâna de sus în dezvoltarea unor persoane de cult puternice, construind comunități globale care propulsează afacerea înainte.

Unele dintre cele mai bune și cele mai de succes exemple de îmbrăcăminte atletică de lux au venit prin rebeliunea luxului, departe de produsele tradiționale și fuzionarea cu „factorul cool” al îmbrăcămintei sport. Nike și Adidas sunt vedete remarcabile, atrăgând colaborări cu vedete de lux precum Gucci, Martine Rose și Stella McCartney – toate acestea au fost o forță motrice în estomparea graniței dintre lux și îmbrăcămintea sport. Luxul a privit și mai departe de principalele vedete; Moncler a profitat de boom-ul tehnic al încălțămintei lui Hoka, în timp ce Loewe a făcut legătura cu On Running. Deci, ce cauzează toate aceste colaborări și de ce sunt ele o mișcare bună având în vedere tendințele actuale ale sportului?

În primul rând, îndeplinesc cererea consumatorilor. Când vine vorba de orice colaborări de lux, cumpărătorii de lux doresc ca designerii să lucreze cu mărcile de îmbrăcăminte sport/îmbrăcăminte activă (37%). În plus, consumatorii se așteaptă ca mărcile să fie fiabile și inovatoare, iar eforturile de colaborare care îmbină priceperea tehnică a mărcilor sportive cu flerul creativ al designului de lux, satisfac aceste așteptări. În al treilea rând, eforturile de colaborare între mărci sunt ca Sfântul Graal pentru Generația Z. Generația este mai interesată decât oricare alta când vine vorba de parteneriate în modă – așa că experimentarea în afara liniilor principale ale mărcii este cheia pentru a atrage atenția consumatorilor mai tineri. Am văzut această desfășurare cu colaborări sportive precum Wales Bonner și Adidas, în timp ce treningurile ei de atletism de succes și pantofii Samba au zburat de pe rafturi și au strâns 1,1 milioane de vizualizări prin hashtagul TikTok.

Este greu de replicat autenticitatea, priceperea tehnică și încrederea pe care brandurile de îmbrăcăminte sport le-au câștigat în spațiul de sport; Prin urmare, mărcile de lux sunt mai bine să își unească forțele cu acestea decât să concureze într-un domeniu nou. Dar înainte de a se scufunda, este ceva important de luat în considerare. Găsirea de parteneriate care să păstreze integritatea ambelor mărci este esențială. Colaborarea Nike cu Tiffany a căzut plat pentru mulți consumatori, deoarece potrivirea părea forțată. Așadar, pentru mărcile care doresc să valorifice tendințele în creștere ale sportului, a ști ce parteneriate vor atrage masele este o mare piesă a puzzle-ului.

Tendințe de luat în considerare înainte de a sări arma

Mărcile, atât cele de lux, cât și cele de mijloc, vor dori cu siguranță să intre în acțiunea de sport, dar este important să abordăm consumatorii în mod corect și să le cunoaștem preferințele înainte de a face prima mișcare. Deci, iată câteva lucruri cheie de reținut:

Athleisure nu este doar un joc de consumator tânăr: deși unor subiecte în tendințe le place să fugă cu generația Z, pentru moda athleisure, toată lumea este implicată. Mărcile ar face bine să ia în considerare diversificarea design-urilor, stilurilor și marketingului care este orientat către fiecare tip de consumator.

Millenniilor le place să urmeze tendințele: cei cu vârsta cuprinsă între 27 și 40 de ani sunt mult mai probabil să cumpere articole sportive de lux dacă se potrivesc stilurilor actuale de „ce este cald”. Milenialii doresc ca hainele lor active să se integreze perfect în garderoba lor, oferindu-le opțiuni de a amesteca și de a asorta ținuta de zi cu zi cu look-uri mai sportive. Pentru început, mărcile ar putea dori să răspundă la culorile sau stilurile care revin în jurul look-urilor de pe podium de anul acesta.

Influenții au avantaj în marketingul sportului: publicațiile de modă fizică încă ajung bine în rândul publicului de sport, deoarece mulți întorc paginile pentru cele mai recente look-uri, dar influenții de fitness sunt Sfântul Graal pentru mulți. Când vine vorba de piețe precum China sau de audiențe precum Generația Z, liderii de opinie online sunt sursa de inspirație de preferat atunci când vine vorba de ținute pentru sport.
Există beneficii reciproce în colaborările de îmbrăcăminte sport de lux: mărcile de lux se pot lupta să transmită aceeași autenticitate și performanță tehnică ca mărcile de îmbrăcăminte activă de rasă pură, dar au noroc. Consumatorii sunt foarte dornici să vadă mărcile de lux colaborând cu mărcile de îmbrăcăminte sport, așa că găsirea unui parteneriat puternic care poate valorifica luxul și know-how-ul funcțional este o modalitate sigură de a atrage noi audiențe, în special generația Z.