Provocări ale modelului de atribuire pentru marketeri

Cum măsori succesul eforturilor tale de marketing? Te străduiești să proiectezi modele de atribuire pentru marketing care să-ți ofere perspective semnificative asupra călătoriei clienților? Modelele de atribuire, oricât de defecte sunt, au devenit populare în rândul agenților de marketing care se străduiesc să arate rentabilitatea investiției în eforturile lor. Provocarea pentru marketeri și mărci este că majoritatea modelelor de atribuire nu oferă o imagine exactă a călătoriei clienților și nu reușesc să ofere tipurile de informații care informează deciziile strategice.
Deși sunt ușor de înțeles și măsurat, modelele de atribuire a primei atingeri și a ultimei atingeri oferă doar o privire asupra călătoriei clientului. Căutând modalități de a arăta modul în care eforturile de marketing aduc noi membri ai audienței pe site, specialiștii în marketing au folosit metode de primă atingere. În mod similar, modelele de atribuire ultima atingere au devenit o modalitate populară de a arăta ce eforturi de marketing contribuie direct la vânzări.
Defectul fundamental în fiecare dintre aceste abordări este orbirea față de care punctele de contact îi ajută pe clienți pe parcurs și față de ceilalți factori care influențează decizia de cumpărare. Introduceți modele de atribuire multi-touch. În timp ce aceste tipuri de modele adoptă o abordare mai holistică, de multe ori nu reușesc să furnizeze date reale, care să poată fi acționate, care să informeze deciziile și să îmbunătățească rentabilitatea investiției în eforturile de marketing.
Într-un episod recent din Get Found! Erin Robbins, președinte la GinzaMetrics și Steve Farnsworth, CMO la Steveology group, au discutat despre problemele inerente cu modelele de atribuire și despre unele dintre tendințele care apar pentru a ajuta specialiștii în marketing să arate rentabilitatea investiției în eforturile lor.

Dincolo de atribuirea unei singure atingeri

Când vorbim despre modele de atribuire, majoritatea CMO-urilor ar fi de acord că metodele simple de primă atingere și ultima atingere sunt fundamental defectuoase. Într-o discuție recentă cu un grup de CMO, Steve a descoperit că majoritatea oamenilor se îndepărtează de atribuirea cu o singură atingere și încearcă să completeze golurile din călătoria clientului cu câteva variante ale modelelor tradiționale de atribuire multi-touch.
În majoritatea organizațiilor, modelarea atribuirii ia una dintre aceste forme:

1. Atribuire multi-touch
2. Decaderea atribuirii multi-touch
3. Atribuirea cohortei
4. Atribuire bazată pe poziție

Steve menționează că există unele probleme cu privire la modul în care fiecare interacțiune este cântărită cu modelele multi-touch și spune că CMO-urile încearcă să abordeze aceste probleme cu un model numit decay multi-touch attribution. Modelele de decădere abordează provocările obișnuite multi-touch, ponderând cea mai grea activitate a ultimei etape.
Un alt mod de a privi amestecul este atribuirea cohortei. Atribuirea cohortei vă permite să vedeți câte persoane sunt reținute în cadrul măsurătorilor pentru a urmări clienții potențiali de la lună la lună. Urmărind modul în care un client potențial se mișcă prin călătorie, cantitatea de puncte de contact necesare pentru a-l aduce la conversie și cantitatea de timp necesară pentru a converti un client potențial; marketerii pot calcula costul unui lead închis și pot determina rentabilitatea investiției asupra eforturilor de marketing.
Potrivit lui Steve, „Costul per lead închis este uriaș: cât de mult poți cheltui și totuși să faci bani? Cred că cam acolo sunt modelele de atribuire. Cohorta, atribuirea multi-touch și decăderea timpului este ceea ce toată lumea trebuie să facă. S-ar putea să nu o facă încă, dar cred că asta este în esență stadiul tehnicii.”
El a menționat, de asemenea, atribuirea bazată pe poziție, un model care este o combinație între modelele de decădere a timpului și multi-touch. În acest model, atribuiți procente precum 40% pentru prima atingere și 20% pentru ultima atingere și apoi împărțiți restul de 40% între toate atingerile intermediare. Provocarea, potrivit lui Steve, este că s-ar putea să sfârșești să dai prea mult credit primei atingeri. El avertizează că soluția pentru o primă atingere prea ponderată nu este neapărat să împarți atribuirea în mod egal între prima și ultima atingere. Specialiștii în marketing trebuie să ia în considerare greutatea de care are nevoie o atribuire la prima atingere pentru a face acest model eficient.
În Occam's Razor de Avinash Kaushik, el împarte modelele de atribuire în trei categorii:

1. Online la magazin – de exemplu: campanii online care generează achiziții în magazin.
2. Ecrane multiple – de exemplu: televizor, desktop, tabletă și smartphone.
3. Canale digitale – de exemplu: social, YouTube, recomandare, e-mail și căutare.

„Majoritatea agenților de marketing digital se uită la al treilea model”, potrivit Erin. „Una dintre provocările modelării atribuirii este modul de atribuire a creditului real fiecărui canal. Oamenii cu care am vorbit spun că toți cei care contribuie de-a lungul căii de conversie primesc credit, ceea ce înseamnă că suma dvs. totală de credit pentru un singur client sau o singură cohortă este egală cu mai mult de 100%, deoarece mulți oameni își iau credit pentru o mulțime de procente a convertirilor.”
Specialiștii în marketing pot evita alocarea a mai mult de 100 la sută oricărei conversii ajustând procentul valorii care este atribuit fiecărui punct de contact pe baza numărului total de puncte de contact din orice cale de conversie. Dezavantajul atribuirii unei valori egale tuturor punctelor de contact este incapacitatea de a determina care puncte de atingere au cel mai mare impact.

Modelele de atribuire și agenda individuală

Problemele și provocările asociate modelelor de atribuire sunt exasperate și mai mult de organizațiile în care departamentele sau funcțiile concurează pentru credit pentru eforturile lor pe un anumit canal.
Potrivit Erin, „Cred că unul dintre motivele pentru care avem astfel de probleme în măsurarea cu modelele de atribuire este că, în loc să lucrăm împreună pentru a crea conturi câștigătoare, suntem cu toții preocupați de cine a făcut cea mai bună treabă și cine va aduce bugetul. continuă eforturile pe baza procentelor de atribuire.”
Ea sugerează să vedeți crearea de conversii și câștigarea de noi afaceri ca un ecosistem în care toată lumea se bazează pe eforturile tuturor și realizează că fiecare punct de contact a dus la conversia finală. În acest ecosistem, luarea oricărui pas din proces ar putea schimba rezultatul, chiar dacă acelui pas i se atribuie doar 12% din scorul general. Brandurile care încearcă să ridice nivelul de efort din fiecare departament au folosit modelarea atribuirii ca o modalitate de a crea competiție organizațională și de a determina bugete și recunoaștere. Utilizarea modelării de atribuire pentru a atribui vina sau creditul duce la conflicte cu privire la modul în care este atribuită atribuirea și limitează beneficiile utilizării măsurării pentru a ridica întregul proces.
În loc să decideți ce efort de departament sau canal are cea mai mare valoare, metoda ar trebui folosită pentru a înțelege cum funcționează lucrurile în ecosistemul de marketing. Folosiți-l pentru a descoperi ce tipuri de conversii au loc pentru anumite segmente de public și apoi maximizați eforturile pe baza mixului de elemente și canale care duc la conversii și a tipurilor de public țintă pe care le aveți. Modelele de atribuire pot ajuta la informarea deciziilor și pot determina cum să transmită mesajul potrivit pe canalul potrivit, la momentul potrivit.
„Același lucru este valabil în cadrul organizației. În loc să folosiți modele de atribuire pentru a atribui credit marketingului sau vânzărilor și pentru a acorda mai mult buget sau recompensă personală, utilizați rezultatele pentru a maximiza rolurile și eforturile tuturor din organizație pentru a închide cât mai mulți clienți și a-i păstra cât mai mult timp posibil, ” recomandă Erin.

Utilizați măsurarea pentru a ridica cadranul

Prioritatea numărul unu cu orice model de măsurare este de a mapa călătoria clientului pentru a descoperi răspunsuri la întrebări precum:

• De unde vin pistele?
• Cât costă să conduci un prospect până la conversie?
• Ce puncte de contact alcătuiesc călătoria lor?
• Ce se întâmplă cu clienții potențiali care nu se închid?

Potrivit lui Steve, „Când te concentrezi pe acele întrebări, poți începe să identifici cel mai important lucru și apoi poți să răsuci acel dial. Pe asta ar trebui să vă concentrați, să ridicați cele mai mari cadrane și apoi să vă dați seama care dintre acele canale funcționează cel mai bine și lucrează împreună.”
Atunci când folosesc modele de atribuire, specialiștii în marketing trebuie să accepte că există defecte în modele care nu țin cont de alte influențe dincolo de amprenta digitală pe care oamenii o lasă atunci când cercetează și caută soluția ta. În loc să folosiți modele de atribuire pentru a atribui credit, folosiți-le pentru a găsi soluții, a umple golurile în implicare și a amplifica mesajele și canalele care obțin cele mai multe conversii.
Dacă sunteți în căutarea unei modalități de a măsura implicarea, de a optimiza conținutul și de a învinge concurența, GinzaMetrics are o platformă scalabilă pentru a vă satisface nevoile acum și în viitor. Dă-ne un strigăt și îți vom arăta prin jur.
Urmărește întregul episod din Get Found cu Steve Farnsworth și Erin Robbins.
[vc_video link=”https://www.youtube.com/watch?v=mXB-vBDG5G8″ css=”.vc_custom_1404071611120{margin: 10px 60px !important;}”][vc_row][vc_column width=”1/1 ″]