Strategia B2B Google Ads: Cum să generați clienți potențiali și vânzări

Echipele de vânzări B2B performante au nevoie de un aflux constant de clienți potențiali țintiți, cu intenție ridicată pentru a-și alimenta conductele, pentru a-și menține valorile de activitate ridicate și, desigur, pentru a atinge acele obiective înalte de venituri.

Google Ads, cu abilitățile sale profunde de direcționare și rezultatele direct măsurabile, poate fi un canal de generare de clienți potențiali de neprețuit.

Dar o strategie Google Ads B2B necesită o abordare unică și concentrată. Nu puteți doar să copiați același vechi manual B2C.

Ciclurile de vânzări B2B sunt lungi și implică de obicei mai multe părți interesate.

Acolo unde un anunț Google B2C poate duce direct la o vânzare directă și, prin urmare, poate viza intenția de la partea de jos a pâlniei, strategiile Google Ads B2B trebuie să acopere întreg canalul. Direcționarea prin cuvinte cheie, conținutul publicitar și pagina de destinație trebuie să reflecte și acest lucru.

În acest articol, cercetăm cum să construim o strategie Google Ads B2B pentru a genera clienți potențiali de vânzări cu intenție ridicată, fără a vă arunca în aer CAC.

Veți învăța cum să începeți cu cercetarea strategică și crearea de anunțuri, să optimizați campaniile pentru o rentabilitate mai mare a investiției și să măsurați și să urmăriți succesul campaniilor dvs. Google Ads.

Sul

Construiește-ți strategia Google Ads B2B

La fel ca toate lucrurile legate de vânzări, spray-and-pray este o abordare de evitat atunci când rulați Google Ads.

În schimb, investiți puțin timp în avans în strategie, cercetare și planificare înainte de a vă deschide contul publicitar și a deschide porțile.

Iată de unde să începi.

Înțelegerea călătoriei cumpărătorului

Ciclurile de vânzări B2B sunt lungi, cu o medie de aproximativ două luni și extinzându-se la peste 6 luni pentru ofertele de întreprindere.

Cele mai mari și cele mai bune oferte necesită implicarea vânzărilor pe tot parcursul ciclului.

Dacă așteptați până când clienții potențiali sunt gata să cumpere - adică direcționând numai cuvinte cheie cu intenție mare de cumpărare - ați întârziat. Concurenții tăi au ajuns deja la început, au stabilit încredere și credibilitate și probabil au oferit câteva motive pentru a nu cumpăra de la tine.

În schimb, strategia dvs. Google Ads B2B trebuie să acopere întreg canalul de vânzări , pe care îl putem împărți în trei etape:

Partea de sus a pâlniei (TOFU)

Aici, perspectivele se angajează în cercetări inițiale și învață mai multe despre problemele lor și soluțiile potențiale.

De obicei, marketingul vizează acești cumpărători cu campanii de conștientizare, cum ar fi conținutul de lider de gândire și tendințele din industrie.

Căutările Google aici sunt de obicei concentrate pe problemă. Vezi acest exemplu de la Kaspr:

Mijlocul canalului (MOFU)

Perspectorii iau în considerare în mod activ diferite soluții la problema lor și adună informații suplimentare pentru a sprijini procesul de luare a deciziilor.

De obicei, marketingul vizează acești cumpărători cu campanii de luare în considerare, cum ar fi studii de caz, seminarii web și încercări gratuite.

Căutările MOFU pe Google au depășit problema și caută soluții potențiale. Iată un exemplu:

Partea de jos a pâlniei (BOFU)

Perspectivele sunt aproape de cumpărare. Au prioritizat furnizorii, au selectat o soluție ideală și sunt în etapele finale ale deciziei de cumpărare.

Echipele de marketing și vânzări vizează de obicei acești cumpărători cu campanii de decizie, cum ar fi demonstrații, consultări și cotații.

Căutările pe Google de la cumpărătorii BOFU sunt, în general, cu intenție ridicată și concentrate pe soluții.

Clienții din toate aceste trei etape ale canalului de vânzări folosesc Google pentru a-și sprijini procesul de luare a deciziilor. Strategia dvs. Google Ads B2B ar trebui să vizeze clienții potențiali în fiecare moment al călătoriei lor către cumpărători .

Cercetare de cuvinte cheie pentru B2B

Frumusețea Google Ads este că alegeți exact ce expresii cheie de căutare să vizați. Aceasta înseamnă că vizați intenții, nu doar potențiali care se încadrează în criteriile demografice ICP .

Înțelegerea intenției de căutare

Putem împărți intenția în patru mari categorii:

1. De navigaţie. Utilizatorii trebuie să ajungă la un loc specific (de exemplu, „autentificare la Netflix”)
2. Informațional. Utilizatorii doresc să învețe ceva (de exemplu, „Cum să...” sau „Ce este…”)
3. Comercial. Utilizatorii fac cercetări de cumpărare (de exemplu, „Cele mai bune instrumente de informații B2B”)
4. Tranzacțional. Utilizatorii doresc să finalizeze o anumită acțiune, adesea o achiziție (de exemplu, „Cumpărați Apple Vision Pro”)

Puteți ignora navigarea în scopul generării de clienți potențiali B2B . SEO-ul dvs. ar trebui să lucreze deja pentru a vă prezenta site-ul în comparație cu căutarea de marcă (unde este inclus numele companiei dvs.).

Celelalte trei pot fi mapate pe scară largă la etapele pâlniei pe care le-am discutat mai devreme. Căutările informaționale sunt de la potențiali TOFU și așa mai departe.

Găsirea cuvintelor cheie cu coadă lungă

Procesul propriu-zis de cercetare a cuvintelor cheie începe cu un pic de brainstorming.

Într-un document de bază sau o foaie de calcul, scrieți o listă de expresii de căutare potențiale pe care credeți că le caută potențialele dvs. Persoanele dvs. de cumpărător, documentele ICP și alte materiale de activare a vânzărilor ar trebui să vă ajute aici.

Acestea vor fi cuvintele cheie de bază. Apoi, veți conecta lista de cuvinte cheie la platforma de cercetare a cuvintelor cheie aleasă.

Scopul dvs. este să identificați termenii de căutare Google pe care oamenii îi caută de fapt , împreună cu date importante precum volumul lunar de căutare, costul pe clic (CPC) și tipul de intenție.

Aici, căutăm să acordăm prioritate cuvintelor cheie cu coadă lungă - expresii de căutare mai specifice și, în general, mai lungi.

Cuvântul cheie inițial de mai sus („ conducte de vânzări b2b ”) are un volum decent de căutare, dar ar putea fi prea larg pentru a crea o pagină de destinație super-direcționată.

Un cuvânt cheie cu coadă lungă precum „ cea mai bună bază de date de clienți potențiali de vânzări b2b ” este mai specific și are o intenție clară de căutare la mijlocul pâlniei. Deși oferă un volum lunar de căutare mai mic, suntem mai capabili să vizam nevoile și intențiile lor specifice.

Strategiile de cercetare a cuvintelor cheie ale concurenței

O altă metodă de identificare a cuvintelor cheie relevante de mare valoare pe care să le vizați cu Google Ads este să vă înfruntați cu concurenții dvs.

Să spunem că unul dintre concurenții noștri este Asana.

Putem accesa instrumentul nostru de cercetare a cuvintelor cheie și rulăm un raport despre căutările organice care generează cel mai mare trafic către site-ul lor.

Putem filtra pentru un anumit tip de intenție.

Apoi, căutați cuvinte cheie B2B cu un volum lunar decent care sunt strâns legate de produsul nostru; o pagină de destinație pe acel subiect trebuie să fie relevantă.

„Software de management al echipei” pare o opțiune bună. Are intenție de căutare comercială, trafic lunar decent și ar fi dificil de clasificat organic (înseamnă că este posibil să nu acordăm prioritate direcționării acestuia cu conținut organic).

În mod clar, o mulțime de concurenți Asana cred la fel.

Crearea unei reclame convingătoare pentru B2B

Google Ads oferă spațiu limitat pentru a vă exprima punctul de vedere.

Aveți trei titluri de 30 de caractere, separate printr-o țeavă verticală ("|") și două descrieri de 90 de caractere.

Concizie este numele jocului aici. Se concentreze pe:

1. Abordarea punctelor dureroase ( de ce prospectul caută termenul respectiv?)
2. Propunerile dvs. unice de valoare ( cum produsul dvs. rezolvă problema)
3. Ștergeți CTA ( care este acțiunea specifică pe care doriți să o întreprindă utilizatorul?)

Testarea A/B este arma ta secretă aici. Cu ajutorul acestuia, vă puteți da seama care este cea mai convingătoare conținut publicitar pentru cumpărătorii B2B.

Luați în considerare termenul de căutare „software de management al echipei”. Punctul de durere nu este complet clar, deși știm că are legătură cu gestionarea echipelor.

Poate fi legat de rezultate individuale, probleme cu software-ul existent sau preocupări legate de productivitatea lucrătorilor de la distanță. Testarea A/B a diferitelor copii care abordează potențialele puncte dureroase va descoperi cea mai mare abordare de conversie.

Google Ads oferă o funcție nativă de testare împărțită pentru a facilita această experimentare.

Optimizarea campaniilor dvs. B2B Google Ads

Selectarea cuvintelor cheie și crearea unui text publicitar vă ajută să folosiți primul dvs. Google Ads.

Următoarea fază este despre obținerea mai multor rezultate din campaniile dvs. de marketing digital prin optimizarea paginilor de destinație, experimentarea cu strategii de licitare și implicarea în campanii de redirecționare.

Optimizarea paginii de destinație pentru conversii

Toți utilizatorii de internet care fac clic pe anunțul dvs. Google sunt direcționați către o anumită pagină de destinație de pe site-ul dvs.

Este total posibil să direcționați clienții potențiali către o pagină de site existentă.

Cu toate acestea, este cea mai bună practică să configurați o pagină dedicată care:

• Vorbește cu intenția exactă a expresiei de căutare.
• Este adaptat la stadiul de canal al prospectului (TOFU, MOFU sau BOFU).
• Asigură o experiență perfectă pentru utilizator, de la anunț la pagina de destinație.

Luați această căutare pentru „optimizarea paginii de destinație”, care afișează următorul anunț Google de la Unbounce .

Acest lucru duce la o pagină de destinație dedicată axată pe un anumit produs Unbounce.

De fapt, este deconectat de la site-ul principal. Rețineți lipsa unei bare de navigare în partea de sus a paginii și faptul că singurele elemente pe care se poate face clic sunt butoanele CTA.

(Sursa: Unbounce )

Această pagină de destinație servește, de asemenea, ca un exemplu excelent de utilizare a propunerilor de valoare clare și CTA puternice pentru a influența conversiile.

Rândul „Site-ul dvs. web nu este optimizat pentru toată lumea”. lovește direct provocarea pe care cautătorii au în vedere.

Unbounce indică apoi în mod eficient rezultatele dorite de prospect („obțineți mai mulți clienți”) și rezolvă o obiecție comună („Nu trebuie să pierdeți timpul așteptând suport tehnic”).

Butonul CTA este simplu și orientat spre acțiune („Începeți construirea”). Neutralizează obiecția privind prețurile oferind o opțiune de a începe gratuit.

Toate împreună, este o strategie foarte eficientă pentru un anunț Google B2B!

Utilizarea strategiilor de licitare pentru obiectivele B2B

Agenții de marketing B2B cumpără Google Ads prin licitație.

Configurați strategia de licitare în avans și de fiecare dată când este disponibil un spațiu publicitar (cineva caută cuvântul cheie țintă), Google rulează automat licitația pentru a determina al cui anunț apare în acel spațiu.

Aveți câteva strategii de licitare diferite de luat în considerare aici.

Cost-pe-clic (CPC) este cea mai comună strategie de licitare. Plătiți de fiecare dată când cineva face clic pe anunțul dvs. și ajunge pe site-ul dvs. Este cel mai bun pentru majoritatea strategiilor de top și de mijloc.

Costul-pe-acțiune (CPA) vizat este o mișcare mai bună dacă campania dvs. Google Ads este axată pe conversii. Această strategie utilizează datele dvs. de urmărire a conversiilor pentru a evita clicurile care nu vor genera conversii, găsind suma licitată CPC optimă de fiecare dată când este prezentat anunțul.

Strategiile automate de licitare inteligentă vă pot reduce multă muncă.

În loc să actualizeze manual sumele licitate pentru anumite cuvinte cheie, Google Ads automatizează licitarea în funcție de probabilitatea ca anunțul să aibă ca rezultat un clic sau o conversie (în funcție de obiectivele pe care le setezi).

Utilizează algoritmi de învățare pentru a vă îmbunătăți constant strategia automatizată.

(Sursa: Google )

Luați în considerare utilizarea licitației automate dacă aveți puțin timp (de exemplu, o echipă de marketing formată dintr-o singură persoană) sau doriți să vă configurați rapid și să aflați care abordări funcționează.

Puterea extensiilor de anunțuri pentru anunțurile B2B

Extensiile la anunțuri (denumite acum Elemente de la Google) sunt o modalitate de a furniza context și date suplimentare pentru textul publicitar, aflate sub titlu și descrierea principală.

(Sursa: Karooya )

Puteți adăuga extensii cu date utile, cum ar fi detalii de contact , dovezi sociale, cum ar fi recenzii, pentru a crea încredere și pentru a îmbunătăți conversiile și link-uri de site către alte pagini web pentru a crește posibilitatea de clic.

Extensiile de anunțuri vin și cu beneficiul unei vizibilități sporite a anunțurilor, deoarece amprenta anunțului dvs. crește și ocupă o parte mai mare din spațiul imobiliar al ecranului utilizatorului.

Retargeting: Menține-ți afacerea în prim-plan

Nu toți vizitatorii site-ului vor face o conversie prima dată. Dar asta nu înseamnă că încetezi să te implici cu ei.

Retargeting, adică remarketing, este practica de direcționare a anunțurilor suplimentare către clienții potențiali care v-au vizitat anterior site-ul de la unul dintre anunțurile dvs. Google.

Iată unul oferit pe LinkedIn de The Trade Desk după o scurtă revizuire a site-ului lor.

Ideea aici este de a promova oferte relevante bazate pe comportamentul anterior al utilizatorilor. Acest lucru face ca anunțurile dvs. de căutare Google să fie cât mai direcționate posibil.

Să presupunem că ajungeți la al treilea anunț (de la PSO Hub) în căutarea de mai jos, dar nu convertiți și nu faceți clic pe nimic pe pagina de destinație.

Apoi, anunțul de retargeting pe care ți-l oferă ar trebui să fie legat de productivitate.

Dacă sunteți clasificat ca un prospect de top sau de mijloc, ar putea fi o invitație la un webinar despre productivitatea de la distanță.

Sau dacă comportamentul site-ului dvs. web vă clasifică drept un client potențial calificat de la partea de jos a pâlniei (poate că ați verificat pagina lor de prețuri), mesajele din anunț ar trebui să vorbească despre modul în care software-ul lor de gestionare a proiectelor crește productivitatea, poate cu niște dovezi sociale din viața reală. pentru a spori credibilitatea.

Măsurarea și urmărirea succesului dvs. B2B Google Ads

Indicatori cheie de performanță (KPI) pentru anunțurile B2B

Nu lipsesc valorile potențiale pe care le puteți folosi pentru a măsura campaniile de marketing B2B .

Sfatul nostru este să mențineți numărul de KPI pe care îi urmăriți la un nivel minim (evitând paralizia prin analiză). În schimb, concentrați-vă pe trei valori cheie:

• Valori publicitare: afișări, clicuri, cost-pe-clic.
• Valori de site: trafic total de la Google Ads, valori de implicare pe pagină, cum ar fi ratele de respingere și timpul pe pagină, ratele de conversie a paginii de destinație.
• Valori de clienți potențiali: numărul de clienți potențiali generați, cost-pe-lead (CPL), rate de conversie dintre clienți potențiali.

Monitorizați și optimizați continuu campaniile

De aici, totul este despre monitorizarea performanței. Analizați datele de performanță ale campaniei dvs.; căutați oportunități de îmbunătățire a direcționării și de a influența mai multe conversii.

Iată câteva sfaturi privind strategia de optimizare:

• Studiați-vă valorile de marketing prin diferite cuvinte cheie.
• Analizați modul în care diferite strategii de licitare, mesaje și subiecte vizate obțin rezultate diferite.
• Dublați termenii exacti ai cuvintelor cheie care produc cel mai bine și căutați alte oportunități similare pentru care să licitați.
• Rulați teste A/B pentru tot ceea ce este posibil, de la copierea anunțului la designul paginii de destinație până la plasarea CTA și mesajele.
• Aplicați aceste învățăminte nu numai strategiei dvs. Google Ads existente, ci și campaniilor viitoare.

Recomandări cheie

O strategie Google Ads B2B bine definită și planificată este esențială pentru a furniza clienți potențiali direcționați, cu intenție ridicată, pentru a vă alimenta canalul de vânzări.

Fără o strategie clară, veți cheltui sute de dolari pe lună practic ghicind, sperând să obțineți un oarecare succes, dar fără o idee prea mare despre ce funcționează și de ce.

Implementați strategiile pe care le-am subliniat mai sus, de la cercetarea selectivă a cuvintelor cheie la optimizarea paginii de destinație și strategiile inteligente de licitare, iar Google Ads va deveni, fără îndoială, un canal puternic pentru achiziția de clienți potențiali de înaltă calitate.