Influenți B2B: Cum să lucrați cu ei pentru a construi o mașină media

În zilele noastre, este destul de ușor să-ți imaginezi un influencer B2C, nu?

S-ar putea să vă gândiți la cei pe care îi urmăriți pe rețelele sociale care vă vorbesc despre ultima lor colaborare vestimentară. Sau ce produse pentru albirea dintilor folosesc.

Dar ce îți vine în minte când te gândești la un influencer B2B?

Cu siguranță imaginea este mai puțin clară. Dar considerăm că influențatorii pot juca un rol important în marketingul B2B. De fapt, le-am folosit pentru a construi „mașina noastră media”.

Nu vă faceți griji, vom înțelege ce înțelegem prin asta - și mai mult! Continuați să citiți pentru a afla informații de la VP-ul de marketing al Cognism, Liam Bartholomew.

Influenți B2B: cine sunt aceștia?

Definiția noastră de casă a unui influencer B2B este:

„O persoană influentă care are o reputație de expert în domeniul său. Ei au organizat un public (followers!) care are încredere în ei și îi respectă. Și creează conținut care educă și distrează publicul lor.'

Câteva exemple de influenți B2B pe care s-ar putea să-i cunoașteți deja includ:

• Chris Walker - Refine Labs
• David Gerhardt - Ieșirea cinci
• Josh Braun - Oferă instruire SDR pe LinkedIn

Dar cum sunt astfel de oameni benefici pentru afacerile B2B?

Ei bine, pentru unul, ei sunt deja un expert consacrat în materie pe o anumită temă. În plus, au propriul lor public (adesea mare) de oameni care urmăresc și au încredere în ceea ce spun.

Și pot ajuta companiile, așa cum am făcut noi la Cognism, să creeze conținut care alimentează mașina media.

Liam explică:

„Ceea ce înțelegem prin mașină media este fluxul consistent de conținut relevant, cu valoare adăugată. Vrem să ne comportăm mai mult ca o companie media decât ca o companie de tehnologie.”

Influenții B2B pot aduce multe la masă atunci când vine vorba de contribuția la conținut. Mai jos sunt patru exemple.

1. Împrumutarea autorităţii lor profesionale

Raspunde la intrebare:

De la cine ai mai multe șanse să primești sfaturi? Un marketer de conținut care scrie articole online? Sau cineva care este un expert în domeniul discutat.?

Persoana cu experienta, nu? Ei bine, exact. Acesta este ceea ce influențatorul tău B2B te poate ajuta să adaugi conținutului tău. Cineva care are autoritatea și respectul să vorbească despre domeniul tău despre care nu știi prea multe.

Liam spune:

„Hai să recunoaștem, majoritatea conținutului B2B este gunoaie și uscat, deoarece a fost scris de un manager de conținut care nu știe despre ce vorbesc.”

Cu alte cuvinte, totul este conținut regurgitat, reciclat din alte articole de la alți manageri de conținut care, de asemenea, nu au experimentat subiectul despre care scriu pentru ei înșiși.

Liam adaugă:

„Lucrul cu cineva care cunoaște bine subiectul vă crește instantaneu conținutul.”

„Oamenii sunt atrași să-ți citească conținutul pentru că chiar vor să știe ce ai de spus tu și influencerul tău B2B.”

2. Un punct de vedere unic

Nimeni nu vrea să urmărească pe cineva care spune exact același lucru ca toți ceilalți.

Influenții interesanți au un punct de vedere. Opinii. Povești.

Oamenii știu ce ar crede despre un anumit subiect și caută părerea lor asupra lui.

Liam spune:

„Nu este vorba despre împărtășirea conținutului dvs. de marketing cu publicul său. În schimb, împărtășesc acest conținut din perspectiva lor.”

3. Oferă conținut într-un mod captivant

Nu poți să plătești pe cineva pentru a contribui la o carte albă și nu poți să o numești.

Un bun influent B2B este capabil să ajute să producă și să livreze conținut într-o varietate de formate care își mențin publicul în tărâmul influenței.

Liam dă un exemplu bun:

„Josh Braun a produs o carte ilustrată intitulată „Vânzarea de către șerpi”, în care vorbește prost anumite tactici de vânzare insistente și de ce nu ar trebui să le folosești.”

Acest tip de conținut este nou, atrăgător și relevant pentru publicul pe care Josh o servește.

4. Interacționează cu publicul

Marii influenți B2B nu doar postează conținut și apoi dispar.

Sunt disponibili și deschiși să interacționeze cu comentarii. Și ei răspund la mesaje directe sau răspund la întrebări.

Ei reprezintă marca dvs. Dacă nu ați ignora un comentariu pe pagina companiei dvs., atunci în mod ideal, nici influențatorul dvs. nu ar face-o.

Vrei să-l urmărești pe Liam în acțiune? Faceți clic pe play de mai jos pentru discursul său complet despre influenței B2B!

Cum ar trebui să contractați influenceri B2B?

Acum s-ar putea să vă gândiți... este mult de cerut de la cineva care nu este angajat al companiei. Ei bine, cine spune că nu pot fi?

Da, puteți angaja influenceri care să vă ajute cu anumite campanii. Așa cum ați putea cere unui influencer B2C să „despacheteze” o nouă linie de antrenori pe cameră.

Dar nu trebuie să se oprească aici. Le puteți contracta și pe termen mai lung.

Aceștia ar putea acționa ca un purtător de cuvânt care contribuie la conținutul tău în mod regulat.

De exemplu, în 2022, am lucrat cu Ryan Reisert. Și dacă ați urmărit conținutul nostru, probabil că îi recunoașteți numele!

Este un reprezentant profesionist de dezvoltare a vânzărilor și fondator al Phone Ready Leads (o companie care verifică datele de contact pentru a ajuta SDR-urile). Cel mai important, el trăiește și respiră chemarea rece. În calitate de influenți B2B pentru persoana noastră de vânzări, el este o potrivire excelentă pentru publicul nostru.

Ryan nu este „angajat” de Cognism, dar a fost contractat să lucreze cu noi la crearea de conținut obișnuit.

Cu ce ​​tipuri de conținut pot ajuta influenții B2B?

Răspunsul la aceasta este oarecum nelimitat. Atâta timp cât ești de acord cu influencerul ales, atunci limita nu există!

Dar iată câteva idei:

• Video - fie fragmente pentru videoclipuri sociale, fie mai lungi de pe YouTube.
• Webinarii - vino ca invitat sau găzduiește totul!
• Găzduiește un podcast - intervievează alte persoane din industrie.
• Bloguri - contribuie cu lider de gândire și expertiză la conținut.
• Evenimente - reprezentați-vă marca la tarabe.
• Buletine informative - colaborați la conținut pentru e-mail.
• Social media - crearea de conținut pentru canalele companiei sau distribuirea de conținut legat de marcă pe propriile canale.
• Reprezentarea mărcii - purtarea marfurilor sau a siglei companiei dvs. în conținutul online.

Puteți specifica oricare dintre acestea atunci când întocmiți un contract. Acest lucru va stabili limitele și rezultatele, astfel încât toată lumea să fie pe aceeași pagină din prima zi.

Contractul dvs. poate include și o clauză de neconcurență. În acest fel, aveți exclusivitate asupra conținutului pe care vă ajută să îl produceți.

Cum ar trebui să-ți alegi influencerul?

Un lucru pe care îl recomandăm în această etapă este să vă faceți timp. Alegerea unui influencer greșit poate fi costisitoare. Ca să nu mai vorbim de consumatoare de timp și ar putea deteriora marca dvs.

Și nu uita. Nu orice influencer va dori să lucreze cu tine. Va depinde de cerințele dvs. sau de nivelul de control pe care doriți să-l aveți.

Poate fi util să testați mai întâi apele. Înainte să te angajezi la un aranjament pe termen lung. Verificați dacă există o aliniere în fluxul de lucru, viziune și execuție.

Liam spune:

„Dacă există o aliniere și un beneficiu reciproc în a lucra împreună, atunci deseori influențatorii nu vor deranja să contribuie gratuit într-o anumită formă la începutul relației tale de lucru.”

Îi puteți face invitați la un webinar pe care îl găzduiți. În acest fel, puteți evalua interesul publicului în funcție de numărul de participanți.

Nu uitați să colectați feedback calitativ sau să numărați câți oameni au plecat. În acest fel, puteți evalua cât de implicați au fost oamenii în cadrul webinarului.

Liam spune:

„Dacă găzduiești un webinar și o mulțime de oameni se alătură apelului pentru că sunt încântați să audă ce are de spus această persoană. Dar apoi primești feedback mixt după. Atunci s-ar putea să nu vrei să începi o relație plătită cu ei.”

„Există un echilibru între cunoștințe și simpatie și trebuie să-l atingi la mijloc.”

Deci ai stabilit că există o potrivire bună. Grozav! Acum puteți introduce o relație plătită pentru a asigura un flux consistent de contribuții de conținut.

Dar cum alegi cu cine să lucrezi? Iată câteva lucruri cheie de luat în considerare:

• Cine s-ar potrivi în mod natural în marca ta? Cu cine sunt susceptibili de a intra în legătură sau de a rezona clienții tăi? Pe cine ar putea să urmărească deja?
• Îți împărtășesc valorile mărcii?
• Au carisma si energie naturala?
• Au o relație cu echipa ta internă și cu alți influenți B2B cu care lucrezi? (Ați putea să-i determinați pe influencerii să colaboreze?)
• Au un public mare pe mai multe platforme? Sunt ei competenți pe canalele în care publicul tău se petrece?
• Creează ei conținut cu valoare adăugată, credibil și captivant?
• De cât sprijin vor avea nevoie pentru a crea tipurile de conținut pe care le doriți?

Cât valorează influencerii B2B?

Cât plătiți un influencer? Este o întrebare greu de răspuns. Și adevărul este că fiecare situație va fi diferită. Va depinde de următoarele:

• Pentru ce îi plătești.
• Acoperirea/audienta pe care o au.
• Cât de mult prețuiești conținutul la care contribuie.

Liam spune:

„Adesea, influencerii B2B au propriile tarife în funcție de ceea ce doresc să taxeze pentru anumite activități. Alteori trebuie să creați acea structură de plată. Depinde doar de valoarea pe care o acordați pentru a le avea la bord.”

Sfatul nostru de la noi este să începeți mic și să creșteți de acolo. Este mult mai ușor să spui „hei, te putem plăti mai mult pentru a face x, y și z”. În loc de „hei, aceste lucruri nu funcționează, așa că vă vom reduce salariul”.

Cum să lucrezi cu influenți

Acesta nu este un exercițiu de setare și uitare. Doar pentru că ai subliniat livrabile în contractul tău cu influențatorul tău nu înseamnă că le poți lăsa să treacă mai departe.

Acesta este un parteneriat. Este în interesul tău să îi ajuți să reușească.

Nu numai asta, dar influențatorii lăsați în voia lor ar putea ajunge să spună ceva ce ai prefera să nu facă! La urma urmei, ei reprezintă marca ta acum. Ceea ce postează se reflectă asupra ta.

Așadar, pentru a evita orice confuzie, am creat un set de „parapeți” care arăta astfel:

Brandul nostru este: distractiv și prietenos, dar niciodată ofensator. Este pionier și de încredere.

Când oamenii se gândesc la platforma Cognism, vrem să ne asocieze cu una sau mai multe dintre următoarele:

• Conform
• Calitatea datelor
• Flexibil
• Uman
• Axat pe client
• Inovatoare

Ce NU suntem:

• Corporativ
• Plictisitor
• Reacţionar
• Ofensator
• Ieftin
• Expirat
• Nepăsător
• Inexacte
• Complacent
• Nesigur

Suntem oameni, dar informativi. Conversațional, dar acționabil. Oferim manuale concrete cu sfaturi simple. Livrat cu un strop de umor.

La Cognism, ne asociam influențatorii cu unul dintre echipa noastră de generare a cererii și unul dintre managerii noștri de conținut.

Acest lucru este util din mai multe motive.

1. Se asigură că relația primește atenție. Există un punct de referință obișnuit. Ei pot răspunde la orice întrebări și pot aborda orice problemă, iar echipa poate discuta obiectivele împreună.
2. Există un nivel de strategie implicat. Atunci când anumite formate de postare sau tipuri de subiecte funcționează, vă puteți dubla.
3. Procesul este colaborativ, ceea ce ajută la asigurarea alinierii mărcii.
4. Livrarea, fie că este vorba de numărul de livrabile, fie de termenul limită pentru livrabile, poate fi gestionată cu ușurință.

Liam spune:

„Acest lucru ajută, de asemenea, să vă asigurați că [ceea ce împărtășește influența dvs.] se aliniază cu ceea ce doriți să vorbiți ca companie.”

„Când [influencerul tău] vorbește despre tine și compania ta. Vrei să creezi un mesaj care să fie conectat la narațiunea generală pe care încerci să o creezi.”

Încercăm să profităm la maximum de fiecare conținut la care contribuie influenții noștri. De exemplu:

Găzduim un eveniment live cu influencerul, cum ar fi „Cold Calling Live”, un webinar de formare pentru apeluri la rece.

Conținutul acestui webinar poate fi apoi transformat în mai multe formate diferite.

Puteți folosi audio pentru un podcast. Folosiți orice citate puternice ca informații pentru blogul dvs. Și puteți partaja fragmente video pe canalele dvs. sociale. Utilizați concepte și idei mai largi ca subiecte pentru buletinele dvs. informative. Și, în sfârșit, promovați toate lecțiile cheie din webinarii pe rețelele sociale plătite.

Vezi, există o mulțime de moduri de a obține bani pentru bani! Cu cât maximizați acoperirea pe care o poate obține conținutul de influență, cu atât este mai mare recompensa pentru amândoi.

O altă modalitate de a genera conținut este să te bazezi pe expertiza influencerului tău.

Liam explică:

„Ryan știe chemarea rece pe dinăuntru și pe dinafară. Așa că putem să-i luăm conducerea în ceea ce privește ideile sale pentru conținutul care îl înconjoară. El sugerează o modalitate de a explica un concept și mergem cu el.”

Cum să raportezi succesul influencerului tău

Liam sugerează să vă împărțiți raportarea în două jumătăți. Unul care se uită la logodnă. Celălalt se uită la conversii.

Liam spune:

„Implicarea este de fapt principala măsură a succesului pentru influenți. Pentru că vrei să știi că conținutul pe care te ajută să-l publici are rezonanță. [Că] oamenii se bucură de ea și se implică în ea.”

Dacă nimeni nu interacționează cu influențatorul ales, atunci banii tăi sunt irosiți. Ei nu influențează pe nimeni.

Unele dintre valorile importante de urmărit sunt:

• Nr. de like-uri.
• Nr de comentarii.
• Nr. de urmăritori.
• Vizualizări video.
• Abonați
• Ascultători totali.
• Numărul mediu de participanți.
• Feedback calitativ de la ICP.
• Acoperirea postării.
• Timpul pe pagină.
• Rata de respingere.
• Adâncimea defilării.

Liam adaugă:

„Unul dintre cele mai importante lucruri pe care trebuie să le ascultați este feedback-ul de la ICP . Dacă oamenilor le place conținutul tău, îți vor spune. Dacă nu o fac, este pentru că nu sunt deranjați de asta.”

„Te-ai înțeles dacă ai oameni care răspund la buletinul tău informativ. Sau dacă îi trimit un mesaj influencerului pe LinkedIn. Sau etichetându-te într-o listă de pagini de urmat.”

Dacă toate valorile de implicare merg bine, atunci vei începe să vezi impactul asupra celei de-a doua jumătăți a valorilor tale. Conversiile.

Dar trebuie să fii precaut să nu conduci cu aceste valori. Liam explică:

„Nu vei putea să atribui direct clienții potențiali influenței. Dacă te concentrezi pe numărul de clienți potențiali pe care îi conduc, atunci programul tău de influență este mort în apă.”

„Dacă nu ai nicio implicare și nicio conversație, atunci da, influențatorul tău nu are rezultate bune pentru tine.”

„Dar dacă obțineți valori bune de implicare, dar nu vedeți conversii direct atribuibile, atunci totul este bine.”

„Probabil că primești conversațiile, dar pur și simplu nu le poți atribui campaniei specifice.”

Dar dacă lucrurile merg bine, probabil că veți observa o creștere naturală a conversiilor.

Și vă puteți face o idee despre cum se desfășoară conversiile, măsurând:

• Atribuire auto-raportată.
• Prima și ultima atingere UTM-uri.
• Conversii anonime.
• Apeluri de descoperire/demo.

„Ce rezultate au ajutat influențatorii B2B să obțină Cognism?” Te auzim întrebând...

• O creștere cu 421% a ascultărilor de podcast din ianuarie 2022.
• O creștere cu 295% a numărului de abonați la Sales Leaders Digest din ianuarie 2022.
• Rata de prezență la emisiunile noastre live a crescut de două ori.
• Aproximativ 24% din atribuirea auto-raportată provine dintr-o formă de activitate socială influență.

Deși nu putem atribui fiecare conversație pe care influențatorii ne ajută să le creăm. Vrem să știm dacă ne îndreptăm în direcția bună.

Putem vedea că a existat o creștere constantă a conversiilor de când am început să lucrăm cu influencerii noștri B2B.

Ce se întâmplă dacă influencerul tău pleacă?

O întrebare frecventă pe care o primim este. „Ce se întâmplă dacă influencerul tău decide să nu mai lucreze cu tine? Nu pierdeți toată investiția pe care ați făcut-o în publicul lor?

Și într-un anumit sens, da - este adevărat. Dar audiența este doar o fracțiune din beneficiul pe care îl oferă influencerii.

Cel mai valoros lucru este conținutul.

Sfat de top! Asigurați-vă că acordul dvs. prevede că aveți permisiunea de a continua să utilizați conținutul după ce pleacă!

Liam spune să nu-ți pui toate ouăle într-un singur coș.

„Nu lucra doar cu un singur influencer. Am lucrat cu câțiva influenți care alimentează cu toții mașina noastră media.”

Cum să vă creați proprii influenți B2B

Aveți experți în domeniu care se potrivesc cu publicul dvs. în interior?

De ce să nu-i transformați în proprii voștri influenceri?

Pentru a face acest lucru, concentrați-vă pe construirea mărcii personale și a publicului. Aceasta include postarea regulată, utilizarea formatelor de postare captivante și crearea de conținut care adaugă valoare.

Liam spune:

„În același mod în care avem un plan pentru influenții noștri externi și programul lor de postare. Avem același lucru pentru noi și pentru influențatorii noștri interni.”

„Influenții interni sunt benefici, deoarece sunt mai aproape de brand. Sunt deja afiliați și sunt mai puțin probabil să posteze ceva controversat.”

„Dar oamenii ar putea presupune că au o prejudecată față de brand, deoarece au o miză ca afacerea să funcționeze bine.”

Cum va folosi Cognism influențatorii în 2023

Cum intenționăm să folosim influenceri B2B pe viitor?

Dorim să nu reutilizam conținutul pe fiecare canal. În schimb, dorim să fim mai intenționați și să creăm conținut specific pentru fiecare canal.

De exemplu, dacă am înregistrat un videoclip dintr-un webinar, este posibil să nu fie în cel mai bun format pentru LinkedIn.

În schimb, dorim să luăm cele mai importante momente ale seminariilor web și să le cerem influențelor noștri să extindă aceste puncte. Îi vom face să vorbească direct cu camera și să facă un videoclip dedicat pentru LinkedIn.

De asemenea, intenționăm să ne extindem activitatea cu influenți. Aceasta include introducerea de noi fețe atunci când descoperim influențe B2B care se aliniază cu obiectivele, valorile și personajele noastre.

Cu alte cuvinte... urmăriți acest spațiu.

Pentru mai multe informații despre generarea cererii, consultați buletinul nostru informativ bi-săptămânal. Vă puteți înscrie făcând clic pe linkul de mai jos.